《市场营销学》复习资料

00058《市场营销学》复习资料一.单项选择题seqaa1．市场营销管理的实质是（A）A.需求管理

B.目标管理

C.价格管理

D.顾客管理seqaa2．企业在决定为多个子市场服务时可供选择的战略不包括（A）A.大市场营销B.无差异市场营销C.差异性市场营销D.集中性市场营销seqaa3.营销管理过程的首要任务是（A）A.市场机会分析B.选择目标市场

C.设计市场营销组合

D.管理市场营销活动seqaa4.市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售.成本.存货.现金流程.应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是（B）A.市场营销情报系统B.内部报告系统C.市场营销研究系统D.市场营销分析系统seqaa5.在某些城市增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，或短期销价，在现有市场上扩大现有产品的销售，叫（D

）A.市场开发

B.产品开发

C.促销

D.市场渗透seqaa6.西尔斯·罗巴克公司曾经将它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这种品牌统分策略属于（C）A.个别品牌B.统一品牌C.分类品牌D.企业名称加个别品牌seqaa7.波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10％为分界线，10％以上为 （A）A.高增长率

B.低增长率

C.相对不变

D.不说明问题seqaa8.（B）最富灵活性，但花费成本较高。A.电话访问

B.人员访问

C.邮寄问卷

D.现场调查seqaa9.企业形象识别系统的构成因素为经营理念识别、整体视觉识别和（C）A.产品特征识别B.消费者认同感识别C.经营活动识别D.设计观念识别seqaa10.在市场营销实践中，交换双方如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，那么更主动的一方被称为（C）A.买主B.卖主C.市场营销者D.潜在顾客seqaa11.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能收集到适当的数据时，一般采用（D）A.观察法

B.试验法

C.调查法

D.专家估计法seqaa12.当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。柯达公司的这种做法属于（C）A.阵地防御B.以攻为守C.反击防御D.运动防御seqaa13.介绍期产品的特点不包括（A）A.产品销量大B.促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道C.销售利润常常很低甚至为负值D.制造成本高seqaa14.下列属于有限但可以更新的资源的是 （B）A.水

B.森林

C.石油

D.煤seqaa15.市场底量和市场潜量之间的距离表示需求的（B）A.反应函数B.营销灵敏度C.市场预测D.市场需求seqaa16.在现代市场经济的条件下，市场营销管理过程中与企业市场营销战略密切相关的步骤有(C)A.寻找和分析.评价市场机会B.细分市场C.设计市场营销组合D.执行和控制市场营销计划seqaa17.20世纪30年代市场营销部门的演变处于（B）A.单纯的销售部门B.兼有附属职能的销售部门C.独立的市场营销部门D.现代市场营销部门seqaa18.设计物流系统的着眼点不仅应追求目前最大节约，而且更重要的是应注意到未来的（C）A.连贯性B.功能C.最大弹性D.计划seqaa19.收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息，这种任务属于（B）A.内部报告系统B.市场营销调研系统C.市场营销情报系统D.市场营销分析系统seqaa20.企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。这种定位属于（D）A.对峙定位B.避强定位C.初次定位D.重新定位seqaa21.产品概念中最基本.最主要的部分是（A）A.核心产品B.有形产品C.无形产品D.附加产品seqaa22.配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人，所构成的渠道叫做（C）A.消费渠道B.生产渠道C.市场营销渠道D.分销渠道seqaa23.对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。这种购买行为是（B）A.习惯性购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.复杂型购买行为seqaa24.企业收购.兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。这种一体化的战略属于（C）A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.垂直一体化seqaa25.随行就市定价法最适用于（A）A.同质产品B.异质产品C.日用产品D.工业产品seqaa26.某汽车制造厂计划增加拖拉机的生产，这种发展新业务的方法属于（A）A.同心多元化B.水平多元化C.集团多元化D.垂直多元化seqaa27.在企业定价方法中，目标定价法属于（A）A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.市场导向定价法seqaa28.消费者对于某种产品的使用率属于（D）A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量seqaa29.在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样.包装等，属于实体物品中的（B）A.核心产品B.形式产品C.潜在产品D.选购产品seqaa30.上个世纪70年代以后，营销道德的研究重点在于营销社会责任的探讨，并由此引发了哪两个之争（B）A.“销售先于道德”与“道德先于销售”B.“利润先于伦理”与“伦理先于利润”C.“利润先于道德”与“道德先于利润”D.“销售先于伦理”与“伦理先于销售”seqaa31.关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的（A）A.关键B.基础C.首要D.中心seqaa32.在产品生命周期的成长阶段应建立的市场营销组织类型是（B）A.临时型B.矩阵型C.金字塔型D.精筒型seqaa33.消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取（A）分销，使广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品。A.密集B.选择C.独家D.方便seqaa34.从市场营销学的观点来看，物流规划的始点是（B）A.生产B.市场C.企业D.运输seqaa35.在既定预算下，选择有效的媒体参考因素有（A）A.送达率.频率和影响价值B.频率和影响价值C.送达率和影响价值D.送达率和频率的价值seqaa36.人员推销管理策略的首要问题是（C）seqaa37.一种采用最早.应用最为广泛的定点超越是（D）A.过程定点超越B.战略定点超越C.组织定点超越D.产品定点超越seqaa38.企业最基本的社会责任是（B）A.遵守法律规范B.为消费者提供货真价实的优质产品C.承担对于所处环境的社会义务D.制定合理的价格，牟求暴利seqaa39.产业市场的需求（C）A.无弹性B.富有弹性C.缺乏弹性D.弹性无穷大二.多项选择题seqaa40.市场需求预测的主要方法有（ABCDE）A.购买者意向调查法B.销售人员综合意见法C.专家意见法D.时间序列分析法E.市场试验法seqaa41.参照群体的影响力取决于（ABE）A.产品

B.品牌

C.质量

D.信誉

E.产品生命周seqaa42.购买力是市场构成要素之一，而对社会购买力产生直接或间接影响的因素又有（ABCD）A.消费者收入B.价格水平C.储蓄D.信贷E.市场规模大小seqaa43.根据对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应，可以将竞争者划分为（ABCD）A.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者C.凶猛型竞争者D.随机型竞争者E.克制型竞争者seqaa44.定点超越的基本类型有 （ABCD）A.产品定点超越 B.过程定点超越C.组织定点超越 D.战略定点超越E.经济定点超越45.消费者信息的主要来源有（ACDE）A.个人来源B.生理来源C.公共来源D.经验来源E.商业来源46.企业选择目标市场可以考虑的策略有（ABCDE）A.市场集中化B.选择专业化C.产品专业化D.市场专业化E.市场全面化47.在不规则需求的情况下，市场营销管理的措施有（BCD）A.降低价格B.大力促销C.协调市场营销D.灵活定价E.开拓新市场48.一个战略业务单位所具有的特征包括（ABCDE）A.它是单独的业务或一组有关的业务B.它有不同的任务C.它有其竞争者D.它有认真负责的经理E.它掌握一定的资源49.消费者信息的主要来源有（ACDE）A.个人来源B.生理来源C.公共来源D.经验来源E.商业来源市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常采取的战略有（ABCDE）A.发现新用户B.保护市场占有率C.提高市场占有率D.开辟新用途E.增加使用量50.产业市场的细分变量包括（ABCDE）最终用户B.顾客规模C.使用者情况D.使用程度E.购买准备阶段51.属于需求导向定价法的有（CD）A.成本加成定价法B.目标定价法C.认知价值定价法D.差别定价法E.声望定价法52.人员推销的缺点有（AE）A.成本费用较高B.无效劳动多C.灵活性不大D.缺乏真实感E.难以物色到有才干的销售人员53.关系营销具有的本质特征包括（ABCD）信息沟通的双向性B.战略过程的协同性C.营销活动的互利性D.信息反馈的及时性E.营销目标的多元性54.整个市场营销管理活动的一个带关键性的.及其重要的步骤是市场营销的（ABCD）。A.计划

B.组织

C.执行

D.控制

E.检查三.名词解释55.无差异市场营销无差异市场营销：无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。56.目标管理目标管理：指把企业的任务具体化为一系列的各级层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。57.核心产品：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。58.集中性市场营销集中性市场营销：集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。59.整合营销整合营销：整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。60.品牌资产：是指品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给用户的价值增大（或减少）。61.市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。62.市场需求指一定的顾客在一定的地理区域.一定的时间.一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。四.简答题63.可供企业选择的包装策略有哪些？答：可供企业选择的包装策略有以下几种：（1）相似包装策略。（2）差异包装策略。（3）相关包装策略。（4）复用包装策略或多用途包装策略。（5）分等级包装策略。（6）附赠品包装策略。（7）改变包装策略。64.简述社会文化对市场营销的影响。答：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰.伦理道德、教育水平.语言文字等要素的总和。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销管理，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。（1）教育水平的影响；（2）宗教信仰的影响；（3）价值观念的影响；（4）道德规范的影响；（5）消费习俗的影响；（6）消费时尚的影响。65.简述大市场营销的内涵和特点。答：大市场营销就是运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路，其市场营销组合除了传统的产品、价格、渠道、促销外，还包括权力与公共关系。大市场营销的特点有：（1）其目的是打开市场之门，进入市场；（2）其涉及的面比较广泛；（3）其手段较为复杂；（4）既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式；（5）投入的资本.人力.时间较多。66.可供企业选择的差别定价策略有哪些？答：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：（1）顾客差别定价。企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。（2）产品形式差别定价。企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。（3）产品部位差别定价。企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。（4）销售时间差别定价。企业对于不同季节.不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。67.消费者协会的主要任务有哪些？答：宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。中国消费者协会及相继成立的地方协会认真受理广大消费者的投诉，积极开展对商品和服务质量.价格的监督检查，并采取多种形式指导消费，千方百计保护消费者利益，受到广大消费者的好评。68.简述有效市场细分的主要标志。答：从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：(1)可测量性。可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。(2)可进入性。可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。(3)可盈利性。可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。(4)可区分性。可区分性是指不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。69.规定企业任务需考虑的因素有哪些？答：企业在规定其任务时，可向股东、顾客经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑以下主要因素：（1）企业过去历史的突出特征；（2）企业高层的意图；（3）企业周围环境的发展变化；（4）企业的资源情况；（5）企业的特有能力。五.案例分析（本大题12分）经典品牌的时尚转身百雀羚曾以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外，其蓝色小铁盒.五彩的小鸟，曾经是时尚高贵的象征符号。上世纪三四十年代的百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品，也是活跃在时尚前线的娱乐界人士的化妆佳品，其一则老广告文案是“名伶、名票、电影明星一致认可‘百雀羚’为化妆前后之妙品”，从中可见其流行指数颇高。计划经济时代，百雀羚是国内爱美人士的时尚选择，成为那个物资匮乏时代的护肤奢侈品，风靡全国。seqaa69年新一代草本精粹系列在投放市场获得认可之后，百雀羚乘势而上，2010年，莫文蔚的代言让百雀羚广告快速上位。经过岁月的积淀和市场的坚持，百雀羚成为本土化妆品牌的标杆之一，在中国，百雀羚闻名遐迩，目前的消费者是朴实而多情的一个群体，她们并不是为了成为什么样的人而选择百雀羚，她们回忆过去，力挺百雀羚等国货的市场坚守，她们理性，她们偏执于百雀羚的安全护肤，她们也对百雀羚的变化敏感。而且，她们的年龄普遍较大。百雀羚的个性，和“守旧”有着更多的关联。百雀羚致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，坚持安全温和的护肤配方。百雀羚的品牌底蕴深厚，消费者对其价格低廉而且保湿效果很好的中低端产品好评如潮。但消费者对百雀羚的眷恋，更多地停留在功能层面，而不是品牌的形象与价值。百雀羚为了体现经典与时尚，已经在悄然变脸，“pehchaoin”缩减成了“pechoin”。视觉上更大的变化还在于产品包装中。此外，通过和（我爱百雀羚）都可以链接到百雀羚的官网，网络时尚中的在线品牌建设也已经启动。重构经典，百雀羚应该继续前行，然而也应回首检视，即使路有曲折，也要在转身时留下美丽的弧线。勇气加不懈，百雀羚才能迎来更多喝彩。（资料来源：《企业管理》2011年第4期，作者肖玉琴）问题：阅读案例并请回答下列问题答：（1）百雀羚原来的目标市场和产品定位是怎样的？（2）百雀羚现在的主要消费人群及其在消费者心目中的产品形象是怎样的？（3）百雀羚要实现时尚转身，你认为需要在哪些方面开展好营销工作？答：（1）百雀羚原来的目标市场主要是名媛贵族.时尚人士，其定位为中高端护肤产品，“名伶、名票、电影明星一致认可‘百雀羚’为化妆前后之妙品”。（2）百雀羚现在的主要消费人群是理性.朴实而多情.年龄普遍较大的中老年女性，其产品形象为安全温和.价格低廉.保湿效果好.性价比较高的中低端产品。（3）百雀羚要实现时尚转身，需要在以下方面开展好营销工作：①要强化产品定位。化妆品不能仅仅将产品定位为产品功能方面，要给产品赋予时尚气息与内容。②要加强品牌传播。广告只是传播的一种方式和途径，还可以利用互联网等各种媒介加强品牌传播。③要加强与老顾客的沟通与新顾客的互动。④要加强渠道建设，做好终端服务。雅戈尔的品牌发展品牌服装是雅戈尔集团的基础产业。雅戈尔自1979年从单一的生产加工起步，经过不断努力，迄今已经形成了以品牌服装经营为龙头的纺织服装垂直产业链。雅戈尔集团旗下的雅戈尔控股有限公司在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000余个商业网点。公司主要进行衬衫.西服.西裤.茄克.领带和T恤等全系列男装产品的开发，形成了成熟自信、稳重内敛、崇尚品质生活的品牌特色，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免检产品，连续16年获得市场综合占有第一位，西服连续11年保持市场综合占有率第一位。雅戈尔品牌服饰连续10年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位，被评为最受消费者喜爱品牌。相继获得中国服装协会颁发的公众大奖.成就大奖.营销大奖，是首届浙江省十大品牌创新先锋之一，被中国品牌研究院评为行业标志品牌。自2004年以来，雅戈尔集团将品牌服装进一步延伸至棉花种植.纺织等服装上游产业，随着2008年集团并购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务——香港新马集团，雅戈尔更获得强大的设计开发能力.国际经营管理能力以及遍布美国的分销网络，形成了全球最大的纺织服装产业链之一。近年来，雅戈尔通过优化产业链.构建品牌方阵等方式，迈出了从生产制造型企业向品牌运营型企业的转型，旗下MAYOR.YOUNGOR.GY.HartSchaffnerMarx.CEO.HANP六大系列品牌既一脉相承又禀性各异，公司品牌朝着多品种.多档次.系列化的发展方向延伸。仅“雅戈尔”服装品牌的延伸，就开发出金标.蓝标.绿标系列产品，形成不同的产品结构，雅戈尔在设计.材质等方面提升品位，提高服装手工工艺，希望树立全新的高级服装品牌形象，从而摆脱现有的大众产品的角色认定，这一时尚表达进一步演绎了雅戈尔品牌