第四章购后行为

第四章消费者决策过程

购后行为主要内容：一、产品的使用和闲置二、顾客满意三、重复购买和顾客忠诚四、产品与包装的处置购买购买后冲突不采用使用产品处置评价抱怨行为满意忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换中止使用图4-1：消费者购后行为购买后冲突

在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出之后，这类反应式很常见的。这种对购买的怀疑和焦虑就叫购买后冲突。消费者产生购买后冲突的可能性及激烈程度受到一些因素的影响。购买后冲突由以下因素决定：忠诚度或决定不可改变的程度决定对消费者的重要性在备选品牌中进行选择的难度个人体验焦虑的影响购后冲突或不和谐之所以会发生，是因为选择某一产品是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品所具有的诱人特点为代价的。消费者可能通过内心的再评价减少购买冲突，也可能在购物后搜集更多的外部信息证实他选择的明智性。——这种倾向极大强化了广告和后续销售努力的作用。大部分购买属于名义型购买或有限型购买决策，因此很少引发购买冲突。如前图所示，即使存在购后冲突的情况下，消费者仍会使用购得的产品。出于多方面的原因，营销者需要了解消费者如何使用产品。一、产品的使用和闲置全部人口使用者非使用者何时消费与购买时间接近、一天中的时间何地消费如何消费消费多少环境A环境B使用1使用2大用量使用者等用量使用者小用量使用者图4-2消费行为：使用者和使用产品使用

使用频率、使用量、产品更换时间间隔等了解消费者如何使用产品，可以：

改进产品设计扩大用途、增进销售

以前的牛奶广告将牛奶描述为一种单独消费的商品。实际上，牛奶是可以与其它产品一起消化吸收的。用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮质干燥，柔软美观吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔异味衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹便可除掉护肤使用创新:例如牛奶

有时公司最感兴趣的是改变消费者如何消费他们的产品。如，伏特加：“喝一小口，含在嘴里一会，咽下，然后吃一小块味淡的点心。”这是新饮料文化先驱希望通过教人们如何品尝伏特加的味道，而不是将它灌进胃里来塑造伏特加的声望。例：微波炉使用指数注：数字表示某产品每个月用于特定用途的平均天数微波炉功能食物干燥、脱水、保鲜烹饪食物烧烤食物灭菌消毒某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商所利用。产品组合(电磁炉+锅）零售商可以对这些产品进行联合促销或培训推销员进行互补性销售。

要做到这一点，需要充分了解这些产品在实际中是如何运用的。课后，大家可以调查一下你周围的同学是怎样使用一些日用品的。

产品闲置

将购买的产品搁置不用、相对于产品的潜在用途仅有限的使用。

如：煲－－我想用来煲汤，可一直没去学习裙子－我想减肥，到时候一定能穿下游泳卡－我会坚持榨汁机－没时间促销任务：鼓励购买？促使消费？

在消费时及消费后，消费者就形成了对产品和消费经历的评价。购后评价和购前评价一样重要，特别是在消费体验比较满意时；但有些时候，用后评价就不如购买前评价重要了。例如一个偏爱的购买前评价可以很好的消除失望或不满的消费体验。二、顾客满意（一）顾客满意的重要性（二）什么是顾客满意/顾客不满意（三）决定满意的因素（四）怎样的顾客满意才算足够好呢？（一）顾客满意的重要性（优势）减少企业的浪费：在企业保证顾客满意度的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望，市场研究减少，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本。如“航空公司”价格优势：满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、顾客的价格敏感度、购买类型和公司地位等等。它影响重复性购买：满意的顾客比不满意的顾客更可能再次购买该产品或者购买企业的其它产品。交易成本低：越高的顾客满意度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产品。它形成口头传播：顾客乐于将自己的消费体验告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的顾客。否定的消费体验不仅会减少重复购买的机会，也会使消费者说一些不利于公司的言论。不满会导致怨声载道：除了传播反面的口头宣传，不满意的消费者也会提出针对公司的正式书面控告和诉讼。但不是每位消费者都会控告公司。如果不知道消费者不满的原因，很难采取正确行动避免未来的不满意或使不满最小化。沃尔玛，世界零售业老大，却在重庆因卖假冒绿色猪肉、标低卖高进行价格欺诈、销售过期食品等问题，被整体停业整顿（13家店），并罚款269万元。沃尔玛“停业门”危机，一时间在整个行业掀起轩然大波。停业前夜货物被抢购一空？我们来看美国技术协助研究项目收集到的数据：商业交易中平均96%的不满意顾客的抱怨没有被接收到。在接收到的顾客抱怨中，事实上平均每26%个顾客拥有同样的问题。当存在问题时，每人平均会告诉其他9-10人，其中有13%的人会告诉20个人以上。抱怨得到满意解决的顾客平均会将他们受到的待遇告诉5个人。抱怨被解决的顾客比没有抱怨的顾客更可能与企业再次进行交易，如果问题被完全解决会有54%-70%的人愿意再次交易，如果被很快解决，会有95%的人再次交易。这些数据表明顾客并不都是自己主动向企业抱怨，相反，顾客以走向竞争者的方式用脚表达他们的不满，并且用嘴告诉企业现有的和潜在的顾客，他们正怎样被企业虐待。根据这个数据，一个一周为100名顾客提供服务，自称拥有90%的顾客满意率的公司，在一年结束时将成为成千上万个有负面影响传闻的对象。例如每周有10个不满顾客，他们将不满告诉10个朋友，那么年底（52周后），就会产生5200个消极的口头信息交流。这些给出的数据也不完全是坏消息。Why?能够有效回应顾客抱怨的公司就是积极的口头信息交流的对象，积极的传闻可以转化为顾客的忠诚并带来新顾客；同时应该看到，抱怨者是公司的朋友，是市场信息的免费来源，并且抱怨本身应被看成是公司改善传递系统的一个机会，而不是愤怒的源头。（二）什么是顾客满意/顾客不满意

消费者对所购买的产品或服务的期望水平与实际功效的比较。－－购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否能得到足够的回报的认知状态；－－需要或欲望的满足程度。非标准化定义把实际结果与一般可接受的结果相比较。平衡法定义和在社会交换中的所得相比-----如果收获是不均等的，亏损者就是不满意的。标准化定义期望有赖于顾客认为他应该得到什么——当实际结果和期望标准不一致时就产生了不满。程序公平定义满意时顾客相信他被公平对待的这种信念的作用结果。表4-1可替代的满意度的定义

尽管有了各种可替代的定义，最流行的定义就是，根据真实的消费体验对顾客期望与顾客感知的比较。简单的说满意取决于购买前的期望与真实结果的比较。（三）决定满意的因素

很明显，满意的关键性决定因素是消费者在消费过程中对产品及服务功效的期望。注意几个概念：消费体验顾客期望顾客感知功效消费体验：消费行为一个关键特征是消费过程中的感觉。如品尝食品的感觉、旅游的感觉等。感觉有不同的形式和程度。可能是肯定的（兴奋、高兴、放松等）、也可能是否定（生气、讨厌、后悔等）。有时非常强烈，更多情况下，它们是比较平和的，不会让人体验到很多感觉，即有的体验是模糊的较低的功效和不愉快的消费体验通常会导致不满意，除非发生了能让人谅解的事。但良好的功效不一定能确保顾客满意，因为决定顾客满意的因素不仅仅只有真实功效，满意取决于购买前的期望与真实结果的比较。例如：等待所以，即便产品及服具有良好的功效，但当产品功效不能满足消费者预期时也会导致不满的消费体验。对期望和感知的功效作比较时，会产生三种可能的结果：如果顾客感知符合期望，就被认为一致的，此时顾客就会满意；如果感知和期望不同，会有两种情况：当实际感知低于期望，产生消极的不一致，导致不满并可能有负面的公共谈论话题或顾客背叛；二是当感知超过期望，产生积极的不一致，并因此带来顾客满意、有益的公共话题和顾客保留。公司树立高期望？还是低期望？在期望过高和销售过低的夹缝中生存是最艰难的营销挑战之一。期望过低，消费者会过低评价产品功效。树立高的期望，公司增加了消费者不满的风险；但较高的期望能够激励尝试性购买，但有可能以丧失重复购买为代价。因此，树立足够高水平的期望代表了一种市场挑战。“低承诺、高服务”。广告、品牌、包装、价格等会影响期望。期望会影响消费体验本身。如，经典实验研究：让消费者品尝不同品牌的啤酒，提供品牌与否，评价发生戏剧性变化。——实验表明公司能从较强的品牌获得附加的利润。期望对消费后评价的影响取决于消费体验的含糊性。实验：1、一组看某品牌衬衫广告，期待其质量和优点，另一组没看。然后根据视觉判断衬衫的质量。——对产品质量有模糊印象时，由广告产生的期望会使参与者质量判断偏向。2、面巾纸试验（吸水性）。——清晰的印象使消费者期望的影响失去功效。（四）怎样的顾客满意才算足够好呢？如果一个公司夸口拥有95%的顾客满意率，那么它值得花费10万美元的投资把顾客满意率提高到98%吗？那要视情况而定。下面的例子中，研究者开发了一个顾客满意模型，它指出随着时间的流逝，市场占有率随顾客满意率变化而发生的变化。模型基于这样一种假设。首先，模型假设封闭市场中有三家公司，从均等的市场份额（33.3%）的0阶段开始。三家公司提供相似的产品、价格，为扩大各自的