《消费者行为学》资料包 教学参考 第十二章

PAGEPAGE4第十二章消费者行为与企业营销策略一、教学目标1．掌握商标与包装心理策略2．掌握价格的心理功能及定价心理策略3．体会促销组合与消费者行为4．了解消费者行为在网络营销中的重要性5．体会营销伦理与消费者权益在营销中的重要性6．掌握影响消费者购买决策的几种主要因素7．学会针对消费者行为制订营销策略二、课时分配共三节，每节安排两个课时，共六个课时三、教学重点难点1．4P策略与消费者行为2．消费者权益四、教学大纲第一节消费者行为与产品策略一、消费者行为与产品形态二、消费者行为与产品包装（一）包装的作用（二）包装的原则三、消费者行为与商标（一）上标设计需满足的心理功能（二）上标设计的注意事项四、消费者行为与品牌（一）消费者的品牌选择观念（二）品牌心理策略第二节消费者行为与定价策略一、消费者的价格心理1．比价心理2．价格习惯心理3．高价炫耀心理4．敏感性心理5．从众心理二、基于消费者心理的定价策略1．尾数定价2．整数定价3．威望定价4．招徕定价5．习惯定价第三节消费者行为与促销策略一、广告与消费行为（一）广告心理效应模式（二）基于消费者行为研究的广告策略二、促销与消费者行为1．促销的目标和战术2．促销的时机3．促销的效果4．销售人员数量5．服务第四节网络营销与消费者行为1．网络消费者的类型2．网络营销中消费者的心理特点3．网络营销模式第五节营销伦理与消费者权益一、营销伦理1．营销伦理的含义2．营销伦理的基本规范二、缺乏伦理的营销行为1．缺乏伦理的营销调研行为2．缺乏伦理的产品营销行为3．缺乏伦理的价格营销行为4．缺乏伦理的渠道营销行为5．缺乏伦理的促销行为三、消费者权益四、制订合乎伦理的营销策略1．制订合乎伦理的产品策略2．制订合乎伦理的广告策略3．制订合乎伦理的销售策略五、主要概念1．价格心理2．营销伦理3．消费者权益六、教学案例“蓝猫”抢滩儿童饮料市场提到儿童饮料人们很自然会想起“酷儿”，一个蓝色的大头娃娃以独特的姿态吸引着小朋友们的目光，酷儿成了果汁市场当之无愧的黑马。然而时隔一年，一只“蓝猫”横空出世，扬言要改写中国儿童饮料市场的格局。愈加激烈的市场竞争使厂家不得不致力于差异化营销，而市场细分就成了决定这一目标是是否能够实现的关键点。细分的最终结果是锁定目标消费群，生产适销对路的产品。在饮料行业，大家都知道女人的钱最好赚，统一鲜橙多“多C多漂亮”起了模范带头作用；但也有人认为儿童的钱比女人的钱还好赚，这是因为还没哪个企业打着儿童的招牌生产饮料，倒是儿童服装店比比皆是，这从一个侧面证明了儿童饮料市场的潜力和无限商机。虽然“酷儿”早已抢去了儿童饮料市场的第一块蛋糕，但其并没有直接针对饮料市场宣称自己是儿童饮料。然而，一家大型投资公司却看到了市场的这一空白点，并与蓝猫淘气卡通中国公司合资开发了专门针对儿童的饮料——蓝猫淘气咕噜噜多维饮品。这种主要针对中国4～12岁儿童的饮料在上市之初，便把目光盯在3.6亿儿童身上。无论是该公司的架构，还是广告时间段的选择以及市场运作方式，都与大众饮料有着很大的差别。一、聪明猫借力使力蓝猫淘气饮品有限公司是在资本与卡通文化联手的情况下诞生的，是由中国最大的卡通生产基地——中国蓝猫产业机构与中国颇具实力的产业控股投资集团——中国（北京）华融投资公司联合创建的。这就意味着蓝猫淘气饮品公司具有强大的经济实力作支撑，但是雄厚的资金实力背后最让人担心的是他们的运作。在卡通片上蓝猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上他们再度把蓝猫的聪明嫁接了过来，让业内人士惊叹于他们的灵活。蓝猫淘气饮品有限公司并没有自己的生产科研人员，其“咕噜噜”的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会的专家研制的，而这个分会融合了亚洲顶尖的科技研发实力。在生产方面，蓝猫用的是“借鸡生蛋”的方法——产品的生产配方和技术按蓝猫的要求进行，除了生产工人之外，品控、质检人员都由蓝猫公司安排。同时，物流也由蓝猫自己控制，他们称这种生产方式为“ODM”。与蓝猫合作的几个生产厂家都是中国知名的饮料生产厂家，如北京汇源、上海均瑶、北京希杰等。这种合作方式最大限度地节约了资源并保证了产品的生产质量，更重要的是节省了时间成本。二、营销模式“特”出创意产品的定位直接决定着营销模式。蓝猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，但他们对代理商却有着较高的选择标准。在2008年春季糖酒会上，蓝猫第一次亮相就向代理商提出了经济实力和经营条件的要求：代理商在省会市场的启动资金（第一次打款额）须不少于150万，在地级市场的启动资金须不少于60万，启动县级市场的资金则不能少于30万，如果达不到这一要求，其他内容免谈。如果说启动资金是选择代理商不可缺少的条件，那么，优先选择非行业代理商的做法就让人不得不产生疑问。对此，蓝猫给出的解释是：业内实力雄厚的代理商一般对新产品的重视程度较低，不会将蓝猫的新产品作为重点产品推广；另外，蓝猫饮料的目标消费群是儿童，这就决定了其与大众饮料在销售渠道上的差异性，因此，选择行业代理商弊大于利。然而，即使条件如此苛刻，蓝猫在全国仍然签了300多个大客户。代理商被选定后就成为蓝猫的一级经销商，也称品牌管理商。品牌管理商主要负责供货、管理价格、执行促销政策等具体工作，而市场开发则由网络营销员承包销售。网络营销员的选择条件比较严格，其条件为：没有做过饮料销售，并且在当地有稳定的居住场所。双方商定后，网络营销员交付一定的押金（数额视具体情况而定），然后向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数，一般一个人负责300～400个网点。分支机构建好后，蓝猫开始实行动态管理。网络营销员只需按蓝猫的报表系统规定的表格填写每天的工作情况即可，当然他们也会按ABC类店进行固定拜访，A类店一般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次。网络营销员工作的好坏由市场督导员进行监督，一个督导员监督的目标数量是800～1000家。对于没有按要求进入的零售店，督导员要进行分类统计，并将指导意见反馈给网络营销员，要求其限期（无特殊情况下）完成。如果达不到要求，督导员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员。接下来，督导员会将已处理的问题在品牌管理商处进行登记，对于没有处理的问题，则以处理卡的形式通知网络营销员处理的时间和具体的措施。蓝猫的市场运作最大限度地减少了人员费用和管理成本，使营销链条扁平化，这种方式被蓝猫淘气饮品有限公司的负责人幽默地称为“后终端时代的营销”。不过，独特的市场运作模式并不能说明他们就万事俱备了，随着销售量的增长，蓝猫将面临着严峻的管理问题。三、精彩片段的问题分析由于“蓝猫”系列动画片在全国1019家电视台连续播映数年，其贴片广告家喻户晓。“咕噜噜”产品借“蓝猫”卡通热播之势，在以儿童为主流消费群的市场中拥有了极高的品牌优势。“咕噜噜”产品一上市，就紧紧抓住了位于学校附近的多家“蓝猫”连锁专卖店，并将其作为主销渠道，加上大卖场渠道的覆盖、店头POP设计、卖场堆头设置等促销手段的运用，迅速抢占了销售终端。一个刚刚两岁的孩子竟然指名要蓝猫咕噜噜，可见蓝猫在儿童当中的影响力之大。准确的产品定位、势不可当的媒体宣传、独特的营销模式只是蓝猫淘气饮品发展的前提条件，而