《电子商务》013-8（曹益平）教案 第14课 网络营销（一）

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课题网络营销（一）课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解网络营销的概念、特点和理论（2）了解网络市场调研的原则、主要内容、主要方法和注意事项（3）能够利用网络工具制作网络市场调研问卷素质目标：（1）网络营销可能良莠不齐，要学会辨别真伪，用法律武器维护自身权益（2）网络不是法外之地，不造谣，不传谣，不信谣，争做网络文明的传播者教学重难点教学重点：网络营销的概念、特点和理论；网络市场调研的原则、主要内容、主要方法和注意事项教学难点：利用网络工具制作网络市场调研问卷教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】利用多媒体扫码播放视频“引导案例”，讲述案例“抖音电商走进田野，乡村农货走出大山”（详见教材），并提出问题（1）“山货上头条”采取了哪些网络营销方法，这些方法有什么样的特点？（2）“山货上头条”项目主要围绕哪些网络营销策略开展对龙岩中小农货商家的扶持？【学生】观看、聆听、思考、回答问题【教师】总结学生的回答传授新知【教师】引入新的知识点，讲解网络营销概述【教师】提出问题：你是如何理解网络营销的？你认为网络营销和传统的营销相比有哪些特点呢？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答一、网络营销的概念网络营销（on-linemarketing或E-marketing），是指以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字媒体等技术，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。网络营销包含网络市场调研、信息发布、销售促进、网络销售、商务服务、客户关系管理、企业品牌推广等内容，贯穿于企业市场营销的全过程。网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”，利用互联网的低成本、便利性和交互性等特性，为用户创造更多价值并实现企业营销目标。二、网络营销的特点总体来说，网络营销具有以下几个特点。（1）时域性。（2）交互性。（3）人性化。（4）整合性。（5）经济性。……（具体内容详见教材）【教师】提出问题：你认为网略营销有哪些机遇与挑战？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答三、网络营销的理论（一）网络整合营销理论网络整合营销理论是基于互联网的一种新型营销理论，其主要有3个方面的含义：①传播营销信息的统一性，即企业的发言“只有一个声音”，消费者无论从哪种渠道获得的营销信息都是一致的；②营销活动的互动性，即企业与消费者之间展开频繁互动，从中迅速、准确地获得反馈信息；③营销活动的目标性，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。【教师】讲解“4R营销理论和4V营销理论”（详见教材），并提出问题：4R营销和4V营销分别注重哪些方面？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答理论名称要素4P营销理论产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）4C营销理论消费者（customer）、成本（cost）、便捷（convenience）、沟通（communication）4R营销理论关联（relativity）、反应（reaction）、关系（relationship）、回报（retribution）4V营销理论差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）、共鸣（vibration）（二）网络“软营销”理论网络“软营销”理论是相对传统强势营销而言的，是指以消费者为主导，遵循网络礼仪，运用巧妙的营销手段获得特有的营销效果。【提示】网络礼仪是自互联网诞生以来逐步形成并不断完善的良好、不成文的网络行为规范，是网上一切行为都必须遵循的准则。（三）网络直复营销理论网络直复营销理论强调网络营销是可测试、可度量、可评价的。网络直复营销中的“直”是“直接”的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过网络连接企业和消费者，网上交易时，消费者可通过互联网直接向生产企业下单并支付货款；网络直复营销中的“复”是“回复”的缩写，是指企业与消费者之间的交互，借助于互联网，消费者可以对营销活动即时回复，企业可以统计回复数据，由此对营销活动做出评价和改进。网络直复营销的诞生宣告了网络定制化时代的来临。（四）数据库营销理论数据库营销是利用企业经营过程中收集的各种消费者资料形成的数据库，经分析、预测后有针对性地进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。第二节网络市场调研【教师】提出问题：你参与过网络市场调研吗？如果有，对方采用的是什么方式呢？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答一、网络市场调研的原则【教师】提出问题：网络市场调研应该遵守哪些原则？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答网络市场调研是指运用互联网和信息技术，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程，是获得第一手调研资料的有效手段。但如何提高在线调研结果的质量，是开展网络市场调研过程的关键。因此，我们在进行网络市场调研时应遵循以下原则。（一）明确性原则网络市场调研目的和主题须明确，调研问题的设计应表述准确并简洁明了，便于调研对象正确理解和回答，保证回收问卷的有效性，这是网络市场调研的基本原则。（二）广泛性原则网络市场调研参与者的数量对调研结果的可信度至关重要，因此，要保证参与者的广泛性。（三）便于处理原则便于处理是指能方便地对网络市场调研采集的信息进行检查，以判别其有效性，也便于对调研结果的整理和统计分析。忽视这一点，很可能出现，调研结束，虽然收集的信息资料很多，但是统计分析却无从下手的情况。（四）样本均衡性原则样本分布均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布及不同网站的特定用户群体等方面，如果网络市场调研样本很不均衡，有可能出现极端的调研结果。因此，在进行市场调研时，要对网站用户结构有一定的了解，尤其是在样本数量不是很大的情况下。（五）经济性原则根据调研目的和预算采取多种网上调研手段相结合的方法，以最小的投入取得尽可能多的有价值的信息。二、网络市场调研的主要内容【教师】提出问题：哪些方面的信息适合应用网络调研法？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答一般而言，网络市场调研的内容可分为网络营销宏观环境研究和网络营销微观环境研究。（一）网络营销宏观环境研究网络营销宏观环境研究是指对企业网络营销活动中影响较为间接的各种因素的研究，主要包括政治法律环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境和自然地理环境等因素的研究。例如，企业所在行业的科技发展、新工艺技术的研发等对企业本身产生的影响。（二）网络营销微观环境研究网络营销微观环境研究是指对企业网络营销活动中联系较为密切、作用比较直接的各种因素的研究，主要包括企业竞争态势、消费者购买行为、竞争对手、供应商及分销商等因素的研究。1．企业竞争态势研究企业竞争态势研究包括市场需求研究和企业内在条件研究。（1）市场需求研究主要是分析企业在行业中的市场需求量、市场规模、市场占有率等指标，进而分析企业所处的竞争地位，制订企业营销策略。（2）企业内在条件研究主要是分析企业产品或服务、成本、技术、渠道和促销等方面，正确认识目前企业在满足消费者需求的各个环节中所处的竞争地位，以及改善方法。2．消费者购买行为研究通过分析研究消费者的购买行为及影响消费者行为的各种因素，刺激消费者产生消费行为，是企业提高市场竞争力的最直接的手段。3．竞争对手研究竞争对手的研究主要是分析市场上主要的竞争对手及其市场占有率、产品或服务特色、营销策略等方面。4．供应商及分销商研究在平台化生态圈盛行的网络经济环境中，企业要分析供应商的资历及分销商的效率和成长潜力等因素，建立稳固的合作共赢关系。三、网络市场调研的主要方法网络市场调研的主要方法包括网上直接调研法和网上间接调研法。（一）网上直接调研法网上直接调研法是指为了特定的目的，在互联网上收集一手资料的过程。根据采用调研方法的不同，网上直接调研法可分为网上问卷调研法、专题讨论法和网络观察法，其中最常用的方法是网上问卷调研法。1．网上问卷调研法网上问卷调研法是将调研问卷在网上发布，被调研对象通过网络填写问卷完成调研。网上问卷调研法包括网站问卷调研法（被动）和电子邮件问卷调研法（主动）等。（1）网站问卷调研法又称站点法，是指在企业自己的网站或专业第三方调研网站上发布在线问卷，访问者在线回答并提交后，即可收集调研信息的形式。【教师】多媒体展示图片“电子邮件问卷调研示例”，并讲解新知（2）电子邮件问卷调研法简称电子邮件法，它是一种把调研问卷制作成简单的E-mail形式，发送给已知的被访者，由被访者回答完毕将问卷回复给调研者的调研方法。2．专题讨论法专题讨论法是指可以借助论坛（如百度贴吧）、微博（如新浪微博）、即时通信软件的群聊功能（如QQ群或微信群）等开展网络调研活动。方法优点缺点问卷调研法信息便于收集、整理从企业的角度出发来拟订问题内容，以客观题为主，灵活性较差；被调研对象被动参与专题讨论法用户主动、自发地提出自己的感受和体会，提出的问题更接近市场，也相对客观收集的信息不够规范，需要专业的人员整理、挖掘和总结3．网络观察法网络观察法是指由调研人员直接或通过软件分析工具观察被调研对象的行为特点，并加以记录而获取信息的一种方法。（二）网上间接调研法【教师】多媒体展示图片“和讯网宏观数据界面”，并讲解新知网上间接调研法主要是利用互联网收集与企业营销相关的宏观及微观环境等二手资料。二手资料的来源有很多，如政府统计报告、图书馆、行业协会、市场调研公司和专业数据库等。四、网络市场调研的注意事项（一）公布保护个人信息声明无论是谁，对个人信息都有不同程度的自我保护意识，因此，让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合，就十分必要。（二）选择合适的网络市场调研方法网络市场调研往往是为了解决某个问题或者达到某个目的而进行的短期活动，要根据调研计划选择合适的网络市场调研方法，收集、分析信息后得出有效的结论、原委及解决问题的方法，取得良好的调研效果。（三）互联网无限制样本问题网络市场调研具有开放性，如果同一个人重复填写问卷，问题就变得复杂了。因此，要采用一定的技术方法防止重复参与调研。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】利用多媒体扫码播放视频“实战演练”，组织学生开展“使用问卷星制作一份调研问卷并发布”实践活动一、实战演练目的通过使用问卷星制作一份调研问卷并发布，了解网上问卷的制作和发布方法。二、实战演练步骤步骤1在浏览器中打开问卷星官网（），然后注册并登录账号（需要绑定手机号），登录成功后进入问卷星网站后台，单击“创建问卷”按钮。步骤2进入问卷创建流程，此时页面中有“调查”“考试”“投票”“表单流程”“360度评估”“测评”“接龙”7个选项可供选择，此处选择“调查”选项。步骤3页面跳转后，进入“外卖市场调研问卷”编辑界面。步骤4单击“批量添加题目”按钮，弹出设置对话框。步骤5挑选完毕后，单击“确定”按钮，回到“外卖市场调研问卷”编辑界面，相关的问题已纳入新建的调研问卷中。步骤6题目设置完成后，可单击顶部的“预览”按钮，进行“手机预览”或