《客户服务与管理》（李清文）718-1教案 第21课 认识客户关系管理

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课题认识客户关系管理课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：了解客户关系管理的产生与发展掌握客户关系管理的内涵掌握客户关系管理的任务与目标素质目标：（1）树立“以客户为中心，以服务为目的”的新客户关系管理理念（2）紧跟时代步伐，用发展的眼光看问题教学重难点教学重点：客户关系管理的产生与发展、客户关系管理的内涵教学难点：客户关系管理的任务与目标教学方法讲授法、案例分析法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：传授新知（20min）课堂讨论（10min）第2节课：问题导入（5min）—传授新知（25min）—知识拓展（10min）—

课堂小结（3min）—

作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到，班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况

作业反馈（5min）【教师】邀请两位同学展示”客户信息档案”【学生】展示【教师】点评客户信息档案完成情况通过实践作业反馈环节，检查学生对客户信息档案的准备与完成情况案例导入

（8min）【教师】讲述案例“荣生制药：以客户为导向”，并提问：“荣生制药为何能得到快速发展？”随机邀请学生回答1988年，内藤晴夫担任荣生制药有限公司的总裁。为了改变企业持续走下坡路的现状，内藤晴夫要求企业员工不再以医生或药剂师等现有客户为导向，转而瞄准产品的最终客户——患者及其家属。为此，内藤晴夫采取了一系列措施，要求企业各职能部门都必须从患者的角度进行思考。在随后的几年中，荣生制药的各项业务均得到了快速发展。……（详见教材）【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：认识客户关系管理通过案例导入环节，引导学生思考荣生制药为何能得到快速发展？传授新知（20min）【教师】讲解客户关系管理的产生与发展【师生互动】教师组织学生扫码观看“客户关系管理”视频，并提出以下问题：客户关系管理是如何产生和发展的？【学生】观看、思考、回答随着互联网的迅猛发展，市场不断成熟，“以生产为中心，以销售为目的”的市场战略逐渐被“以客户为中心，以服务为目的”的市场战略所取代。以客户为中心的客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）成为电子商务时代企业制胜的关键。一、客户关系管理的产生与发展（一）市场竞争促进客户关系管理的产生当今，企业管理面临的外部环境已不同于以往，主要表现出“3C”特征——change（变化）、customer（客户）和competition（竞争）。要想在激烈的竞争中生存，企业必须建立与保持自己独有的核心竞争力。客户成了企业关注的焦点，企业越来越意识到客户成为其在市场竞争中的重要砝码；同时对客户关系进行有效管理成为企业的一种现实而迫切的需求。综上所述，客户关系管理是市场竞争的必然产物，不仅是企业提升核心竞争力的重要环节，还是企业拓展市场、增加经济效益的有效手段。（二）客户消费观念推动客户关系管理的发展客户所处的社会发展阶段及其收入水平的不同，使之经历了从注重物质追求到注重精神享受的变迁。客户的消费观念大致经历了理性消费、感知消费和精神消费三个阶段。1．理性消费阶段在理性消费阶段，社会生产力欠发达，社会物质尚不充裕和丰富，人们的收入水平不高，生活水平也比较低。由于人们手中没有多余的资金，其消费行为大多是理智的。在选择产品或服务时，人们不仅关注价格，还看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用，对产品或服务的评价标准是“好与差”。2．感知消费阶段在感知消费阶段，社会生产力有了很大提高，社会物质开始丰富。随着收入的增加，人们选择产品或服务的标准发生了改变，不再仅仅注重产品或服务是否物美价廉和经久耐用，而开始注重产品或服务的形象与品牌，由以前的“好与差”转变为“喜欢与不喜欢”。3．精神消费阶段随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大幅提高，消费观念也悄然发生着变化。人们对产品或服务的需求不仅跳出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌的局限，越来越重视精神上的享受和满足，选择产品或服务的标准由“喜欢与不喜欢”转变为“满意与不满意”。综上所述，伴随着客户消费观念的转变，企业仅仅依靠产品或服务本身已无法令客户满意。只有注重客户关系管理，加强与客户之间的情感沟通，企业才能实现客户满意，进而提高客户忠诚度。（三）营销理论创新加速客户关系管理的发展随着市场竞争的加剧和客户消费观念的变迁，“以市场为中心”的营销理论不再适应新形势的发展。与此相适应，市场营销理论的发展经历了从“4P”到“4C”再到“4R”的创新过程。1．“4P”理论“4P”，即product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）。“4P”理论强调企业为了占领目标市场，满足客户需求，必须对其可控因素（即“4P”）进行有效整合。但是，“4P”理论适用的先决条件是巨大的市场、标准化的产品。20世纪90年代以来，随着社会经济的发展和收入水平的提高，人们的消费观念和购买行为发生了极大的变化，对产品的需求日趋个性化。因此，再以“4P”理论来指导企业的营销实践已经不合时宜。在这种形势下，“4C”理论应运而生。2．“4C”理论“4C”，即customer（客户）、cost（成本）、communication（沟通）、convenience（便利性）。“4C”理论强调企业将客户需求导向贯穿于整个交易过程中，以满足客户需求为中心，考虑客户的购买成本，尽可能为其提供优质服务，并与其建立互动式沟通。“4C”理论始终将客户放在企业经营的主导位置，让客户来进行交易决策。但是，“4C”理论没有体现出企业与客户保持长期关系的营销思想，即企业并没有主动满足客户需求，而是对客户需求的被动接受。3．“4R”理论“4R”，即relevancy（关联）、response（反应）、relation（关系）、return（回报）。“4R”理论强调企业将营销活动提高到宏观的社会层面来考虑，进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分。“4R”理论提出企业与客户之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的关系，企业利润的获得只是结果而不是目的，企业的营销活动应该以人们生活水平的提高、整个社会的发展和进步为目的。因此，“4R”理论提出企业与客户应建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。【学生】通过视频欣赏和讲授法，让学生了解和掌握客户关系管理的产生与发展等相关知识课堂讨论

（10min）【教师】提出讨论话题：市场营销理论的发展经历了从“4P”到“4C”再到“4R”的创新过程。你是如何理解营销理论发展的过程的？”随机邀请学生回答【教师】点评学生发言，并总结概括“4P”理论站在企业的角度，考虑如何在整合企业资源的基础上满足市场需求；“4C”理论是企业在市场竞争不断加剧的形势下，为了生存而不得不满足客户需求；“4R”理论是企业完全认识到了客户导向的重要性，意识到客户忠诚才是企业的制胜法宝。因此，营销理论发展的过程实际上就是客户导向不断增强的过程，为企业进行客户关系管理提供了指导。通过课堂讨论的方式，实现以学生为主体的教学方式，引导学生积极思考，掌握市场营销理论的发展历程第二节课问题导入（5min）【教师】提问引出新知识点客户关系是指企业和客户为达到各自利益目标，在交往过程中主动建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系或通信关系，也可能是为客户提供的一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成的某种买卖合同或联盟关系。（1）客户关系管理的内涵是什么？包括哪几个方面？（2）客户关系管理机制主要集中在哪些领域？【学生】聆听、思考、发言用问题导入的方式，让学生主动探究客户关系管理的内涵，激发学生的求知欲传授新知

（25min）【教师】讲解客户关系管理的内涵、客户关系管理的任务与目标二、客户关系管理的内涵客户关系管理是企业以客户为中心，通过提高客户服务水平，提升客户的满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种管理理念；是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；是企业通过技术投资，建立能收集、跟踪和分析客户信息的管理软件技术。其中，正确的理念、机制是客户关系管理实施的指导，管理软件技术是客户关系管理成功实施的手段和方法。（一）客户关系管理是一种管理理念作为一种管理理念，客户关系管理吸收了“数据库营销”“关系营销”“一对一营销”等最新营销理论的精华，其核心思想是将客户视为企业最重要的资产。客户关系管理通过“以客户为中心”，满足客户的个性化需求，特别是满足最有价值客户的个性化需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。（二）客户关系管理是一种管理机制客户关系管理机制主要集中在市场营销、销售实现、客户服务、决策分析等企业与客户发生关系的领域。它一方面通过企业对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低企业成本，缩短销售周期；另一方面通过提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加企业市场份额。例如，银行把低利润的业务导向低成本的流程——自动柜员机（ATM），把高利润的业务导向高服务质量的流程——柜台服务。（三）客户关系管理是一种管理软件技术客户关系管理是一种专门的管理软件技术，集合了多种现代的科学技术，包括电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统、人工智能、呼叫中心等。客户关系管理软件将当今先进的信息化技术与企业经营管理模式、营销理论紧密地结合起来，为企业的销售、客户服务及营销决策提供了一个集成化的解决方案，为企业经营活动的开展提供了支持和保障。三、客户关系管理的任务与目标客户关系管理的任务与目标是通过建立客户关系、维护客户关系及挽救客户关系来帮助企业拥有大量的、优质的、忠诚的客户。企业进行客户关系管理时，需从宏观层面上注意以下四点。客户关系管理的任务与目标（一）以营销理论与信息技术为两翼不论时代怎么发展、科学技术如何进步，客户关系管理都必须以营销理论为指导。此外，客户关系管理还必须以信息技术为支撑，充分利用数据仓库、数据挖掘、人工智能、应用集成、移动互联网等现代技术手段，不断改进和优化与客户相关的全部业务流程，实现企业业务电子化、自动化运营。（二）主动地、有选择地建立客户关系建立客户关系就是要让潜在客户与目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。企业除了要积极主动地建立客户关系外，为了降低建立客户关系的难度，也为了降低企业日后维护客户关系的难度，在建立客户关系前必须有所选择，避免盲目地建立客户关系。（三）积极维护客户关系在建立客户关系之后，企业还需维护好客户关系。客户关系的维护是企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系维护的目标就是要实现客户的忠诚，特别是要实现优质客户的忠诚，避免其流失。（四）及时挽救客户关系在客户关系的建立和维护阶段，客户关系随时都有可能发生破裂。企业如果没有及时挽救客户关系，就可能造成客户的永久流失。因此，企业应及时采取有效的措施，挽救客户关系，使客户重新购买企业的产品或服务，继续为企业创造价值。【学生】聆听、理解、记忆通过讲授法的方式，让学生了解和掌握客户关系管理的内涵、客户关系管理的任务与目标等知识知识拓展（10min）【教师】进行知识拓展：客户关系管理的注意事项客户关系管理是一个连续的、长期的、循环的过程，企业千万不能放松对忠诚客户的投入，否则很可能会前功尽弃，被客户所抛弃。【学生】通过知识拓展的方式，让学生拓宽知识面，更加深入的了解客户关系管理课堂小结

（3min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了客户关系管理的产生与发展、内涵、任务与目标等相关知识；希望大家通过学习客户关系管理的相关知识，能够熟练掌握客户关系管理的相关