经管营销第讲基本分析

基本分析就是对发行证券的公司财务状况、经营绩效以及影响公司经营的外部经济环境等因素进行分析，寻找证券的内在价值，并将其内在价值与证券的市场价格进行比较，从而找出被市场错误定价的证券，并以此作为证券投资的依据。一般来说，基本分析包括三个方面：一是对宏观经济形势的分析；二是对公司所处行业的分析；三是对公司的分析。第一节宏观经济分析

宏观经济运行的意义和方法宏观经济分析是证券投资的基本面分析中的第一步。显然，投资前一定要考虑整体的经济形势是否适合证券投资，因此，这一步骤至关重要。宏观经济分析就是以宏观经济运行和政策等影响经济形势的因素为研究对象，并对一个国家或地区的经济发展状况和发展趋势进行研判，进而从大方向上把握证券市场的变化动态。

一、宏观经济分析的意义和方法

（一）宏观经济分析的意义：所谓宏观经济，也就是整体的经济趋势和发展现状，因此，它将对证券行情产生巨大而深远的影响。（二）宏观经济分析的方法：

1．经济指标分析。

2．计量经济模型。

3．概率预测。

二、影响证券市场的宏观经济变量分析

（一）国内生产总值（GDP）：国民生产总值反映一个国家经济状态，它与证券市场的影响一般是正相关的。当国民经济持续、稳定的增长时，上市公司利润增加，人们对未来的经济形势看好，投资积极性增高，证券市场需求增加，证券市场就相对活跃，反之则低迷。（二）失业率：就业是国民经济景气重要的衡量指标，就业增长经济景气，人们收入增加，证券市场的资金需求量也增加，市场就活跃，反之则低迷。二、影响证券市场的宏观经济变量分析

（三）利率（四）汇率（五）通货膨胀与通货紧缩：是指物价水平的持续上涨。（六）全球经济发展现状和趋势（七）国内的经济政策的变化三、宏观经济政策与证券投资（一）财政政策（二）货币政策（三）收入政策财政政策财政政策是指政府的支出和税收行为，是需求管理政策的主要组成部分之一。财政政策的主要手段：改变政府购买水平改变政府转移支付水平改变税率若实行扩张性财政政策，则提高政府购买水平、提高政府转移支付水平、降低税率；反之，同理。货币政策货币政策是另外一种主要需求管理政策，通过控制货币的供给量来影响宏观经济。主要手段有：调整法定存款准备金率调整再贴现率公开市场操作若实行扩张性货币政策，则降低法定存款准备金率、降低再贴现率、在公开市场上买入国债；反之，同理。与财政政策相比，货币政策是间接的，主要通过利率来影响证券投资。供给政策供给政策主要是从供给与需求的平衡来加以考虑的，因此，供给学派的人认为政府应寻找一个合适的税率，使之能最大限度的激励人们投资与积极工作，同时使政府税收最大化。第二节行业分析

就证券投资分析而言，行业分析是介于宏观和微观之间的重要的经济因素。在国民经济中，一些行业的增长率与国民生产总值的增长率保持同步，另一些行业的增长率高于国民生产总值的增长率，还有一些行业的增长率则可能低于国民生产总值的增长率。一、行业分类所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳务划分的经济活动类别。（一）我国国民经济的行业分类

1985年，我国国家统计局明确划分三大产业。把农业（包括林业、牧业、渔业等）定义为第一产业；把工业（包括采掘业、制造业、自来水、电力、煤气）和建筑业定义为第二产业；把第一、二产业以外的各行业定义为第三产业，主要是指向全社会提供各样劳务的服务性行业，具体包括交通运输业、文化娱乐、邮电通信业、仓储业、金融保险业、餐饮业、房地产业、社会服务业等。（二）上海证券交易所

上市公司行业分类调整

为更好地反映证券市场结构，服务投资管理需求，2003年经上海证券交易所指数专家委员会研究决定，将在上海证券交易所上市的公司按一定标准划分为10大行业。10大行业基本情况如表：

表5-1：上海证券交易所上市公司行业分类

二、行业的一般特性分析（一）行业对经济周期的敏感性哪些因素决定了一个行业对于经济周期的敏感性呢？1.销售量对于经济周期的敏感性。2.经营杠杆的大小，即产品生产成本中固定成本与可变成本所占的比例。

表5-2：按经济周期分类行业的特点比较（二）市场结构

划分行业的另一种方法是根据它们的市场结构来进行分类，市场结构取决于行业中厂商的数量、产品的属性、价格的控制程度等因素。根据这些因素的特征，可以将行业划分成4种市场结构：（1）完全竞争；（2）不完全竞争或垄断竞争；（3）寡头独占；（4）垄断。

表5-3：各种经济结构的特征

（三）行业生命周期

1.幼稚期。幼稚期的特点是高风险、低收益。2.成长期。成长期的特点是高风险、高收益。3.成熟期。这是一段比较长的时期。4.衰退期。在衰退期，原行业的市场需求呈萎缩趋势，替代品和新产品在市场上出现。三、影响行业兴衰的因素分析（一）政府管制

实际上每一种行业都受到不同程度的政府管制，管制程度的高低能影响一种行业的发展和利润率。1.受政府管制的行业。按照我国宪法，一些“与大众利益紧密相关”的行业必须服从政府的管制。受政府管制主要行业如下表：

表5-4：受政府管制的行业

2.政府对行业垄断的管制。垄断的存在，不利于行业内厂商提高生产效率、降低产品价格，它大大损害了消费者的福利。3.政府的产业政策。政府实行的产业政策是影响行业发展的另一个必须考虑的重要因素。（二）技术（三）社会习惯的改变（四）行业的竞争：企业间的竞争、新进入者的威胁、替代品的压力、供应商议价能力、购买者议价能力。三、影响行业兴衰的因素分析四、行业投资的选择（一）顺应行业结构演进的趋势，选择有潜力的行业进行投资。（二）判断不同行业在生命周期中所处的阶段，并做出不同的投资决策。（三）正确理解国家的行业政策。

第三节公司分析公司分析的目的在于通过对具体投资目标的考查以确定目标公司是否具有投资价值。一般对公司的分析可以分为基本素质分析和财务分析两大部分。基本素质的分析着重于考查公司的竞争能力和经营管理能力；财务分析则通过分析公司的财务指标考查其偿债能力和盈利能力等。一、公司基本素质分析

对公司基本素质的分析可以从以下几个方面着手：（一）技术水平（二）经营管理水平（三）市场开拓能力和市场占有率（四）资本与规模效益二、公司财务状况分析

（一）财务状况变动趋势分析：就是要运用一定的方法，根据公司一定时期的连续财务报表，比较各期有关项目的变化情况，以反映公司财务状况的变化情况及基本趋势。公司的财务报表包括损益表、资产负债表、现金流量表。表5-5：股份有限公司的会计报表

（二）偿债能力分析

1、长期比率股东权益比率：股东权益比率是股东权益总额与资产总额的比率，其计算公式为：股东权益比率=（股东权益总额／资产总额）×100%=股东权益总额／（负债总额+股东权益总额）资产负债比率：资产负债率是负债总额除以资产总额的百分比，用数学公式表示为：资产负债率=（负债总额／资产总额）×100%

2、偿债能力比率。这里涉及到两个比率：流动比率=流动资产／流动负债速动比率=（流动资产－存货）／流动负债

衡量公司财务杠杆的资本化比率一般有两个：长期负债与股东权益比率=长期负债／股东权益负债与股东权益比率=（流动负债+长期负债）／股东权益利息保障比率的计算公式为：利息保障比率=（税前收益+已付利息费用）／已付利息费用（三）营运能力分析

1.应收账款周转率。其计算公式为：应收账款周转率＝销售收入/平均应收账款2.存货周转率。其计算公式为：存货周转率＝销售收入/存货平均余额存货平均余额＝Σ年度内每月末存货余额/12在分析中有必要分别按产成品、在产品和原材料计算各自的周转率：

产成品周转率＝销售产品成本/产成品平均存货

在产品周转率＝年制造总成本/在产品平均余额

原材料周转率＝年耗用原材料总成本/原材料平均库存余额（四）获利能力分析

评价公司获利能力的指标主要是：总资产报酬率、资本金报酬率、销售利润率、成本费用利润率等

1.总资产报酬率

总资产报酬率也称资产收益率或投资报酬率，是公司在一定时期内的净利润与资产总额的比率。总资产报酬率＝净利润/资产总额

公式中的资产总额可用年初、年末平均数，也可用期末数。总资产报酬率主要用来衡量公司利用资产获取利润的能力，它反映公司总资产的利用效果。2.资本金报酬率

资本金报酬率是一个时期公司的净利润与资本金总额的比率，它直接反映投资者投入公司资本金的获利能力。其计算公式为：资本金报酬率＝净利润/资本金总额资本金报酬率是用以衡量公司运用所有资本金所获经营成效的指标。资本金报酬率越高，则表明公司资本的利用效率越高。3.销售利润率

衡量公司利润率水平的指标一般有毛利率、销售净利润率、销售利润率。毛利率是公司的毛利与销售收入总额的比率；销售净利润率是净利润与销售收入净额的比率