国家开放大学《广告创意与表现(1)》形考任务1-4参考答案

国家开放大学《广告创意与表现(1)》形考任务1-4参考答案《广告创意与表现(1)》课程是中央电大广告专业的一门专业必修课，专业核心课。课程代码：00552形考任务11.广告创意直接影响广告传播与（到达率）的质量。2.在社交时代，互动性、场景化、（体验感）正成为广告效果新的评价标准。3.广告创意必须符合（广告策略）所规划的产品和品牌的特征、个性与调性。4.市场细分的理论基础是消费者需求的（异质性）。5.市场调研特别是（定量调研）可以为制定清晰化的广告目标提供数据基础。6.市场调研在很大程度上是为了解决制定（广告目标）的问题。7.互动式、体验式广告更加关注的是购买与消费的（场景）。8.USP理论的实质就是必须为广告确定一个独一无二的（卖点）。9.市场细分的概念是美国市场学家（温德尔·史密斯）于1956年提出的。10.消费者的性格与其对产品的（偏好）有很大的关系。11.（名词解释）广告创意——是指通过广告创造消费者对品牌的购买意向，即通过艺术性、技巧性、创新性等手法表现品牌的价值，让消费者产生注意、兴趣与喜好，从而在头脑中或者心里产生购买该品牌的倾向、意愿与动机。12.（名词解释）广告创意策略——是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵。13.广告目标的含义有哪些？答：（1）明确了广告所要达到的目的；（2）揭示了广告运动的方向；（3）提出了衡量的标准。14.广告创意在新时期的变化与趋势有哪些？答：（1）广告创意的诉求对象正在发生着变化；（2）广告创意的承载媒体介质更加丰富；（3）广告创意结合技术驱动特征越发明显；（4）广告创意在目标效果上更加注重消费者的互动体验。形考任务21.广告创意必须与诉求的主体具有高度的（关联性）。2.坚持创意的简洁性原则，就是要充分考虑渠道与载体的（容量限制）。3.广告的通俗程度，要与受众的文化教育、（文化程度）相适应。4.经验也是广告创意通俗性应该考虑的背景。经验包括目标受众的社会经验、文化特征、社会环境、（生活阅历）等。5.广告创意表现要以目标消费者为（参照物），以他们能够普遍理解为标准。6.创意的差异化是塑造（产品个性）的重要手段。7.广告创意的（真实性）与否是消费者判断该企业是否诚信的重要依据。8.广告要做到简单，是为了更好地突出（第一信息）。9.渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的（信息的能力）。10.品牌个性是（品牌价值）的重要与必要的组成部分。11.广告创意的差异性原则体现在哪几个方面？答：（1）差异性创意引起注意；（2）差异性创意留下记忆；（3）差异性创意产生新意；（4）差异性创意造就个性。12.广告创意的形象性原则的作用有哪些？答：（1）形象性创意提高受众视听率；（2）形象性创意增强卖点的清晰度；（3）形象性创意增强产品的感染力。

三、形象性创意增强产品的感染力。13.案例分析题请认真研读以下公益平面广告作品并运用相关知识简要分析其创意，要求不少于200字。（广告文案译文：“节约纸张”）参考分析要点：（1）创意简洁、明确，符合广告创意的简明性原则；（2）创意选取了人们易于辨识的元素如：地球、卷纸等，符合广告创意的通俗性原则；（3）画面富有较强的视觉张力和冲击力；（4）作品将一卷纸张的减少和地球的变小相关联，能够给人以启发与思考。答：该公益平面广告作品以“节约纸张”为主题，传达了环保的理念。从创意角度来看，该作品具有以下特点：（1）创意简洁、明确：广告中仅采用了简单的图像和文字，传达了节约纸张对地球环保的重要性。这符合广告创意的简明性原则，使得观众能够迅速理解广告的核心信息。（2）创意选取了人们易于辨识的元素：广告中地球和卷纸的图像，都是人们日常生活中常见的元素。这些元素易于辨识，符合广告创意的通俗性原则，有助于吸引观众关注。（3）画面富有较强的视觉张力和冲击力：广告中地球被卷纸裹住，形象地展现了纸张消耗对地球资源的影响。这种视觉效果强烈，能够引发观众的关注和共鸣。（4）作品将一卷纸张的减少和地球的变小相关联。通过将纸张的节约与地球的健康联系起来，广告表达了一个深刻的环保信息。这种联系能够给人以启发与思考，鼓励观众采取实际行动，为环保事业作出贡献。总之，该公益平面广告作品以简洁的创意和强烈的视觉冲击力，传达了节约纸张的环保理念。广告中选取了人们易于辨识的元素，以及将纸张的节约与地球健康的关联，使得这个作品更具启发性和思考价值。14.应用题创意实操：请参照上幅平面广告作品，另外创作出一幅你自己的广告作品。（1）可以采用文字说明的方式，有手绘能力的同学也可以附1—2幅创意速写草图，做形象化的补充说明；（2）要充分说明你所采用的创意方法和你的“创意点”（创意的独到之处），并描述出你构思的画面。答：广告主题：节约用水广告文案：珍惜每滴水，保护地球家园。创意说明：（1）创意构思：广告以一颗干枯的树为主体，树枝上挂满了水滴形状的透明水袋。在画面的一角，有一名小孩正用手接住从水袋中滴落的水滴。这幅广告作品通过干枯的树象征地球因缺水而面临的危机，水滴则象征了水资源的珍贵。同时，小孩接水的动作展示了珍惜用水的行动。（2）创意方法：采用寓意手法，将地球的缺水问题与干枯的树联系起来，强化了广告主题的紧迫性。同时，通过小孩接水的行为来表达珍惜水资源的重要性，增强了广告的教育意义。（3）创意点：广告中独特的水滴水袋设计，以及小孩接水的细节，形象地展示了珍惜水资源的重要性。同时，将地球缺水问题以干枯的树来象征，使画面更具视觉冲击力。画面描述：画面中心是一颗干枯的树，树枝上挂满了水滴形状的透明水袋。水袋中的水滴正在逐渐减少，滴落在地面上。画面右下角，一名小孩正用双手接住从水袋中滴落的水滴。画面背景采用浅蓝色，以呈现出清新的氛围。在画面顶部，用简洁的文字写上广告文案“珍惜每滴水，保护地球家园”。通过这幅广告作品，我们希望引起人们对水资源紧缺问题的关注，提醒大家珍惜用水，为保护地球家园贡献一份力量。形考任务3考核任务形式：小组学习考核内容：主题研讨：广告创意思维有哪些基本方法？（100分）小组学习要求：1.要求学生认真研读文字教材第四章的相关内容；2.组成3―5人的学习小组完成本次作业，小组成员既要有分工又要有合作，讨论成绩由三部分组成，资料查阅占10％，线上或线下讨论占20％，讨论内容占70％；3.每个学习小组自行安排时间，讨论时间不得少于1小时，辅导教师要给予相应指导；4.每个小组学习完成讨论后须形成不少于500字的小组意见以word文档的形式提交，小组意见主要内容应包括：查阅资料情况、讨论的过程及结论。参考答案：（1）查阅资料情况①课件：广告创意思维方法②（2）讨论过程①学员1：图示法②学员2：转换法③学员3：关联法④学员4：拓展法（3）结论广告创意思维的基本方法：（1）图示法：图式思考方法又称“思维导图”，在处理复杂的问题时，思维导图一方面能够显示出思维的过程，另一方面可以理清层次。在创意时，思维导图容易激发出灵感，使各种想法中有一定的联系，衍生出更多的想法，产生出更多的创意火花。当我们需要向别人陈述自己的想法时，思维图式法可以协助我们清理自己的思路，通过对资料、素材、思路进行分类、分层组织，对思维材料的彼此间的关联关系，进行系统化整理，所表述的内容会更为清晰。（2）转换法：理性与感性总是在处在相互联系、相互协调、相互转换的过程中，创造性思维需要理性与感性的交融与转换。维的转换法表现为触类旁通、随机应变、转换思维方向和范围的调控能力。在创意过程中，思维从一个角度转换成另个角度去思考，从一种意向转换到另一种意向，打破常规解决问题的程式，重新组合既定的思路。常用的转换法概念思维向视觉思维转换，把概念寓于视觉思维之中是反映事物本质属性和内、外在联系的物化过程，在广告创作中常常显示出惊人的创造性。（3）关联法：广告创意就是要利用事物之间的某种联系，把不同事物的形态进行嫁接，产生一个新的形象，去唤起观众对另一种事物的联想，给观众带来触景生情的感受。在广告创意过程中，一边翻阅形象素材，一边思考眼前素材与广告主题和广告诉求的联系，从不同的角度中审视素材的利用价值，在联系中尝试构想广告创意方案，常用的关联法有：①类比关联。在两类对象元素上找到某些属性上或形态上的相似，将这些相似的性质迁移到另一对象中去，在不同的形象之间寻找相似形，进行连接、嫁接、组合，将一个形式结构在另外一个形象中表现出来，形成一个同构的视觉形象。②因果关联。因果关系的结构虽然简单，即由此及彼的过程，通常以异常、逆反、差异等多个视角发现新的视点。③强制关联。对性质相反或外形有鲜明对比的事物表象进行联想、对并不相似但在逻辑上有某种关联的事物表象进行联想，对那些在形上有某种相似的形象的素材进行联想，在强制关联中发掘新组合、新含义。④跳跃式的关联。是一种潜意识思维，没有一定的思考程序那些随机的、跳跃性、灵感性的无序联想，往往使人产生无数的灵感。可以借助图像素材开启新思路，由素材改变思维的切入点进行联想，使思维产生跨越和跳跃。（4）拓展法：对一个具体创造过程来说，创造性思维并没有固定的框架，对于同一问题会有多种设想，如果一方思路受阻，就会转向另一方寻求出路，一般不循序渐进，而是从一个思路迅速地切换到另一个思路，保持较大的思想跨度。①由核心创意中延展思路。核心创意是构成品牌个性、品牌形象、品牌资产的重要元素，每一广告都是对品牌的长期投资，切不可随意为之。一切广告活动都是根据广告策略而决定的，广告策略规定了广告活动的整体走势和运作方向。②由产品特点引发的创意思路。品质是产品的有形价值，产品的外形特色、规格、款式等、色彩等因素是产品的审美价值，研究产品满足消费者的心理属性，在心理事实中寻找创意思路，这是发现广告创意的诉求点的关键依据。③由素材引发的创意思路。以素材为基础的形象再造是一种行之有效的创意方法，展开大胆的形象构想，以实际存在的视觉元素用想象重构视觉形象，从而避免了虚无缥缈的空想，丰富的素材开阔了想象的思路，也丰富了图形的表现形式。④由表现方法拓展创意思路。在创意过程中,可以用同构、置换、混维、仿影、解构、透叠、共生、借用、错视等表现形式拓展创意的思路，既能够有效的拓展的创意思路，又能有效地实现创意思路。形考任务4考核任务形式：教学实践活动考核内容:请认真研读文字教材第五章广告创意的过程相关内容及知识点，并运用所学知识为某品牌矿泉水产品撰写一份创意简报。（100分）要求：创意简报的撰写须遵循精准、明确、简洁的原则，简报形式须符合基本要求。参考答案：百岁山纯净水创意简报广告商：景田（深圳）食品饮料集团有限公司广告小组：国家开放大学XX专业XX班级XX小组广告投放时间：XXXX年XX月XX日——XXXX年XX月XX日广告投放地点：XX广告投放目标：深化百岁山品牌形象，强化消费者的归属感。品牌名称：百岁山纯净水品牌个性：自然、纯净、品质、健康具体诉求诉求媒介：□策略/推广方案□公关及促销活动策划□总创意□营销脚本□TVC□单张□海报□折页□条幅□广告牌□网络广告□其它1、诉求策略：主题：将生活过的更艺术分别以自然、纯净、品质、健康四个词，繁衍出百岁山陪伴消费者30多年时间里，时间在变，百岁山纯净水