市场营销现状调查报告

PAGEPAGE1五一期间市场营销调查报告大连民族学院财管092一、品牌介绍“美特斯·邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌美特斯邦威集团。公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威。“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。这样美好的寓意，也是美特斯·邦威越走越好的一个原因。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。二．光辉岁月1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。集团从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标，集团总裁周成建被评为2006年中国最佳商业领袖·受众心目中的年度最佳CEO。三．品牌代言对于一个服装品牌而言，找好的代言人是很重要的。周杰伦，张韶涵，潘玮柏，赵晨浩，热力兄弟，乔任梁以及Angelababy都曾经代言过该品牌，都在社会上引起了很大的反响，达到了很好的营销效果。2008年8月28日，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”，试水高端服饰领域，拓展新的销售市场。并邀请《越狱》男主角温特沃斯·米勒，另外一个代言人是拥有中国、日本、巴西三国血统的名模布鲁娜·特诺里奥做为全新品牌“ME&CITY”的代言人。ME&CITY2009/10秋冬系列的广告大片由EllenVonUnwerth掌镜，阿格妮斯·迪恩、裴蓓、colemohr、卢克·沃格四位ITGIRLS和ITBOYS出演。可以说，美邦在这方面，充分的运用了明星效应，最终达到了很好的营销效果。五一期间营销现状：哈尔滨远大商城附近步行街：买一件夏装打七折再买一件春装打六折。此店为美特斯邦威旗舰店，位于商业圈中心，客流量很大。门外有销售人员宣传五一优惠活动。共有四层。一楼为展示区，二楼为女装，三楼为男装，四楼为过季商品。每个楼层电梯口都有几名售货员介绍商品，作为购物向导满足顾客不同的品味和审美，方便顾客购买心仪的商品。货品齐全，样式多。哈尔滨秋林店：全部打七折。此店为美特斯邦威普通店，位于秋林商城里，商城里同楼层有很多类似的其他品牌，客流量一般。大约40平左右，男女装分别挂置于店内左右两侧，店内售货员三人。货品不全，种类少。大连市里青泥洼步行街：买衣服送可乐。此店为美特斯邦威旗舰店，位于大连市里最繁华的商业圈地段，客流量很大。共有六层。一楼为展示区，二楼为男装，三楼为女装，四楼仍为女装，五楼为男装，六楼为过季商品。同样，每层楼都有专门的导购员。在店内一层摆放了一个可口可乐公司的饮料自动贩卖机，为顾客解决口渴的需要。货品齐全，样式多。开发区金马路步行街:春装买一赠一，夏装不打折。此店为美特斯邦威普通店，位于开发区较繁华地段，周围有很多类似的其他品牌的店铺，客流量较大。共有两层。一楼为女装，二楼为男装。货品较全。开发区安盛店：夏装买一赠同等价位或低于此价位的夏装，春装打六折。此店为美特斯邦威普通店，位于安盛商城里，商城里同楼层有很多类似的品牌，客流量较大。大约50平左右，男装女装分别挂置于店内左右两侧，店内售货员较少。货品不全。四、优缺点美特斯邦威在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。美特斯邦威是当代年轻人喜欢的品牌，它准确的抓住了现在年轻消费群体的心里，并请来当下最红明星周杰伦做代言人不但提高了品牌形象，更是吸引了年轻人的追捧！用良好的明星形象吸引更多的消费者，特别是追星一族的年轻消费群体。正是应了美特斯邦威的广告语不走寻常路。准确的反应了现代年轻人的追求个性的心理。网络在线广告采用悬念疑问来吸引大家关注也是扩大宣传的一大成功！美特斯邦威的几种广告形式都运用了名人效应，以此推进产品的知名度，它采用了横幅式广告等形式促进了广告效果的生动形象，使人们更容易接受这种宣传方式，于是得到更多消费者的认可，事业它取得了成功，再加上它自身的质量及个性，理所当然衣服大卖。管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。那么就我组假期考察的五家美邦店分析：哈尔滨远大商城附近步行街，买一件夏装打七折再买一件春装打六折。折扣是最长见的销售手段，美邦也利用消费者“贪便宜”心理，边出售应季服装边甩出库存积压商品，而且是用折加折，再买再折手段，充分吸引消费者，达到薄利多销，双方都满意。哈尔滨秋林女店也采用了同样手段。而大连青泥洼步行街的店面，占有有利地势，利用充沛的客流量，满足顾客在繁杂闷热的环境中身体需要，以买衣送可口可乐产品为诱，吸引顾客。必要的是，可口可乐产品的消费群体正好与美邦的消费群体重合，加之其为旗舰店，种类齐全，导购专业，深受消费者喜爱。金马路步行街美邦店，利用春装买一送一的特大优惠吸引顾客，在处理库存的同时，高利润销售应季产品。开发区安盛店，折扣很大，春装六折，而且应季产品还买一赠一，甚至可以在小于等于同等价位的产品中选择赠品，给消费者自由选择的权利，光是这一点就能吸引大量群体。当然，它们也用相应的不足之处。在代言方面，美邦的花销是巨大的，年轻人的喜好都是新鲜的，要不断迎合流行元素，当红的明星效应也是用巨额的费用买来的。这大概是美邦产品花销最大的地方。而且，美邦的产品最大的特点还有融合的都是流行元素，所以淘汰的速度也较其他的产品快很多，库存的处理也成为他很大的问题。而单从这五家店面来看，哈尔滨远大商城步行街和大连青泥洼步行街的店面，都是旗舰店，相比产品齐全，库存也大，过季产品相对较多，就算折扣较大，但顾客的需求也早已饱和。而哈尔滨秋林店，不但地势没优势，影响客流量，而且连货品都不全，加之其他商店的竞争，很让人堪忧。金马路步行街，光靠春装折扣吸引顾客，在其他店面应季商品打折的情况下，他也依然不做任何促销，很难吸引广大顾客。至于安盛店，货品不全，售货员又少，顾客得不到充分的服务，其他品牌的竞争也尤为激烈。五、优缺点原因当今在外来休闲服装充斥中国市场的情况下，美特斯邦威仍然冲破阻力，一举成为中国内地最大的休闲品牌之一，创下了每2秒销售1件衣服的惊人速度。这不能不算是中国服装品牌的一个神话，美特斯邦威成功借鉴耐克的“虚拟经营”的品牌战术成为范例被收入MBA课程。尽管中国是一个服装出口大国，但是出口服装以中低档为主，中国服装的低价竞争也已成为国际服装界又恨又怕的问题。美特斯邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，开始把工作重心转移到品牌形象树立上。服装品牌及形象的定位一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。在确定了战略之后，美特斯邦威选择了具有生产能力强的制造厂家。他们与广东、江苏等地的具有一流生产设备的服装加工厂建立长期合作，形成了稳定的生产基地。这些厂家多达200多家，这些企业具有年生产2000多万件的生产能力。首先保证了产品的质量和供应。这就成功地将投资高科技含量的生产设备的资金转移到品牌经营上，这种借鸡生蛋的作法使得美特斯邦威威真正摆脱了重复性投资美特斯邦威刚开始同样面临资金有限的问题，但是美特斯邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式，将专卖店特许给加盟商经营，充分利用社会闲散资金，扩大了市场铺盖，同时对于品牌宣传具有重要的作用。

在品牌宣传上美特斯·邦威下足了功夫，无论是调查还是定位都居有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。众所周知，广告是一笔不菲的资金，传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞，更但风险的事广告投入费用和销量提升并不时成正比的。美特斯邦威成功的绕过了这一个难点，开始另类炒作。

这种炒作营销充分利用公关活动为其制造新闻，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。这种占略从2001年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌同时也是美特斯邦威的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起，随着《不寻常》打入排行榜，美特斯-邦威品牌本身也附带成为一个噱头；2003年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯-邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。

君子善假借人力，美特斯邦威就是一个善于顺风行驶的品牌，借助中国服装生产制造商来生产，借助广告代言人的超级人气。当服装质量和品牌附加值有效提升之后，美特斯邦威的名声也就打响了。但是对于美特斯邦威这样一个以年轻人为主要消费群体的时尚品牌来说，要能够跟上如今瞬息万变的流行趋势来迎合年轻人的时尚喜好，广告代言的花销绝对远远超过其他的一般企业，明星代言花费过高就成为了美特斯邦威很难避免的一个营销问题。美邦之所以会形成库存，主要是因为总公司和特许加盟店之间的信息不畅和反应过慢造成。服装库存的原因：从市场需求角度来看，中国幅员辽阔，经济发展极其不均衡，需求呈现多样化，对消费者尤其是对不同等级市场需求特点的研究是服装行业比较欠缺的，这样就造成企业无法将自己的产品精确的或者有针对性的投放到这些需求者的市场上去。一方面是大量的库存，一方面是服装消费严重落后。1R:I0g"K#}+t;O"K

在中国，即使在一个城市中，市区和郊县的消费满足程度就存在相当的不同，城市消费过度，而在三类以下的城市却相对处于消费热点匮乏的状态，服装企业缺少抓住市场热点的能力，因此无法做到快速建立品牌规模的能力从企业经营的导向上来看，主要还是从纯制造的角度来设计的，资源配置也是这样的，从自身的角度来设计的产品是不是消费者所需要的？另外，企业可能对广告、传播、裁剪款式、生产管理比较在行，但是对市场上的销售环节就显的力不从心了，尤其是没有适合中国国情的业务发展战略，没有战略就没有目标，生产多少肯定是不知道的，在产能的压力下，肯定要形成库存。六、措施我们调查美特斯邦威这个品牌的不同地区的5家店铺各有优缺点，哈尔滨和大连青泥洼的旗舰店店大货品全，其他3个店铺虽然较这两家旗舰店规模小但也都位于当地的商业圈人流较多。虽然这五家店铺已经齐聚了很多优势项目，但我们更应该在此基础上提高优势，此而获得更佳的成绩。第一种武器：好产品永远是第一位的在最早的销售理论中，产品开发是与市场销售分离着的两块。后来，在市场营销理论中，产品开发就被纳入营销中了，成为营销的一个组成部分——前端组成部分了。相当大的一部分中国企业信奉“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”、“最好的服务是无须服务”、“最佳产品本身就是最出色的广告”等营销观念，在设计制造最佳产品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的成功。第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹许多在产品质量达到了基本标准或较高标准的前提下，信奉“广告是炸开市场大坝的核弹”之营销理论的企业，已经并将继续利用广告为我们创造一连串的营销奇迹，中国广告界亦将沿着这些奇迹指引的方向，向国际广告的最高水准挺进，中国营销界也会随之而踏上更高的台阶，两者相互推进，从而形成一个绝妙的良性循环。第三种武器：服务的价值高于广告。哈尔滨和大连青泥洼的旗舰店本身已经具有的很多优势，所以这两家店所要注意的重中之重是服务。一定一热情的态度为消费者导购。使消费者高高兴兴入门来，开开心心购物走。开发区安盛店和步行街店，这两家店有足够的客流量，但是因为货品不足导致的损失所以应该在此基础上扩大店面规模，加大货品储量。众多手段我们可以利用，我们只有本着为民着想的心态，把自己本身当做消费者，把自己想获得的服务，为消费者都服务出来，那么我想美特斯邦威的明天一定会更加给力!七、结论美特斯邦威与ZARA有很多神似之处:对全球休闲服发展趋势具有敏锐的把握能力，以门店作为最主要的宣传媒介，并通过门店这一最直接的渠道激发客户群的消费欲望，从而在服装市场上取得了骄人的业绩。美邦服饰的主要竞争优势也体现在对上下游各类社会资源和自有资源的整合能力之上。通过强大的整合能力，美邦服饰牢牢占据了行业链中的中枢环节，确保了公司的盈利能力及强大的竞争优势。

在品牌方面，美邦服饰通过品牌建设和品牌推广，借助整合营销的方式使得美特斯.邦威成为消费者心目中休闲服饰的领导品牌之一，于2006年获得“中国驰名商标”称号。

根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯.邦威品牌在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，远高于行业其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯·邦威也领先于主要竞争对手。

在产品设计方面，美特斯.邦威借助由133名设计人员和工艺专家组成的强大产品设计团队，拥有每年3000余款的产品设计能力，以贴近中国年轻一代为目标，提供整体的“时尚顾问”式的休闲服饰产品设计，同时也注重产品设计的国际化和中国根基。

在营销网络方面，美特斯.邦威遍布全国，在除中国台湾