海尔空调淮北市场调查报告-范本

PAGEPAGE15海尔空调淮北市场调查报告学校：安徽商贸职业技术学院系部：经济贸易系班级：营销与策划111指导老师：吴木林学生：高杨贾夕莲时间：2013年11月摘要随着人们生活水平的不断提高，空调已成为我们生活中不可缺少的一部分，市场中空调的品牌也是在不断的增加，消费者的选择越来越多样化。海尔空调是海尔品牌旗下名牌产品，海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔空调吹出来的风比较柔和，拥有振动小、寿命长等特点，不含氯元素，避免造成对大气层臭氧层的破坏，绿色环保且制冷快，外观简洁，深得消费者的喜爱。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，海尔品牌在大型家用电器市场占有率为6.1%,蝉联全球第一，2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。但是由于各种原因的影响，导致海尔空调在淮北市场占有率低，因此海尔空调迫切需要开拓一个更为宽阔的市场，更好的满足消费者的需求。为了了解淮北市消费者对空调的需求情况以及对海尔品牌的了解情况，我们对淮北部分地区消费者做了关于空调使用情况的调查，现就调查结果做以下分析报告。通过调查研究分析，海尔空调在淮北市的市场推广方面，存在以下问题：一是售后服务不及时；二是宣传渠道狭窄；三是竞争力较弱；四是价格偏高；五是促销力度薄弱等问题。针对这一系列的问题，海尔空调应从完善一站式售后服务、拓宽宣传渠道、提高竞争力、降低价格、加强促销力度等方面来解决，以促使海尔空调在淮北地区得到更好的推广。关键词：海尔空调淮北市场市场调查对策目录TOC\o"1-3"\h\u一、抽样问卷调查及信息分析 3（一）调查的组织、设计、实施 3（二）抽样问卷调查资料结果及基本问题概要分析 4二、海尔空调淮北市场存在的主要问题分析 12（一）售后服务不及时 12（二）宣传渠道狭窄 12（三）竞争力较弱 12（四）价格偏高 13（五）促销力度弱 13三、改善海尔空调淮北市场营销的建议 13（一）完善一站式售后服务 13（二）拓宽宣传渠道 13（三）提高竞争力 14（四）降低价格 14（五）加强促销力度 14一、抽样问卷调查及信息分析（一）调查的组织、设计、实施1．组织2013年6月24日，小组商讨，确定毕业论文的选题。在确定调查课题之后，我们小组立即开会讨论，确定调查方法及问卷设计思路，选取样本，拟定调查进程和时间安排等，随即共同展开各项工作。2．问卷设计本次问卷调查总的目的旨在摸清淮北市海尔空调的整体销售情况以及海尔空调在淮北市的发展前景，以便更好地为淮北地区海尔空调经销商提供理论依据，根据海尔空调在淮北地区的销售情况制定有效的推广方案。该目的是依据问卷设计的两个方面来实现的，通过使用海尔空调和使用其他空调的消费者的不同角度了解海尔空调的销售、服务及需要改进的方面等。虽然不能概括淮北居民的全部实情，但能从整体上掌握淮北市海尔空调的基本状况，以供海尔空调在淮北市场的推广做参考。3．问卷调查实施本次抽样调查共发放抽样原始问卷200份，收回问卷200份，收回率为100%，有效问卷198份，有效率为99.00%，涉及淮北市杜集区、相山区、烈山区3地区200户家庭。2013年8月12日调查小组开始奔赴以上三个地区亲身调查，此次调查共有2名人员参与。我小组成员走访了淮北市杜集区、相山区等地区，共走访了200户家庭，从2013年8月12日至8月28日一次性完成整个调查工作。本次抽样问卷调查采集有效问卷样本容量198份，调查问题涉及面广，在经过认真、详细的分类、汇总和计算后，顺利完成了资料的整理工作，并撰写了此份调查报告。（二）抽样问卷调查资料结果及基本问题概要分析1、您家目前是否在使用空调？表1-1比比例项目人数（人）比重（%）是15578.28否4321.72总计198100通过表1-1我们可以看出，目前，淮北地区使用空调的家庭占调查总体的78.28%，没有使用空调的用户比重为21.72%。而淮北地区将近有6万左右的家庭，可见，淮北地区的消费潜力巨大。因此，针对淮北地区这一子市场做海尔空调的产品推广是非常必要的。2、①您家使用的空调是什么牌子的？表1-2目项例比目项例比人数（人）比重（%）海尔138.39格力8152.26美的3220.65东芝53.22松下53.22志高85.16其他117.10总计155100从表2-1中我们可以看出，海尔空调在所有的调查样本中占有的比例为8.39%，格力空调占有的比例将近52.26%，而美的空调所占的比重为20.65%。格力空调及美的空调在淮北市的调查中所占的比例均高于海尔空调，由此不难发现海尔空调在淮北地区的主要竞争对手为格力空调以及美的空调。②您选择该空调的原因是？表1-3比比例项目人数（人）比重（%）售后服务好159.68质量好6843.87口碑好3723.87价格实惠2314.84外观好看106.45其他21.29总计155100从表1-3中可以看出，淮北地区使用空调的用户中将近43.68%的家庭选择空调时注重空调的质量。其次空调的口碑好和价格实惠这两个因素在使用空调的用户中所占比例分别是23.87%和14.84%。图表1-3还表明售后服务好和外观的好看对空调的销售也有一定的影响。以上数据表明消费者对空调的选择主要受空调质量、口碑和价格这三个因素的影响，但也不能忽略售后服务等因素。因此，海尔空调在进行营销组合策略是应重点考虑主要影响因素，并且优化细节。努力做到人无我有，人有我优。3、您是通过哪些渠道了解海尔空调的？（已购海尔空调的客户）表1-4目项例比目项例比人数（人）比重（%）电视广告646.16专业人员推销538.46朋友推荐215.38其他00总计13100通过表3-1可以发现，有46.16%的消费者是通过电视广告了解海尔空调，并且有38.46%的消费者是通过专业人员的推销了解的海尔空调，仅有15.38%的消费者是通过朋友的推荐了解到的。因此，针对海尔空调可以制定广告宣传、人员推销等有效的方式来提高海尔空调的知名度。4、您是在哪里购买的海尔空调？（已购海尔空调的客户）表1-5比比例项目人数（人）比重（%）海尔专卖店753.84国美323.08苏宁00超市323.08其他00总计13100选择正确的销售渠道对海尔空调来说尤为重要。通过表4-1可以看出，53.84%的消费者选择在海尔专卖店进行空调的购买，而选择在苏宁及超市购买海尔空调的消费者为0。由此我们可以确定出多数海尔空调购买者在购买渠道上纷纷选择了海尔专卖店，他们对于专卖店的信任度较高，在选择销售渠道上可以重点考虑海尔专卖店这个方向。5、您对海尔空调的销售价格有什么看法？（已购海尔空调的客户）表1-6目项例比目项例比人数（人）比重（%）很贵215.38有点贵，但可以接受861.54不贵，一分价钱一分货323.08总计13100通过表5-1可以发现，仅有15.38%的消费者认为海尔空调的价格很贵难以接受，认为虽然有点贵，但可以接受的占61.54%，剩下23.08%的消费者则认为不贵，一分价钱一分货，由此可以看出，海尔空调的价格对于淮北市地区的人民还是可以接受的，在销售过程中可以采取适当的价格策略进行调整。6、您在使用海尔空调的过程中遇到过哪些问题？（可多选，已购海尔空调客户）表1-7目项例比目项例比人数（人）比重（%）不知如何清洗空调1076.92使用空调室空间有异味323.08不了解如何护理空调753.85偶尔有噪音646.15其他00从表1-7中不难发现76.92%的海尔空调的使用者均不知道如何清洗空调，另有53.85%的使用者不了解如何护理空调。调查显示，海尔空调在使用过程中自身问题并不明显，消费者更多的是想了解空调方面的养护及清洗知识，针对这一现象，在制定策略的过程中可以加强对消费者空调知识方面的普及。7、海尔售后服务的细节中，从您个人经验来看，您觉得哪一项最不能忍受？（已购海尔空调的客户）表1-8目项例比目项例比人数（人）比重（%）服务人员进门不出示员工卡17.69服务人员态度差430.77服务人员不主动介绍保养知识215.39售后不及时，经常拖延646.15其他00总计13100从表1-8中可以看出对于海尔空调的售后服务，消费者最不满意的是海尔空调的售后不及时，经常拖延，选择该选项的消费者占总数的46.15%，其次便是服务人员态度较差，有30.77%海尔空调的使用者都遇到过这种情况。空调的售后服务对消费者来说至关重要，很显然在淮北地区海尔空调的售后服务并没有达到消费者的要求，在后期策划过程中应找到相应的对策。8、您认为海尔空调还有哪些不足的地方？（已购海尔空调的客户）表1-9目项例比目项例比人数（人）比重（%）外观323.08售后服务753.84质量323.08其他00总计13100从表1-9中反映的是海尔空调现阶段在淮北市场存在的不足。将近53.84%的海尔空调的用户认为海尔空调的售后服务存在不足。认为外观和质量存在问题的都占海尔用户总数的23.08%。以上数据可以了解到海尔空调在淮北市场存在的最大不足就是售后服务。因此，在海尔空调的推广中要注重海尔自身的不足，优化产品，改善服务。9、您的海尔空调是在哪个季节购买的？（已购海尔空调的客户）表1-10比比例项目人数（人）比重（%）春天00夏天969.23秋天430.77冬天00总计13100表1-10表明，海尔空调用户当中，有69.23%的用户是在夏季购买的海尔空调。还有30.77%的用户是在秋季购买的空调。几乎没有在春季和冬季购买海尔空调的。数据表明，海尔空调的促销过度集中，而春冬两季的促销力度比较薄弱，因此，海尔空调在进行营销推广时应该将时间集中在夏季和秋季这两个季节，在春冬两季应加强促销力度。3、您是否知道海尔空调？表1-11目项例比目项例比人数（人）比重（%）很熟悉3418.38知道一点8043.24知道海尔品牌，不知道海尔空调6535.14不知道，没听过63.24总计185100表1-11显示，43.24%的用户对海尔空调知道一点，35.14%的用户了解海尔这个品牌，但不知道海尔空调这一产品，还有18.38%的用户对海尔空调是非常熟悉的，只有很少数的用户对海尔空调不了解。因此，海尔空调在进行营销组合策略时，应注重品牌策划，以品牌带动产品。4、您平时是通过哪些渠道了解空调的？表1-12目项例比目项例比人数（人）比重（%）电视广告9651.89外面的宣传海报2412.97人员推销5730.82其他84.32总计185100从表1-12中可以看出，有51.89%的用户是通过电视广告了解空调的，通过人员推销了解空调的用户占未使用海尔空调用户的30.82%，海报宣传占12.97%。因此，在海尔空调推广的促销方式中，重点放在电视广告中，并且优化人员推广、海报宣传等促销方式。5、如果您购买空调，您能接受的价格自什么阶段？表1-13比比例项目人数（人）比重（%）1000元以下10,541000~3000元7942.703000~5000元9651.895000元以上94.87总计185100从表1-13中可以看出，淮北地区未使用海尔空调的用户中51.89%的用户能接受的价格区间在3000~5000元，还有42.70%的用户接受的价格区间在1000~3000元，很少数的用户可以接受5000元以上的价格。在进行海尔空调的营销组合策略时，应遵循价格策划的区间适应性原则，温和定价。6、如果您购买空调，您选择的空调样式是？表1-14目项例比目项例比人数（人）比重（%）柜式3418.38挂壁式13673.51窗式63.24吸顶嵌入式94.87其他00总计185100表1-14表明，淮北地区用户购买空调时，73.51%的用户选择挂壁式的，还有18.38%的用户会选择柜式的，选择窗式和吸顶嵌入式的用户很少。因此，在海尔空调的推广中，应重点放在挂壁式和柜式的空调的推广。7、如果您购买空调您希望它还具有哪些功能？（可多选）表1-15比比例项目人数（人）比重（%）氧吧6132.97节能环保15282.16保湿10958.91自动清洁11763.24其他10.54表1-15表明，淮北地区未使用海尔空调的用户中，关注空调的功能有节能环保、自动清洁、保湿等，所占比例分别为82.16%、63.24%、58.91%。因此，在海尔空调的产品策划上，加强产品质量策划。8、如果您购买空调，您希望通过什么样的渠道购买？表1-16比比例项目人数（人）比重（%）专卖店9953.51超市2714.59国美1910.28苏宁2714.59厂家直销137.03其他00总计185100从表1-16中可以看出，潜在消费者中有53.51%的用户会选择在专卖店购买空调，选择在超市和苏宁购买空调的用户所占比重一样，都是14.59%，还有10.28%的用户会选择国美，少数消费者选择厂家直销。因此，在海尔空调的销售渠道策划上应重点在专卖店。并且扩大海尔空调的销售渠道，做好海尔空调的渠道策划。9、根据您以往的购买经验，您认为空调的哪种促销方式会吸引您？表1-17项目例比项目例比人数（人）比重（%）打折促销9651.89抽奖活动2915.68买空调，送礼品5831.35其他21.08总计185100从表1-17中不难看出，51.89%的用户喜欢打折促销时购买空调，有31.35的消费者喜欢送礼品的方式购买空调，还有一些消费者喜欢抽奖等其他促销方式。因此，海尔空调在进行营销推广时应采取合适的促销方式。二、海尔空调淮北市场存在的主要问题分析通过实际的调查，对以上资料的整理、汇总和分析，海尔空调在淮北市场的发展较稳定，但同时也存在着有待改进之处，其中主要分析问题如下：（一）售后服务不及时调查中发现，在使用过海尔空调的用户中有46.15%的人认为海尔空调经常拖延售后服务最让人不能忍受，从表1—9中也可以看出将近53.84%的海尔空调的用户认为海尔空调的售后服务存在不足。对于空调使用者来讲，售后服务尤为重要，海尔出现的这种情况会使得消费者对海尔空调的形象大打折扣。（二）宣传渠道狭窄调查数据显示，有51.89%的用户是通过电视广告了解空调的。通过人员推销了解空调的用户占未使用海尔空调用户的30.82%，海报宣传占12.97%。以上数据可以看出，多数的空调厂商均选择电视这一媒体进行宣传，没有很好的利用其它的传媒方式，从而使得消费者了解空调的渠道比较单一。（三）竞争力较弱调查中发现，在淮北市场中，格力空调在所有使用空调的用户中所占比例最大，在所有使用空调的用户中占了52.26%。其次是美的空调，占了将近20.65%。排在第三位的才是海尔空调，使用海尔空调的用户占所有使用空调的用户的8.39%。调查数据显示，格力和美的这两种品牌的空调在淮北地区的住户当中很受欢迎。尤其是格力空调，淮北地区将近52.26%的用户使用的是格力空调，格力空调的市场份额较高。因此，格力和美的对海尔空调在淮北地区的推广有着一定的威胁。（四）价格偏高大多消费者对于空调的价格还是比较关心的，但海尔空调的价格在淮北市场偏高，由表1-6可以看出近61.54%的海尔用户认为海尔的价格有点贵，还有15.38%的用户认为海尔空调的价格很贵，虽然海尔一直强调价值，但是价格偏高也并不利于海尔空调在淮北市场的推广，因此需要制定合理的价格方案解决这一问题。（五）促销力度弱调查数据表明，淮北地区的居民在夏季和秋季购买海尔空调的比例分别为69.23%和30.77%，在春季和冬季购买海尔空调的比例很低，几乎为0。海尔空调在春季和冬季的促销力度相对比较薄弱，销售量低。三、改善海尔空调淮北市场营销的建议（一）完善一站式售后服务针对海尔空调售后服务不及时这一问题，应从以下几方面进行改进：1.技术到位、固定工队，对空调的安装、维修、拆移机各项工作都可以熟练掌握。空调的淡旺季比较明显，人员的流动较强，要合理安排技术人员进行工作。2.各区域维修点、网的建立，便于对各区域范围的辐射，保持服务及时性。3.建立统一的电话服务中心，所有客户需要安装、维修、投诉都电话联系到信息中心，再由信息中心将信息传递到相应的网点，信息中需要将客户的需要体现清楚，由信息中心人员与客户约定好处理问题的时间段，在网点接到信息后，按照约定时间与客户联系。信息中心的人员需必须熟练掌握相应的专业知识，电话中就可以帮助客户解决操作难题或者排除一些非故障原因，避免由于误操作而引起不必要上门服务。4.上门服务后对用户进行回访，直到客户满意该项服务才算结束。并且进行不定期的调查，从顾客那里汲取宝贵意见。（二）拓宽宣传渠道针对海尔空调宣传渠道狭窄的问题，提出从以下几个方面拓宽海尔的宣传渠道：1.电视广告电视是一种同时具有视、听、读、综合效果的广告媒体，具有强烈的感官刺激，接近现实生活，具有高度吸引力，表现手法多样，形式丰富多彩。因此，海尔空调应该选择电视广告进行宣传，以“亲情篇”和“生态篇”吸引消费者的眼球，通过电视广告进行强度宣传。2.印刷广告报纸、杂志、海报等已经成为认为生活中不可缺少的读物，广告针对性强，印刷精良，可读性强。淮北市未使用海尔的用户将近12.97%是通过宣传海报了解空调的。因此，海尔应该在淮北地区销售量较好的报纸、杂志或海报上进行宣传，从而提高海尔空调的市场占有率。3.户外广告信息高速发展的今天，户外广告越来越受到大家的关注。户外广告主题鲜明，而且可以美化环境，极具艺术性。海尔应充分利用户外广告这一媒体，进行宣传，促进海尔销售量，提高市场份额。4.邮寄广告邮寄是一种直接且针对性强的媒体，这一宣传方式信息反馈很快。海尔空调的销售应有效利用这一媒体，制作精美的函件介绍海尔企业文化和产品等，并且加入一些空调常识。5.网络广告随着网络的发展，网络广告越来越得到广泛的运用，打开网页或视频首先进入眼球的就是广告。所以，海尔应紧跟消费者，快速进入网络广告的世界，充分利用微博、视频广告、网页广告、博客等大众媒体宣传海尔空调，拓宽海尔原有的宣传渠道。6.人员推销人员推销是一种很好的宣传方式，海尔应该充分利用人员宣传这一方式，通过这一宣传方式增加海尔知名度。（三）提高竞争力相对于格力和美的，海尔空调的竞争力较弱，针对这一问题，海尔空调想要在格力和美的中提高自身的竞争力，就需要加强海尔宣传力度。给海尔增加感性色彩，以情感带动品牌，树立海尔高大的企业形象。以海尔的核心技术打动消费者，以此来提高海尔的竞争力。（四）降低价格海尔空调在制定价格时应充分考虑消费者的想法，采用温和定价法。型号为KFR-35GW/05FFC23的海尔空调的价格在2500~3500之间是符合消费者心理的，而且价格相对而言是温和的，使企业既获得利润，又能吸引顾客，赢得消费者的好感，从而促进海尔空调的销售。（五）加强促销力度（1）产品陈列海尔应该在专卖店或家电卖场等销售点进行橱窗陈列、货架陈列、流动陈列或进行现场演示，向消费者展示海尔空调的性能，打消顾客疑虑。（2）参加大型展销会随着我国经济水平的不断发展，许多大型交易会越来越多的在我国举办，如：广交会。海尔应积极参加一些大型的展销会，以显示自己的经济实力和贸易水平，洽谈业务，达成交易，并且更多的与各国进行交流，女里达成交易，是海尔的品牌在国际上走得更远更久。（3）打折促销在淮北未使用海尔的用户中，有51.89%的用户会在打折促销的情况下购买空调。海尔应该充分利用消费者这一心理，对海尔空调进行打折促销，从而促进消费者的购买欲望，增加海尔销售量。（4）赠送礼品调查中发现，未使用海尔的用户中有31.35%会被送礼品吸引购买空调。海尔应从消费者的角度考虑，在假日里进行买空调送礼品活动，不同价位赠送不同礼品，分为三个等级吸引顾客，扩大海尔的市场占有率。①买海尔空调，享一年清新空气。调查显示，海尔顾客将近23.08%认为在使用空调时空间会有异味，在技术改进技术的同时，海尔还可以通过赠送空气清新剂的方式改善空调试用下的空间异味情况。以“享一年清新空气”吸引消费者。②买海尔空调，领海尔饮水机。空调使用的一个共同缺点就是干燥，人类长期呆在空调屋中容易口干，需要充足的水份。因此，海尔在销售空调时应站在消费者的角度考虑问题，在销售海尔空调时赠送顾客海尔饮水机。这样既吸引消费者的购买欲望，又侧面提高的海尔的品牌知名度。③买海尔空调，获海尔空气加湿器。购买价位较高的海尔空调即可获得 海尔空气加湿器一台，补充开空调导致的房间内流失的水分，加湿器在价位和功能上均高于饮水机，因此满足了消费者的攀比心理，促进高档海尔空调的销售。淮北市海尔空调市场调查问卷尊敬的先生、女士：您好！我们是安徽商贸职业技术学院的学生。为了给淮北地区的居民提供更好地产品与服务，我们目前在做一项淮北地区居民空调问卷调查。希望您可以抽出宝贵的时间帮助我们完成此份问卷。在符合的选项下面打“√”。无特殊提示选一项即可。感谢您的配合与支持！1、您家目前是否在使用空调？A、是B、否（直接回答右侧问题）2、①您家使用的空调是什么牌子的？A、海尔B、格力C、美的D、东芝E、松下F、志高G、其他_______②您选择该空调的原因是？A、售后服务好B、质量好C、口碑好D、价格实惠E