品牌管理：塑造、传播与维护- 理论课件 第3、4章 品牌定位管理、品牌架构管理

《品牌管理：塑造、传播与维护》第一节品牌定位概述第二节品牌定位的步骤与原则第三节产品导向的品牌定位第四节竞争导向的品牌定位第五节顾客导向的品牌定位第3章品牌路径管理第3章品牌定位管理云南白药牙膏将自己定位为“口腔护理保健牙膏”，有效解决牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等口腔问题。云南白药牙膏“非传统牙膏”的定位，创建了一个区别于传统牙膏的新品类，开创了中国市场的“第三代牙膏”。为了匹配“非传统牙膏”的定位，云南白药牙膏最终定价为20元左右。这一高端定价策略，让云南白药牙膏在品牌林立的市场上非常突出，很容易引起顾客的关注。在产品销售渠道上，云南白药牙膏采用了医药渠道、日化渠道并举的策略，实现对不同型态终端渠道的深度覆盖。在品牌传播方面，云南白药牙膏围绕“口腔保健专家”的核心诉求，运用“国家保密配方”，强调独含云南白药六大活性因子，因而“功效更强”，容易使顾客形成产品偏好。云南白药牙膏展开了一系列零售终端的陈列生动化设计、制作，通过宣传海报等简洁、有效的终端物料，使媒体上的传播声势在零售终端落地。

【思考】分析总结云南白药牙膏定位的成功之处有哪些？引例：云南白药牙膏的另类定位品牌定位概述第一节一、品牌定位的概念二、品牌定位的意义三、品牌定位理论的主要内容一、品牌定位的概念品牌定位概述第一节1969年，广告经理人艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特(JackTrout)在美国专业期刊《广告时代》上发表了一篇题目为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞争》的文章，第一次提出了定位的概念——所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌。本书认为，品牌定位就是让品牌在顾客的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，从而使该品牌占有强有力的市场地位的活动。二、品牌定位的意义品牌定位概述第一节品牌定位的意义在于凸显了品牌的差异性，为顾客提供了一个明确的购买理由。如果品牌能够在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，成为某个类别或者某种特性的代表品牌，那么当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。例如，说到冰箱，立刻会想到的品牌是海尔；说到运动鞋，立刻会想到的是耐克和安踏；说到凉茶立刻会想到的品牌是“王老吉”；说到巧克力时，立刻会想到德芙；说到白酒时，立刻会想到茅台。总之，品牌定位能否入眼、入脑和入心，决定了品牌能否成为顾客首选，能否获得更高的溢价，能否做到基业长青。品牌定位概述第一节美柚是一家移动互联网行业的高新科技企业，自成立以来始终专注于为女性提供线上智能服务，全方位服务于女性经期、备孕、孕期和育儿等整个生命周期。美柚的理念为“让女性更美更健康”，选择的顾客群体是15-45岁互联网用户中具有中高收入水平的、关注自身生理健康的女性。这是因为，相较于更年长或是年幼的群体，15-45岁群体是更愿意尝试用手机APP的形式来记录自身健康的，她们对比其他的年龄层更为希望和同性群体进行交流与倾述，美柚的“她她圈”为她们提供了一个互相交流的平台。这些比较年轻的女性需要的正是美柚能够提供的，美柚提供的也正是她们想要的。美柚打造的记录女性经期的服务，为比较懵懂的青春期女性提供了专业的检测服务，让其更好地观测自身健康从而产生了用户黏性，当她们长大后怀孕或者处于哺乳期时，就会更加偏向于在一直陪伴她们的美柚上购买产品。案例：美柚的定位三、品牌定位理论的主要内容品牌定位概述第一节品牌定位理论强调开发顾客心理认知的空缺，植入品牌，进行心理占位，通过定位使自己的产品独树一帜，让品牌在顾客心智中占据一个与顾客相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表，从而占据人们的心智。特劳特认为顾客对信息的处理是有限的，只有有限容量可以容纳某一类别的产品，过多的信息会使顾客产生混乱甚至排斥。顾客的心智极其简单、害怕麻烦，一个大品类下面最多记住7个品牌。所以，品牌必需成为某个品类的代表，才能在顾客心智之中占据一个位置。谁在顾客心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。特劳特还提出了“二元法则”，即随着市场的成熟和稳定，人们往往只会记住两个品牌，在其中二选一就够了。如果不能够处在顾客心智阶梯数一数二的位置，那就必需重新定位，以在顾客头脑中占据空间。品牌定位的步骤、原则与方法第二节一、品牌定位的步骤二、品牌定位的原则三、品牌定位的方法品牌定位的步骤、原则与方法第二节一、品牌定位的步骤0102030405产品特点分析企业自身分析顾客需求分析竞争品牌分析市场环境分析品牌定位的步骤、原则与方法第二节二、品牌定位的原则(一)符合产品特点原则例如德克士以脆皮炸鸡（具有金黄酥脆、味美多汁特点，与肯德基炸鸡形成鲜明差别）和米汉堡为代表，形成自己的特色。(三)创造品牌差异原则例如农夫山泉特点是天然水、康师傅特点是矿物质水、娃哈哈特点是纯净水，今麦郎凉白开的特点是“喝熟水、真解渴”。(二)涵盖产品线原则例如，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味尽在肯德基”，其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香口味广为顾客称许。品牌定位的步骤、原则与方法第二节三、品牌定位的方法产品导向的品牌定位法竞争导向的品牌定位法顾客导向的品牌定位法产品导向的品牌定位第三节01功效定位02质量定位03价格定位04档次定位产品导向的品牌定位第三节一、功效定位顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。如果某一产品具有独特的功效，能够给顾客带来其他同类产品所不具备的特殊利益，那么就有了明显的差异化优势，可以将这种独特的功能作为品牌定位。例如，不同的汽车品牌基于产品特点的不同进行鲜明的品牌定位，彰显独特的品牌形象。VOLVO定位于“安全耐用”，宝马定位于“驾驶乐趣”，丰田定位于“经济可靠”，奔驰定位于“地位与服务”等都是采用的这种定位。产品导向的品牌定位第三节二、质量定位除功效外，质量也通常是顾客最关注的因素之一，顾客都希望买到质量好的产品，因而可以质量作为品牌定位的形式。例如，奔驰汽车的品牌定位在于凸显“高贵”和“王者”风范，展现“元首座驾”的核心理念、以高质量的工艺生产水平和高价值展现物有超值的震撼，带给顾客“王者”驾驭的体验。产品导向的品牌定位第三节三、价格定位价格对顾客来说是付出是代价，顾客一般希望买到价廉物美和物超所值的产品，因而也可以价格作为品牌定位的形式。例如，戴尔计算机采用直销模式降低成本，并将降低的成本让渡给顾客，强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格；奥克斯空调告诉顾客“让你付出更少，得到更多”也都是既考虑质量又考虑价格的定位策略。当然，有的品牌采取高价策略以彰显其奢侈品定位。例如，劳力士、浪琴和江诗丹顿表达了“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位。产品导向的品牌定位第三节四、档次定位产品不同档次的定位会带给顾客不同的心理感受和体验，因而也可以档次作为品牌定位的形式。例如，美国的“林肯”牌汽车定位在高档市场，劳斯莱斯的市场定位是“最昂贵、最舒适和最豪华的高级汽车”，“雪佛来”牌定位在中档汽车市场，而“斑马”牌则定位在低档车市场。希尔顿也设置了五个不同档次的酒店：中档的希尔顿酒店、中高档的峰冠酒店、高档的希尔顿饭店、豪华的希尔顿宾馆和特别豪华的维思特。竞争导向的品牌定位第四节一、首席定位二、比附定位三、对峙定位四、空当定位五、另类定位竞争导向的品牌定位第四节一、首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性和专业性地位。在现今信息爆炸的社会里，顾客对大多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。为此，很多企业在广告中强调自己是“第一家”“市场占有率第一”“全国销量第一”等，目的就是通过首席定位让企业品牌成为顾客的首选。例如，百威啤酒宣称自己是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机专家”，这些都是首席定位策略的运用。竞争导向的品牌定位第四节（一）品牌与产品的联系迪拜的定位就是要做世界第一。除了这两个地标性建筑，迪拜还有很多的“第一”:世界第一高楼迪拜塔;世界最大的人工岛(棕榈人工岛);世界最大的购物中心;等等。这些“第一”无疑强化了迪拜的品牌定位，使之能继续创造更多“第一”以吸引世界各国的游客和投资者。人们为什么会知道迪拜?第一个原因是全世界最奢侈的酒店——七星级的帆船酒店坐落在迪拜。之后，它又推出世界首个风力发电的旋转摩天大楼，它可以自动旋转产生动能——发电。大楼的每一层都能错开并螺旋上升，旋转一圈的速度约为1~3小时，每个房间都拥有360度的全方位视野。因为每层楼旋转角度的不同，不同时间、天气条件下，建筑的色彩和外观也各不相同，整个大楼犹如一个活生生的有机生命体，每分钟都在变化。竞争导向的品牌定位第四节二、比附定位即通过比附其他品牌，利用其他品牌的影响力和市场地位来给自己的品牌定位。例如，蒙牛当年号称自己是“内蒙古奶业第二品牌”，大家都知道第一名是伊利，但是没有人知道第二名是谁，蒙牛抓住了一个认知空白，抢先提出比附定位。竞争导向的品牌定位第四节三、对峙定位对峙定位也称迎头定位，即与市场上最强有力的竞争对手“对着干”的定位方式，这是竞争性最强的定位方式。例如，百事可乐与可口可乐，肯德基与麦当劳等。竞争导向的品牌定位第四节四、空当定位空当定位是针对竞争品牌忽略或者不占优势、却是许多顾客所重视的、尚未被开发的市场的机会来进行品牌定位，从而赢得市场。企业可以从时间空当、空间空当、年龄空当、性别空当、品类空当、品质空当、高价空当、低价空当等方面来考虑空当定位。例如，娃哈哈新品“营养快线”就是看到市场上还没有奶品和果汁混合饮品这一空当,从而迅速抢占市场，并取得了成功。可口可乐公司推出的果汁品牌“酷儿”堪称成功的典范，一个重要原因是它瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空当，寻找和发现市场机会是品牌经营成功的必要条件，而空当定位策略正是捕捉市场机会的有力武器。竞争导向的品牌定位第四节五、另类定位另类定位就是与某些知名而又司空见惯的品牌做出明显的区别，或给自己的产品定义为与众不同的“另类”，这种定位也可称为与竞争者划清界线的定位。例如，娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异；舒肤佳推出的“免洗洗手液”，提出“随时随地，清洁双手”的理念，与普通洗手液形成区别。又如，中粮集团的五谷道场推崇“非油炸，更健康”的健康理念定位就是针对其他方便面品牌油炸工艺的弱点而制定的，几乎颠覆了人们对方便面食品的认知。竞争导向的品牌定位第四节案例：另类去屑采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。“采乐”的突破口便是治病，“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌，普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，针对根本。”同时，基于此的别出心裁的营销渠道，“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手。竞争导向的品牌定位第五节情境定位自我表现定位群体特征定位添加项标题情感定位竞争导向的品牌定位第五节一、群体特征定位群体特征定位是指瞄准特定消费人群进行品牌定位，针对目标消费群体的需提供服务，从而获得目标消费群体的认可。明确指出品牌的消费对象，可以显示品牌的个性。群体特征定位通过群体的归属感，把品牌与目标顾客结合起来，让顾客群体产生“我自己的品牌”的感觉。例如，太太口服液定位中年已婚女性，宣扬“太太口服液，十足女人味”；金利来定位“男人的世界”；海澜之家定位“男人的衣柜”。竞争导向的品牌定位第五节二、自我表现定位该定位通过表现某种独特形象和内涵，让品牌成为表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心理期待的一种载体和媒介，使顾客获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。现代社会顾客追求个性、展现自我的需要越来越强烈，因此赋予品牌相应的意义，让顾客在选购和享用品牌产品的过程中，能够充分展示自我，表达自己独特的个性，可以使品牌被顾客青睐。例如，果汁“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱；浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的内涵，让顾客实现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。三、情感定位自创品牌、贴牌、并购品牌第古节情感定位是品牌将关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感融入，使顾客在购买、使用过程中获得这些情感体验，从而唤起顾客内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。通过情感定位可以让品牌成为人与人传递信息、交流情感的载体，还可以让品牌成为表达爱、感谢或者尊重的载体，如表达爱情、表达孝心、表达尊敬等等。例如，泰昌足浴盆的“为天下父母洗脚”，就是用足浴盆表达孝心；戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，就是把钻石与爱情画上等号；哈根达斯的“爱她，就请她吃哈根达斯”，更是赤裸裸地将冰激凌与爱情挂钩。四、情境定位自创品牌、贴牌、并购品牌第古节情境定位是将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况相联系，从而引发顾客在该特定情境下对品牌产生联想。如生活情调定位就是使顾客在产品使用过程中能体会到令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，使品牌更加生活化。例如，美的空调的“原来生活可以更美的”就给人以舒适、惬意的生活感受。《品牌管理：塑造、传播与维护》第4章品牌架构管理品牌架构指一个企业是采用单一品牌还是多个品牌以及相互之间的关系是怎么样的。一般来说，品牌架构主要包括单一品牌架构、多品牌架构等。第4章品牌架构管理宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些也属于宝洁公司的品牌。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发水品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。宝洁的多品牌架构让它拥有极高的市场占有率。因为不同的顾客在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。如果仅以其中的某一品牌开拓市场，很难取得如此效益。当然，宝洁为此付出了高昂的市场成本和管理成本。然而，宝洁是成功的，其旗下有约300个品牌，在品牌架构中创造了一个奇迹。

【思考】多品牌架构给宝洁带来了什么样的好处？引例：宝洁的多品牌架构第一节单一品牌架构第二节多品牌架构第4章品牌架构管理单一品牌架构第一节010203单一品牌架构的概念单一品牌架构的优点单一品牌架构的缺点一、单一品牌架构的概念品牌定位概述第一节单一品牌又称统一品牌或同一品牌，单一品牌架构指企业所有的产品都共用一个品牌，共用一个品牌名称、品牌标志。例如，宝马、三菱、雀巢、李宁、索尼和飞利浦等世界著名企业都采用单一品牌架构。雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。李宁公司生产的产品包括服装、运动器材等也都用的是“李宁”这个品牌。维珍公司也采用单一品牌架构覆盖了所有的经营领域——从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从