【波司登在市场的经营营销策略、挑战及优化策略9300字（论文）】

I1□绪论1.1□波司登在北美地区研究背景和意义1.1.1□研究背景□□随着宏观经济的发展，中国对外产业发展的速度飞快，成为中国经济的优势产业。从经济生产规模看，2019年中国该行业企业生产服装约244.72亿件，同比下降3.28%。从服装出口规模来看，2019年中国服装服装出口额达到1513.7亿美元，同比下降4%，服装出口量位居世界第一。中国服装企业也在通过它快速发展，通过贴牌代工和贴牌生产建立企业生产基地，服装行业规模日益壮大，但行业整体仍占主导地位。“中国制造”的强大竞争对手开始出现，国际服装品牌纷纷将订单转移到劳动力成本更低的东南亚制造商手中。“中国制造”的服装标签不再有吸引力，越来越多的“柬埔寨制造”和“印度尼西亚制造”出现。在这种竞争激烈的形势下，传统的铸造和生产模式需要尽快寻求转型升级，否则在以后的发展阶段会逐渐被取代。随着中国服装产业在全球价值链中的地位逐步提升，加工生产环节正逐步从价值链的中端向高端转移，但是其国际化经营策略仍需改善。所以，本文以波司登北美地区为例，分析波司登在市场的营销策略。1.1.2□研究意义□□理论意义：参与全球生产分工和融入世界贸易，促进了中国各个领域的发展。特别是中国加入WTO后，中国制造业进入高速发展时期，服装业迅速发展，成为中国的主要产业，有助于确立我国出口大国地位，国际化企业对促进服装企业转型升级具有重要作用。□□现实意义：由于跨文化、跨国经营和竞争力，这些服装企业在国际化经营中面临多重障碍。中国服装企业仍需看形势，考虑相应的国际化经营策略。服装企业有国际化发展经验。对此，本文介绍了波司登在北美的经营战略。波司登的国际化进程，与中国服装企业前几波变革的汇合是一样的。波司登在国际化运营初期利用整车厂和整车厂促进出口贸易。积累生产基地后，以自主品牌战略逐步进入国际市场。波司登的国际化之路并非一帆风顺，在经历了断货、销量低迷等危机后，波司登逐渐将业务重心放在羽绒服上。在产品核心竞争力上，波司登着力于技术升级。波司登近年以科技为驱动，通过多方面的升级，提升了中国服装品牌在世界的影响力。1.2□本文的研究方法和主要内容1.2.1□研究方法□□文献研究法：在文献研究的过程中，通过去图书馆查阅并整理大量与服装经营策略相关的文献和资料，根据现有研究的相关理论成果、实证结果等层次的研究，最后经过认真梳理后选取了角度较新的对波司登北美进行研究。□□对比分析法：中国波司登羽绒服和加拿大鹅牌羽绒服的对比分析；goose和波司登最大的区别在于品牌定位不一样，设计理念不同。□□案例分析法：根据现有理论和相关研究，选择波司登北美地区案例进行分析。探析波司登在北美地区行业发展现状，并根据其对外贸易的经营状况分析，做出合理的建议对策。1.2.2□研究内容□□本文主要分为五个部分，第一部分是本文档的绪论，主要介绍本文的研究背景、意义、研究方法和内容，第二部分是本文的相关理论研究基础，第三部分是分析波司登在市场的经营营销策略，包括波司登企业在发展历程中如何营销的，波司登行业在国外的营销渠道，第四部分是分析波司登在经营营销策略方面的挑战，包括企业发展问题中的不足，行业营销问题的所在，第五部分是对策研究，包括企业优化对策、行业优化对策、国内政策以及国外贸易环境。2□相关理论研究基础2.1□国内研究现状2.1.1□经典研究理论□□企业国际化过程理论，Johanson和Vahlne(2018)提出了乌普萨拉模型，通过对瑞典企业国际化进程的分析，他们提出了企业国际化的渐进理论。这是一个循序渐进的过程，涉及偶尔的出口，以出口代理为基础设立海外销售办事处，直接在海外生产。企业提倡选择离本国较近的海外市场进行国际化经营。Johanson和Vahlne(2019)通过在原始基础上添加子流程和特殊条件（例如建立知识和信任）进一步改进了模型。□□与渐进的国际化过程不同，Welch和Luostarinen（2019）提出的国际创新理论，包括对外直接投资和出口贸易，是一些公司成立后很快就会国际化。OviattandMcDougall(2020)国际新企业理论得到了倡导，认为全球化促进了企业的自然国际化。他们认为，有些企业，比如传统的大型跨国公司，不需要投资建厂就可以建立长期市场，但是一旦建立起来，就将国际化作为自己的发展目标。将多个国家的产品销售到多个国家，积极寻找具有明显竞争优势的商业组织。此外，Knight和Cavusgil(2021)研究了本质上国际化的公司，基于两个内部因素：商业创新文化和组织能力，以及针对国际市场的公司的差异化产品战略，我解释了采用的内部原因。2.1.2□研究现状□□出口产品是服装企业提高国际化程度的常用方式。近年来，劳动力成本和原材料成本的飙升，让中国服装企业在国际市场上失去了价格优势，加剧了竞争。黄莉（2022）根据HS品类结构61和62的统计数据分析发现，在服装国际市场份额、出口结构、中越服装国际竞争优势指数等方面，其特点是工业出口量大、相互替代性强。此外，越南对美国的纺织品服装出口份额呈现逐步稳定上升的趋势，而中国对美国出口的份额也随之增加。在了解了波司登国际化的时间节点后，张初微（2020）发现，近年来波司登以科技为驱动，通过各种升级提升中国服装品牌在全球的影响力。史艳阳（2020）总结了波司登的国际化模式，认为波司登的国际化特点是在国外贴牌生产和自主品牌并存。李馨月（2020）发现波司登战略转型的成功，是因为服装业务的萎缩，专注于羽绒服主业，成功在羽绒服上树立了国际品牌形象。2.1.3□发展趋势□□由于发展中国家产品的市场规模较小，跨国公司在发展中国家的竞争优势主要体现在三个方面。一是适应小市场，这些企业发展劳动密集型的小企业。规模化生产技术；二是本地采购和特色产品。过去本地工厂生产的产品可以替代进口商品，但海外子公司基本服务于与原产国民族相关的当地民族社区。三是贴近市场，在华开发中的外商大多采取降价策略占得先机。然而，即使技术优势不大，发展中国家在向全球制造业价值链上游移动的过程中仍处于低附加值加工领域。□□发展中国家的跨国公司具有独特的创新能力。这些公司可以改造进口技术和产品，以更好地满足当地和周边国家的需求。此外，在小规模生产条件下，发展中国家企业的竞争优势体现在这些技术和产品创新所产生的经济效益上。3£波司登在市场的经营营销策略3.1□波司登企业在发展历程中如何营销3.1.1□波司登国内企业的价格营销□□对于高科技和设计师系列产品，波司登采用撇脂定价策略，或高定价策略。要采用这种策略，公司必须具备类似的条件。一是产品差异明显，鼓励消费者购买、渠道等方面准备充分。波司登在羽绒服面料和保温技术的研发上投入了多项最新技术。与GORE-TEX的高端系列、寒冷系列、设计师联名系列和合作系列已经超越了实惠的定价策略。从面料工艺和服装设计成本来看。采用撇脂定价策略的产品定位更符合这些品类产品的定价体系。如图3.1所示，根据波司登官网数据，极寒羽绒服范围内的女士羽绒服价格区间为1699-4599元，均价为2777.26元。男士羽绒服价格在1999-2999元之间，均价2524元，儿童羽绒服价格在899-1399元之间，均价1127.51元。可以看到，波司登在产品上的定位很明确，在产品开发的时候注重定价策略。数据来源:波司登天猫旗舰店。图3.1□波司登极寒系列羽绒服的平均价格(元)□□在波司登羽绒服产品营销仍占据领先地位的同时，波司登羽绒服在成本、需求和竞争等方面也面临诸多挑战。羽绒服产品的差异化是实施业务差异化战略的重要一步，也是企业为其产品赢得品牌声誉和消费者忠诚度的最重要的一点。市面上的羽绒服品牌基本上都有自己明确的市场定位，波司登走大众路线，艾莱走时尚路线等等。但是，现有竞争对手之间的竞争仍然非常激烈。随着羽绒服市场的时尚、休闲、个性对化工科技的需求不断增加，对产品开发和创新的需求也需要进一步提高，波司登企业必须面对与许多公司的产品差异化竞争的问题。□□从网络数据和天猫旗舰店数据可以看出，波司登的价格营销具有以下特点：一是产品价格差异的特点：受羽绒服款式、性别、细分市场等影响。二是报价特点：新品上市采用撇脂定价法，在产品上市初期就建立高价营销。三是热门产品采用动态定价、不定期打折等调价促销。四是价格大众化，消费者对价格敏感，性价比高。五是羽绒服没有统一定价，区域定价由生活水平和消费水平决定。3.1.2□波司登国外企业的价格营销□□服装定价策略也代表了公司产品和目标市场的定位。尤其是终端用户对价格敏感，产品定价也会影响产品销售，以及设备的销售连接是否可以配置销售。波司登针对不同的产品使用不同的定价策略。□□作为羽绒服技术自主研发、自主设计的服装品牌，波司登在国外价格定位上采取了中等的策略，以赢得大部分消费者的市场。中等定价策略可以有效地克服高价格的风险，避免低定价策略带来的无利可图的局面。此外，中等定价策略使产品价格保持一致，并使消费者相对可接受。速卖通官方波司登门店数据显示，羽绒服的冬季特色主要分为薄款和厚款两大类，价格也有较大差异，所以早冬系列、仲冬系列、鹅绒系列3款分为两类，得到每一类服装的平均价格。如图3.2所示，初冬系列女款羽绒服均价为117.99美元，晚冬系列均价为203.52美元，鹅绒系列均价为255.77美元。早冬系列男士羽绒服均价124.78美元，深冬系列均价228.73美元，鹅绒系列均价279.78美元。数据来源:波司登阿里巴巴全球速卖通官方店。图3.2□波司登女装、男装羽绒服全球速卖通平台的平均价格(美元)□□波司登的部分海外门店是通过经销商和品牌收藏家进行销售的。以北美市场为例，波司登在北美市场的服饰产品也占据高端地位。北美市场的主要活动是男装，尤其是85美元左右的T恤，从795美元到995美元不等的西装。波司登在国际业务初期，这样的价格定位受到国内市场的质疑，盈利效果并不充分。3.2□波司登行业在国外的营销渠道□□渠道策略选择一般分为直接渠道和间接渠道。直销渠道主要包括网上销售和自营店。间接渠道主要是公司通过中间商销售商品。波司登利用出口方式、海外开店、中介渠道拓展海外市场等多种渠道拓展国际业务。3.2.1□国外市场开设门店□□通过将自己的店铺设置为服装企业的直销渠道，将能够充分了解消费者的需求，更直观地了解市场的反应。2012年，波司登在北美开设了第一家男装旗舰店，但下半年盈利效果不佳，它在暂时关闭后于2018年重新开放。在海外市场开店需要高昂的成本，可以作为国际化战略，提升品牌的国际形象，强化波司登的品牌形象。3.2.2□代理商渠道□□波司登早在多年前就在海外市场销售，但并没有将大部分资源转移到国内市场。波司登采取了通过其他国家的经销商进行销售的策略。在北美市场，波司登通过多家品牌集合店销售产品，同时帮助波司登尝试在海外市场销售，以及波司登品牌在当地市场的最新趋势和接受度。通过对比同一市场的国外品牌，找出独特的不足，可以快速调整发展计划。3.2.3□出口贸易□□与其他厂商一样，波司登最初选择出口是为了拓展海外市场。一方面，能够探索海外市场的反映，另一方面，能够在国际市场上站稳脚跟，这是一种低风险且具有成本效益的方法。1997年波司登取得进出口许可证，同时，通过代工生产与国际品牌建立合作伙伴关系，学习这些国际品牌的制造和营销经验。凭借这些机会性和战略性的出口，波司登扩大了市场，通过出口扩大了市场，实现了规模经济，降低了生产成本。□□近年来，跨境电子商务的线上渠道发展迅速。通过跨境电商平台的出口，不少企业获得了利润和国外市场，波司登也开始尝试通过跨境电商出口来增加销量。2018年，波司登与德国电商平台Otto合作，通过其北美销售网络进行营销，在北美推广波司登品牌，在全球市场推广，提升北美市场的品牌知名度。更容易了解北美消费者实现产品本地化营销的需求。波司登也在逐步尝试其他跨境产业链，2020年，波司登通过参与天猫百大品牌出海计划在海外市场将羽绒服销往澳大利亚。4£波司登在经营营销策略方面的挑战4.1□企业发展问题中的不足4.1.1□主营业务增长缓慢□□波司登战略实施初期，战略实施的好处是显而易见的，但随着市场的发展，国内电商市场的快速发展，羽绒服市场被众多分工，国内外服装企业对波司登的发展产生了很大的影响。消费者对羽绒服的消费也发生了重大变化，尤其是在羽绒服款式、颜色和功能方面。波司登对服装行业发展的误区，是维持服装行业发展运转的又一致命缺陷。波司登于11月在香港联交所上市，推动公司发展。继股价飙升后，波司登决定将服装产业拓展四个季度，继续做强做大公司。在此期间，国内纺织服装行业逐渐进入衰退期，不断上涨的原材料和产能成本，导致国内很多服装企业纷纷转向东南亚国家，以利用较低的产能成本来增加开发利润。而波司登则处于上市公司的策略之下，公司的核心业务发展持续且缓慢，减少了服装资产投入，忽视了核心业务的发展。□□发展与现有活动相关或不相关的产业，以分散公司经营风险，提高公司业绩，以扩大公司发展空间，是一项战略规划。从目前波司登战略实施的情况来看，公司并没有在发展无关业务的同时稳步推进核心业务的发展，而是牺牲了对核心业务的投入作为战略实施的出发点。与实施经营战略的目的相反，核心业务增速放缓成为波司登战略实施的主要障碍之一。4.1.2□库存量高产品积压严重□□高库存和严重的产品积压是波司登发展的另一大问题。2019-2020年，波司登股票账面价值达到20亿元，占全年销售总额的四分之一。巨大的产品库存导致企业流动性不足，严重影响企业的短期偿债能力。2020年，波司登无大批量扩库存计划，将去库存作为业务发展的重中之重。□□公司库存大的主要原因如下。一是波司登竞争对手的竞争力明显提升，生产的产品与波司登的羽绒服相同。其次，潜在竞争者不断进入并瓜分国内羽绒服市场，众多的市场份额使产品无法销售。三是营销渠道重叠较大，经销商销售空间逐渐缩小，库存管理反映速度与营销反应速度不匹配。□□实施波司登战略的动力在于企业有未分配的资源，可以充分利用这些资源，为企业创造更高的价值。战略实施后，波司登的库存管理能力严重不足。业务扩张不仅无法为公司带来超额利润，还因生产无关产品而造成严重的库存积压，无法在短时间内清理库存。库存高导致公司极度缺乏流动性，这极大地限制了其业务战略的实施。4.1.3□产品研发及创新能力不足□□波司登通过开发各种不相关的产品来促进多元化战略的实施。波司登需要一个非常成熟的设计部门来支持，而设计人才是更有价值的人才需求。波司登多元化战略的有效持续发展，离不开产品的研发和创新。近年来，波司登大力发展非羽绒服装行业，全季服装。此外，大量库存正在减少公司营运资金利用率，2020年波司登研发支出占公司总收入的比例创历史新低，导致大量内部设计人员流失，波司登设计准备充分。人才带来了公司在品牌服装设计、研发方面的努力，而创新能力的严重不足对公司的年度业绩产生了重大影响。4.2£行业营销问题的所在4.2.1□营销渠道高度重叠□□长期以来，波司登将羽绒服品牌定位为时尚、青春、多彩，但随着互联网经济的高速发展，波司登品牌羽绒服能满足消费者的多样化需求，不再适应市场的需求和企业多样化的发展需要。□□将波司登的整体战略从集中化战略转变为分散化战略，并不是单向的业务转型升级，而是要保证分散化战略的落地，公司是多方位、全球化的，需要调整，准确的品牌定位是产品推广的重要条件。品牌定位的清晰程度直接关系到各种产品的市场渗透过程，波司登的非羽绒服品牌定位战略，从来没有准确定位过，影响业务拓展，这也是非羽绒服业务表现不佳的直接原因之一。波司登的产品销售主要依靠传统的线下营销方式，严重依赖分销商、分销商和批发商。截至2021年3月，全国门店近6000家，庞大的销售网络并未带来公司，公司多样化的产品间接影响其进入市场的速度。4.2.2□定价和调价策略存在波动性□□现阶段，波司登在定价和定价过程中没有可靠的参考依据，因此在定价过程中，波司登旗下企业并未根据市场实际情况满足市场需求，导致羽绒服销量大增。波司登企业经理总结了商务羽绒服产品长期营销过程中的销售经验往往是片面的，不能满足市场需求和企业自身产品的需求，导致定价和调价不合理。因此，波司登业务经理对实际消费者需求的准确性出现偏差，在波司登羽绒服产品的商业营销定价和调价过程中产生价格波动问题。冬季是羽绒服销售旺季，公司希望出售他们的羽绒服并增加利润，品牌业务增长明显，但价格波动较大，活动期间价格波动过大，导致消费者心理波动较大，品牌忠诚度性别较低。5£对策研究5.1□企业优化对策5.1.1□回归主营业务提升产品品质□□羽绒服是波司登公司40多年来生存和发展的坚实基础，无论是资产组合还是业务组合，都是决定公司发展应成为羽绒服发展的重要组成部分，企业的核心是在注重品牌建设的同时注重品质提升。今天的中国是一个知识经济和强大的、信息灵通的社会，作为回报，波司登需要加强其无形声誉资产的企业品牌。做大生意当然就是拓展公司的发展，但必须与扎实的核心业务相结合，才能换取更有利的资源，而企业经营的多元化可能需要很长的时间。5.1.2£整合销售渠道进行供给侧改革□□在销售渠道建设方面，需要继续关闭或减少公司独立或授权部门的不盈利店铺，及时整合营销渠道，拓宽库存调整渠道。由传统综合管理向精细化管理转变，中间二三级渠道减少力度加大，部分门店业绩不增加销售区域重复率高以目标营销攻克长期库存积压困境关闭、暂停、整合和转换。同时，在维持现有销售网络的同时，提升波司登羽绒服品牌形象，适度扩大团购和量身定制企业规模，积极参与各大电商企业。京东商城、天猫商城、VIP店等平台推广活动需要加大销售趋势研究和评估，以适应生产模式，通过预售、团购等方式调整生产，可以防止重复库存产品，减少企业负担。5.1.3□引进设计人才提升设计水平□□为扩大业务发展效益，波司登公司需要尽快成立以产品设计为核心的发展决策委员会。其主要任务是围绕波司登品牌羽绒服的设计研发，深入研究羽绒服产品特点，突出波司登羽绒服，产品定位为核心功能性、时尚性和耐磨性。创新是企业的灵魂，设计师是企业发展的基础。因此，企业加大对优秀设计人才的引进，通过吸纳设计人才，发挥创意，最大化新技术、新材料，进行新的业务组合。有扎实的生产能力，有设计不出来的产品，但没有公司不能生产的产品。因此，企业设计和研发将更加有用，提高公司的竞争优势。5.2□行业优化对策5.2.1□加强信息化建设打造一流电商团队□□电子商务的发展对传统纺织服装企业的生存和发展是机遇也是挑战。对于习惯了线下实体营销的波司登来说，这阻碍了观念的转变，但传统企业是时代的要求，需要的是业务发展。随着观念的转变，企业只需将企业信息化建设提升到战略层面，就能适应互联网+时代的需求。提升企业信息化建设是多方面的，倒逼波司登将信息化理念引入供应链管理、财务管理、生产管理、营销团队建设，建立企业大数据平台，通过提升电商团队建设和运营能力，帮助波司登走出发展，拓展销售渠道。5.2.2□提高调价和定价科学性，以减少波动□□制定波司登羽绒服定价和调整策略最重要的一步是优化波司登公司的定价体系。波司登管理员可以通过会议讨论，综合波司登羽绒服面临的内外部因素，解决波司登羽绒服定价过程中面临的诸多问题。波司登羽绒服。在完善波司登羽绒服企业定价体系的同时，可以做到以下几点：一是完善波司登企业定价规范流程。二是逐步完善公司定价体系。第三，目前的措施是提高波司登的产品价格。□□科学合理的企业产品价格是波司登羽绒服定价和价格匹配策略的关键。科学合理的羽绒服价格，不仅可以客观地促进羽绒服产品的营销量，还可以增加企业产品的利润率，促进企业快速发展的良好循环。为强化羽绒服的产品定价理念，波司登公司从产品的实际情况、市场需求的情况、公司自身在市场的发展等方面，综合考虑产品的各个要素，对产品进行综合评价，使波司登羽绒服更加精准，适应营销流程。□□波司登公司建立健全的市场调研机构，加强对波司登羽绒服的市场调研，了解不断变化的市场竞争环境，更好地了解波司登羽绒服所处的综合环境，需要加强和完善自身的定价体系，波司登羽绒服产品推广促使企业良好的发展。5.3□国内政策以及国外贸易环境5.3.1□国内政策□□通过在许多地区享受税收优惠来实现减税和关税的目标。目前，全国许多地方政府都在实施应对税收衰退的政策。与霍尔果斯政策类似，公司将其注册地址张贴在经济衰退地区。通过改变公司的业务结构或注册或搬迁新的公司或一般纳税人的分公司，可以将公司重定向到洼地公司，使公司可以享受洼地财政激励政策。5.3.2□多措并举稳定外贸□□日前，商务部部长王文涛在接受采访时表示，明年外贸发展将面临更多不确定、不稳定因素，国际需求回升放缓、订单回流、“本土经济”出口放缓等。由于产品等渐进性因素，原材料价格上涨、运价上涨、人工成本上涨等问题尚未完全解决。鉴于这些风险和挑战，2022年外贸稳中向好，2021年外贸基数较高，压力较大。工商部将多措并举加强跨周期协调稳定外贸，重点抓好这些方面