第1讲·广告文案概论

广告文案写作主讲：鲁毅联系方式-mail：sh_luy@MINI汽车广告文案系列一：干扰他人视线，我负主要形式责任个性不是一种罪，车身颜色自主是天赋人权，车顶打出直升机停机坪标志是宣告图案自由。给后视镜和转向灯纹身，把前盖和车尾涂上双白线，只是履行自我表达的义务。但内饰禁用我本色，轮圈禁止我自选，就是剥夺我个性独立的权利！系列二：我承认，我的车顶并不清白。我坦白：我沉迷自我表达，非给车顶、车身和后视镜印上图案，还在车门槛上刻下大名；我自作主张，从多种轮圈中找出自以为是的一款，内饰从头到脚都要顺着我意布置。全球99%的车主都个性化改装MINI，只有1%的人没有嫌疑。思考：这两则系列文案是否成功？给你留下的深刻印象是什么？所传达出的广告核心价值是什么？培养目标：1、掌握成功广告文案的写作规律与及技巧；2、阅读大量经典广告文案；3、学会鉴赏广告文案；3、运用所学知识独立完成深具创意的广告文案。教学内容（16次课）1、广告文案概述2、广告文案与广告运行环节3、广告诉求方式4、广告文案的构成与写作（标题、正文、标语、随文）5、不同媒体的广告文案（报刊、广播、电视、其他媒体：网络、户外、直邮、新媒体）6、广告软文7、微型文案、长文案与系列文案8、不同信息主体的广告文案（产品、服务、企业、公益）9、广告文案的语言与修辞10、广告文案测试必读书目1.[美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》2.[英]丹尼斯·麦奎尔:《受众分析》3.[加拿大]马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介》4.[英]安德森·汉森等:《大众传播研究方法》5.许正林:《西方广告学经典著作导读》6.杨魁等:《消费文化—从现代到后现代》成绩评定说明1、平时成绩（30%）+考试成绩（70%）：（1）课堂测试或平时作业（30分）（文案写作）（2）小组作业（40分）（文案策划、写作与评估）（3）回答问题（20分）（4）出勤情况（10分）2、期末统考（偏重灵活性、应用性、全面性）。绪论（上）一、广告文案的概念二、广告文案的本质、地位、作用、特点、标准三、广告文案的源流四、广告文案撰写者的素养五、著名的广告文案人一、广告文案的概念文案：①公文案卷；②旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚。广告文案：①广告作品中的文案（AdvertisingCopy），又称广告文稿，它是广告作品的重要组成部分；②文案撰稿人或文案人员（CopyWriter）。有关广告文案的诸多定义

定义1：广义的广告文案，指从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，如文字、绘画、照片及其布局等，它的内容包括广告作品的全部。狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。

定义2：凡是在广告活动中，为广告撰写的文字资料都可以称为广告文案，包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告、广告调查报告等。

定义3：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。

定义4：广告文案不仅包括已经完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分（如电视广告脚本、广播广告文稿等）。（广告文案与广告方案）定义5：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。需要注意：1、广告作品中全部的“语言文字”与“语言符号”。2、每一个文案都是一个整体，有规范的格式和结构。3、是“文案”，不是文字。（适应不同媒体需要）4、广告文案只存在于已经完成的广告作品中。5、文案在作品中并不“独立”存在。语言符号与非语言符号的配合留一盏灯，给不眠的自己所有的灯都暗了，所有的人都睡了，而我，仍独坐案头，对着满纸空格苦思，且点上一盏灯，点上无尽的信心与感觉，为不眠的自己，等待灵感过境。飞利浦PL台灯，为不眠人点一盏灵感的灯。向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星，耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命，把五彩缤纷的晚霞，焊接上金光灿烂的晓云。思考：

广告文案的本质是什么？镜子的比喻假设在一个有大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，在窗户的对面墙上装着三面镜子。第一面镜子表面不平，有污点，看起来很脏。第二面镜子清洁精巧，并装有雕刻精美的镜框。第三面镜子没有框子也没有装饰，是一面清楚的、完美无暇的镜子。现在，一位参观者被请到这个房间里，向导指着第一面镜子问：“你看到了什么？”参观者说：“我看到了一面不好的镜子”

向导指着第二面镜子再问，参观者说：“我看到了一面漂亮的镜子。”

看到最后一面镜子，参观者说：“我从开着的窗户里看到一片美丽的景色”。二、广告文案的本质1、核心本质：传达信息的手段，不是目的。

产品的信息可能是产品的独有优势、购买产品的利益、品牌代表的某种格调与氛围、消费者使用的故事……但是，最终目的是将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售或建构品牌，是“为别人陪嫁而不是自己出嫁”。

奥格威对“好广告”的看法什么是好广告?有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙·罗比凯的观点:“上乘广告的最好标志是,它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且他能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是:“多妙的广告啊!”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。”——引自《一个广告人的自白》2、诉求对象——人。即“与人沟通”。了解身份、年龄、性别、生活方式、消费心理、消费行为等，避免“销售说辞”。能够与“人”沟通的广告，才是有效广告。3、传达方式：创意限定的创造性传达方式。文案的传达方式由创意限定，不是由文案人员自由选择，他的任务是将创意概念融入文案之中，并充分借助语言文字的力量，让广告的创意得到最大限度地发挥。广告文案的地位：创意符号化的一个环节1、调查：广告运作的起点。详尽了解市场、产品消费者和环境的动态，为广告策划和创意提供实证依据。2、策划：广告运作的核心。在调查的基础上形成广告活动的策略与计划，拟定广告计划书。3、表现：广告作品形成环节。根据广告策略进行创意、设计、制作，完成计划发布的广告作品。4、发布：广告计划实施环节。根据广告计划，将广告作品通过选定的媒体刊播。5、效果测定：广告效果检查环节。检查策略的正确性、广告传播效果和诉求效果，为新的广告活动提供改进的依据。创意部门的人员和分工广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员。

创意总监：（CS）广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。

创意指导：（CD）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

艺术指导：（AD）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。

文案人员：（CW）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。

创意部的制作人员：包括完稿人（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）文案的信息传递模式：1、广告语：品牌标志性符号。又称广告口号，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

2、标题：信息、趣味和创意的集中展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置，以特别字体或特别语气突出表现的语句。

3、正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。

4、随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。标题：

衬托男人的骄傲正文：

男人的磊落和气派只要有一件的的确确的好衬衫就足以表现了。蓝旗衬衫由流行面料制成，防皱透气，手感柔软；领尖长度和斜度符合国际流行的款式；独特的无浆工艺制作，不霉变、不泛黄；精良的做工，针迹一致。难得一件蓝旗衬衫，是真正衬托男人骄傲的衬衫。广告语：

难得一件好衬衫随文：

上海蓝旗置业有限公司地址：上海市普安路177号4楼电话：（021）63286000邮编：200021广告文案在不同的媒介中有不同的表现：万科兰乔圣菲高级别墅平面广告文案一生领导潮流，难得随波逐流风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。2、电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。

3、广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。

4、户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。

不同标准下的广告文案分类：从所有媒体分类：印刷类广告文案、电视广告文案、广播广告文案、户外广告文案；从广告内容分类：商品广告文案、品牌广告文案、企业广告文案、公益广告文案；从表现手法分类：描写式广告文案、论说式广告文案、抒情式广告文案、叙述式广告文案；从表现形式分类：广告文、广告诗、广告歌、解说词、广告小品、广告故事。2、广告文案的作用独立传递有关企业或商品的信息文字是广告的基本工具，一则纯语言文字广告通过标题、正文、附文和标语就可以完整地传递企业（历史、规模、技术、设备、成就）或商品（性能、用途、产地、质量、价格、厂家）的有关信息，如大多数报纸广告、传单广告。思考：同类商品的竞争，其广告文案应重点思考什么？经典案例：总督牌香烟罗瑟·瑞夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣(比其他多两倍)，这一USP使总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。标题：总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？画面：版面三分之一是大字标题，中间是一幅巨大香烟过滤嘴照片，下方是一对中年男女亲切交谈。正文：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。（香烟剖面图中标注）男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多......并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣生动形象、幽默风趣、蕴含哲理、音韵优美的语言能给人以艺术上的美感和精神上的愉悦，能引起消费者的注意，并使其保持兴趣。案例：以色列航空公司广告——自12月23日起，大西洋将缩小20％

用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动广告是一种说服艺术，优秀的广告文案在传递信息的同时，还能改变消费者的心理（动之以情，晓之以理）配合非语言符号塑造企业或商品的形象一般来说，非语言符号在广告中不宜单独用，需要与语言符号配合。（运动、生动、心动、adidas让女人动）绒绒铁锤篇：一泡就软了毛毛扳手篇：一碰就软了柔丽衣物柔顺剂3、广告文案的特点1、简洁性受众接触广告时间有限；媒介费用昂贵（CCTV）等。（1）广告文案的语言要通俗精练味道好极了！维维豆奶，欢乐开怀！（2）广告文案的诉求点要单一（小农心理）B2、实用性（1）广告文案要传达商品的卖点（2）广告文案是实用性与艺术性的统一广告文案注意度比率3、真实性（1）事实；（2）信用；（3）完整浙江好来西服饰有限公司的致歉广告我们曾同您承诺：“凡购买Holison高级衬衣，如因正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。好来西服饰有限公司同时赠送一件Holison服饰精品致歉。”

为了解决衬衣领口、袖口易起泡、易变形的难题，我们竭尽全力，对十几个国家近百个厂家生产的面料、辅料进行反复组合试验，并采用高温处理等特种工艺，终于使衬衣的领口、袖口在正常穿洗的情况下不起泡、不变形，由神话变成了现实。一切努力只是想让穿上好来西衬衣的您真正享受到那一份圆满的自信与舒适。

然而，我们离完美之境依然相距一步之遥。在去年售出的980000件衬衣中，有104件衬衣的领口或袖口出现了起泡现象。这于我们虽属万分之102的疏忽，对您却是百分之百的损失。尽管我们已履行诺言，但对您的愧疚却难以稍减。为此，我们再次向呵护好来西成长的您表示深深的歉意。不论何时何地，从您穿上好来西衬衣的那一刻起，我们便与您一同分享忧乐。为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

（1）不直接提供关于产品或服务的虚假信息；

（2）不做不能保证全部兑现的承诺；

（3）不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；

（4）不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；

（5）不使用未经证明的权威证言；

（6）不使用虚假的消费者证言。绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。——奥格威好文案的标准（1）符合策略；（2）完美展现创意；（3）真实；（4）精确的信息传达；（5）以诉求打动人心；（6）人性化；（7）有吸引力，能引起兴趣；（8）无论长短务求简明；（9）使用有魅力的语言。

文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，二是创造力和创造精神。

4、醒目性（22%、78%）(1)突出主要信息（恒源祥）；(2)创造奇特信息(日本案例)松下爱妻号洗衣机平面广告父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终；就像杭州松下对松下“爱妻号”的关怀，从她出生、成长、到“出嫁”，始终如一，永远不变。如果你使用松下“爱妻号”觉得好，请告诉您的朋友；如果您对松下“爱妻号”有什么意见和希望，请告诉我们。

二、广告文案的源流1、报纸产生之前的广告文案（小众传播）叫卖广告，又称口头广告，是世界上最早的广告形式之一。《天问》：师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？《楚辞·离骚》：吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。世界上最早的广告文案是公元前1000年左右的“悬赏缉拿逃奴”的广告。古希腊流传的推销化妆品的叫卖诗。世界上最早的文字广告发现于埃及尼罗河畔的古城底比斯，写在一张莎草纸上。它是3000多年前的遗物，现存英国伦敦博物馆。（手抄式的广告传单）奴隶谢姆从织布匠哈甫家逃走了。坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。谢姆身高5尺2寸，红脸褐眼。有告知其下落者，奉送金环一只；如能把他带回，奉送金环一副。——素负盛望的最佳织布匠哈甫。B

为了两眸晶莹,为了两颊绯红；为了人老珠不黄，也为了合理的价钱；每一个在行的女人都会——购买埃斯克利普托制造的化妆品。B二、广告文案的源流报纸媒介的广告文案世界上第一份报纸广告，有的人认为是刊登在1625年英国《信使报》的一则图书出版广告；有的人认为，1650年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序”栏目里登载的一则“寻马悬赏启事”。1666年，英国《伦敦报》正式开辟报纸广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。19世纪末，中国人也开始办报，并刊登国货广告。生活要素孟子曰：民非水火不生活，这火就是火柴。现在，要算荧昌公司出品最佳，价格便宜，为爱国者提倡国货之捷径。总发行所上海泗泾路，各埠均有分售。——1929年荧昌公司推销火柴的广告B电子媒介时代的广告文案1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向美国电话电报公司设在纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。该房地产广告于次日下午4点55分播出，这是世界上第早的付费广播广告。电子媒介广告文案案例（女甲）我爱扬子冰箱，因为它有外取冷饮器装置，不开门就能取到可口的冷饮水，真棒！（男甲）我爱扬子冰箱，因为它的箱体和门绝热层发泡层厚，省电节能。（女乙）我爱扬子冰箱，因为它有密封挂盒，不仅充分利用冰箱空间，而且所放的食品互不串味，味道格外新鲜。（男乙）我爱扬子冰箱，它的冷凝器不外露，是屏蔽通道式，既安全，又美观。（合）我爱扬子冰箱（混响），扬子冰箱……（音乐止）——扬子冰箱广播广告文案B广告文案在中国的发展中国近现代意义上的广告实际上是随着鸦片战争后洋货的涌入和外国人创办的中文报刊的出现发展起来的。1、发展初期：简单直白的布告式广告案例：《申报》1872年刊登的“成衣机器”广告

成衣机器出售启者本行今有新到外国缝衣机器数辆系微荀所作其价每辆计洋五十元倘欲买者请至广东路第二号便是特此布闻。十一月十四日晋隆洋行启2、老上海广告：精致插画与生动文案案例1：梁新记牙刷公司双十牌刷子报纸广告标题：万刷具备一毛不拔正文：双十牌驰名各刷。计有帽刷。头刷。油刷。眉刷。牙刷。梳刷。衣刷。指甲刷。鞋刷。梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。广告语：从头刷到脚随文：梁新记牙刷公司出品案例2：上海电话公司杂志广告文案标题：你妈真讨厌又来揩油了正文：这种话你是听不到的，然而何必时常被别人讨厌呢？府上装了一部电话，每日所费不过几角钱，而便利迅速，省时省力，什么都称心满意，并且免得被人讨厌。请立即通知本公司营业处或通知本公司任何职员，他们都乐意为您服务的。特点：20世纪30年代初，文案写作是比较成熟的专业工作，而且有了策略性思考。3、恢复期广告：直白创意与空泛口号

特点：①到1979年大陆广告恢复时，创意与文案表现出一定程度的僵化。“誉满全球、质量第一、用户第一、驰名中外、实行三包”等直白生硬、空泛的口号充斥广告。②美术设计人员占据主导地位，是创意的发想者、广告的设计者、甚至是文案的撰写者。4、1986年：以创意为中心的提出以策划为主导、以创意为中心，为客户提供全面服务的经营方针，引发了新时期广告行业的巨大变化。5、20世纪90年代：开放、交流与学习文案人员的专业角色基本确定。三、广告文案撰写者的素养1、文案人员的专业素养：第一，良好的知识结构——广度；第二，对产品与市场有深入的了解——知识与实践；第三，对消费者有深入了解；思考练习：如何向日本市场推销一款照相机？第四，熟悉广告表现手段；第五，善于敏锐把握创意概念；第六，善于对语言文字做多样化运用。2、创造力和创造精神四、广告大师与经典文案（一）近代广告之父——阿尔伯特·拉斯克尔 1、对广告真谛的追求：“广告就是纸上推销术” 2、相信直觉：“女用卫生棉的故事” 3、经营之道：独裁管理与爱才之道（二）平民广告人——克劳德·霍普金斯 1、平民化：广告为95%的大众服务 2、科学化：注重广告的销售实效（预先占用权；喜立兹啤酒广告） 3、霍普金斯的广告箴言（三）广告界的绅士——比尔·伯恩巴克1、广告：说服的艺术(冲击力:可笑的小汽车)2、创意革命：ROI法则3、职业尊严与道德勇气：广告界的绅士“创意革命”改变创意运作方式，文案主导时代结束。之前文案撰稿人写好文案，交给艺术指导进行设计，现在共同组成创意小组，文案撰稿人在创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为团队工作。这就是20世纪美国麦迪逊大道的“创意革命”。达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：（1）广告的目的是什么？

（2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体合适？受众的突破口或切入口在哪里？1、关联性：你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。（建立和产品、消费者关系）

2、原创性：创意内容要新，突出同类当中与众不同，另人耳目一新。3、震撼性：通过感受冲击，产生心灵震动，达到共鸣。案例：我发现了琼的秘密以她谈吐的方式，你会以为她是被列入名人大词典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一个银行吗？我的甜心，他连银行户头也没有！那或许就是为什么他们住的房子家徒四壁、典当一空的原因。那么，那辆汽车呢？亲爱的，那只说明“马力”而不代表赚钱的力量。他们是用五角美金抽奖得来的！你能想象得到吗？而那些服装！当然，她对服装非常讲究。但是说真的……貂皮的长围巾、巴黎的套装、以及全部那些服装……是靠她的收入吗？好！我亲爱的，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到琼从“奥尔巴克百货公司”走出来。（四）广告教皇——大卫·奥格威1、广告的目的是为了销售：衡量优秀广告撰稿人的标准就是看他们使多少新产品在市场上腾飞。/好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果过你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。2、品牌形象论：品牌形象比产品功能更重要。任何一个广告都是对品牌的长期投资，目光短浅地促销、削价无助于维护品牌形象。3、著作：《一个广告人的自白》案例：劳斯莱斯——世界上最好的车子这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。

什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。”

（五）寻找与生俱来的戏剧性——李奥·贝纳每一件商品都有戏剧性的一面，我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。/我不认为你一定要做的像他们所谓“不合常规”才有趣味。一个真正有趣味的广告或播词及广告影片是因为它自己本身的非常珍罕难得一见才“不合常规”不落俗套。《月光下的收成》：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳——从产地到装罐不超过三小时。（六）独特的销售主张(UniqueSellingProposition)——罗瑟·瑞夫斯（七）杰出撰文家——乔治·葛里宾1、原则:彻底了解你的商品，彻底了解你的顾客。成功的广告文案必须具有吸引消费者将全部文案读完的艺术魅力。写文案的人应该对商品有深切的了解，——不仅仅只是他所要宣传的商品实体上的特点——而且要知道哪一类的人去买它，以及什么样的动机使得他们去买它。去了解你的未来顾客，去了解你的商品，同时要对这两项有相当深度的了解。此外，我恐怕再也没有一定的公式了。 2、广告语言的运用。箭牌衬衫广告（乔治·葛里宾）标题：我的朋友乔·霍姆斯,他现在是一匹马了。正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。5月初我看到一匹拉牛奶的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语:“你是乔吗?”他说:“是的，但现在我很快乐!”我问：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”“天哪，乔”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所有的‘迷淘戈’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫，让我来告诉他‘戈登标’的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”（八）麦迪逊大道上的坏孩子——乔治·路易斯广告是一种有毒的气体，它能让你泪流，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样。第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”

第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”穿“哈特威”衬衫的男人（大卫·奥格威）美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。

首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。

“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G•F•哈特威”缅因州•渥特威城，即复。当你仅处在第二位时，你倍加努力，否则...小鱼不得不在所有的时间里放弃休息，因为大鱼永远不会停止搜寻。艾维斯知道所有小鱼的困窘。当我们只在租车行业中占第二位时，如果我们不加倍努力就会被其他公司吞掉。在租出我们的车以前，我们总要检查每辆车的油箱是否满，电池是否充足，还有防雨刷...这样，我们租出去的车每辆都是充满活力、崭新的超极福特。因为我们不是大鱼，在我们的营业点上你永远不会受到任何怠慢，因为我们没有那么多的顾客。艾维斯在租车行业中只占第二位。那为什么要租我们的车呢？我们加倍努力——在你尚不是最强者的时候，你不得不这样做。如果我们的烟灰缸是脏的，油箱不是满的，轮胎是瘪的，车子是未洗过的，雨刷是不管用的，或者座椅无法舒适地调节，没有暖气，没有防霜装置，我们会倒大霉的。明显地，我们最努力的事情就是追求至善的服务：让你开着崭新的车出车行，一辆充满活力的超级福特那样的车子和欢乐的微笑，就像你知道在哪儿可以买到又好又热的五香牛肉三明治。为什么要租我们的车？因为我们不敢怠慢你。下次租车请租艾维斯的车吧，至少营业点的队伍不会那么长。

老二主义，艾维斯的宣言我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就对了。”做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。比别人更努力。”老二主义是艾飞斯的信条，它很管用。艾飞斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾飞斯各处的服务小姐个个笑容可掬。结果艾飞斯由亏转赢了。艾飞斯并没有发明老二主义，任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧！文案写作的思考层面1、策略性思考：把握策略，先求对，再求好；（潜水装备）2、创意层思考：精研创意