市场营销调查报告-6

市场营销调查报告选择行业：酒店行业酒店名称：如家7天假日锦江之星小组成员：陈丹20078511黄廷娟20078523贾阳20078508申丽娟20078522高冰20078514敬春华20078565肖飞20078520李龙龙20078529夏鹏20078532孙宁泼20078537张捷20078543行业分析中国宏观环境分析1.人口环境分析我国人口老邻化速度不断加快，据报告，目前我国65岁以上老人达到10956万，虽然婴儿潮时期出生的人变老了，但绝不可以低估他们对消费的影响。因为这代人不像他们的前辈，他们在努力延缓自己的衰老过程，不断受到子女的新潮消费思想的影响，更加注重生活的质量，参加外出旅游的可能性更高，入住酒店率也加大，并在此过程中持续创造收入和消费。2、经济环境分析建国60年，我国城市化水平大幅提高，城市个数由建国前的132个增加到2008年的655个，城市化水平由1949年的7.3%提高到2008年的45.68%，1992年―2008年为城市化稳定发展阶段，到2008年底，全国城市总数达到655个，比1991年增加176个，增长36.7%，平均年增加11个。城镇人口比1991年增加90.3%，平均每年增长5.6%。城市化率提高到45.68%，比1991年提高19个百分点。至2007底，年城镇居民人均可支配收入13785、8元，农村居民家庭人均纯收入4140.4，城镇居民家庭恩格尔系数36、3%，农村居民家庭恩格尔系数43、1%，虽然城镇居民和农村居民的收入仍存在较大差距，但是人们的收入是在不断增加，恩格尔系数也在不断下降，国民购买力不断提高。随着我国经济的快速发展以及人们生活水评的明显提高，我国城乡居民的消费观念和消费结构悄然变化，已经从温饱型消费模式向小康型模式转变，居民消费支出中发展和享受型消费比重上升，与此同时旅游逐渐成为新的消费热点，国内旅游消费人数不断攀升，我国进入了大众旅游消费时代。进入新世纪，国内旅游消费人次每年净增1亿人次以上，其中2004年和2007年均净增2亿人次以上，分别比上年净增2.3亿和2.2亿人次。2008年我国国内旅游人数达17.1亿人次，比2000年净增近10亿人次，增长了1.3倍。2008年我国城乡居民出游率达到129%，比2000年提高了近70个百分点。据测算，扫2015年我国国内旅游消费将达到28亿人次。就国内消费群体而言，我国已形成世界最大的国内旅游消费市场。

我国国内旅游消费呈现持续高位增长态势。1997年超过2000亿，达到2112.7亿元，2000年超过3000亿，达到3175.5亿元，2004年超过4000亿，达到4710.7亿元，从2005年开始每年跨过一个千亿元台阶，2005年达到5285.9亿元，2006年达到6229.7亿元，2007年达到7770.6亿元，2008年达到8749亿元，是1997年的4.1倍。2000至2007年期间，除了2003年由于“非典“的特殊原因以外，其他年份旅游消费的实际增幅，均超过同期社会消费品零售总额年实际增幅。伴随着旅游人数和旅游消费的增加，酒店业也将面对更大的市场需求。

通过以上经济环境的分析，不难看出我国国民的消费水平是在不断提高的，这对于酒店行业的发展是十分有利的。3.国家政策环境分析（1）国家旅游局和地方各级旅游部门将采取一系列政策措施，促进旅游业进一步发展，根据中国旅游业发展“十一五”规划，到2010年，旅游业将成为我国国民经济的重要产业。政府对旅游业的政策扶持可窥一斑（2）在金融危机的影响下，国家不断采取宏观调控措施，扩大内需，大力促进旅游业的发展，旅游业成为我国国民经济的重要支柱，旅游业的不断升温带动经济型酒店获益。（3）2008年北京奥运会让更多的外国人看到了现代化的中国发展，有更多的人萌生了来到这个文明古国观光旅游的想法，入境游客越来也多，同时也促进酒店业的发展。(4)今年来，中国会展产业与酒店业互动发展。4.社会文化分析1.中国自古以来就是一个饮食大国，民以食为天，中国美食一直是吸引外国游客来中国旅游的一大原因2.中国是一个历史悠久的文明古国，中华文明吸引大量的境内外旅游者前往旅游3.改革开放以来，我国居民的思想的到极大的解放，开始广泛接受社会新思潮，掀起了旅游的热潮，这种情况下我国酒店业也得到了极大发展。二、各等级酒店的投资成本平均水平与赢利在当前中国旅游业快速发展的支撑下，酒店业投资成为热点不仅国内各大投资主体关注这一领域而且海外的热钱和有实力的专业投资商纷纷涌入大陆给已经不太平静的中国酒店市场带来了广泛的影响。同时也应该正视中国酒店业市场发展并不太均衡的状况.除了热点城市和经济发达的一线城市酒店业经济效益还较为可观外还有很多地区酒店的发展还存在大量不明朗的前景.如:市场不成熟、客房出租率不高、投资回报有限等。中国酒店的盈利模式主要有：1、经营增长盈利模式

目前我国酒店行业的市场竞争非常激烈在微利的状况下很多酒店还采取降价销售使得酒店业的主要产品利润源受到极大的限制。因止众多酒店纷纷开始实施产品差异化战略.积极寻求市场空档.提升酒店的经济实力从经营增长上谋求酒店的利润增长。经营增长盈利模式主要是指酒店采取传统的以销售酒店住宿.娱乐、餐饮、会议等主打产品，在产品功能调整和提升基础上，实施专业化服务、信息化操作，并根据顾客的需求提供人性化的解决方案.实现产品的高品质和顾客的高满意度，最终实现酒店盈利的模式.

2、物业增值盈利模式

酒店作为一种物业类型，酒店长期的保值增值也成为很多酒店投资者盈利的方式。酒店投资商考虑的并不仅是酒店目前的价值和长期稳步的经营收益.而更多考虑的是酒店未来的升值潜力.酒店升值潜力的大小受多方面因素的影响.主要包括交通、地段、商业氛围、地产升值、人流聚集状况等。酒店物业价值会随着这些影响因素的变化而产生很大的涨幅，因此，酒店物业增值模式具有一定的风险性。三、酒店行业供给与需求随着2010年上海世博会的临近，中国经济型饭店部分品牌扩张速度达到200%-300%的增速，新品牌也不断出现。这说明经济型酒店在中国有发展机遇的同时也面临巨大的挑战。大多数城市持续大量的新增酒店供应已对酒店业绩形成压力。国内酒店业在近几年高速扩张，仅北京在2008年就新增加四、五星级酒店共计199家，总数达到590家，其增幅高逾4成。在入住率过低和酒店业扩张过快的背景下，加上跨国知名酒店如丽思卡尔顿、希尔顿和喜来登等大肆在华扩张，以品牌、管理和服务等优势抢夺内地市场。目前，北京、上海等城市的酒店客房空置率最高已经超过七成。许多旅游城市的酒店遭受着金融危机和流感疫情带来的巨大打击。进入2009年，北京酒店前五个月市场不尽人意，酒店入住率和平均日房价分别下降18.4个百分点和22.2%，导致每间可出租客房收入比2008年同期下降43.9%。受金融危机冲击和流感的影响，2009年以来，来自国外的旅游和商务客大幅减少，加上国内企业大幅减少商旅成本，沿海地区如北京、上海、广州和深圳等四至五星级酒店3月份的平均入住率只有30%至40%。但是，中国强大的经济基本面和不断繁荣的会议会展和奖励旅游市场将助推二三线城市酒店业在中长期实现长足发展。高速的经济增长和诱人的投资回报令投资者多年以来对酒店业兴趣盎然，但由于政策转向和境外融资市场遇冷，中国的酒店交易在2008年跌至低谷，总交易额仅为三亿美元。目前中国旅游业在运行过程中出现了结构性过剩问题，即高端旅游产品如高星级酒店产品过剩了，而能满足广大群众日益增长的旅游需求的大众化产品则相对供应不足，因此酒店会出现重组和并购，以适应市场需要。四、行业竞争者分析1、国际酒店集中度分析

从世界300强客房数量的分布来看，前5强的客房总数占到了300强客房总数的近40%，而前10强客房总数占了300强客房总数近60%，而前20强客房总数占到300强客房总数的比例近70%，前50强的客房总数占300强客房总数的比例超过了80%，基本上符合“80/20”定律，即20%的大公司占据了80%的市场份额，全球酒店市场集中度相当高2.中国酒店市场集中地分析按照酒店客房数计算，我国星级酒店前五位酒店的集中度不足8%，远低于全球酒店市场的集中度。经济型酒店的市场集中度相对较高，前五位酒店的市场份额就超过了一半，集中度达51%。3.行业生命周期分析

行业生命周期特征

从行业生命体征来看，我国酒店行业正处于成长期，市场竞争者相继进入市场占有市场份额。由于市场潜力巨大，加之没有形成垄断地位的酒店集团或知名度高的酒店品牌，所以市场准入门槛较低，行业壁垒不高，市场竞争者不断进入，增大了我国酒店的竞争激烈程度。跨国知名酒店如丽思卡尔顿、希尔顿和喜来登等大肆在华扩张，以品牌、管理和服务等优势抢夺内地市场。而目前国内许多酒店没有形成品牌效应，大多是中低档次的单体酒店，难以形成连锁的规模效应，在与国外品牌酒店的竞争中处于弱势，目前部分酒店处于亏损或者硬撑，加上资金链的紧张，未来二三年内地很可能出现倒闭或收购潮，并将迎来整合高潮。特定酒店的定位及4P分析酒店名称：锦江之星一、锦江之星简介锦江之星是亚洲规模最大的综合性旅游企业集团旗下的一家经营管理国内首创、中国最大的经济型连锁酒店“锦江之星”的专业公司，是亚洲最大酒店集团——上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司的子公司。从1997年第一家锦江之星开业至今，公司始终围绕市场、关注客人需求，以全心全意为客人、让客人完全满意为企业服务理念；以共商发展、共创双赢、回馈社会为企业经营宗旨；以创新发展、铸造细节、追求卓越为企业精神截止2008年12月底，锦江酒店在全国31个省（直辖市、自治区）、120个城市经营管理全资、控股等酒店465家（含“锦江之星”连锁经济型旅馆），客房数80000余间/套,名列全球酒店集团300强第17位。餐饮业拥有合资经营的“肯德基”、“大家乐”、“吉野家”等著名品牌，中、西快餐列上海第一。二、目标市场分析锦江之星作为经济型连锁商务酒店，价格相对较为低廉，根据不同的城市房价不同，但一般都在300元以下，而且酒店接受网上预订并且给予相应的优惠。锦江之星强调为住客提供健康、安全、专业、舒适的酒店服务。客房设施和人员服务专业化，性价比高。它是目标市场是一般商务散客、商旅人员，工薪阶层，学生群体和普通自费旅游者。相比而言，高档酒店则往往是以高消费群体、高收入群体和公费出差旅游的人为目标市场。三、市场定位-----经济实惠、性价比高锦江之星是经济型连锁酒店。它采用连锁经营的模式，通过连锁经营达到规模效益，从而提高品牌的价值。满足一般出行者的住宿需求。利用锦江集团的整体系统将旗下的酒店、餐饮、旅游客运产业联合经营，达到互惠互利。四、4P策略产品：锦江之星推出许多美味的菜肴，如：千层奇妙干、腌肉蒸春笋、金腿像海蟹、核桃山药炖老鹅；价格：根据地域的不同有不同的房价。如：上海：单间138~158元，标间168~188元；南京：单间179~189元，标间199~209元；青海：标间149元，商务间229元；成都：标间169元，商务间219元；促销：住成都锦江之星（成都体育学院店）交通极其便利，公交线路四通八达，多条线路直达成都知名旅游景点-武侯祠、锦里、青羊宫及杜甫草堂。锦江之星（成都体育学院店）设有一个大型停车场，有50多个车位，对住店客人免费提供。酒店主楼在一环路内侧院内，十分安静，不受车辆人流噪声影响，你尽可在夜间和清晨安然入梦。住青海青岛锦江之星（中山路店），酒店与大海近在咫尺，空气清新，为锦江之星全国第一家拥有海景房间的门店。青岛锦江之星（中山路店）是靠近青岛火车站最近的门店，周边交通便利，从门店至青岛火车站（可步行）、轮渡码头、青岛港（车程：3-5分钟），距长途汽车总站（车程：10分钟），至机场巴士2号线起点（步行：8分钟）距离不远、都很方便。渠道：互联网成为酒店营销的最大平台，锦江之星建有自己的官方网站；锦江之星通过各种广告来提升酒店的知名度；有良好的软硬件设施形成良好的口碑效应；与旅行社建立良好的互助关系；五、经验借鉴锦江之星作为国内知名的经济型连锁酒店，有很多值得大家学习借鉴的地方。1.善于发现和抓住市场机会，并进行准确的市场定位。锦江之星发展之初就定位于既有巨大发展潜力、又不存在强劲竞争对手的经济型酒店市场。它不盲目地走传统星级酒店的发展之路，而是借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店的模式，为普通的商务、公务和休闲旅行客人提供干净、温馨的酒店产品。将集团内部酒店、餐饮、旅游客运三大产业紧密结合，互惠互利。2.利用连锁技术，创造品牌优势，推动口碑传播，培育忠诚顾客。对顾客关系进行分类管理，注重积累重要的客户资源。六、相关建议我国经济型酒店发展迅猛、总量急剧壮大，以及外资经济型酒店大举进入，市场定位雷同，使得锦江之星等连锁酒店面临一定的威胁。1、强化市场运作意识,坚持走企业化经营道路。2、规范内部管理,提升经营水平。3、打造专业化的运营团队。4、注重声誉，加强品牌效应。发展经济型酒店,是我国经济发展的需要,是中国酒店结构优化和提供品质的需求。必须抓住机遇,强化内部管理、打造特色产品和服务,提升经济性酒店品质,走品牌化发展道路,才能使经济型酒店在国际上立于不败之地。酒店名称：如家酒店一、如家酒店集团简介如家酒店集团创立于2002年，

2006年10月在美国纳斯达克上市，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店500多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。二、目标市场分析作为经济型酒店，价格低廉（一般在300元人民币以下），它非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生、舒适方便的特点。硬件上乘，性价比高。目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。而高档酒店往往以高端商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场（和颐）。三、市场定位——经济实惠如家也是经济型连锁酒店，采取连锁经营的方式，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值，满足一般出游者旅行住宿需求，以客房产品为灵魂，去除了其他非必需的服务，从而大幅度削减了成本。四、4P策略产品：“便捷的交通，使您入住如家从此差旅无忧”“亲切的问候和照顾，让您仿佛置身温馨的家庭氛围”“我们在意每一个细节，专业服务为您带来舒适的住宿感受”“贴心的价格，高品质的服务，选择如家，超值就是这么简单”是如家对服务的理念，它奉行便捷、温馨、舒适、超值的作风。价格：成都(10家)132-179；北京（47家)150-284；上海（53家）139-284；西安（19家）142-179；促销：凡周日入住如家酒店连锁指定酒店，均有机会赢取《开心麻花》系列光盘；凡通过400.820.3333电话预订或者如家官网预订入住徐州如家酒店的所有宾客，均可获赠如家双重好礼大礼包一份，包括：1、价值30元徐州旅游优惠券一张；2、价值35元“徐州欢乐谷大剧院”优惠券一张；3、12月31日前入住徐州戏马台步行街店的客人，除享受以上双重好礼大礼包外，另赠送价值20元的“项羽戏马台”套票一张。活动期间凡入住参加活动的昆明如家酒店两晚以上的所有客人，离店时和新办如家会员卡的客人即可获得由昆明如家酒店提供的价值660元的“浪漫游，欢乐住”庆周岁大礼包一份。渠道：1.互联网成为酒店营销的最大平台（1）自建网站（2）和知名的网络营销平台合作2.广告拉动——在上海航空公司与东方航空公司航班机舱内的电视节目中不断做广告，主题是“不同的城市，一样的家”。3.口碑效应4.与同行酒店及时互通信息，相互核对酒店房态，做到互送客源5.与旅行社建立良好的合作关系五、可借鉴的地方（1）善于发现和抓住市场机会，并进行准确的市场定位。如家酒店连锁发展之初就定位于既有巨大发展潜力、又不存在强劲竞争对手的经济型酒店市场。它不盲目地走传统星级酒店的发展之路，而是借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店的模式，为普通的商务、公务和休闲旅行客人提供干净、温馨的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的理念。（2）打造标准化的经营管理系统，以规模与速度取胜。如家酒店连锁在发展之初就通过建设旗舰酒店的实践，探索成功的经营管理系统，并为以后将这些经过实践检验并不断完善的经营管理系统推向全国做好准备。（3）利用连锁技术，创造品牌优势，推动口碑传播，培育忠诚顾客。对顾客关系进行分类管理，注重积累重要的客户资源。酒店名称：假日酒店一、定位营造一个供人相聚，使人放松，令人向往，可以实现梦想的地方。首先要让客人有到家的感觉，酒店外有停车场，内有餐厅、游泳池，房间内有冰箱、空调和电话，最重要的是：儿童可以免费入住，而且房间里的床特别宽（至今也是如此），多睡上一两个小孩子根本没问题。凯蒙斯·威尔逊先生于1952年创建第一个假日酒店，不到20年间，他就把假日酒店开到了1000家，遍布全美国高速公路可以通达的每个地方，并走向全世界。假日酒店以中等价格酒店的定位，周到、温馨、舒适的服务和独特的特许经营方式，很快成为二战后的美国最有吸引力的酒店。二、目标市场假日酒店把众多酒店定位在中档市场，然后按产品构成标准从高到低划分为五个细分市场：

1、假日快线——主要设在美洲，提供较简单的客房、优先餐饮及健身设施。

2、假日花园——主要设在欧洲，中东和非洲，提供标准的假日酒店，是假日酒店中档市场和新产品。

3、假日阳光狂欢度假村——主要设在美洲，为休闲客人提供。

4、皇冠假日酒店——是假日酒店中高档次的饭店。

5、皇冠假日度假村——档次与皇冠假日酒店相同，主要目标是休闲市场。三、4P策略产品：假日酒店的发展过程其实就是创新的过程,创新在假日酒店的服务中处处体现着：在每间客房装上电话、电视及空调，免费提供停车场，12岁以下的儿童免费与父母同住，以及在酒店内开设餐厅、游泳池以及提供会议设施，假日酒店凭借这些创新在当时的美国很快就立住了脚。价格：假日酒店将客源市场细分为五个市场，档次不同，价格也不同。价格区间从几百元到几千元不等，适宜于不同的消费群体。渠道：互联网成为酒店营销的最大平台：（1）自建网站（2）和知名的网络营销平台合作；率先采用佣金集中付款系统、LANmark综合酒店电脑管理系统以及提供国际互联网预订与旅行社建立良好的合作关系。促销:1.首家采用电脑联网预订系统---Holidex，客人可以通过电脑预订任何一家假日酒店。每天，有超过437000间假日酒店的客房通过Holedex系统被预订，假日酒店被业界称为电脑预订系统的领导者。2.假日酒店在70年代的创新当首推对方付费800电话的发明。为了便于客人查询假日酒店的价格等各方面的资讯，假日酒店在电话局买下了1－800－HolidayInn的特别号码，凡是拨打这个号码的电话，都由假日酒店统一付费，这一举措把假日酒店的服务水准推向了又一个颠峰。如今，800免费电话已在全世界范围内广泛使用，甚至成为能否向客户提供周到服务的一个标准。3.创建带有玻璃天顶的Holidome室内娱乐中心、E－ZONE电子游戏厅以及设立儿童套房等是假日酒店在服务设施完善方面的创新。四、可借鉴之处准确的市场定位为适应市场需求，引入特许加盟机制持续创新强化品牌意识，树立品牌形象成熟的人力资源管理政策五、缺点及建议存在问题：由员工素质低引起的服务质量问题；由文化差异引起的管理中的摩擦；管理层的培训成本高，效果不是很明显。建议：1.对外争取客源，对内搞好“硬、软件”建设2.树立强烈的品牌意识，精心设计品牌，以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基3.在对外发展中，推销本土化政策4.提高服务质量和服务人员素质，强化内部管理，满足客人日益个性化的需求。酒店名称：7天连锁酒店一、酒店简介7天连锁酒店集团（7DaysInnGroup）创立于2005年，2005年3月7天连锁酒店第一家分店——广州北京路店开业。目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，分布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南、无锡等国内超过四十个城市和地区，拥有分店超过300家。7天连续三年成为业内规模增长速度最快的经济型酒店企业，创造行业快速发展的佳话。二、市场定位与目标市场定位点：7天连锁酒店的定位点在要缔造全球酒店第一电子商务平台连锁酒店，要创造首家经济型酒店跨区域酒店联盟的连锁酒店。目标市场：7天连锁酒店的目标市场在那些经常出差的销售人员和广大旅游爱好者。秉承让客人“天天睡好觉”的愿景，从关注客户的核心需求出发，在产品及服务流程设计上不断进行整合创新，让客人用最优惠的价格享受到最顶级的服务。定位方式：7天连锁酒店的定位方式有三个阶段，第一是避强定位，不拿自己与高级酒店比较，不做高级市场，做中低级市场。第二是对抗性定位，在于如家快捷连锁酒店、锦江之星连锁酒店上增强自己的服务品质与其争夺客源。第三是再定位，根据市场和竞争的变化对原有市场的位置做出相应的调整。三、4P策略Product——为客人提供四星级酒店服务标准Price——从最低的99到最高的239不等Promotion——举办77特惠、积分抽奖，希望工程捐助，预定送机票等活动Place——在全国36个大中城市分布242家店，且还在逐步上升中，并设有全国统一预订电话，与多家网站合作四、优势7天连锁酒店的优势在四个方面，其一是创新的理念，巧用“放羊理论”发挥人才自主性，降低企业管理成本；其二是领先技术，“鼠标+水泥”的经营模式造就7天在业内技术领先的地位；其三是