第三章 企业外部环境分析

第三章

企业外部环境分析名人名言

当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。”言简意赅的话道出了松下的环境观。1894-1989

企业环境的四个层次

怎样理解企业环境？

从系统论的角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的一个子系统。称影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为企业环境。

企业环境的四个层次

社会宏观大势研判：经济发展趋势行业中观前景考察：行业未来态势微观经营环境侦测：竞争合作关系企业市场需求透视：终端顾客行为本章主要内容宏观环境分析(PEST分析法)行业环境分析（行业生命周期理论、行业竞争力量模型）经营形势分析（识别与捕捉机会、发现与规避威胁）红海战略和蓝海战略§1.宏观环境分析政治/法律（Political）垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；对于外来企业态度；政府稳定性经济（Economic）GDP趋势；利率；货币供给；通涨；失业率；可支配收入；能源供应；成本社会文化（Social）人口统计；收入分配；生活方式演变；工作期望水平；教育水平；消费者态度技术（Technological）政府对研究的投入；政府对技术的重视；新技术开发；知识产权与保护；折旧PEST医药工业的PEST分析：政策与法律环境我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。医药工业的PEST分析：经济环境城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的PEST分析：社会环境国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。医药工业的PEST分析：技术环境各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。企业认为最重要的环境要素政府行政干预与控制通货膨胀能源供应国内经济气候源自外国企业的竞争国际政治及经济形势的稳定性§２.行业环境分析

主要内容（一）行业定位（二）行业演变（三）行业竞争（一）行业定位

1．何谓行业？

行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。

马克思把社会分工分为三种形式：一般分工（国民经济角度:工业、农业、交通运输、商业等）特殊分工（国民经济部门分工：机器制造工业、冶金工业、化学工业等）个别分工（企业内部分工：铸工、车工、钳工、装配工等）汽车行业2.如何界定行业？

定位于行业分工定位于行业在工业生产总过程中的位置生产工业最终产品的行业生产各种工作母机的行业生产胚料、零部件、元器件的行业生产原料、动力的行业定位于所使用的主要资源（生产要素密集程度）劳动密集型行业资金密集型行业技术密集型行业定位于行业内部的企业数量结构（二）行业演变

行业生命周期理论

行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业行业演变的三大趋势：行业兴衰更替加速化第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、休闲等）行业高度分化与整合趋势投入期成长期成熟期衰退期（三）行业竞争行业竞争力量模型（波特模型）迈克尔·波特对于管理理论的贡献

迈克尔·波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

行业竞争力量模型（波特模型）美国学者迈克尔•波特（Michael.E.Porter）认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度——行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年代末）。五种力分析模型现有竞争者之间的抗衡潜在的加入者代用品的威胁购买者的侃价能力供应者的侃价能力改进型（增加）：其他利益相关者产业内竞争者潜在进入者买方替代品供应商其他利益相关者波特模型（改进型）新进入者的威胁替代品威胁侃价力量侃价力量五种力模型的理论假设行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的；是由行业的市场结构决定的。

五种力量会导致何种结果？五种力量会导致的竞争结果

新新进入者通过低价格将价值转移到消费者身上，或者通过提高竞争成本导致价值损失强大的购买者将为自己争得价值替代品为产品的价格确定最高价格极限强大的供应商将为自己争得价值竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失对行业的分析需要建立两个概念

进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的作用退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险稳定低收益风险低收益稳定高收益风险高收益退出壁垒进入壁垒低高低高壁垒与获利能力的关系４３１２怎样选择具有优势的行业？从行业获利的角度看，进入壁垒高、退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。因为行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越大。1.现有企业间的竞争竞争的决定因素产业增长（吸引力）固定(存储)成本/附加价值产品差异商标专有转化成本集中与平衡信息的复杂性竞争者的多样性公司的风险退出壁垒2.新入侵者的威胁入侵壁垒（在位优势）规模经济独特的产品差别对资本量的要求转换成本分销渠道规模经济外的成本优势政府政策支持产业内企业的共同抵制3.供方的侃价能力决定供方力量的因素投入的差异产业中供方和企业的转换成本替代品投入的现状供方的集中程度批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁4.买方的侃价能力决定买方力量的因素侃价杠杆买方的集中程度相对企业的集中程度买方数量买方转换成本相对企业转换成本买方信息后向整合的能力价格敏感性价格/购买总量产品差异品牌专有质量/性能的影响5.替代品的影响决定替代威胁的因素替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向运用五力模型分析企业市场行业竞争的五种力量有特点的产品能够有力地对抗竞争者和大买主谨慎地观察购买者、供应商的动向和替代品的出现为潜在的进入者制造障碍抓住五种力量中的关键的力量技能描述形成规模经济控制关键资源建立品牌优势利用政府政策如何明确企业市场的替代品？替代品的威胁取决于其价值综合考虑是否换用替代品直接替代（苹果计算机替代王安计算机）间接替代（人工合成纤维替代天然布料）如何控制企业的供应商和购买者？如何征服供应商？做供应商的大宗购买者具备建立纵向一体化的能力充分掌握信息力争作为垄断者如何赢得购买者？让您的产品变得特别做购买者的主要供应商具备建立纵向一体化的能力注意成本信息保密力争成为垄断者如何分析同行业的竞争对手？研究竞争对手分析要面向未来识别机会和挑战如何分析行业的总体吸引力？行业吸引力经常是能否盈利的关键因素五种力量通过定价影响行业吸引力用场景分析法为不同的前景做准备

一个乐观的场景一个悲观的场景一个最可能的场景找出对企业获利影响最大的因素并制定相关战略波特模型的特点以企业所在行业为研究对象：行业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解行业结构永远是战略分析的起点”（波特）。以行业盈利潜力为关注目标。着重分析5种竞争力量的来源及作用