金地-南京金地绿色街区营销策略及执行报告

金地绿色街区营销策略及执行报告2009年4月上篇金地绿色街区全案策略思考君子和而不同——《论语·子路》“和而不同”

「绿色街区」全案思路绿色名盘板块擢升品牌实力生活维度南京名盘=低品质从规划、产品、甚至价格，南京现有名盘总是无法高档起来。？精奢名盘名盘思维，擢升力作金地绿色街区的机会？

创造南京首个高品质名盘！精奢名盘名盘思维，颠覆之作板桥主城20KM半径内最后一块儿未经开发的原生区域尧化门麒麟镇江宁方山板块期待主城20公里原生璞玉金地成为南京首个城市运营商板桥新城开发从零起步品牌实力专业运营，品质之作在城市中享受自然，在自然中感受城市百万平米绿色街区造城级配套手笔，多维度生活关怀生活角度大城大配套，名盘大思维中国最大TOP级体育公园1300亩城市绿氧，500亩秀色湖光公园地产以人居为基点，在自然中创造自然先知不足，而后补足在建造新世界之前，先认清自己。楼市“非主流”板块，无商品房开发——外界认知不足除工业开发以外无其他资源利用开发——城市化进程低板块与新街口的直线距离已有20公里——属于近郊板块缺少直接通达的城市道路和交通线路——拉远心理距离偏远荒板块印象初识区域抗性远、偏、荒以工业为主的板块产业结构少有外界人群导入缺乏外界市场认知对板块印象思维固化（远、偏、荒）板块形象“人云亦云”远、偏、荒等固化思维被放大南京“知名”板块初识印象放大区域抗性远、偏、荒区域现状：本案一期产品以高层为主，对于习惯于多层居住模式的当地居民是否能够接受高层住宅的得房率低的产品属性？Q1:高层产品？Q2:接受价格？由于项目品质的定位和成本因素，本案售价将远远高于周边二手房价，因此当地居民是否能够接受高出当地二手房价甚许的价格？目前区域内基本均以多层产品为主；二手房售价约3000元/平米左右；房屋属性以集体土地小产权房和当地企业福利分房为主。经适房4200/元/平米主导市场。价格阻力区域现实的居住形态与二手市场与项目价值期待存在落差受项目地理因素影响，目前适应客群只有有车客户地缘客户&客源限制受区位影响，客源局限价格客源区域销售区域、价格、客源成为阻碍项目销售的瓶颈阻力出路在哪儿？「绿色街区」运转兵法城变——城势——城合——城享思维角度：众多第一城市运作：政企协合机能整合：多维一统生活畅享：绿色街区运作策略四维互动，优势聚合城一个精品将从荒芜中涅槃而出一种全新的居住模式开始酝酿南京首个一线开发企业发起的变造城运动策略第一步城势南京滨江开发的南大门南京都市圈的南入口辐射安徽的最前沿策略第二步城合随着南京向南，奥体向南的政府规划，板桥即将与主城无缝对接居住、公园、体育的完美结合一座冉冉升起的生活之城将有机会吸纳南京全市客户的目光策略第三步城享中国最大的体育公园2倍于莫愁湖的石闸湖100万方生活城金地品质打造南部新城，南京向南的重要前沿策略第四步■品牌营销■新闻营销■类比营销■体验营销■活动营销名盘营销有许多模式，对于本案，我们认为以下几大手段是最为有效和实际的。提升区域知名度塑造和强化价值互动客户，产生购买力五大集结手段概念核心品牌营销重点：1.金地的品牌核心在于理性建筑思考，精心于产品的研发，致力于从产品功能到性能的提升，创新产品模式，满足生活舒适。2.同时，金地又是一个善于名盘运作和造城运动的开发企业，造城是一个系统工程，其内涵远远超出了一般性的住宅开发理念，而是需要一个对整个城市经营的理念，和对社会资源的整合利用，全盘考虑，并以生活为基点，从各个层次，各个方面充分满足居者的多元需求。所谓”品牌营销“，是通过对品牌的多维度剖析，从其核心价值发散开来，用以诠释品牌实力带来的专业能力、品质实力、理念思维和服务关怀。在品牌观念日渐凸显的当今市场，利用品牌营销推广并展现项目魅力已成为当下营销推广中必不可少的一项重要功课。五大集结手段品牌营销：概念与重点绿色街区品牌营销落地点：A、产品创新B、造城经验一直以来金地在产品创新方面都走在了市场的前列，从未来域到未未来，无论是在公寓类还是花园洋房，抑或是别墅类，金地的产品都甚得客户的欢心。金地•格林世界位于西上海南翔板块，规划占地2100亩（约1.3平方公里），建筑面积近100万平方米，是一个以TOWHOUSE、多层和小高层住宅组成的超大型生活社区，也是西上海最大的中产人居社区。已建成的名流会高级会所、国际网球中心、百亩公园、家乐福以及知名的马荣幼儿园与规划中的四星级商务休闲酒店、社区医院、世界风情商业街…朗诗，善于建造一座城。五大集结手段品牌营销：内涵及落点所谓”新闻营销“，是易居中国在多年来专注品牌代理营销的实践经验中，结合自有资源整合利用的成功探索，即跳出就项目宣传项目的狭隘思路，而是充分利用媒体资源以及公共新闻事件的发生，挖掘社会新闻背后对于项目的有利价值，从而为项目视点和亮点传播新辟道路，汇成达到四两拨千斤的巧劲。利用板块利用概念利用事件利用态势五大集结手段新闻营销：概念与重点1.利用板块传播定义板块：奥体南板块政府联动：整体合作开发2.利用概念传播全新“城市公园地产”的居住模式炒作3.利用事件传播事件与话题的制造与借势利用传播4.利用态势传播借助板桥新城的诱人规划，放眼未来前景趋势自然与城市结合的居住前景模式与趋势利用板块利用概念利用事件利用态势＋＋＋五大集结手段新闻营销：内涵及落点类比对象如：体现公园地产保值性的：纽约中央公园或上海世纪公园体现名盘居住代表性的：金地格林系列产品体现金地品牌专业性的：金地名京及上海金地项目所谓”类比营销“，是通过类比与本案在某些方面具备相似特征的地块、项目以及生活模式等，用以说明并证明本案所具备的潜力和前景，在项目成型、区域成熟以前，给予受众信心，强化其意向。五大集结手段类比营销：概念与重点所谓”体验营销“，是在项目成型以前，通过现场地块包装、案场包装、户外样板区包装、公共区域包装、样板房包装等硬性包装和案场接待服务、前期物业服务、客户日常维护等各项软性包装共同形成的一个体验营销体系。旨在让客户在购房之前预享日后居住于此的生活感受，强化其美誉。体验范围涵盖：硬性包装：现场地块包装、案场包装、户外样板区包装、公共区域包装、样板房包装等；软性包装：案场接待服务、前期物业服务、客户日常维护等。五大集结手段体验营销：概念与重点下篇绿色街区09年推案实施方案市场目标：认知度：金地南京，打造103万方品质名盘，取得品牌认知与项目认知的双丰收；美誉度：树立南京公园地产生活典范。销售目标：销售面积：近60000平米；销售率：年度推案量60%以上；09年总体目标Part1客户策略绿色街区作为百万城邦，从规模、规划以及产品角度分析，客户应呈现两个特征：主力客户(全市客)一期主力客群（地缘客户）外省机会客户（马鞍山）板桥国威南京的南大门，是马鞍山进宁的必经之地，全龄化社区，客层覆盖面广全市型楼盘，客户辐射面广客户策略整盘客户定位竞争板块分析（除主城）：河西板块逐渐发展成熟，未来主要是以城市中高端项目为主，南片仍有大量土地待开发；江北板块始终无法很好的解决与主城之间的连接，目前主要还是以低价吸引因预算低被动出城购买客群；江宁板块、仙林板块由于有开发区和大学城等产业支撑，再加上轨道交通的建设，和相对主城价格上的优势，对主城首次置业人群吸引作用明显；南京板块分布格局城北板块仙林板块城中板块河西板块江北板块板桥板块江宁板块城东板块城南板块全市客户竞争分析随着南京房地产价格的整体上涨，城中自然的成为了高端客户的聚集区；大量外溢型客群开始向主城周边交通便利、配套成熟的区域转移。结论：江宁板块和仙林板块是主要竞争对手,河西板块分流部分高端客群，形成干扰；客户策略区域刚刚启动，虽拥有良好的远景规划，但目前仍不成熟，板块认同度较低。公共交通体系不完善（目前只能乘坐153路公交至203铁路道口，步行20分钟才能到达项目工地），公交班次较少，未来轨道交通线路政府也未明确；西侧沿江重工业带密集，工业有害气体排放频繁，空气环境质量差；与仙林、江宁两个主要竞争板块的对比，本项目所属板块的劣势：目前板块短期内对于市区客群的吸纳能力相对有限；固本项目在一期中将对（南京南区：城南、河西南、江宁等）采用重点突破策略。引入知名小学、双语幼儿园，塑造教育型板块概念建议开设绿色街区班车，15分钟与地铁一号线无缝对接，或直接引入公共交通线路，更能缩短心理距离。详细介绍石闸湖公园规划，化解不利因素我们的策略：让客户感受金地绿色街区品牌与品质让客户感受金地绿色街区景观环境、配套价值让客户感受绿色街区的未来很好，下一代未来会更好同样适用于马鞍山进宁落户客户客户策略地缘客户人群结构滨江开发区梅山＋梅钢厂区生活区雨花开发区板桥街道＋事业单位＋私企＋原住民朗诗绿色街区宝钢集团梅山有限公司宝钢控股梅山股份有限公司雨花开发区滨江开发区镇政府及事业单位私营企业及原住民板桥地区以产业支撑为主，雨花开发区、梅山钢铁等工作型客户是区域消费主力。客户策略地缘客户消费特征分析１、区域缺乏商品房供应，而现存两类项目（小产权房、企业福利房）品质较低，二手价格3000元／平米左右。２、区域简单生活配套齐全，但缺乏高品质，更完善的配套。３、各居住区人员混杂，社区管理混乱目前区域无法满足产业区中高端消费客群的居住需求改善居住条件和档次我们的策略：让客户感受金地绿色街区高品质的产品让客户感受金地绿色街区强大的景观、配套价值让客户感受人性化的物业管理需要更好的物业管理需要完善的生活配套客户需求：客户策略板桥地缘客户全市客户马鞍山机会客户（进宁落户）整盘客户定位：全市型全龄化社区一期客户定位：地缘客户为主，南京南部（城南、河西南、江宁等）重点突破，马鞍山机会客户为辅整盘客户模型一期客户策略影响力：通过新闻、事件、品牌等营销手段，树立全市形象，吸引全市客户关注。购买力：板桥地缘客户深耕，通过企业直销/区域直投/巡展活动等，充分挖掘区域的购买力；针对南京南部（城南、河西南等区域）进行重点突破；马鞍山机会客户拓展。全市客户定位，重点客户突破全市客户的关注，推动意向客户的购买行为一期客户策略在综合了解市场、客户的基础上，结合自身的特点制定营销策略。Part2推广策略策略思考主题创作推广手段超然世外，欲乘物以游心，逍遥驰骋，必先了悟宇宙之真谛，才能至上善若水，利万物而不争，下百川，因容而深邃之境界。——《庄子》策略思考主题创作在“绿色街区”的案名下延展深入身心逍遥自在乐传播主题1策略思考主题创作通过「身心自在，乐逍遥」统领性的精神主题，贯穿于项目销售过程中的所有活动、包装、炒作中，以此传达“绿色街区”所宣扬的「乘物以游心，自在驰骋」，赋予项目活的灵魂。城市公园地产，让南京重新想象传播主题2策略思考主题创作通过「城市公园地产，让南京重新想象」这样主题性明确，而又充满想象空间的语汇，为项目定义，并且在今后所有的活动、包装、炒作中，紧扣“城市公园”和“重新想象”，以此作为“绿色街区”推广形式上的参照，赋予项目以耳目一新的身形躯干。品牌——品质感名盘——全配套公园地产——舒适感创作核心金地品牌+百万方公园地产——产品诉求身心自在，乐逍遥——精神诉求价值诉求诉求思考：品牌、名盘、公园地产策略思考品牌信心：借势名京项目的关注和美誉度；板块信心：借势与政府合作板块开发利好；名盘信心：借势金地异地楼盘的实际经验；公园地产：借势公园地产的世界居住潮流。世界观：方法论：层层递进：从区位与品牌导入（名盘造势），再到生活方式，最后推出产品；意见领袖：通过培养意见领袖形成圈层，打造滚动的圈层营销平台；虚实结合：形象概念围绕“身心自在逍遥游”进行铺陈，最后现场体验落地；开盘点爆：围绕样板公开和开盘两大节点，前期造概念，后期做体验，集中宣传攻势于点上。策略思考世界观与方法论做影响力做购买力做持久力奥体南板块品牌造城产品体验场景模拟产品体验客户开发区域产品客户前期中期后期从知名度到美誉度，从理念导入到实景体验，层层递进，逐步揭示策略思考推广层次新闻话题造势板块论坛炒作品牌价值深挖媒体组合攻势新闻话题炒作项目全程体验持续体验营销地产文化论坛客户活动维护三维立体组合策略的运用线：户外、网络、现场、车身、电波、轿厢、看房车等，在各个推广阶段长期投放点：报纸、展会、论坛、DM、PR活动、短信等，在重要节点进行集中投放策略思考传播策略面：

1、易居中国利用与新浪网合作的战略资源及对媒体运作的娴熟技巧，将在概念/话题/类新闻等方面展开系统操作。

2、易居中国利用易居研究院的学术优势，将在“文化地产”的打造和包装上展开系统营销。

3、易居中国销售代理与市场研究二大版块可协调运作，在销售过程中可自我监控。重要节点6月初形象出街9月上开盘4月5月6月2009年7月8月9月10月8月初示范区公开，取得预售证阶段形象导入期开盘体验期项目维护期营销主题品牌营销阶段新闻营销+类比营销现场体验地产文化营销/活动营销月跨度4-5月6-7月8月——开盘前开盘后-12月计划总纲阶段分解11月12月售楼处启用执行计划一脉相承，天下和合精彩大城，自在南京。从北京、武汉、上海，金地格林世界/格林小镇，创造了一个又一个的居住传奇。今天到南京，又将掀起一个怎样的造城运动？品牌及板块影响力传播：主题一第一阶段南京首个城市运营商——金地二个第一：1、南京第一个真正意义上独立运作一个区域的开发商出现。2、南滨江板块第一个真正意义上的现代生活城破土动工。品牌及板块影响力传播：主题二第一阶段拓界，南滨江！城市自在和合。大城已变——南滨江板块发展论坛1、南京向南，奥体向南的城市规划方向性思路解析；2、南奥体板块（板桥）政府间合作开发规划说明会；3、石闸湖公园规划（建设）进度说明会。品牌及板块影响力传播：主题三第一阶段TIMES！大南京的无城际时代！共荣共精彩，同步同生活！新街口与马鞍山，城市中间点上的「绿色街区」，畅享二城，同乐一处。新闻营销：主题一第二阶段南京都市圈走向和合，城市公园地产的SHARE精神庄子TALKTO中产庄子曰：我本逍遥！中产曰：我当自在！。古代庄子所提倡的“乘天地之气、御六气之辩，以游无穷”的逍遥游思想与今天朗诗为中产打造的“在城市中感受自然，在自然中享受城市”的绿色街区如出一辙，有异曲同工之妙！新闻营销：主题二第二阶段“城市公园地产”面面观？新闻营销：主题三第二阶段「城市公园地产」，一个对于南京尚且陌生的名词，2009，她将正式以「金地·绿色街区」的名义走进南京。一个全新的时代，颠覆传统的思维，在与政府的合作开发下，南京南滨江板块，中国最大的TOP级城市体育公园，和南京首个城市公园地产项目——「金地·绿色街区」即将礼献南京！何谓「城市公园地产」？「城市公园地产」居住价值几何？「城市公园地产」的保值性几何？「城市公园地产」的趋向性如何？示范区及参观动线营造体验营销地盘包装销售中心体验系统体验营销第三阶段体验营销：客户到达第三阶段金地「绿色街区」考虑项目通达性问题及客户全程体验因素，目前尚无可直接通达的交通线路，因此通过在市区设定固定看房班车发车点，有助于客户通达、全程体验和市场对于板块的认知。建议一：与名京售楼处联动，在名京售楼处设立绿色街区发车点（名京的品质既可为绿色街区佐证，又可增加名京的关注度，且两项目客户不存在交叉）；建议二：新街口金鹰停车场（品质馆作为接待，金鹰停车场作为发车点，同时停车场外大牌可租用作指引使用）；建议三：以”下一站石闸湖体育公园\朗诗绿色街区“的名义，利用现有公交站台或增设站牌（类似职工班车站牌）定点发车。示范区参观动线示范区示范区SALECENTER示范区售楼处工地边界包装道路绿化包装SALECENTER精神堡垒商业示范区体验营销：主要动线第三阶段地盘包装建议——从精神堡垒至地块的围墙包装至道路示范，自在生活开始入戏。示范区SALECENTER体验营销：地盘包装第三阶段景观道路建议——以城市公园景观为蓝本,塑造城市公园地产的外部形象。示范区SALECENTER体验营销：景观道路第三阶段广场休闲区及商业示范区建议——以时尚的街头风情为蓝本，一次将商铺门前的绿化、小品、店招等包装到位，将街头商业的氛围做足，带动项目的都市商业气氛。示范区SALECENTER体验营销：广场商业第三阶段示范区内景观建议：融汇现代时尚元素，品质不失动感示范区体验营销：园林示范第三阶段公共区域示范第三阶段样板单位示范第三阶段以创意和个性化为主诉求，突出简洁的时尚感。绿色街区的销售中心不仅应具备销售功能，建议结合项目“自在和活力”的特质在硬件、功能以及服务上全方位提升，将自在理念融入其中；同时结合南京时尚文化活动，使其成为南京时尚生活的地标，在行业内树立销售中心的标杆。销售中心销售中心体验意第三阶段○高水准3D影视片○金地品牌体验馆○三维模型○绿色街区·记（月刊）销售道具——以高科技的模型、影视片来突显名盘气势（同时在售楼中心开放时开始推出月刊，记录绿色街区的发展）。销售中心体验第三阶段售楼中心——销售人员及服务人员的服装配饰区别于传统案场的职业装束，而是以职业而不失呆板，活泼且不轻佻的形象示人，服务语言也更加亲切自然，以此为案场传达一种清新的氛围，显示绿色街区自在、自我、自由的生动与活泼。销售中心体验第三阶段服务提升销售中心——融入部分会所的功能与服务，结合卖点的同时可提升销售中心的软性服务品质销售中心体验第三阶段售楼中心——场内专设儿童活动区，提供人性化服务的同时，突出本项目的教育配套优势与之相结合的教育配套建议：1.幼儿园——引入类似南京市实验幼儿园（双语）的一线双语教育幼儿园，并可结合物业开展儿童兴趣班、才艺班等服务；2.中学——引入南京的顶级名校（如南师附中）。教育提升销售中心体验第三阶段城市公园地产法则——金地绿色街区启示录地产文化营销第四阶段一、自地城公园地产六大内涵1.居家、生活、保健、运动等的便利度；2.居住空间、邻里交流、私密性维护等的适宜度；3.阳光、空气、植物、水体、温度、节能、环保等的生态度；4.公共空间、社区规划、建筑布局等的空间度；5.休闲、娱乐、购物、交通、医疗、教育等配套的完善度；6.物业管理的水准和人性化服务的标准度。

地产文化营销：理论剖析第四阶段二、公园地产延展出养生住宅的四大功能养身：

具有运动场所和提供运动器材、提供保健咨询；如公园、内部景观，会所或周边卫生医疗配套等；养心：

娱乐、鉴赏、陶冶情操，如建筑、植物等知识、美学的鉴赏，本社区和周边的 文化配套，社区或周边的历史文化传承等；养气：

青山绿水、蓝天白云、气清味醇，指周边的生态环境质量，俗称具有天然氧吧 之环境。养神：

安逸、静谧，如合理的居住空间，优雅的居住氛围，幽静的居住环境；地产文化营销：理论剖析第四阶段三、绿色街区公园地产的楼市意义1、抒写了人与自然和谐统一、居乐一体的养生境界。2、谱写了城市与自然两者可以兼得的生态居住新篇章。3、开辟了南京一种全新的择居模式——“园邻”。地产文化营销：理论剖析第四阶段一、利用易居研究院的优势资源，出版书籍，做足影响力。地产文化营销：手段运用第四阶段二、召集学院派式学术新闻研究会，主导楼市话语权。在内涵本质、规划标准、价值纬度、居住意义等方面确定朗诗绿色街区在南京的首创性。地产文化营销：手段运用第四阶段三、在平面媒体和网络媒体上采取“导读式”广告，将意义、现象、广告三者兼顾，形成南京楼市独特的传播方式。意义现象广告地产文化营销：手段运用第四阶段筹备阶段：1、易居研究院整理素材。既有案例之现象及绿色街区素材。2、政府派、学院派、规划类、生态类、传媒类等代表人物的寄语题字等。发行阶段：1、上海、南京等大城市书城进行公开发售。2、媒体类就此现象和内涵进行报道和挖掘。3、售楼现场配合相应的活动。后续阶段：1、名盘运作、城市公园地产的代表典范。2、绿色街区业主的精神生活读本。地产文化营销：工作安排第四阶段依据节点，7月售楼处及样板区具备开放条件，9月开盘，由于本案距离市区距离较远，因此“现场体验”是本案推广中的重点，因此建议在开盘前一个月（即8月）样板开放保持开盘前的关注热度，并在8月前将重点通过一系列的社会话题为项目及样板区开放集中预热，而在9月开盘前的1个月将分别通过现场的实际体验和社会大众面的铺开宣传作为重点，为项目开盘预热蓄水。重要节点6月初形象出街9月上开盘4月5月6月2009年7月8月9月10月8月初示范区公开，取得预售证阶段形象导入期开盘体验期热销深入期营销主题品牌营销新闻+类比营销现场体验地产文化营销月跨度4-5月6-7月8月9月10-12月分月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题节点绿色街区亮相展会形象出街论坛会议案场开放+论坛样板区开放开盘推广动作新闻话题炒作户外形象出街论坛预告炒作意见领袖培养大客户整理地盘包装板桥发展论坛户外持续网络、报纸炒作大客户接洽\推介公园发展汇报会公园地产价值售楼处开放看房车开通户外增持报纸\网络炒作网络硬广上刊样板区开放活动户外更换DM\短信邀请电波上刊网络硬广持续网络看房报告报纸\网络炒作项目网站上刊开盘活动户外更换报纸硬广网络硬广更换电波开盘预告DM\短信邀请报纸\网络炒作文化活动开展户外更换报纸硬广轿厢更换电波持续报纸\网络炒作前期有效媒体持续轿厢\车身\电波减持网络\报纸话题炒作前期有效媒体持续轿厢\车身\电波减持网络\报纸话题炒作计划总纲分月计划11月10月售楼处启用高档楼盘营销，圈层营销方式能做到有的放矢。同时高端客层以圈内的意见领袖来影响其周围人群，以达到圈层传播的目的，进而使更多的目标客户关注本项目。所以项目启动之际，寻找第一波客户圈，是重中之重。打造滚动的圈层营销平台拓展新客户资源树立意见领袖名京未成交客户通过易居平台在全国大城市、江苏重点城市布点，配合适量推广，形成外围意见领袖通过朗诗名京的年轻客户、业内传播以及南京各类通路活动中培养，形成南京当地的意见领袖。线上传播通路营销活动营销体验营销意见领袖寻找意见领袖，打造滚动的圈层营销平台在业内培养意见领袖方式：邀请业内权威为“绿色街区”证言利用名京现有的影响力和美誉度，进一步加强市场对于金地集团在南京的航母级作品“绿色街区”的关注。名京虽好，但受窘于地块限制，尚未完全显现“金地”的造城实力和建居理想，而“绿色街区”在地块肌理、规划条件、自然条件都堪称完美的时候，南京的市场期待着一个更加令人惊叹的“金地出品”。意见领袖在南京当地培养意见领袖，影响客户圈层朗诗高端产品体验之旅组织意向客户前往金地格林系列产品进行观摩，现场体验金地做产品的能力和名盘的全局眼光，增强客户对朗诗、对绿色街区的信心。石闸湖公园和绿色街区规划、设计大师与客户交流、沟通邀请产品、景观设计的知名大师亲临体验区与意向客户交流，诠释绿色街区公园地产的超前、时尚设计理念以及细节亮点，借助大师的影响力为项目增加更多的附加值，也让客户更加了解绿色街区。传播活动营销：项目价值推广，演绎公园地产魅力09“自在天鹅湖”水鸟摄影比赛（展现石闸湖风景区的生态资源）09石闸湖夏季运动会（湖岸派对、水主题运动等）活动营销：现场PR活动，演绎公园地产魅力传播在示范区开放之前，很难进行外界客户的导入，因此在此之前让区域内的客户率先了解自己身边即将发生的改变，让其了解、期待绿色街区，是我们在现场示范区开放之前所要做的功课。相对南京其他区域来说，板桥的客户构成相对更加单纯，主要以当地的大型企业，如：板桥汽渡、绿洲机械厂、梅山铁矿、板桥农场等为主，因此，本案在定向的大客户推广中存在机会。运作步骤：1、通过介绍或查询等方式，建立企业名录，联系单位工会相关负责人，并进行拜访。2、通过拜访与工会建立合作关系，邀约工会负责人至项目考察。3、通过工会在企业内部做项目推介活动，并组织意向人员进行项目考察。4、确定团购人员，并制定团购政策细则。5、对团购人员进行同单位集中认购签约。定向大客户拓展名京附近，受众为见证朗诗品质的河西群体，和对名京项目有意向的未购客户。张府园，新街口1KM范围内，辐射城南群体和工作在新街口的年轻群体。中华门地铁站，辐射城南传统居住区。赛虹桥城西干道旁，进入城市内环的要道，辐射河西、城南群体，同时此路为通达梅山、板桥的要道。绕城公路与宁马公路交汇口马鞍山等安徽来宁车辆必经之路。户外计划户外选点：以城市南端为核心，围绕交通节点选址Part3销售策略◎一期启动区（1#BLOCK）住宅可售总量达1301套，面积139416.2㎡；◎其中，高层公寓1221套（黄色部分），面积126933.5㎡；花园洋房80套（红色部分），面积12482.6㎡

；09年销售资源（据工程部提供，高层11月封顶、花园洋房9月封顶）（09年销售目标60000平米）

板桥江宁仙林规划定位新城新市区新市区距离新街口22km18km15km开发区雨花经济技术开发区（省级）江宁技术开发区(省级)南京经济技术开发区、出口价工区（国家级）配套交通四条干道通往主城(2条建成，2条规划)/2条公交线路机场、宁杭高速/地铁1号南延线/六条主干道/多条公交线路地铁2号线东延线/四条干道通往主城/多条公交线路交通评定：★☆交通评定：★★★★交通评定：★★★★商业街道配套，目前只能满足生活基本需求/未来项目商业配套各类商业配套成熟，部分区域接近市区中心品质大学城、小镇配套，按照市区配套要求规划，起点高商业评定：★☆商业评定：★★★☆商业评定：★★☆教育地缘中小学/后续项目名校引入多所名校：江宁实验小学、南师附中分校、金陵中学分校、江宁高级中学有名校：南师附小分校，玄武外国语分校教育评定：★☆教育评定：★★★☆教育评定：★★★☆医疗医院规模小，设施简陋，医疗环境一般，配套医院：板桥医院、梅山医院医院规模大，设施齐全，医疗环境好，配套医院：同仁医院、江宁人民医院、江宁中医院有综合大型医院规划，规划配套医院：鼓楼医院仙林分院(2007年初已开始建设）医疗评定：★☆医疗评定：★★★★医疗评定：★★☆环境一般，区域西面重工业区密集，东面800亩石闸湖绿地南京绿肺，秦淮湿地一般，区域沿江北岸大型化工企业密集环境评定：★环境评定：★★★☆环境评定：★★楼盘均价4000-4500(雨花镇项目)5000～65006000～7000综合评定★☆★★★☆★★★一期价格策略竞争板块对比从板块对比我们可得出结论：本项目所属板块处于明显劣势，虽然项目品牌与产品品质较高，有所加分，但综合后很难突破板块的价格局限，预计本项目的现阶段的价格顶部为6500元/平米江宁售价：5000-6500元/平米仙林售价：6000-7000元/平米建议一期公寓参考价格：6000元/平米建议一期花园洋房参考价格7200元/平米（公寓价格+20%）鉴于本项目一期首度面市，建议采用合理价格面市，降低风险。本项目最终入市价格根据蓄水情况以及客户摸底后确定。江宁目前的价格顶部为6500元/平米左右仙林目前的价格顶部为7000元/平米左右一期价格策略竞争板块对比价格策略：平开高走.平稳攀升

考虑到未来一定阶段内，周边市场的发展特点及板块竞争市场的状况，在项目成本和预期利润允许的条件下，为使本项目能够在一入市就迅速通过强有力的产品支撑吸引客户关注，聚集“人气”抢占市场，为后期做铺垫，建议采用价格“平开高走”策略。一期价格策略一期户型面积分布情况---公寓户型面积户数户数比面积比分布情况71~88㎡727户59.54%47.25%01栋---08栋123~125㎡263户21.54%25.97%01栋---04栋、7栋、8栋134-140㎡167户13.68%18.28%04栋---08栋167㎡64户5.24%8.49%05栋、06栋合计1221户100%100%

一期户型面积分布情况---洋房户型面积户数户数比面积比分布情况129~143㎡32户40%35.28%09栋---12栋152~161㎡32户40%40.97%09栋---12栋179㎡8户10%11.50%09栋、10栋191㎡8户10%12.25%11栋、12栋合计80户100%100%

产品配比分析一期分为两类产品，高层公寓1221套（占94%），花园洋房80套（占6%）高层公寓部分，其中71-88平米经济户型为主力，约占60%；123-140平米舒适型约占35%；167平米大户型约占5%。户型配比较为合理。09年推盘策略根据项目各楼栋位置及户型分布情况，我们可以制定一期楼栋价格排序为：楼栋价格策略公寓01栋>05栋>02栋>03栋>08栋>06栋>07栋>04栋100502080607040312011109洋房10栋>09栋>11栋>12栋>09年推盘策略09年推盘策略开盘前戏，味精效应在开盘前待推出11号楼花园洋房，采取内部认购方式，以一定优惠价格定向销售给区域政府官员以及企业高管，花园洋房不仅可以作为本项目的品质标杆，同时其高单价可作为高层产品的价格支撑。100502080607040312011109100502080607040312011109第一波９月推出房源为02、03、06、07号楼，首波房源面积从71~167㎡，面积覆盖面广，产品梯次明显前期蓄水量大需有效截留，第一波段成交将是实现全年目标的重要时间段。第一波户型面积户数户数比面积比71~88㎡392套63%50.98%123~125㎡120套19%23.82%134-140㎡56套10%12.20%167㎡32套5%8.5%花园洋房20套3%4.5%合计620户100%100%09年推盘策略强蓄短爆，组合出击第一波户型面积户数户数比面积比71~88㎡255套67%56.11%123~125㎡95套25%32.09%134-140㎡31套8%11.80%合计381户100%100%100502080607040312011109第二波房源为01、04号楼于11月8日推出，以经济型户型，低总价产品为主，为完成年度目标冲量。09年推盘策略乘胜追击，销售冲量09年一期去化分析（预判）从楼栋位置、户型分布及推出时间上来看，未来项目去化状况预计划为：推出的02、03、06、07号楼去化70%，共计420套；推出的花园洋房11号楼去化率40%，共计8套；推出的01、04号楼共去划46%，共计174套。09年推盘策略蓄水期第一波段第二波段6月7月8月11月12月开盘9月10月销售计量表完成405套销售完成197套销售销售目标:开盘蓄水期1月月份

909910911912合计

房源推量第二波段620套第二波段381套1001套销售率（按面积计算）

29.97%10.49%14.99%4.69%60.14%销售套数

30010515047602销售面积301201054215060471860440销售收入万元

1845463259036283136646三大战役，全面保障实现目标一、运动战（09年5月-7月）我们决不能等售楼处建好再售楼，我们必须抢占时机,但此时因开发商及楼盘的知名度有待提升，故此阶段通过大客户服务、团购渠道开拓、圈层营销等不同的销售通路，主动出击，实施运动战。二、阵地战（09年7月－9月）在此前运动战带来的团购的基础上，结合售楼处/样板房/体验区的开放，增强客户信心，战斗时机已渐成熟，从而展开一期的开盘，一期开盘成功与否是本案成功销售的关键。三、渠道战（09年9月－12月）此时绿色街区已初展魅力，在前两次战役的基础上，通过已购客户的口碑传播，实施“老邻居计划”等各种销售策略，力争取得销售战役的全面胜利。在大众推广结合现场销售的传统模式的同时，建议采用更具针对性的，更主动的销售模式。定点营销网络营销圈层营销企业直销五种兵器，突破传统销售模式团购计划熟客1种子客1种子客N生客N熟客N熟客1熟客N生客1生客1生客N生客1生客N生客1生客N生客N生客1生客N私人熟人圈层培养种子客户，形成圈层营销针对梅钢等大型企业管理人员、当地政府官员以及朗诗名京的未成交客户中甄选对本项目有意向的客户，推出一栋花园洋房（项目一期正式开盘前），采用内部认购的方式给于一定优惠，获得这批客户的价值认同，通过他们影响身边亲朋好友及同事。通过首波种子客户的挖掘和培育，以及该部分客户的传播力形成圈层营销，最终形成爆米花式的信息传播，达到促进销售的目的。兵器一：圈层营销主要针对两类企业，采用主动拓展方式，借助其内部网络发布信息、企业内部推广、或针对性的活动等形式进行重点突破。板桥区域内企业（梅钢、十四所等）；城南、江宁等地企业：如中兴、华为等；团队主力：定向销售团队活动时间：开盘前活动形式：产品推介会活动准备：宣讲pp、折页、小礼品活动目的：通过新颖独特的产品解析会，深入到企业的每个科室，每个部门，让客户充分了解金地产品，感受及期待金地产品的问世，为“金地·绿色街区”一期开盘蓄水兵器二：企业直销借助目前较为有效的媒体形式——网络展开系列性的营销动作：如开设新浪乐居网上售楼处（易居资源）、建立购房QQ群、发布广告、网上话题炒作、网上互动游戏或活动等。客户在网络注册完整信息，购房将享受一定优惠基于客户提问，形成项目互动（网上销售员功能）开设游戏功能，玩游戏赚积分（凭借一定积分享受一定购房优惠）网上售楼处建立购房QQ群，案场每一个销售员管理一个QQ群。兵器三：网络营销消费型定点：本项目将针对南京年青人比较集中的消费场所采取针对的营销措施，如宜家、新街口地铁广场、婚纱拍摄公司等、采取集中的项目展示或宣传活动等。OFFICE定点：金鹰、世贸等写字楼年轻白领，年龄也正处于成家预备阶段，结婚与买房是写字楼中最为热