第04讲：市场营销环境

何建民市场营销学MBA核心课程第4章市场营销环境第4章市场营销环境

本章知识点(1)掌握市场营销环境的概念和特点(2)了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素(3)认识企业如何应对营销环境的变化(4)了解中国市场营销环境的基本特征市场营销学市场营销学4.1市场营销环境概念第4章市场营销环境基本含义营销环境是指与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。市场营销环境划分

直接市场营销环境（微观市场营销环境）；

间接市场营销环境（宏观市场营销环境）。

企业必须随时观察并适应营销环境，以寻找机遇，避规威胁。营销环境由所有影响企业在其目标市场有效运营能力的相关人员和因素组成。

市场营销学

客观性。营销环境是客观存在的，不以营销者的意志为转移。

动态性。任何环境因素都不是静止一成不变的，它们始终在变化、甚至是急剧变化。例如，顾客的消费需求偏好和行为特点在变，宏观产业结构在调整等。企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随时发现市场机会和监视可能受到的威胁。

复杂性。营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及面广，层次多，彼此相互作用和联系。既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。

不可控性。相对于企业内部的管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说，营销环境是企业无法控制的外部影响力量。例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境中的人口数量，都不可能由企业来决定。

市场营销环境特点第4章市场营销环境市场营销学供应商→企业本身→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然技术政治法律社会文化营销活动企业竞争者公众供应商顾客营销中介

直接营销环境直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。

间接营销环境

作用于直接营销环境，构成市场机会或形成环境威胁的主要社会力量和条件。第4章市场营销环境市场营销学4.2宏观市场营销环境(P82-86)

人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性质影响因素。

经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信贷等等。自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境，他们是影响企业市场营销活动的基本因素；

政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束；

文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。

技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量；第4章市场营销环境市场营销学人口环境人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。经济环境由那些影响购买力和购买方式的因素组成。如今经济环境的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。现在的消费者为财务负担所迫，倾向于寻求更大的价值——高质量和适当价格的组合。收入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕，中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动——富裕者市场和中等收入市场。第4章市场营销环境市场营销学社会经济发展收入变化消费方式的变化营销者关注的主要经济因素经济环境经济环境(economicenvironment)由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。各国在收入水平和收入分布方面差别很大。营销人员必须密切注意世界市场和各国市场的购买力变化趋势和人们的消费习惯。第4章市场营销环境市场营销学用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重随着家庭收入的增加：消费者消费支出模式与消费结构

恩格尔系数=用于食物的支出/全部消费支出。消费者的支出情况由恩格尔系数来确定。当食物支出占全部消费支出的比重越高时，恩格尔系数就越大，消费者的生活水平就越低；食物支出占全部消费支出比重越低，恩格尔系数就越小，生活水平就越高。可见，该系数能够反映出国家、地区和消费者生活水平的高低。消费者收入水平

消费者的购买能力取决于消费者的收入。个人可支配收入=个人全部收入-税费；个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金；货币收入：名义收入；实际收入：受物价因素调整后的收入。消费储蓄和消费信贷购买力受消费储蓄和消费信贷影响。当消费者的收入一定时，其储蓄↑，实际消费量↓，但潜在消费量↑；储蓄↓，实际消费量↑，但潜在消费量↓。第4章市场营销环境市场营销学政府干预影响自然环境的因素原材料短缺污染增加环境可持续发展战略自然环境自然环境(Naturalenvironment)指的是那些营销人员需投入的或是受到营销活动影响的自然资源。营销人员应当注意自然环境中的几个趋势。(1)原材料的短缺；(2)污染的增加；(3)政府对于自然资源越来越严密的管理。对于自然环境的关心掀起了一场绿色运动，现在，越来越多的公司已认识到良好的生态环境与健康发展的经济之间的联系。第4章市场营销环境市场营销学增加立法执行法规政府部门的变化更加强调道德伦理和社会责任包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人。

政治环境政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。政治环境正在经历三种对营销有影响的变化：工商业法规的增加、政府对法规执行的强化、对伦理道德和社会责任的强调。几乎每项营销活动都要面对一系列的法律法规。世界各国都在增加和完善与工商业有关的立法，营销人员必须与许多负责执行商业政策和法规的政府部门打交道。社会准则和职业伦理也制约着工商业，开明的公司鼓励其管理者不仅要遵守法规，还要“做正确的事情”。电子商务的发展带来了一系列新的社会和伦理问题。

第4章市场营销环境市场营销学人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法一个社会的文化价值观

文化环境文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变，显示出长期的“集体中心主义”倾向，对组织信任度降低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。第4章市场营销环境市场营销学技术环境技术环境的变化非常迅速，新技术创造了新的市场和机会

；信息技术和宇航、材料和生物等新领域有着广阔的发展机会；不仅是技术挑战，还有商业上的挑战。企业的生产要符合实际的需要，要制造消费者能够买得起、用得起的产品或服务；增加对产品安全、隐私保护及其他方面应对技术变化的法规。第4章市场营销环境市场营销学4.3微观市场营销环境(P86-92)

内部环境：企业内部职能部门对营销部门的计划和行动产生的重要影响，主要是处理好营销部门与高层管理和制造、采购、研发、财务等部门的分工协作；企业内部分为高层管理和职能部门。

供应商：供应商提供企业所需要的各种资源，用以制造产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中供应商发挥着重要的纽带作用；供应商的影响主要表现在：保障资源供应能力、供应价格变动趋势、供应资源的质量水平；供应商类型有两类：作为竞争对手的供应商和作为合作伙伴的供应商。

营销中介：协助企业促销、销售以及配送产品给最终用户的所有中介单位。营销中介有四种类型：中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。第4章市场营销环境市场营销学

目标消费者：购买企业产品和服务的目标消费者有五种类型：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；分析目标消费者主要步骤是：确定分析的目的、明确企业的市场、确定与目标消费者的沟通内容、聆听顾客声音(收集、分析、处理和响应)。

竞争对手：那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业是竞争者，企业须拥有超过其竞争者的力量和优势。任何企业在向目标市场营销其产品时，都将会面临四类竞争：欲望竞争、类别竞争(平行竞争)、产品形式竞争和品牌竞争。

公众：是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响力的任何社会团体或个人。包括：政府公众、媒介公众、融资公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。世界人口数量高度的差异性既带来了机会也带来了威胁，营销人员应当密切注意国内外的人口发展趋势和市场变化，关注年龄和家庭结构的变化，人口的地理位置迁移，教育特点和人口的多样化。

第4章市场营销环境市场营销学4.4市场营销环境分析与管理

营销环境分析

也称机会和威胁分析(环境诊断)，通常有三个步骤：

环境扫描：由企业的高层领导，召集和聘请企业内外熟悉外部环境的管理人员和专家组成分析小组。通过有组织的调查研究、预测分析，将所有可能影响到企业经营的内部和外部环境因素变化的事件清单列表，对每个事件进行分析讨论，逐一评审所有列为有关影响企业经营环境事件的依据是否充分，从中筛选出大家一致认定的对企业经营将有重要影响的事件，以形成共识意见。

第4章市场营销环境市场营销学

环境评价：在环境扫描的基础上，对那些影响企业经营的事件，依据其影响程度和影响力进行评估。常用方法是列表评价法和矩阵分析法(SWOT分析)。

环境对策：通过对营销环境的分析，发现企业重大发展机会，并规避重大威胁，以改进企业地位，谋求更打发展。企业在面临重大威胁时有三种选择策略：对抗、修正和改行。

营销环境管理

企业可将营销环境看成一个不可控因素，被动地接受并适应。随着环境的变化采取应对措施以避免威胁或利用机会。也可以采用环境管理的观点，积极地改变环境，采取有力措施应对它。

企业该如何去做?

要考虑以下问题：雇用说客，进行广告宣传,提出法律诉讼,提出抗议,签定合同等。第4章市场营销环境市场营销学4.5中国市场环境

基本特征国内市场规模庞大，预计2020年人口将超过14亿；经济发展不平衡，东西部之间、城乡之间差异明显；贫富差距有进一步扩大趋势，消费层次结构显现；政府干预市场多，市场调节机制难以充分发挥作用。市场机会

市场机会的评估1234成功概率高低大小吸引力第4章市场营销环境市场营销学

面对不同市场机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多高低低高威胁程度机会程度第4章市场营销环境市场营销学

市场营销环境是企业借以寻找市场机会和密切监视可能受到的威胁的场所，它由能影响企业有效地为目标市场服务的能力的外部所有行动者和力量所组成。企业的营销环境可分为直接环境和间接环境两类。企业与环境是对立统一的关系，能动地适应环境是企业市场营销成功的关键。企业的直接环境又称微观环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众。企业的间接环境又称宏观环境，包括与企业营销活动密切相关的六大社会力量：人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化等方面的因素。中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的