第三章公司战略与风险管理

第三章战略分析—内部资源、能力与核心竞争力第一节战略的内部因素分析第二节企业内部因素的分析方法及附加竞争值第三节SWOT分析第二章，内容有一定难度，考点较多。1、考情分析应按照内部因素构成、内部因素分析和SWOT分析模型三个方面具体掌握有关内容及考点。导言2、基本内容框架难点或重点内部因素的构成（资源、能力、核心竞争力）核心竞争力的评价（基准分析）价值链分析SWOT分析3、主要考点第一节战略的内部因素分析4企业内部因素的构成1235核心竞争力的辨别评价核心竞争力企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。按照竞争优势的资源基础理论，企业的持续竞争优势主要是由资源禀赋决定的。企业的资源主要可以分为三种：有形资源、无形资源和组织资源。1.企业内部因素的构成（资源、能力和核心竞争力）（掌握）1、有形资源：指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等，是企业的实物资源；财务资源是企业可以用来投资或生产的资金，包括应收账款、有价证券等。资产负债表所记录的账面价值并不能完全代表有形资源的战略价值2、无形资源：指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源。通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等；重要的两种无形资源：技术资源（指专利、版权等）和商誉。资产负债表中的无形资产并不能代表企业的全部无形资源3、组织资源：指企业协调、配置各种资源的技能。蕴含于企业的规章制度、组织结构、业务流程和控制系统中，是企业实现目标的经营风格或行为方式。企业能力企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合。包括研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力。1、研发能力主要从研发计划、研发组织、研发过程和研发效果几个方面进行衡量。2、生产管理能力生产活动是企业最基本的活动。包括生产过程、生产能力、库存管理、人力管理和质量管理。3、营销能力产品竞争能力产品竞争能力主要从产品市场地位、收益性、成长性等方面分析。

●产品的市场地位：市场占有率、市场覆盖率等指标衡量。

●产品的收益性：利润空间和量本利进行分析。

●产品的成长性：销售增长率、市场扩大率等指标进行比较分析。销售活动能力销售活动能力是对企业销售组织、销售绩效、销售渠道、销售计划等方面的综合考察。

●销售组织分析主要包括对销售机构、销售人员和销售管理等基础数据的评估。

●销售绩效分析是以销售计划完成率和销售活动效率为主要内容。

●销售渠道分析则主要分析以下内容：销售渠道结构、中间商评价和销售渠道管理。市场决策能力市场决策能力是以产品竞争能力、销售活动能力的分析结果为依据的，领导者对企业市场进行决策的能力。4、财务能力筹集资金的能力使用和管理所筹集资金的能力。5、组织管理能力职能管理体系的任务分工；岗位责任；集权和分权的情况；组织结构；管理层次和管理范围的匹配。核心竞争力核心竞争力是指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。核心竞争力需同时满足以下三个关键测试：关键测试举例：产品质量（1）它对顾客是否有价值？产品所拥有的某种质量水平必须对顾客具有价值（2）它与企业的竞争对手相比是否有优势？自身的质量水平要比竞争对手更有效（3）它是否很难被模仿或复制？质量水平如果很容易的被竞争对手模仿，则无法成为核心竞争力战略分析的一个重点是识别哪些资源可以形成企业的核心竞争力。能够建立企业核心竞争力的资源主要包括以下五种：（1）建立竞争优势的资源。指能帮助企业利用外部环境中的机会、降低潜在威胁并建立竞争优势的资源。（2）稀缺资源。企业占有的资源越稀缺，越能满足顾客的独特需求。（3）不可被模仿的资源。（如旅游景点、矿山、商标、专利等）（4）不可替代的资源。（5）持久的资源。资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心竞争力。辨别企业核心竞争力时主要采用两种方法功能和资源分析：1.考察企业的功能：只能识别出具有特定功能的核心竞争力。2.分析企业拥有的资源来辨别企业的核心竞争力。过程系统分析：即对企业整个系统和作业流程进行分析，以此来判断企业的经营状况，辨别核心竞争力。2.核心竞争力的辨别（熟悉）常用评价方法企业的自我评价：企业自己在内部搜集信息进行评价。行业内部比较：搜集这个行业内企业的某些数据进行企业间的比较。基准分析（标杆学习法，benchmarking）：将企业的业绩与一流企业（不一定是本行业的企业）或竞争对手（国内外）进行对比。3.评价核心竞争力（掌握基准分析）基准分析（掌握）基准分析。即分析同行业内一流企业的产品或服务的一个连续系统的过程，其目的是发现竞争对手的优点和不足，取长补短，从而帮助企业得到更大的进步。基准对象：（1）占用较多资金的活动。（2）能显著改善与顾客关系的活动。（3）能最终影响企业结果的活动。基准类型（1）内部基准：企业内部之间互为基准进行学习与比较。（2）竞争性基准：直接以竞争对手为基准进行比较。（3）过程或活动基准：以具有类似核心经营的企业为基准进行比较，但是两者之间的产品和服务不存在直接竞争的关系。（4）一般基准：以具有相同业务功能的企业为基准进行比较。（5）顾客基准：以顾客的预期为基准进行比较。市场竞争总论：鼓励竞争的主要因素包括：存在大量同质的竞争者；行业增长较慢；较高的沉没成本；缺乏产品差异化；仅靠大规模取得优势；竞争对手时常更换；较高的战略性投资；较高的退出壁垒。【例题1•多选题】（2011年）甲公司是一家国际知名的快餐连锁企业。下列各项中，属于甲公司战略分析时必须关注的企业资源有（）。A.自动化生产线B.独特的企业文化C.协调、配置各种资源的技能D.作为商业秘密保管的食品配方

『正确答案』ABCD『答案解析』企业的资源包括实物资源、无形资源和组织资源，选项A属于实物资源；选项B和D都属于无形资源。选项C属于组织资源。例题解析【例题2•多选题】（2010年）下列关于企业资源的表述中，正确的有（）。

A.企业文化和组织经验属于企业的组织资源

B.企业协调、配置各种资源的能力属于企业的无形资源

C.企业的无形资源一般难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代

D.企业的有形资源列示在资产负债表的公允价值不能完全代表其战略价值

『正确答案』CD

『答案解析』选项A企业文化和组织经验属于企业的无形资源；选项B企业协调、配置各种资源的能力属于企业的组织资源。【例题3•单选题】（2011年）甲公司是某省唯一一家风力发电企业，另外两家发电企业是火力发电企业。与其他两家发电企业相比，甲公司具有一定的经营优势，包括：（1）风力发电站设在本省最适宜设立风电厂的出口，该出口常年具有风力发电所必需的有效风速；（2）风机和风车等风力发电设备全部从国外进口；（3）拥有省内水平最高的风电工程师；（4）享受国家对风电企业给予的税收优惠政策。与省内其他两家发电企业相比，甲公司核心竞争力的资源是（）。A.先进的风力发电设备B.正在享受的税收优惠政策C.地理位置和风力资源D.拥有省内水平最高的风电工程师

『正确答案』C『答案解析』A、B、D属于可以被模仿或复制的资源，不属于核心竞争力。C属于建立竞争优势和不可被模仿的资源，是核心竞争力。【例题4•单选题】（2010年）下列各项中，不能增加企业核心竞争力的是（）。

A.产品差异化B.购买生产专利权

C.创新生产技术D.聘用生产外包商

『正确答案』D

『答案解析』通过产品差异化能够帮助企业建立竞争优势，属于建立竞争优势的资源，能够增加企业核心竞争力。专利属于不可被模仿的资源，也能够增加企业核心竞争力。创新生产技术也能帮助企业建立竞争优势，也能够增加企业核心竞争力。答案为D。本节主要知识点为资源的分类、核心竞争力。根据近三年的考试来看，本节考试的题型为选择题，通常以案例的形式进行考核。考试的主要点在于资源和能力的分类和具体表现，形成核心竞争力的资源，基准类型。一定要能够把其中细小的知识点准确掌握。本节小结知识点时间题型资源与能力2009年

2010年

2011年多选一道

多选一道

多选一道核心竞争力2010年单选一道2011年单选一道市场竞争总论2009年多选一道第二节企业内部因素的分析方法及附加竞争值4资源分析1235价值链分析超越竞争对手资源审计可以从实物资源、无形资源、人力资源、技术资源以及财务资源五个方面来分析。实物资源无形资源人力资源技术资源财务资源：有四种不同的融资方式：内部融资、债务融资、股权融资和资产销售融资。融资会给企业带来风险。对于管理人员来说，最方便的融资方式是用企业的利润进行再投资。1.资源分析：资源是否符合企业战略（理解）价值链：是指企业为了满足长期的市场目标以及整个链条的共同利益而进行的战略协作。三种最常见的价值链驱动因素：（1）市场差异化：瞄准时机发展差异化市场（2）质量保证：建立详细的从初级生产到零售的质量保证系统（3）链条组织：目的在于减少交易、存货及运送费用，找出价值链中的瓶颈部分以及无效率部分进行改进。2.价值链分析（掌握）波特的价值链理论（1985年）迈克尔•波特把价值（链）定义为顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格。价值可以用企业的总收入来衡量，也是企业销售其产品或服务的价格。同一行业内的所有企业都拥有相近的价值链。价值链分析的目的在于找到给企业贡献最多增加值的活动，并且规划相应的战略进行改善。价值链中价值增值活动分类波特的价值链分析区分了五种基本活动和四种辅助活动。五种基本活动的内容名称解释具体活动形式进货后勤与提供产品或服务的接收、储存和分配相关联的各种活动例如，入货、仓储，存货控制等生产经营将各种投入品转化为最终产品或服务的各种活动例如，机械加工，组装，测试包装等发货后勤产品集中、储存以及配送最终产品的活动如产品库存，搬运，送货等。市场营销提供买方购买产品的方式，引导买方进行购买的各种活动例如，营销管理、广告宣传、销售渠道选择以及定价和促销等服务向顾客提供能使产品保值增值的各种服务例