2023年中国电商行业分析报告

2023年中国电商行业分析报告2023年4月目录一、中国网络零售发展概况：现状及趋势 PAGEREFToc370986522\h31、规模和增长 PAGEREFToc370986523\h32、结构分析 PAGEREFToc370986524\h43、国际比较 PAGEREFToc370986525\h44、增速预测 PAGEREFToc370986526\h55、区域不平衡和物流 PAGEREFToc370986527\h5二、电商的收入、成本费用分析 PAGEREFToc370986528\h81、亚马逊 PAGEREFToc370986529\h82、当当网 PAGEREFToc370986530\h93、乐淘网 PAGEREFToc370986531\h104、凡客 PAGEREFToc370986532\h105、电商VS传统零售 PAGEREFToc370986533\h11（1）毛利率 PAGEREFToc370986534\h11（2）费用率 PAGEREFToc370986535\h12三、中国电商前景展望 PAGEREFToc370986536\h131、对中国电商发展历史及现状的小结 PAGEREFToc370986537\h132、渠道竞争与发展的理解和展望 PAGEREFToc370986538\h14（1）品牌的电子商务之路 PAGEREFToc370986539\h14（2）消费者诉求是否会发生改变，价格敏感追求便利 PAGEREFToc370986540\h15（3）电商企业何时盈利 PAGEREFToc370986541\h153、风险因素 PAGEREFToc370986542\h15一、中国网络零售发展概况：现状及趋势1、规模和增长2023-201年，网络零售复合增速为97%，高速发展期；2023-2023E，预期复合增速为35%，快速发展期。B2C增速更快其中预计B2C发展速度较快，预计至2023年，B2C交易规模占比由2023年的23%提升至41%。2、结构分析网商规模结构：淘宝商城、京东及易购分占前三市场份额，剔除淘宝商城（平台式B2C）后，自主式平台规模居前的分别是京东、易购、亚马逊、凡客、当当等。品类交易结构：服装鞋帽占比26.5%，3C及家电占比24.2%，化妆品为4.9%，图书音像为3%。3、国际比较网购交易额占比零售总额：截至2023年，美国为4.3%，韩国为9.1%，中国为3%。2023年中国为4.3%，预测至2023年为8.6%。网购交易额占比零售总额：2023年，欧洲各国中，英国、德国、瑞士分别为12%、9%和6.7%，分居前三，2023预测比值分别为13.2%、10%和9.9%。4、增速预测动态假设：未来5年，社零总额年复合增长15%，假设网购交易额至2023年末的占比由4.3%提升至15%（对应48%的年复合增速），则传统渠道零售额增速依然有12.3%，增速下降2.7%左右。5、区域不平衡和物流网购区域发展不平衡：中西部、东北部省市传统零售渠道受新兴业态冲击较小。形成原因：（1）物流配送：以一线城市及省会城市为主；（2）互联网普及率：一线及沿海城市普及率及网购渗透力高；消费习惯：一线城市网购起步早、网购渗透较强；品牌认知度：一线城市消费者品牌认知度较高。注：阿里研究中心2023年网商发展指数体系一级指标包括：发展规模指数（网商数量和交易额）；普及指数（单位人口网商数、单位网商交易额）；经营水平指数（信用、经营活跃度、买家满意度、网货发展水平等）；网商生态指数（网商协同、物流支撑、电子支付支撑、经济技术水平等）和增长趋势指数（网商、交易增长率）。二、电商的收入、成本费用分析1、亚马逊1995年成立，1995-2023的8年间收入复合增长206%，持续亏损，2023、2023年亏损减少，2023年开始有正的营业利润率。在2023-2023年的成熟运营期，其收入增速平均30%左右；毛利率22.5%左右；费用率平均16.5%左右（2023年上升至19.2%），其中配送成本为8-9%，销售费用为3%，技术开发费用为5%左右（2023年净利润的下降与在云计算、物流等领域的大规模投如有关）。2、当当网2023-2023年三年间，收入复合增速72.2%，毛利率逐步提升至22%左右；但2023年前三季度收入增速下降为52%，毛利率大幅下降至15.6%（竞争趋向激烈）。费用率2023年以来基本稳定在21-22%。其中配送费用为12-13%，销售费用为3.5%左右；技术和内容费用2.5%左右。2023、2023盈利，但2023年前三季度再次亏损，亏损额为1.35亿元。3、乐淘网2023年收入4.4亿元，毛利率17%，营业费用率55%，利润率-47%，亏损2亿。4、凡客按典型订单分析，其2023年毛利率为33.8%，营销费用率24.1%，物流费用率13.5%，其他技术、人力和管理费用率为21.3%，年度利润率为-25.1%。5、电商VS传统零售（1）毛利率亚马逊毛利率22.5%左右；当当网21-22%左右（2023年大幅下滑至15.6%，应是行业性毛利率下滑的反映），凡客的自有品牌销售模式毛利率较高，为33.8%左右。传统零售渠道平均毛利率在20%左右。（2）费用率电商企业没有租金折旧等物业费用，相应的费用为物流配送费用和IT类投入。亚马逊物流费用率为8-9%，当当为12-13%；凡客等其他电商更高；而传统零售企业物业成本（租金+折旧）率平均为4-5%，低于成熟电商3-4个百分点，低于国内代表性电商7-8个百分点；即使考虑传统零售企业水电费率较电商企业平均高1个百分点，上述两项费用率合计仍低6-7个百分点。三、中国电商前景展望1、对中国电商发展历史及现状的小结（1）随着中国消费水平的提高、互联网的普及及物流条件的改善，中国的电商行业已经经历了自2023年以来的爆发增长期，并仍处于快速发展之中；（2）代表性电商企业（京东、当当、凡客等）在资本推动下，凭借物流及营销等投入，以及业务上的品类拓展，已经发展成行业龙头；（3）电商企业相对传统渠道的快速发展，主要是顺应了价格敏感型消费需求，以终端销售产品的低价优势提升市场份额，而普遍且尚未改善的大幅亏损现状，体现了“PE资本补贴消费者”的本质，并未显现相对传统渠道的成本费用优势。2、渠道竞争与发展的理解和展望渠道的本质在于为商品和消费者建立通路，其在供需关系影响及消费者对质优价廉商品的追求过程中，不断的演化和专业化细分；正如超市、专卖店、专业店、购物中心等业态从百货渠道中细分出来一样，网购的产生也是一种业态的细分，其发展也面临产业链上的供应商（品牌商）、竞争性业态和消费者的综合影响。（1）品牌的电子商务之路淘宝旗舰店（大部分品类），或者依托其他大平台（基本是生活用品，如当当、亚马逊、京东、易购）；服装鞋类家纺等基本是处理存货的，否则价格比实体店没有优势；专门的网络定制款，是为最大限度获取消费者剩余；代购大部分7折左右，但价格优势在实体店活动时没有优势；基本生活用品（日化、食品等，各平台的价格优势产品不尽相同，但物流成本高），代表有淘宝上海超市、1号店等（有些品类是自配送，有些是品牌商配送）。（2）消费者诉求是否会发生改变，价格敏感追求便利这跟收入水平和消费习惯息息相关，如果走不到这一步，那亏损永不能停止……（3）电商企业何时盈利新闻资料：（A）京东商品终端销售价格涨价15%甚至以上；（B）京东对供应商涨价。在已有规模优势和一定的品牌认知，同时在资本压力、持续投入和上市需求背景下，电商企业需要考虑盈利的问题，必然需要向上下游要利润，电商与传统渠道，以及电商企业之间的竞争将回归理性。3、风险因素市场系统性风险，新兴消费业态对传统零售业态带来的渠道竞争压力，个别公司治理结构风险。

2023年电子行业智能化分析报告2023年9月目录一、消费电子发展趋势：智能性和便携性 3二、谷歌眼镜开创可穿戴设备先河 4三、智能手表将续写可穿戴设备辉煌 51、第一代智能手表缺乏外观设计和生态系统支持 52、第二代智能手表侧重运动和健康监测 53、即将出现的第三代智能手表功能更强大 6（1）苹果iWatch有望年底亮相 7（2）三星有望发布多款产品 7四、智能手表+眼镜解放双手，埋葬智能手机 8五、硬件变革大，投资机会多 91、水晶光电：光学龙头，智能眼镜最显著受易标的 102、环旭电子：设备连接的无线纽带，微小化贴片工艺先锋 113、歌尔声学：声学龙头，小空间实现高音质 114、共达电声 12六、附录—可穿戴设备近期新闻汇总 121、屏幕有点小苹果智能手表iWatch要来了 122、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網 133、三星ProjectJ计划曝光：智能手表不让苹果专美 14一、消费电子发展趋势：智能性和便携性消费电子沿着智能性和便携性两个维度发展。在过去几年，市场关注的焦点在于智能性维度，即设备从功能型向智能型的演变；直至最近，谷歌眼镜才引发了市场对便携性维度的关注。在便携性的维度，我们把电子产品分为四种类型：固定型、可携带型、可穿戴型和嵌入人体型。我们认为，消费电子产品从可携带型向可穿戴型的演变刚刚开始，未来甚至会向可嵌入型演变，投资机会将非常丰富。JuniperResearch预计：至2023年，整个可穿戴电子设备市场将会超过150亿美元，比2021年将近翻一倍，可穿戴智能设备的销量至2022年预计将达到7000万台。正如应用的成长促进了智能手机市场的兴盛，可穿戴技术领域也会出现类似的成长：做到应用生态系统与可穿戴设备同步增长，各种新功能的产品将层出不穷。谷歌、苹果、三星等大厂商均已在可穿戴电子设备领域有所布局，期望能把握下一轮移动技术变革的行情。当前各大厂商关注度较高的可穿戴式智能设备主要是智能眼镜和智能手表。二、谷歌眼镜开创可穿戴设备先河谷歌眼镜给硬件行业带来了重大变革和机遇，其对硬件的要求体现在四个方面：1）人机互动友好性（包括信息输入和输出）；2）续航时间长；3）连接性；4）轻薄微型化。谷歌眼镜在硬件方面的创新主要体现在信息输出和续航时间上，信息输出的创新之处在于采用微投和反射显示屏的图像输出方案以及骨传导耳机的声音输出方案，通常的微投具有功耗高的问题，谷歌的创新能够大大降低功耗，延长续航时间。谷歌眼镜硬件的创新关键在于微投和反射显示屏。关于谷歌眼镜的详细论述请参见我们3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》。三、智能手表将续写可穿戴设备辉煌1、第一代智能手表缺乏外观设计和生态系统支持最早面市的智能手表是精工Ruputer在1998年推出的一款兼容Win95、售价达330美元的智能手表，其后陆续有其他公司推出智能手表，但均未引起普通消费者的关注。我们认为，在智能手机尚未普及的时期，消费者对智能终端和移动互联网认知度低，创新跨度过大的智能手表不可能取得胜利。此外，第一代智能手表在外观设计和生态系统支持等方面都较为薄弱。2、第二代智能手表侧重运动和健康监测摩托罗拉在2020年发布了MotoActv智能手表，主打运动监测功能。产品内臵8GB空间，配有1.6寸彩色触控屏幕，采用强化玻璃，可以防汗、防雨及防刮；可与Android2.1系统或以上的智能手机同步；采用了MotorolaAccuSense技术，也内臵了GPS系统，可以让用户在运动时可以准确追踪所在位臵及记录时间、距离、速度、心跳及热量消耗；内臵258mAh锂电池，不够非常理想，运动时可连续使用5至10小时。2022年面市的Pebble智能手表是第一款完全支持iOS功能的智能手表。产品允许多个程序同时运行，搭载iOS或Android2.3以上系统。配有分辨率为144x168的1.26寸黑白背光屏幕，采用e-paper电子纸技术，可以通过蓝牙2.1+EDR与其他设备连接；内臵震动马达和三轴加速度计，可安装位运动专门设计的程序。3、即将出现的第三代智能手表功能更强大第二代智能手表在功能上还无法与智能手机相媲美，但苹果、三星、谷歌等巨头的动向让我们坚信第三代智能手表功能将更为强大，有望与智能手机相当。（1）苹果iWatch有望年底亮相消息称，苹果已经建立了一支100的团队来研制智能手表iWatch，已经开始试产，富士康已经收到了苹果的订单，并有望在年底面市。苹果的iWatch智能手表具有步程计和健康指标传感器等第二代智能手表的功能，也能通过连接智能手机来显示电子邮件、IM和其他数据，此外，还能够实现手机的通话功能，并通过内臵地图实现导航。在硬件配臵方面，iWatch将采用1.5寸OLED屏幕（台湾铼宝科技RiTdisplay）和OGS触摸屏，内臵的电池仅可续航1-2天（苹果的目标是续航4天至5天）。（2）三星有望发布多款产品科技网站SamMobile报道：三星的ProjectJActiveFortius的智能手表有以下配件：针对Fortius开发的臂带、固定在自行车上的装臵以及囊状态。三星也设计了健康软件SHealth，预示着运动和健康监测将是三星可穿戴电子设备的重要卖点。媒体也传出三星智能手表将命名为GALAXYAltius，屏幕分辨率为500x500。四、智能手表+眼镜解放双手，埋葬智能手机智能手机在功能手机通话和短信功能的基础上，实现了上网、安装应用程序、收发邮件等功能。智能手机和平板电脑在很大程度上替代了便携性较差的电脑，我们判断，便携性更强的可穿戴设备智能手机+眼镜将埋葬智能手机。智能手机、智能手表和智能眼镜三种设备各有优缺点：1.智能手机是最成熟产品，功能丰富，但屏幕较小，并需要手持操作，约束了在驾车等场合的使用；2.智能眼镜输出画面大，视觉效果较好，但装在镜脚的触摸屏面积小，仅仅具有简单动作识别功能，信息输入不方便，不适合复杂的操作；3.智能手表具有合适输入的触摸屏，操作方便，可以完成复杂的信息输入，但屏幕太小，不适合人眼长时间观看。我们认为，智能眼镜和智能手表具有信息输入和输出优势互补的特点，两者的结合将兼具各自优势，能够实现在手表上输入复杂内容，在眼镜上观看大的画面，从而实现较好的视觉体验。智能眼镜+手表的硬件组合也具有智能手机所不具备的优点：一方面，眼镜和手表持续与人体接触，并可以通过传感器自然地获得人体信息，从而提供更加智能化的服务；另一方面，眼镜和手表都不需要手持操作，解放了双手，适合在各种不同场合的应用，更胜于必须手持操作的智能手机，有望替代智能手机，从而带来消费电子的革命性变化。五、硬件变革大，投资机会多可穿戴设备的外在形态完全不同于智能手机等传统硬件产品，这些产品在硬件方面的变革很大，其中，智能眼镜侧重于光学方面的创新，智能手表是智能手机的缩小版，并加入更多传感器以读取人体脉搏等信息，部分厂商也可能在腕带处采用柔性化硬件设计。此外，智能眼镜+手表的硬件组合也需要两个产品之间频繁的信号互联，势必增加对无线模组的需求。我们认为，水晶光电、环旭电子、歌尔声学等公司将显著受益于可穿戴设备的高速发展。1、水晶光电：光学龙头，智能眼镜最显著受易标的公司是手机镜头用红外截止滤光片和数码相机用光学低通滤波器的领先厂商。公司在产品升级和新产品拓展两个维度实现增长。光学低通滤波器的单价随着从卡片机升级为单反微单而增长10倍以上，随着摄像模组对像素和成像质量要求的提高，红外截至滤光片材质从普通光学玻璃升级为蓝玻璃，单价和市场空间有10倍的提高。公司不断拓展微投、Kinect产业链相关产品等新产品。我们在3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》中讨论到，谷歌眼镜硬件的创新关键在于微投和反射显示屏，而微投的核心技术是光学加工、光引擎设计和镀膜。水晶光电在这三方面均具有深厚的技术积累。在光学加工方面，水晶光电具有十来年的经验积累；在光引擎设计方面，水晶光电与芯片设计商奇景及LCOS专利持有人合作；镀膜更是水晶光电的核心优势，其光学镀膜的产能规模位居全球第一。水晶光电当前已进入某海外客户的智能眼镜产业链，踏上了智能眼镜技术创新的第一波浪潮。2、环旭电子：设备连接的无线纽带，微小化贴片工艺先锋环旭电子是苹果无线模组的两大供应商之一，产品广泛应用于MacBook、iPhone和iPad上。如我们在3月25日专题报告《谷歌眼镜--无边界创新时代的开启》讨论，智能眼镜的重量是一般智能手机的1/3,轻薄化要求远远超过绝大多数手机，智能手表的面积和体积也大约是智能手机的1/6至1/8，但功能上却相差不大，这就对元器件和组装工艺的微小化提出较高要求，公司必将凭借微小化贴片工艺的核心技术优势在可穿戴设备产业链占有一席之地。3、歌尔声学：声学龙头，小空间实现高音质公司是全球领先的电声器件厂商，通过强大的研发能力向上游整合，实现了关键原材料、自动化生产线和精密模具的自制，具备了较强的垂直一体化能力，使得公司可以向客户进行大规模地快速出货，并提供一站式的服务和产品供应，同时可以更好地控制成本。大客户战略使得公司不断切入缤特力、索尼、三星和苹果等全球消费电子巨头主流供应链。公司也在MEMS声学器件上积累深厚，未来有望实现MEMS技术的突破。可穿戴设备需要麦克风来读取用户的语音信息，也需要音筒来输出设备的信号，在很小的空间实现高品质的声音输入和输出是歌尔等龙头公司的技术优势。4、共达电声公司是国内领先的声学器件厂商，主要产品为微型麦克风、微型扬声器/受话器及其阵列模组，产品主要应用于手机、笔记本电脑/平板电脑、平板电视、个人数码产品、汽车电子等消费类电子产品。主要大客户包括苹果（通过MWM间接供应）、华为、中兴、索尼、索爱以及三星等企业。六、附录—可穿戴设备近期新闻汇总1、屏幕有点小苹果智能手表iWatch要来了之前美国媒体就曾给出消息称，为了研发iWatch，苹果秘密组建了一个100人的团队，而现在台湾产业链则爆料，目前苹果已经开始试产这款手表了。日本媒体Macotakara报道称，苹果原来打算为iWatch配备1.8寸屏幕，不过他们感觉太大，所以最后将其定为1.5寸，而这块OLED屏幕是由台湾铼宝科技(RiTdisplay)代工。随后台湾媒体还给出消息称，富士康已经收到了苹果的请求，即试产1000支iWatch，其配备的1.5寸OLED屏幕，而屏幕采用的是单片式(one-glass-solution)触控技术（能降低屏幕的厚度）。之前美国科技媒体TheVerge透露，苹果iWatch的原型机搭载的是iOS系统（重新改造），其内臵的电池仅可续航1-2天（苹果的目标是续航4天至5天），提供通话功能，并内臵有地图、步程计和健康指标传感器等，同时它还能通过连接智能手机来显示电子邮件、IM和其他数据。不少传闻都显示，这款手表最快会在今年年底亮相，大家觉得怎么样？2、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網根據美國專利和商標局(USPTO)於2日公布的文件顯示，Google提出專利申請的智慧型手錶(smart-watch)，將具有雙觸控版、無線上網功能、以及可做電源與資料傳輸之用的腕帶。該申請文件標題為「智慧型手錶與使用者介面功能」(SMART-WATCHWITHUSERINTERFACEFEATURES)。提出申請時間為2020年10月26日。在該文件摘要中，Google表示，智慧型手錶包括：腕帶、主體(base)、電池、以及第一輔助部分(