城市会展旅游发展的实证分析

城市会展旅游发展的实证分析

近年来，中国经济发展迅速。会展业和旅游业具有很强的产业关联性,随着经济多元化和城市综合功能的转变,由二者交叉衍生而来的会展旅游逐渐显现出多重优势,发展会展旅游日益受到重视。但在将来,会展旅游城市该如何合理有效地配置资源,有针对性地制定发展策略,应成为我们关注和思考的重点。本文通过对成都市会展旅游发展的实地调查,运用国外学者提出的改进IPA法对结果进行分析,以期为会展旅游未来发展提供有效而适当的行动指导。一、ipa算法的原理IPA,即Importance—PerformanceAnalysis,译为重要性—表现分析法,亦称重要性—绩效分析法、重要性—满意度分析法。1977年Martilla和James最早提出该方法,它通过标注数据在二维坐标图(以重要性为横轴、表现程度为纵轴)四个象限的位置,可以确定工作改进的优先次序,以达到客户的最大满意度。因其通俗易懂、便于决策,IPA法在休闲旅游、电子商务、公共服务等领域得到广泛应用。虽然IPA法简便易行,但一些研究者逐渐发现了其明显存在却常被忽略的一些问题,如“重要性”和“期望”的概念经常被混淆。IPA的两个前提假设因素重要性和表现是两个独立的变量,单个因素的表现和整体表现(整体满意度)的关系是线性和对称的——在实践中常无法得到满足,传统IPA的可靠性受到质疑。WeijawDeng提出了改进IPA法。改进IPA法与传统IPA法最大的区别在于服务重要性的测量。改进IPA法先对所有因素表现进行自然对数转换,再对转换后的因素表现和整体表现做偏相关分析,并以偏相关系数作为相应因素的“导出重要性”。这种由统计关系得出(而非受访者直接评分)的测量方法,其背后的逻辑就是对整体满意度影响最大的因素是最重要的,它可以避免传统IPA的错误假设。二、学习方法(一)调查问卷的编制本研究在文献回顾和笔者从业经验的基础上,确立了28项与城市会展旅游发展相关的因素。通过对政府部门、企业管理者、学者的深度访谈和问卷征询,选取10名高校旅游专业学生进行初测调研,经过筛选确立了22项城市会展旅游发展因素形成调查问卷。问卷分三部分。第一部分旨在说明调查目的和了解被调查者具体所属行业。第二部分为所有因素表现程度的评分量表。第三部分为对成都会展旅游整体表现(整体满意度)的综合评分。后两部分都采用李克特5点量法。(二)问卷的发放和管理本研究使用分层抽样和随机抽样相结合的方法。调查地点为成都世纪城新会展中心,调查时间为2010年7月4日—5日举办的第11届成都家具展和2010年9月20日—22日举办的第13届成都车展期间。共发放调查问卷400份,回收358份,有效问卷340份,占发放问卷的85.0%。有效样本依次为:参展商152份、专业观众87份、市民46份、高校及研究机构16份、展会组织者14份、旅行社8份、酒店5份、会展旅游管理部门4份、会展服务商3份、其他3份、展馆企业2份。(三)结构效度检验本研究使用因子分析法进行效度检验,用克朗巴哈a系数进行信度检验(见表1)。因子分析基于主成分和方差最大正交旋转分析,保留特征值超过1、因子载荷超过0.5的因子,共得到5个主要因子,其累计方差解释为69.452%。取样足够度的KMO值为0.837,Bartlett的球形度检验近似卡方为3398.27,p=0.000,这表明问卷的结构效度较好。同时,提取的5个因子,分别为会展设施及配套、旅游发展、城市综合、会展软环境、交通。克朗巴哈a系数在0.7205至0.8783之间,表明研究具有较高的可信度。三、结论和建议(一)会展旅游影响分析模型通过对22项因素表现程度的测量,得到每项因素的表现均值、标准差及得分排名(表现均值见表1)。所有因素的表现平均得分在2.69至4.15之间,所有因素的标准差小于1.1。其中“餐饮及特色小吃(m=4.01)”达到“满意”,“旅游景点(m=3.89)”和“展馆布局及设施(m=3.87)”位列第二、第三位,表明成都旅游业的发展成果以及与会展业的对接能力得到受访者的认可。特别是“旅游景点”在展会组织者(n=14)、专业观众(n=87)、参展商(n=152)中的平均得分分别为3.93、3.98、3.87,表明成都旅游景区景点作为会展旅游发展的重要资源,对于会展旅游者具有较高的吸引力。展馆布局及设施在展会组织者、专业观众、参展商中的平均得分分别为3.93、3.91、3.86,表明通过近几年的建设和完善,成都的会展场馆硬件设施基本满足展会参加者的需求,展示条件和利用效能较好。会展教育及培训(m=2.69)、会展产业集聚度(m=2.81)、对外营销水平(m=2.98)的得分均低于“一般”,表明受访者对这些方面的发展现状不满意,说明成都会展业发展软环境的建设有待加强和改善。通过对成都会展旅游整体表现的测量,得到整体表现的平均分为3.72,标准差为0.75。根据本文确定的方法,算出所有因素的导出重要性(见表1)。结果显示:会展场馆周边交通(Ⅰ=0.2533)、对外营销水平(Ⅰ=0.2217)、参展费用(Ⅰ=0.2108)排在导出重要性的前三位,表明会展业的此三项因素发展的好坏对成都会展旅游发展水平影响最大。在以往的研究中,交通条件被认为是会展业发展的关键因素,本研究排除了在展会现场密集人群中直接进行重要性调查的主客观因素影响,“会展场馆周边交通”仍排在导出重要性的首位,这表明,交通的协调保障在展会的整体统筹中至关重要。“对外营销水平”排在所有因素导出重要性的第二位,超出业界惯有认知,这表明营销工作的重要性在现代城市会展旅游的发展中日益突出,应给予更多的关注和重视。“参展费用”反映了一个城市会展业服务价格的合理程度,始终是展会组织者、参展商关注的重点,对于展会的吸引力、规模、会后安排和可持续发展都具有影响。此外,旅游业发展的多个因素中仅有“旅游景点”在导出重要性排名靠前,表明在城市会展旅游发展的总体重要性方面,相比旅游,会展是决定性因素,会展业的发展水平从根本上决定着会展旅游的发展水平。(二)策略三:自我完善,稳步推进会展旅游的整体形象以22项因素导出重要性和表现程度的均值I=0.1036,P=3.5027为原点,得到一个包含所有因素的定位图(见图1)。象限Ⅰ为继续努力区(keepupthegoodwork),导出重要性高、表现程度高,包括i、a、m、j共4个因素。这表明,目的地可进入性、展馆布局及设施、旅游景点、城市知名度和影响力作为对成都会展旅游整体表现具有较大影响的重要因素,其表现基本得到认可,其重要性亦不容忽视。成都近年来新建及改扩建了部分会展场馆,着力提高利用效能,使会展整体布局、办会展能力得到改进和提高。城市对外交通的配套完善和旅游景区景点的深度推广,亦取得不错效果,城市对外知名度不断扩大。今后要解决这些因素在发展过程中不断遇到的新问题,使其继续保持良好的发展态势。象限Ⅱ为过度用力区(possibleoverkill),导出重要性低、表现程度高,包括d、f、u、r、p、q、l、s共8个因素。这表明,以展馆安保及应急处理、会议场所设施及配套、会展政策及政务服务水平为代表的会展配套,以住宿接待能力、餐饮及特色小吃、购物点及特色商品为代表的成都旅游业发展水平,以及城市整体风貌、市民素质及对外态度在城市建设和产业发展中得到较大的改善,被受访者普遍认可。但由于它们的导出重要性并不高,在保持良好发展的同时,也要避免资源的过度聚集。象限Ⅲ为低度优先区(lowpriority),导出重要性低、表现程度低,包括n、v、h、t、k共5个因素。这表明,虽然受访者对市内交通便利性、会展从业人员素质、会展教育及培训、经济发展水平、自然灾害风险等指标实际表现的认可程度不高,但它们对整体满意度的影响也较小,因此在未来的改进工作中不应优先和过多地着力于此。但这并不表明对这些因素的改善就可置之不理。例如“会展从业人员素质”和“会展教育及培训”虽然是行业发展内部的问题,但最终会通过从业者的行为表现出来,影响展会的服务质量并关系到展会的成败。因此,提高服务水平和加强专业培训任重道远。而市内交通便利性、经济发展水平、自然灾害风险等指标与城市及会展旅游的发展休戚相关,具有较大的改善可能和上升空间。象限Ⅳ为重点改进区(concentratehere),导出重要性高、表现程度低,包括e、o、b、c、g共5个因素。其中会展场馆周边交通、对外营销水平、参展费用等指标为导出重要性的前三位,但它们目前的表现却并不令人满意。在今后的工作中,要加强对展会期间会展场馆周边交通的线路规划、运力协调和组织保障,以方便出行和观展。要将会展旅游的整体形象和对外营销工作放在更加突出的位置,充分利用会展和旅游两个领域的传播途径,加大宣传力度,扩大影响范围。要在市场配置资源的基础上,使参展费用更趋透明、合理,有利于参展商对包括展位租赁、搭建运输、印刷制作、广告促销、交通差旅等在内的参展总费用进行预决算,控制参展成本,扩大参展实效,同时也利于组展商和举办城市对展会的宣传和推广。另外,展场服务水平直接影响会展参加者的实际感知,需着力提升服务水平,提高办展质量。会展产业集聚度反映产业发展水平,影响一个城市会展业未来的发展态势,需加强引导和保障,提升产业发展水平。四、研究的基本特征会展旅游是