产品经理学习PPT(共228张PPT)

1产品经理学习PPT第1页/共228页2Ch.1.策略管理n

1.策略没那么玄

n

2.策略之：可以做什么？

n

3.策略之：能做什么？

n

4.策略之：怎么做？

n

5.成长之迷思GrowthMyth

n

6.综效v.s.聚焦Synergyv.s.Focus

n

7.竞争短视CompetitiveMyopia

n

8.策略联盟StrategicAlliance

第2页/共228页3策略沒那麼玄策略就是簡單的邏輯思考記得「隆中對

」嗎？可以做？能做？怎麼做？第3页/共228页4隆中对

「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」…

「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。」

第4页/共228页5策略管理

n

策略即方向

n

策略代表重点之选择

n

策略代表资源分配

n

策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立长期之竞争优势

n

策略指挥功能部门

n

策略是对资源与行动之长期承诺

n

策略雄心与落实执行是必要条件

n

策略制定是企业主持人责无旁贷之事

第5页/共228页6策略混淆n

CorporateStrategy总体策略

n

BusinessStrategy事业策略

n

MarketingStrategy行销策略

n

AdvertisingStrategy广告策略

n

CopyStrategy文案策略

n

…

第6页/共228页72.策略之：可以做什么？n

环境中的机会与威胁n

总体环境

n

个体环境

n

产业吸引力/获利能力分析

n

产业之根本策略

第7页/共228页8五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買方第8页/共228页9三個根本策略成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化第9页/共228页10三個根本策略競爭優勢

低成本差異化競廣大市場爭範籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中第10页/共228页113.策略之：能做什么？n

企业之资源

n

企业之长处与弱点

n

企业之机会与威胁

n

经营目标

n

创业者之人格特质

n

竞争优势之创造与维系

第11页/共228页12竞争优势(KSF)n

SWOT

n

价值炼

n

策略形态

n

策略矩阵

n

关键成功因子

第12页/共228页13SWOT分析

My

Strength

Weakness

Opportunity

Threat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT第13页/共228页14價值鏈、價值活動企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成－價值鏈－

亦為競爭優勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService第14页/共228页15策略形态StrategicPosturen

产品线之广度、深度与特色

n

目标市场之区隔与选择

n

垂直整合之程度

n

经济规模

n

地理涵盖范围

n

竞争优势

第15页/共228页16个案讨论1:

n

AOL&TIMERWARNER

第16页/共228页17策略矩陣

StrategicMatrix價值鏈+策略形態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞

策略形態關鍵成功因子(KSF)第17页/共228页184.策略之：怎麼做？制定事業策略：

策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能組織與結構行動與績效第18页/共228页19个案讨论2：

结构与策略n

结构追随策略

n

福特汽车

第19页/共228页20个案讨论3：领导与策略n

大陆联想集团

第20页/共228页215.成长之迷思

n

有关成长策略之迷思n

多角化

n

购并、合并

n

集团化

n

产品线延伸

n

次品牌

第21页/共228页22个案讨论4：百事可乐第22页/共228页23个案讨论5：大陆海尔集团第23页/共228页246.

综效

v.s.聚焦

n

个案讨论6：n

上海亚太食品ArtalFoods

n

个案讨论7：n

箭牌口香糖Wrigley

第24页/共228页257.竞争短视StrategicMyopian

夕阳产业,or产品?n

STARBUCKSCOFFEE

n

FedEx

n

贵公司从事什么行业?n

台湾水泥

n

台湾铁路局

第25页/共228页26n

关键在需求,不在产品!!!

第26页/共228页278.策略联盟StrategicAlliancen

什么不是策略联盟?n

合办活动

n

联合促销

n

合发认同卡

n

网站链接

n

广告交换

第27页/共228页28什么才算策略联盟?n

长期,一年以上

n

对营收、获利有重大冲击(morethan20%)n

合资

n

购并

n

入股

n

技术移转

n

超分工

n

垂直整合

第28页/共228页29TheRationale-1:供应面n

竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系。

n

如何选择合适的伙伴关系？n

降低成本

n

给顾客附加价值

n

垂直整合

第29页/共228页30TheRationale-2:超分工以全球角度看，顾客的需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有企业独自开发所有相关的技术。

为了突破，也为降低投入费用与风险，朝向策略联盟乃不得不然。

第30页/共228页31n

它同时也可达到n

取得智能财产权

n

建立业界标准(Window+Intel=Wintel)

第31页/共228页32TheRationale-3:扩张规模n

企业如想扩充产品线、横跨地理疆界、或接触更多顾客，策略联盟将会是策略性的选择方向。

第32页/共228页33TheRationale-4:竞争态势n

面对股东对成长的要求、压力，结合以对抗竞争，或根本就是结合竞争者以扩大占有率、减少费用或确保客源订单等，都是策略联盟不得不然的选择。

第33页/共228页34策略联盟的可能结果n

本体+翅膀

n

蚊子

n

鸭子

n

候鸟

n

蝙蝠

n

飞虎

第34页/共228页35个案讨论8：n

统一企业与康师傅第35页/共228页36策略联盟之目的与途径矩阵

目的途徑合資購併合作入股技術移轉超分工垂直整合統一與宅急便進入新市場擴大佔有率經濟規模對抗競爭確保客源大潤發/亞太/大買家對抗萬客隆台積電＋宏電＋IBMYahoo+Kimo旭聯科技（集體議價）MOTOROLA+大霸電子東森＋木喬V.S.和信華宇電腦＋COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIMEWARNER第36页/共228页37组织文化之提醒n

明确目标

n

明确的组织及角色扮演

n

明确的权利义务且保持各自独立性

n

知己知彼迎接环境变化

n

打破界线知人善任

n

注意激励以及绩效评估

n

TrustEachOther第37页/共228页38CH-2.

市場區隔、產品定位、產品線延伸第38页/共228页39Part-1.市场区隔、产品定位

n

1.市场区隔MarketSegmenting

n

2.产品定位ProductPositioning

第39页/共228页401.市场区隔n

1-1.品牌定位图

n

1-2.市场区隔与行销手法之演进

n

1-3.市场区隔基础与相关变量

n

1-4.有效市场区隔的准则

n

1-5.区隔步骤

n

1-6.行销手法

第40页/共228页411-1.品牌定位图n

两个变量

n

三个变量

n

七个变量呢？

第41页/共228页421-2.市场区隔与行销手法之演进n

生产导向、大量行销（MassMarketing）n

福特T型车的时代

n

婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔时代于是到来。

第42页/共228页431-3.市场区隔基础与相关变量n

先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别

n

再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女

n

选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。

n

九种区隔基础：

第43页/共228页44地理區隔

地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷第44页/共228页45人口區隔

人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領第45页/共228页46心理區隔

心理區隔區隔變數需求－動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面

第46页/共228页47生活型態區隔

生活型態區隔區隔變數

生活型態

經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義

第47页/共228页48社會文化區隔

社會文化區隔區隔變數

文化宗教種族社會階層家庭生命週期

中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人

高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期第48页/共228页49使用行為區隔

使用行為區隔區隔變數

使用率知曉程度品牌忠誠度

重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度

第49页/共228页50使用情境區隔

使用情境區隔區隔變數時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事

第50页/共228页51利益區隔

利益區隔區隔變數

利益

便利性、經濟性（省錢）、有效性、

持久、

第51页/共228页52混合區隔

混合區隔區隔變數

人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態

第52页/共228页531-4.有效市场区隔的准则n

能确认

n

量够大

n

稳定、成长

n

能接触到（媒体）

第53页/共228页541-5.区隔步骤n

找出影响决策的因素

n

进行【因素分析】FactorAnalysis

n

决定区隔变量SegmentingVariables

n

找出有意义区隔－目标市场

n

将竞争者放在适当位置，并显示大小

第54页/共228页55个案讨论1：

n

ERP产品、产业之市场区隔与竞争图像

第55页/共228页561-6.行销手法n

区隔出来的那一块，就称为目标市场

n

选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是差异化行销

n

只选单一市场，只用一种行销组合，就是集中化行销

n

重组小区隔成为较大之区隔，称为

反区隔

第56页/共228页572.产品定位n

2-1.定位之重要

n

2-2.定位陈述

n

2-3.定位原则

n

2-4.产品线决策

第57页/共228页582-1.定位之重要n

它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.

n

它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.

n

它点出品牌生存的源由.

n

一旦建立后,切勿随意更动.

n

它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.第58页/共228页592-2.定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。第59页/共228页60(awonderfulcase)n

ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,

n

Sankaisthebrandofcoffeethat

n

Hasnocaffeinetoupsetyou.

第60页/共228页61定位陈述之组成元素n

竞争领域（FrameofReference）之某项产品

n

差异点（PointofDifference）

n

目标对象（TargetAudience）

第61页/共228页62竞争领域

定义n

它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.

n

它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.

第62页/共228页63确认竞争领域之对象n

首先回答这个问题:此产品将会「取代」谁?

n

消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.

第63页/共228页64n

了解市场结构的重要工具:n

重复以及换购行为.

n

消费者是以认知和使用方式来将产品分类.

n

最大的机会是重新建构市场.

第64页/共228页65CF个案研讨–罐装咖啡n

韦恩咖啡

n

统一咖啡广场

n

伯朗咖啡

n

伯朗曼特宁咖啡

n

伯朗蓝山咖啡

n

伯朗意大利咖啡

第65页/共228页66差异点n

定义n

它是特定的消费者利益点.

n

最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.

第66页/共228页67确认差异点n

竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.

n

选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现.

n

差异点的可能机会决定于竞争对象.

第67页/共228页68

BenefitorProblem?n

当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率.n

CPU---INTELINSIDE

n

差异点并不一定要和产品属性相连结:n

人－－百事新生代

n

经验－－美乐啤酒

第68页/共228页69ClassDiscussionn

从Brick&Mortar进入Click

n

Example：书店n

新华书店

第69页/共228页70利益点之评估n

获取欲/重要性n

产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?

n

满足水准n

和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少?

第70页/共228页71问题之评估n

频率n

困扰消费者的问题其发生频率?

n

困扰密度/强度n

问题有多烦人?

第71页/共228页72Trade-Offn

如果能选择，宁要利益点而不要问题点！

n

威而刚VIAGRA的意涵…

第72页/共228页73CF个案研讨–洗发精n

康力诺

n

仁山利舒

n

Head&Shoulders

第73页/共228页74CF个案研讨–信用卡n

诚泰总裁卡

n

诚泰真爱卡

n

诚泰Kitty卡

第74页/共228页75目标对象n

定义n

潜在使用者.也就是,n

决策者,

n

购买者,

n

使用者,

n

确认你的目标对象

第75页/共228页76ClassDiscussionn

纸尿裤(BabyDiaper)

n

使用者

n

购买者

n

决策者

第76页/共228页772-3.定位原则n

它是最基础的策略陈述.

n

在选择定位时,我们应要求:n

可信任且与产品效果相一致.

n

能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点.

第77页/共228页78n

要能鹤立鸡群.

n

与品牌永续长存.

n

与目标消费群的信念、行为相一致.

n

重定位通常没好下场.

第78页/共228页792-4.产品线决策n

产品线之广度

n

产品线之深度

n

核心产品线

n

产品之口味、尺吋、包装设计

n

产品线之命名

n

Corporate(Company)Namen

BrandName

n

ProductName

第79页/共228页80Part-2.产品线延伸

n

1.品牌类别

n

2.延伸之思考逻辑

n

3.向低阶市场进军

n

4.向高阶市场进军

n

5.延伸短视

n

6.有机会之领域

第80页/共228页811.品牌类别n

大伞品牌,家族品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrand

n

单品牌策略SingleBrand

n

私品牌,通路品牌PrivateLabel,StoreLabel

n

OEMBrand

n

OBMBrand

第81页/共228页822.延伸之思考逻辑顾客区隔、消费者生活型态、地理考量

n

受有吸引力市场之诱惑n

等级比现在低,平价市场ValueSegment

n

等级比现在高,高价市场PremiumSegment

n

(以上两者谓之垂直延伸VerticalExtension)

n

顾客想换新品牌n

通路相同

第82页/共228页83

n

产能考量

n

行销自信

n

价格范围延伸

n

容易决定

n

竞争者少

第83页/共228页843.向低阶市场进军重新定位整个品牌,推动降价

n

MarlboroOption(April2,1993),股价大跌

40%!!!

n

立即冲击就是,n

财务损失

n

品牌形象实质伤害

第84页/共228页85低阶市场进军-运用副品牌Alt-1.母品牌为

背书者,Endorser.

n

JohnDeere以制造价位在2,000美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名.

n

Sears百货所销售的只有

JohnDeere的一半…

n

Howtodo?推出

SabrefromJohnDeere.

n

MarriottInternational,

n

FairfieldInnbyMarriott

第85页/共228页86

此策略下,有三种型态的品牌在运作:

n

母品牌有两个身分,ProductBrandandOrganizationalBrand

n

产品品牌仍和过去一样,是能传递形象与利益的高级品牌

n

公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.

n

副品牌才是主要角色,驱使消费者作购买决策.

第86页/共228页87Alt-2.母品牌与副品牌为

联合推动者,Co-Driver.他们对消费者的影响力大致相当.

n

吉列刮胡刀向来标榜为[男性现今最好的刮胡刀],eg,Sensor,Atra.

n

当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时,推出

GoodNews品牌.

n

(举个失败的例子)柯达欢乐时光胶卷(1994).

第87页/共228页88

Alt-3.母品牌为推动者,Driver.副品牌则扮演

描述说明者,Descriptor.只是介绍出自何处.

n

此策略风险最高,容易自相残杀,因为只有极少数人能分辨这两种品牌.

第88页/共228页89成功案例:

n

MercedesBenzC系列,对准

BMW3系列

以及

Lexus

n

C价位为三万美元,只有传统价位的三分之一.

n

将尊贵诉求改为性能

n

锁定年轻买主

n

(关键还在

Benz这个品牌)

第89页/共228页904.向高阶市场进军n

此策略之动机极为清楚:走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润.(精致咖啡,豪华汽车,高级瓶装水)

n

扭转形象的关键是什么呢?n

信誉!!

第90页/共228页91向高阶市场进军-品牌重定位n

答案其实很清楚:MI.

n

大众主流品牌,MainstreamBrand,缺乏与高阶市场的连结性,例如使用者的形象,品牌个性,感受到的品质.

n

另一风险:即使成功,可能会牺牲掉母品牌现有客层,而这正是该品牌的主要资产!

第91页/共228页92向高阶市场进军-运用副品牌n

参考

Endorser,Driver,Descriptor,的过程.

n

要搞清楚的是:真的会吸引顶级客层吗?

n

或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级.(想购买高级品牌但又付不起最高价的人)

n

要警记在心的是,品牌垂直跃进的幅度愈大,困难度愈高.

n

CrownPlazafromHolidayInn

第92页/共228页93n

最的策略:Driver-DescriptorStrategy.n

Reason:他的新定位,是以相对于母品牌,而非相对于其新的高阶市场竞争者.

n

可参考:特别版本,高级,专业,级,白金级,限量典藏,私人典藏,限量版.

第93页/共228页94品牌能掌握多少?n

在极少数的情况下,品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场,再延伸至高价市场.

n

SONY是最好的例子.

第94页/共228页95ClassDiscussion－IBMn

Mainframe

n

PC

n

Acquirelotus

n

LEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)

n

IBM’sAmbraPC(1992-1994)

n

InternetimpacttoIBM

第95页/共228页96个案讨论2：

Microsoft

n

OS/DOS

n

BundlewithIBM’SPC

n

OwnLabel,OwnBrand

n

Bundlewithmanufacturers

n

Windows+Intel=Wintel

n

InternetImpacttoMS

n

MS’sInternetExplorerStrategy

第96页/共228页975.延伸短视n

短期结果n

销售容易上升

n

铺货容易

n

成本低、花费少

第97页/共228页98悲剧典型n

惊人成功在先

n

必定想延伸下去

n

一败涂地

n

福斯汽车

第98页/共228页n

人－－百事新生代

n

经验－－美乐啤酒其它活动Event第167页/共228页n

提醒你:KISS。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。E广告

n

6.第132页/共228页向高阶市场进军

n

5.个案讨论2：结构与策略價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策略形態n

九种区隔基础：第127页/共228页XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，n

竞争领域（FrameofReference）之某项产品

n

差异点（PointofDifference）

n

目标对象（TargetAudience）n

e品牌命名

n

Let’sseewhattheyaretalking！市场操作法

n

7.99灭亡之路n

完全不同的产品类别n

全录计算机

n

AT&T计算机

n

不同世代n

Levis牛仔裤

n

Chanel香水

第99页/共228页100小心陷阱n

要求不高

n

没有对手

n

通路接受度较重要

n

些许预算

第100页/共228页101你千万莫进n

某项产品已成为品类通称n

Jello果冻

n

Sanka无咖啡因咖啡

n

Band-AidOK绷

n

Savlon沙威隆

n

Yakult养乐多

第101页/共228页1026.有机会之领域n

品牌权益(BrandEquity)有很大部分是建立在

形象

与

所感受到的价值

之中,延伸则会扭曲这些价值!

n

消费品机会小,工业品机会大n

洗发精

v.s.砂轮

n

科技成分高者机会大n

Mainframev.s.PC

第102页/共228页103

在同领域,相同使用情境,又没强力对手n

舒洁卫生纸

n

舒洁面纸

n

舒洁厨房纸巾

n

舒洁宝宝湿巾

n

伯朗罐装咖啡系列

第103页/共228页104

同一产品,诉求不同但价值可以延伸n

娇生婴儿洗发精n

呵护你的秀发

n

爱的突显n

DeBeer钻石

第104页/共228页105

n

非行销因素n

产能着眼

n

竞争者少

n

需求大于供给

n

科技突破

第105页/共228页106评估标准n

用财务指针,而不只是销售量.

n

(Part-2over)

(Part-2over)第106页/共228页107CH-3.

管好廣告公司AGENCYMANAGEMENT第107页/共228页108Ch.3.管好广告公司n

1.产品经理与广告公司

n

2.广告计画

n

3.创意策略

n

4.媒体计画

n

5.E广告

n

6.检核表

第108页/共228页110广告公司的组成n

业务部

n

创意部

n

媒体部

n

公关部

n

直效行销部

n

ProductionHouse

第110页/共228页111广告AE与产品经理n

失望最多之处！！！

第111页/共228页112创意人员与产品经理n

尽你所能提供创意人员所有的信息.

n

将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当.

n

在创意工作开始之前,要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意.

n

对创意作品给予正面、有意义的评论.

第112页/共228页113媒体人员与产品经理n

在讨论媒体计画时,要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容,如

“为何上X杂志”等.

第113页/共228页114给产品经理的媒体忠言n

产品经理负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配.

n

产品经理将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉.

第114页/共228页115n

产品经理持续对决策所应用的假设和公式提出检测.n

产品经理应该要求的是:

n

可接受的

“

每千人成本

”

为多少?

n

“

接触率

”

及

“

频率

”

该是多少?

n

“

覆盖型态

”

为何?包括地理上及季节上?

n

不同的目标群是否可有不同的

“

每千人成本

”?

第115页/共228页1162.广告计画n

广告计画不是行销计画.

n

广告计画不是业务手册.

n

广告计画不需大堆头著作.

n

那到底广告计画是什么?

n

有关品牌的背景、、过去的广告记录.

n

广告计画是行动文件.

第116页/共228页117n

广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.

n

广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务并列举出这些资金将于何时支用.

第117页/共228页1183.创意策略n

关键事实

n

从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述(single-minded).

n

主要的行销议题

n

它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题,但它要是广告能发挥出效果的.

第118页/共228页120創意/文案策略Toour【核心目標對象】，

XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因為它有【支持理由】；並且，XX品牌將會是【品牌調性】。第120页/共228页121目标对象n

目标市场/对象

–

核心目标群

n

地理特性

n

人口统计上特性

n

心理层次

n

媒体收视型态

n

购买、使用型态

第121页/共228页122承诺(重大利益点)n

承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.

n

利益点对潜在对象应是重要或急需的.

n

品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上.

第122页/共228页123理由(支持理由)n

支持理由是让PM拟定产品陈述时的支持事实.

n

支持理由可以是单一事实或单一陈述,愈简洁,效果愈好.

n

更快:2秒钟完成

n

成份:富含维他命C

n

市场地位:领导品牌(?)

第123页/共228页124品牌调性n

亦即广告所赋予的「品牌个性」.

n

品牌所欲塑造的角色性格.

n

它包括整体的长相、感觉或是音调.

n

千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致.

第124页/共228页125企业要求n

Slogan

n

Logo

n

Trademark

第125页/共228页126个案研究n

NIKE

n

宝健

n

麒麟啤酒

n

安泰人寿

n

Adidas

n

保力达

n

饮冰室茶集

n

Heineken

第126页/共228页1274.媒体计画n

常见名词

n

SOM

n

SOV

n

Rating

n

Reach

n

Frequency

n

GRP/TGRP

n

CPM/CGRP

第127页/共228页129GRPn

毛收视率.

n

GRP=RxF

第129页/共228页130GRP由來：4周內，有10個家庭（AtoJ)，收看某節目X：

Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露210120140112第130页/共228页131GRP計算：4周內暴露的暴露次數家庭數0314223041平均次數Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=120第131页/共228页132有效之

R&F第132页/共228页133媒体计画内容n

媒体目标

n

目标对象

n

地理分配

n

R&F目标

n

排档期限制

n

弹性要求

n

创意考量

第133页/共228页134n

竞争考量

n

测试考量

n

策略性优先次序

n

第一支还是最后一支?

n

跟随与否?

n

包裹播放?

n

包裹购买?

第134页/共228页1355.e广告n

e品牌命名

n

Let’sseewhattheyaretalking！

n

(internetadvertising)

第135页/共228页136下列网站,你以为如何?n

一般名词(price,line)v.s.专有名词(priceline)n

n

n

n

n

n

第136页/共228页1371strule:Neveruse类别之通称！n

以妇女社群为例:

第137页/共228页1382ndRule:Theshorter,thebetter.n

Artsourceonline(艺术资源网)

n

Dotcomdirectory(商业网站目录网)

n

eBusinessisbusiness(E世代商业网)

n

Expressautoparts(自助零件快递网)

n

Giftcertificates(礼券网)

n

Treasurechestonline(线上珠宝盒网站)

第138页/共228页1393rdRule:MustbeSimple.n

Schwabv.s.Mississippi

n

Coca-Colav.s.PepsiCola

n

第139页/共228页1404thRule:BeSpecific.n

n

n

n

n

n

第140页/共228页141(ifyouwanttobuyagifttoyourfriend,whichoneyouwillchoose/click:)

n

n

n

n

第141页/共228页142网络广告之迷思n

在实体世界，消费者是如何看到广告的?

n

网友上网目的是?

第142页/共228页1436.检核表–评估广告活动n

知名度

n

回忆度（未提示下、提示下）

n

态度上的改变

n

喜好度

n

购买行为

第143页/共228页144检核表–如何监督脚本?n

先问,这个概念(concept)对不对?(不是你喜不喜欢)

n

它能易于延伸吗?能持续长久吗?

n

利益点够强吗?

n

有竞争力吗?

n

讯息单纯吗?(single-minded)

n

表现很独特吗?

第144页/共228页145

n

潜在对象能接受吗?

n

预算合理吗?

n

能及时完成吗?

n

画面及音讯能充分表达主题吗?

n

它是否吻合企业形象或品牌形象?

n

最后,Doyoufeelitcomfortable?

第145页/共228页146检核表–批评前留心你的态度n

以建设性态度来挑毛病.

n

就内容批评.

n

以典型消费者心态来看事情.

n

用点想象力.

n

记住,广告绝非万灵丹.

.第146页/共228页147CH-4.顧客行為與

行銷研究

CustomerBehavior&Marketingresearch第147页/共228页148Ch-4.顾客行为与行销研究

个案1：从一实例谈起

n

水晶与琉璃

第148页/共228页149常见研究类型n

市场潜量调查

n

市场占有率分析

n

消费者态度与使用行为（A&U）

n

市场机会与竞争者调查

n

广告测试

n

媒体调查

第149页/共228页150研究程序發展目標蒐集次級資料設計定性研究設計定量研究蒐集初級資料進行研究分析資料準備報告分析資料準備報告探索性研究第150页/共228页151资料搜集方法定量研究观察法实验法调查法个人访谈调查邮寄问卷调查线上调查（On-LineSurvey）

第151页/共228页152n

定性研究

n

深度访谈

n

焦点团体（FocusGroupDiscussion）

第152页/共228页153多元尺度法－多变量研究n

Quiz:

n

A=25%,B=23%,C=21%,则A最好，C最差？n

变异数分析n

因素分析n

联合分析

第153页/共228页154多元尺度法之实务应用n

找出区隔机会、产品定位n

步骤：

n

找出影响购买、决策因素

n

做『因素分析』（FactorAnalysis）

n

找出区隔变量

n

划出区隔图

n

分析竞争者并放在适当位置

n

找出区隔机会

n

做好『定位』

第154页/共228页155行销研究之某些偏误n

为使操作简易,多应用「便利抽样」法,但亦使效果打折.

n

李克尺度（LikertScale）之深入人心，导致消费者疲乏。

n

在分析时只使用百分比分析,却没做显著检定.

n

填答者故做好人，坏了大事。

n

常以个人经验值做判断和解析，而非基于事实.

第155页/共228页156个案2:n

爱力根公司，爱视洁保养液

第156页/共228页157CH-5.

促銷總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT第157页/共228页158Ch.5.TP/CP/DM/PR/En

1.

如何寻找有效之促销方案?

n

2.通路促销

n

3.消费者促销

n

4.直效行销

n

5.公关活动

n

6.其它活动

第158页/共228页1591.如何寻找有效之促销方案?

n

从价值活动下手！

n

从价值活动之互补着手。

n

从创造价值活动之额外价值着手。

n

从弥补价值活动之缺口着手。

n

从开创价值活动之竞争优势着手。

第159页/共228页1602.

通路促销

TradePromotionn

目标对象

n

批发商

n

零售商

n

业务团队

第160页/共228页1612-1.通路促销目标n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售价格

n

更好的货架位置

n

铺货更多(新据点)

n

取得促销量:

n

降价

n

宣传产品铺货情况

n

做好陈列

第161页/共228页162n

对抗竞争:

n

使对手之促销影响力失效

n

降低其促销效果n

获致更多的消费者试用或再次购用:

n

在通路上做广告

n

在货架陈列上降价

n

联合促销

n

大规模陈列

第162页/共228页1632-2.

规划步骤n

拟出一促销概要

n

取得主管同意

n

估测销量

n

拟出初步的促销比重

n

估计其它费用

n

摘要

第163页/共228页1643.消费者促销ConsumerPn

3-1.

产品之整体行销目标

n

更多试用

(Trial)

n

更多再次试用(Repeat)

n

建立忠诚习性（Royal）

n

重定位（Re-Positioning）

n

消费更多

n

对抗竞争对手

第164页/共228页1653-2.常见之消费者促销方案n

折价

n

加量包

n

退费优惠

n

发送样品

n

买2送1(之类的)

n

赠品

n

抽奖

第165页/共228页1663-3.有效之时机…n

产品有明显可见的重大改进

n

知名品牌占有率成长中

n

铺货率日趋增加

n

做为广告附加行动

第166页/共228页1673-4.无效之时机…n

产品在两年以上都无显而易见的改良

n

市场占有率下降

n

持续做价格上的促销

n

被用做防御目的

第167页/共228页1683-5.促销与产品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+第168页/共228页1694.直效行销DirectMktgn

一刀切入：直接对准目标对象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面对面对你说话（directmail,directphone,facetoface.）

n

直接影响你（DirectCommunicatewithyou）

n

直接叫你掏钱（Directtransaction）

n

永远记着你（CustomerRelationManagement）

n

永远要你掏钱…（CustomerRoyalManagement)

第169页/共228页170直接邮件DirectMailn

唯一要件：锁定目标市场！n

However：

n

36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！

n

最浪费的事就是重复寄给同一个人！

n

许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！

n

在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍无可忍」的意思，还是要试验顾客的耐性。

第170页/共228页172ClassDiscussion

n

第172页/共228页173个案1.–

Crest佳洁士牙膏第173页/共228页1745.公关活动PRn

公关不是慈善活动！！！

n

公关不是危机处理！！！

n

公关不是企业形象！！！

n

公关不是媒体关系！！！

n

公关更不是广告！！！

n

是以上都是。

第174页/共228页1756.其它活动

Eventn

对内

n

业务训练

n

业务说明

n

业务激励

n

(制作物、销售手册、发表会)n

对外

n

研讨会

n

发表会

n

参展

n

Event

第175页/共228页176本章综合个案–

CP、TP、DM、PR、EVENTn

个案2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。

第176页/共228页177CH-6.銷售預估SALESFORECASTING第177页/共228页178Ch.6.销售预估

n

1.谁该来做销售预估?

n

2.预估先还是促销预算先?

n

3.建立销售预估模式

n

4.市场占有率法

n

5.铺货法、移动平均法

n

6.市场操作法

n

7.个案研讨第178页/共228页1791.谁该来做销售预估?销售部门行销部门财务部门老板

第179页/共228页1802.预估先还是促销预算先?先做预估，再抓预算比例？先做预算计划，再推算出销售额？

第180页/共228页1813.建立销售预估模式影响预估的因素一：市场潜量

市场趋势（GrowingorDown）

n

景气循环

n

国际贸易

n

汇率变动

n

国民所得非经济因素第181页/共228页182市场机会

n

现有机会

n

自然成长

n

消费趋势改变

n

消费者改变

n

竞争态势改变第182页/共228页183新机会

n

新的消费群

n

新通路

n

新的竞争情势

n

全新态势第183页/共228页184影响预估的因素二：公司掌控行動策略面销售面销售队伍销售主管市场通路面产品变动（R&D）第184页/共228页186影响预估的因素三：不可测因素

n

实际支出少于预期

n

竞争转剧

n

政府行动

n

总体经济趋势变动

n

消费者抵制

n

不利之PR因素

n

不可测之原因

第186页/共228页187

建立模式

第187页/共228页1884.市场占有率法第188页/共228页1895.铺货法、移动平均法铺货估计法移动平均法第189页/共228页1906.市场操作法掌握市场、消费者信息掌握预估的基本逻辑TrialRepeatRoyal大胆假设

第190页/共228页1917.个案研讨爱视洁直效行销案评估

第191页/共228页192Ch.7預算編訂BUDGETING第192页/共228页193Ch.7.预算编订1.审视过去2.累积资产3.今年活动（预期效果）4.公司目标5.五年损益预算6.个案讨论第193页/共228页1952.累积资产

产品力通路掌控品牌偏好广告回忆度、偏好度客户（顾客）掌控客户累积数据库第195页/共228页1963.今年活动预期效果广告促销活动业务通路第196页/共228页1974.公司目标销售目标财务目标第197页/共228页1985.五年损益预算第198页/共228页1996.个案讨论舒洁宝宝湿巾广告及促销预算第199页/共228页200CH-8.通路行銷

Trademarketing

第200页/共228页201Ch-8.通路行销TradeMarketingn

1.通路行销与行销

n

2.产业结构决定做法及行动

n

3.价值链决定做法及行动

n

4.与大客户打交道

n

5.CaseStudy

第201页/共228页2021.通路行销与行销n

定义－－表示切入要害！

n

Marketing:

n

Sellingproducts/serviceswell,andmakefortune.

n

TradeMarketing:

n

Helpthetradeselltheproducts/serviceswell,and,helpthemmakefortune.n

对象－表示服务谁！

n

Marketing:MassMarket，普罗大众。

n

TradeMarketing:代理商、批发商、零售商、甚至客户

第202页/共228页203n

主要功能

n

在互动中互相合做以创造双赢。n

通路之需求即TM之重点

n

完整产品线

n

主力商品

n

要销售量

n

要利润

n

来客品

n

形象品

n

服务性质

第203页/共228页204n

何以TM日渐重要?

n

产品同构型愈来愈高.

n

谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上.

n

厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通路商之行销计画.

第204页/共228页2052.产业结构决定做法及行动

n

消费品产业与工业品产业结构

n

消费品产业n

制造商

中间商

消费者

n

零售之轮

n

工业品、OEM产业n

制造商

（中间商）

客户n

服务业

第205页/共228页2063.价值链决定做法及行动

n

（ValueChain）『价值链』找出切入点

n

消费品产业之『价值链』＞＞＞n