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文档简介

国美电器集团国际营销策划案

——进入欧盟市场

市场营销专业耿鸿侠06050144环境分析国美电器国际营销SWOT分析进入市场选择营销目标国际化营销策略政治经济文化宏观环境分析微观环境分析国美企业本身欧盟购买市场竞争者国美企业文化国美使命----成就品质生活国美精神----待客如友快乐服务言行必果敢于负责创新务实精益求精核心价值----敬业感恩诚信正直知行合一立规兴业追求卓越经营策略----薄利多销服务争先

国美2008年第一季度上市公司业绩

营业收入121.76亿元人民币比上年同期增长20.7%综合毛利润18.70亿元人民币比上年同期增长39.55%营运利润5.32亿元人民币比上年同期增长61.21%国美国际化声音

香港试验田国美愿景----在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一欧盟购买者市场分析2008年1~5月，欧盟继续保持我国第一大贸易伙伴和第一大出口市场的地位对于中国企业而言，欧盟市场重要性勿庸置疑。欧盟非常重视节能包括节能家电。竞争者跨国家电零售巨头（百思买、沃尔玛）：经济实力雄厚、品牌深入人心、覆盖面广各国内家电零售商：对本国消费习惯更加了解价格优势：连锁经营，降低成本，薄利多销，服务争先，“成本控制专家”“供应链管理专家”优质的企业品牌，强大的核心竞争能力：中国最大的以家电及电子产品零售为主的全国性连锁企业S（内部优势）国美还只是在国内市场表现不错，在品牌、管理模式、国际化水平等方面与国际零售业巨头还有很大差差距资金问题W（内部劣势）经济全球化快速发展，欧盟市场统一，内部贸易壁垒相对较小，货物和服务可自由流动于欧盟成员国之间我国的市场经济体制国际化的电器零售企业还未达到饱和O（外部机会）海外扩张难度大，短期难以迅速盈利开拓海外市场长期性、复杂性、风险性国际其他家电零售巨头的强大品牌优势，给国美的进入造成威胁T（外部威胁）进入市场选择欧洲消费者明显分为两派：享受派（英国、西班牙）

保守派（德国、意大利）排名国家或地区总值（亿美元）人均（美元）4德国32800

397105英国25700424306法国25200412007意大利

20900359808西班牙141003082015荷兰7560

4588017比利时4470

4301018瑞典

4470

489502007年世界各国GDP（购买力）排名进入市场选择德国

比较节省，喜欢付现金，重信誉英国喜欢消费，负债消费的比例高；喜欢刷卡消费进入市场选择打开市场品牌建设扩大经营范围欧盟其他国家和地区规模发展6～12个月1～3年3年以后

立足国际—忘记国美合资经营土地收购兼并德国英国国美独资经营管理店铺品牌国美入市规模发展阶段试探性阶段旗舰店，选择试点进入连锁经营，品牌打造欧盟市场产品价格促销服务强势开发，总成本领先强势开发，差别化反馈反馈反馈借船出海强势开发、差别化反馈立足国际，忘记国美人员有形展示过程谢谢大家政治环境：全球国际化程度越来越高，各国对外来企业的政策也都有所放宽，从关税、进口限制、物品运输等方面都减少了一定的壁垒，有助于国美

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