第六讲-房地产行业分析报告案例

贞元（集团）有限责任公司

房地产行业分析报告北大纵横管理咨询有限公司2005年11月说明 北大纵横管理咨询有限公司（以下简称“北大纵横”）非常荣幸能为贞元集团提交此行业分析报告，本报告中的所有意见均为中期意见，并非最终意见。1目录：宏观环境分析房地产行业分析宏观环境分析行业吸引力分析行业竞争性分析行业价值链及关键成功因素分析2改革开放以来，我国房地产行业有了长足的发展和进步数据提供：国家统计局《2004年国民经济和社会发展统计公报》供给牵动需求期需求牵动供给期调整期住房是居民的基本生活需求。在全面建设小康社会阶段，随着社会发展和人民经济生活水平的提高，城市住房的增量需求和改善需求双双旺盛，是房地产持续发展的根本动力；我国的房地产行业基本上经历了“供给拉动期”、“调整期”和“需求拉动期”三个阶段，从行业内部分析，目前在国家的宏观调控和市场经济的双重作用下，我国的房地产行业将进入行业整合的振荡阶段。3我国GDP的快速增长和人民生活水平的提高,必将带来房地产行业的高速增长预测部门预测结果：GDP增长率

国务院发展研究中心2000－2005年：6.9％－8.1％2005－2010年：6.4％－7.8％2010－2015年：5.6％－7.1％2015－2020年：6.3％－7.2％世界银行2001－2010年：6.9％2011－2020年：5.5％亚洲开发银行2000－2010年：6％2010－2020年：5％高盛公司2001－2010年：7.2％2010－2025年：6.8％国内、外机构对未来20年中国GDP的预测：宏观经济增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4%－5%停滞甚至倒退5%－8%稳定发展大于8%高速发展10%－15%飞速发展数据来源：西蒙库兹涅茨著《各国经济的增长》、国家统计局未来20年中国房地产业仍将保持高速发展状态历年人均高档品、可支配收入、城乡居民恩格尔系数情况：过去20年，随着全国整体经济的快速发展人均GDP持续上升，城乡居民可支配收入也随之上升，城乡居民的恩格尔系数显著下降，人们衣食方面的支出比例下降，消费重点转移到住行方面。4城市化进程加速和经济快速发展给房地产业带来了巨大的市场需求城市化公共服务放开城市群扩张与重新定位消费升级城市人口和人均面积增加城镇数量增长我国每年新增小城镇800个左右，提供了城市建设新增空间大城市为以经济为纽带向周边城市群发展，提供了更新改造空间政府公共服务放开，吸纳私人资本进入城市开发汽车消费、中产阶级出现、市民工作与居住分离等都会带来深远影响每年1000－3800万农民进入城市；目前人均建筑面积每增加1米2，则全国需新建5亿米2住宅房地产起步阶段平稳阶段人均GDP800美元1300美元8000美元13000美元以上快速上升阶段⊙⊙⊙⊙萎缩阶段⊙中国1200美元5目前我国城市化进程进入高速发展期，居民可支配收入迅速提高为房地产行业提供了广阔的市场前景按照西方发达国家经验，一旦城市化率达到30%时，就进入起飞期，一直到70％才回归一个平缓期中国在1996年城市化率达到了30％，2004年达到了41.8％，处于城市化高速发展时期数据来源：历年《中国统计年鉴》按照西方发达国家经验，当房价款为家庭六年的可支配收入时家庭购房能力开始加强我国2004年商品房均价为2708元/平米，按人均19平米、户均3口人计算，我国商品房总价为154356元，我国城镇居民六年家庭（三口）可支配收入为158544元，说明我国居民商品房购买能力开始增强6十六大明确指出，加快城镇化进程是国家经济建设和改革的重要任务，房地产业也必将参加到“奔小康”的事业当中“国内生产总值翻两番”恩格尔系数下降以后，必然将可支配收入转向住房消费；目前我国人均住房为0.78间，城乡住房成套率仅为67％，远未实现“户均一套房、人均一间房、功能配套、设备齐全”的全面建设小康社会的要求。房产是城市家庭中价值量最大的财产,根据国家统计局测算，房产在家庭总资产中所占比重达到了47.9％，其中大城市为49.3％、中等城市为45.1％、小城市为48.1％；根据城市化水平与人均GDP的正相关性规律，2010年我国城市化率将达到46％，城市人口将达到6.4亿，年平均新增人口1852万，比目前净增1.9亿人，仅此就需要建设41.8亿米2住宅；2020年GDP要比2000年翻两番，房地产业必须也能够为此作出应有的贡献；城镇住宅与房地产投资占GDP的比重将近8.4％，每年拉动GDP增长1个百分点以上；“城镇人口比重大幅提高”“家庭财产普遍增加”“人民生活更加富足”21世纪头20年，我国将全面建设小康社会，“坚持大中小城市和小城镇协调发展，走中国特色的城镇化道路。发展小城镇要以现有的县城和有条件的建制镇为基础，科学规划，合理布局……”

——十六大报告7作为国民经济的支柱行业，从2003年开始至今，国家陆续出台了一系列的法规和政策，对其进行全面调整和规范前期(取得土地和房屋拆迁)中期（银行贷款和建设施工）后期（房屋销售和物业管理）国务院《关于清理整顿各类开发区加强建设用地管理的通知》《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》《关于深入开展土地市场整顿，严格土地管理的紧急通知》《关于控制城镇拆迁规模严格拆迁管理的通知》《国务院关于深化改革严格土地管理的规定》《进一步加强新增建设用地土地有偿使用费征收使用管理的通知》国土资源部：《土地利用年度计划管理办法》《建设项目用地预审管理办法》《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》……中国人民银行：《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》《关于调整商业银行住房信贷政策和超额准备金存款利率的通知》《关于住房公积金管理若干具体问题的指导意见》建设部：《建设工程项目试行管理办法》《关于切实解决建设领域拖欠工程款问题的通知》银监会《商业银行房地产贷款风险管理引》《信托投资公司房地产信托业务管理办法》……国务院：《物业管理条例》《国务院关于切实稳定住房价格的通知》最高人民法院：《关于审理商品房买卖合同纠纷适用法律若干问题的解释》《关于人民法院民事执行中查封、扣押、冻结财产的规定》《拍卖管理法》……2003年开始国务院、中国人民银行、国家发改委、国土资源部、建设部等主管部门陆续出台了相关文件和法规，涉及到房地产行业的各个环节，是对房地产市场全面的规范和调整的开始。8“地根严控、银根紧缩”双管齐下，对房地产业土地和资金资源的获取进行规范－房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业。－不断完善房地产市场体系，更大程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用；－各地区因地制宜，分别决策，使房地产业的发展与当地经济和社会发展相适应，与相关产业相协调，促进经济社会可持续发展。国务院18号文件加强土地管理，控制土地供应完善房地产供应政策，调整供应结构改革住房制度，健全市场体系发展住房信贷，强化管理服务改进规划管理，调控土地供应加强市场监管，整顿市场秩序具体相关措施综上所述，从2003年开始中央政府采取了严禁“圈地”，控制货币供应量等措施，实施了6年之久的积极财政政策将从2004年开始淡出。2004年“地根”和“银根”双管齐下，对宏观经济的调控将从刺激增长转向防止过热。宏观经济环境发生了改变，中央政府对房地产市场进行规范和调整的重点发生变化，力度进一步加大，，也使得房地产商在土地资源、资金资源等方面面临着挑战。9土地和资金的双重规范，将使房地产行业被迫走向重组与整合数据来源：国家统计局、国家信息中心可以看出，国家宏观调控政策已经对房地产行业产生了深远影响：开发资金的构成正在发生结构性变化，土地获取正变得越来越艰难，这一切都将促使房地产行业发生深刻变革，从对外关系到对内管理都将面临着新的挑战，房地产行业的重组和整合将是必然趋势10小节：房地产行业正处于机遇与挑战并存的关键时期，最终将走向规范发展的良性发展阶段我国的宏观经济发展给房地产行业的高速发展提供了坚实的基础国家政策为房地产行业健康发展提供了坚强保障快速的社会发展给房地产行业的持续性发展创造了条件国内的房地产行业处于一个竞争与机遇并存的年代，不断规范的市场环境要求房地产企业不断加强自身的运营管理水平，最终实现高速、健康和持续的发展11目录：行业吸引力分析房地产行业分析宏观经济分析行业吸引力分析行业竞争性分析行业价值链及关键成功因素分析12房地产市场空间巨大，国民经济的不断提高为其市场成长性奠定了良好的基础资料来源：中国住宅产业商会、中国社科院国民经济发展促进了城镇居民收入的增加，随着收入的增加、生活水平的不断提高，人们对住房需求的档次也在提高，改善性需求增加，房地产市场需求在不断增加；城镇化加速，城镇人口数量增长带动商品房需求，加大了市场需求；国家规划人均住房面积将有大幅度提升，也为房地产行业的发展创造了条件13从销售来看，2000年以来房地产销售面积年增长率为20.7%；销售额年增长率为27.43%1991-2004全国房地产销售面积0500010000150002000025000300001991199219931994199519961997199819992000200120022003(万平方米)年均复合增长率=21.54%1991-2004全国商品房销售额01000200030004000500060007000800090001991199219931994199519961997199819992000200120022003(亿元)年均复合增长率=33.61%1991年，全国房屋销售面积仅为3025.46万平米，1998年首次突破1亿平米，到2001年仅3年年销售面积就突破2亿平米，2003年底已达到2.85亿平米，2004年底达到3.82亿平米，年均复合增长率达到了21.54%，房地产市场的整体容量持续高速增长。1991年，全国商品房的销售额不到240亿元，1998年销售额超过了2500亿元，到2000年底将近4000亿元，2003年底销售额超过了7600亿元，2004年销售额达到10376亿元，年均复合增长率达到了33.61%，是销售面积增长率的1.56倍，反映了强劲的市场需求。2000年以来，房地产销售面积年增长率为20.7％，销售额年增长率为27.43％数据来源：历年《中国统计年鉴》2004200414行业盈利性：房地产行业连续三年位居全国最盈利十大行业榜首位置，大多数企业利润率普遍在15％以上，远高于其他行业的平均利润水平北京市房地产开发企业利润情况（％）项目二环内二、三环间三、四环间四、五环间平均值利润在房价中所占比重18.7620.3514.5114.6117.06利润在总成本中所占比重23.0925.5516.9717.1120.68行业持续提速房地产企业2003年总收入达9137亿元，同比增长29.1%；营业利润总额超过431.1亿元，同比增长70.45%。2004年40多家公布年报的上市公司净利润率超过了30％。已经公布的35家(按证监会行业分类)房地产业上市公司中，共实现主营业务收入415.55亿元，较去年同比增长27.41%，净利润48.14亿元，同比增长26.38%。

房地产开发利润较高2004年最盈利的十大行业中房地产位居首位。从国内情况来看，我国房产商和地产商还是统一的，大多数城市企业利润普遍在15%以上，中高档房地产平均利润率更高，一般达到30%～40%，远远高于其他行业的平均利润率水平。从国际上多数国家情况来看，国际上房产商和地产商是分开的，房产开发商的平均利润一般在5%左右，高的也只有6%～8%，远低于我国目前的房地产开发企业平均利润率。5年来全国房地产企业总收入和利润保持着20%以上的增长速度数据来源：国土资源部，南方网，上海证券报15行业生命周期：我国房地产行业总周期为7～8年，继1997年新一轮上升周期后，未来两年处于调整期向上升期转变的过渡阶段北大、清华、搜房及中房公司的研究结论：依据销售面积、销售额和投资额增长三要素，中国房地产发展期为5年，低落期为2年，总周期为7～8年左右。自1983年以来，已经历了3个发展期、2个低落期的周期波动。从国房景气指数来看，1993年经济过热期房地产指数约为120,扣除价格、基数等因素,相当于核对口径110点，而2003年景气指数为107点，2004年基本在105－106点之间，接近经济过热期的指数值。宏观经济研究认为，改革开放以来存在一个9年的经济增长周期，主要表现为房地产等投资过热带来的波动。1997年以来中央政府实行扩张性财政政策，在2003年出现经济超速发展，房地产、汽车、电力等行业增长超过30%之后，政府加大了宏观调控力度，限制固定资产投资，2004年“地根严控“”银根紧缩“，对房地产市场进一步调控和规范，房地产市场和投资增长有些降温。2001年－2004年国房景气指数图数据来源：国家社科院、搜房网、中房公司、国务院信息中心16小节：房地产行业因为需求大，盈利性好，目前正处于上升期，而且国家在政策上并未进行限制或打压，其仍然具有很强的市场吸引力起步阶段平稳阶段快速上升阶段萎缩阶段人均GDP800美元1300美元8000美元13000美元世行住宅产业统计纳瑟姆曲线起飞期平缓期高速发展期城市化率30%70%高房地产行业盈利性低市场成长性高因此，目前国内房地产业务面临着较好的市场发展机会，也面临着控制风险和提高盈利能力的市场压力。17目录：行业竞争性分析房地产行业分析宏观经济分析行业吸引力分析行业竞争性分析行业价值链及关键成功因素分析18从行业集中度来看，目前全国房地产开发商数量庞大，但全国性的房地产开发商寥寥无几，随着国家的不断调控，行业将继续整合，集中度将逐步提高从中国房地产的企业数量和各大公司的市场占有率来看，中国的房地产大鳄还没有形成，市场正处于整合期，合并重组、跨区域运作将成为主要特征。只有抓住这次机遇的房地产公司才有可能进入中国房地产的第一集团。数据来源：中国统计年鉴、房地产报19从竞争的地域来看，目前尚处于区域性竞争,但少数的大开发商已开始抢占异地市场目前全国的房地产开发商数量庞大，仅在一个城市内往往就有上千家开发商。2004年底三城市的房地产开发商在册数量分别为：北京：1713家天津：761家郑州：645家资料来源：北京城建局、天津统计年鉴、郑州市工商局及万科、顺驰、建业公司网站但这些开发大多都是在围绕本地区进行开发,目前能实现跨区域开发的公司数量很少，只有如万科、顺驰、珠江投资等数家资金雄厚的开发商，从河南来看，也只有建业等几家在进行省域化开发开发商已进入区域万科深圳、北京、上海、广州…顺驰北京、上海、武汉、郑州…建业郑州、濮阳、新乡、商丘、南阳、驻马店、三门峡、安阳、洛阳、许昌、济源（全部为河南省城市）究其原因，以前许多各地的房地产开发商靠关系可以较容易的取得土地和得到融资，而通常这种关系一般限于当地，故此类房地产商只是仅仅在本区域表现活跃自去年国家对房地产土地及金融进行宏观调控以来，开发商资金压力日渐加大，高额的地价迫使许多过去靠“关系”吃饭的开发商不得不面对“资本竞争”新局面。而有雄厚资本实力的大开发商趁机抢占异地市场。20小节：房地产行业的竞争正在加剧，行业整合正在成为必然趋势房地产行业的整合正在全国范围内迅速展开资料来源：搜房网“一方面是一些手中有地但资金实力不强的中小房企因筹钱无门而着急，另一方面则是一些资金实力雄厚的大房企苦于手中无地而搁浅，在此背景下，房地产企业之间的收购兼并风潮自然变得势不可挡。”————建设部政策研究中心副主任王珏林万科集团董事长王石不久前在京沪穗三地巡回举行的公司年报业绩发布会上曾明确表态“正考虑以企业收购方式迅速进入新区域市场”。而目前万科正在和上海绿城洽谈兼并事宜，根本原因则是因为上海绿城在上海有一定数量的土地储备。今年7月，东华实业控股子公司北京城启投资公司与北京中悦置业有限公司在北京签署了《北京城启房地产开发有限公司56%股权转让合同》，北京城启投资将其持有的北京城启房地产公司56%的股权作价5600万元转让给北京中悦置业有限公司。房地产行业竞争正在逐渐加剧，优秀房地产公司利用各自的资金、政府关系、资本运作等各种能力正在全国范围内展开整合运动；加强自身能力提高，在区域乃至全国市场获得差异化优势将是房地产公司生存发展的必然选择21目录：行业价值链及关键成功因素分析房地产行业分析宏观经济分析行业吸引力分析行业竞争性分析行业价值链及关键成功因素分析22产品定位土地储备产品设计产品建造售后服务客户需求营销地产运作房产运作地产企业首先要对市场分析,对客户分析.明确企业是对哪个细分市场的哪类客户服务的。把握住政府及市民现在和未来需求，并具备快速反应能力。

地产企业通过做什么产品来实现战略目标。如市区高档住宅、城市近郊低密度住宅、商业地产等,需要对自身专业能力的判断、如何最大程度发挥现有土地价值的判断。地产企业核心能力之一。首先是有没有相对价格低廉的土地储备，其次是能不能把握获取土地的时机；再次，对未来行业峰谷的判断能力。建筑市场供过于求，挑选体现开发商能力。建筑需要业主高度监管，质量保证系统、监理、事先关注容易出质量问题的地方，，从图纸设计阶段开始成本控制，招标采购。包括销售服务、产权服务、会所服务、物业管理等等。营销能力是房地产企业员工素质、企业文化、销售技能积累的综合释放，与公司积累直接关联。根据房地产业的价值链分析，房地产业各环节都可以释放出价值最能体现创新的环节。其意义在于用什么样的产品形态和整体规划来最大程度的满足客户需求，最大程度的挖掘地块价值。行业视野和国际视野尤其重要，找到最适合项目的建筑师也是能力。23从房地产行业的发展趋势来看，利润正从价值链的前端向后端转移开发流程建筑安装物业管理楼盘销售物业经营15%

10%5%土地运作土地运作营销策划建筑安装物业管理物业经营规划设计前期策划利润从2004年8月31日始停止一切“历史问题”的协议出让，全部土地进入“招拍挂”市场致使土地交易透明化