第四章关系客户的开发(整理上传)

第四章关系客户的开发课本“第四章关系客户的开发”回顾：第三章关系客户的选择为什么要选择客户什么样的客户是好客户作业：什么样的客户是公司的好客户公司对客户群的选择本章重点开发关系客户的思路如何寻找客户怎样说服客户作业：公司的产品规划第一节产品或服务要有吸引力第二节购买或消费渠道要便利第三节定价或收费要合理第四节促销活动要有成效第五节销售人员沟通与推介技巧第一节产品或服务要有吸引力功能效用功能强，效用大承诺与保证减少客户心理压力品牌区别竞争对手质量质量优异特色独具一格服务产品附加价值包装第一印象一、功能效用附赠产品有形产品核心产品失卡零风险红利积分密码及签名免息期海外紧急支援航空意外险交易短信通知先消费后还款，循环信贷图案设计颜色形状一卡双币市场诉求大客户分类二、质量1927年，英国姑娘佩戴劳力士腕表横渡英吉利海峡，劳力士蚝式腕表开始走向世界。劳斯莱斯讲究豪华的车内装饰：意大利胡桃木仪表板、牛皮座椅、威尔士纯羊毛地毯……质量优异的产品总是受到客户的青睐。三、特色四、品牌品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置杰克·特劳特在其经典著作《定位》指出，定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。如何确立品牌定位的十五种定位法：（一）、比附定位法1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”为代表。3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员。以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样是最好的汽车生产商。（二）、利益定位利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。（三）、USP定位在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。如何确立品牌定位的十五种定位法：（四）、目标群体定位该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”，赶集网“找完工作找房子”（五）、市场空白点定位市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，唯品会“奢侈品+品牌特卖平台”，08年与中华保险战略合作，正品保险，合作品牌达200门店以上才可入网。（六）、类别定位该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表，以及“梦娜丝袜不仅是吸引”。（七）、档次定位按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”。（八）、质量/价格定位质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。（九）、文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多，如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福———中国人的福酒”的“福运文化”的定位（十）、比较定位比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。（十一）、情感定位情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，利用社会对下岗问题的关注而进行的“……妈妈，我能帮您干活啦”的“下岗片”定位（十二）、首席定位首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美国啤酒”的首席定位为代表。（十三）、经营理念定位经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值（特别是情感价值），提升品牌形象。这以TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念定位为代表。（十四）、概念定位概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。（十五）、自我表现定位自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。五、包装六、服务北京爱菲堡酒庄七、承诺与保证美国强生BBBK灭虫公司的杀虫剂价格是同类产品的五倍销售