市场发展战略

市场发展战略----市场发展战略(MarketDevelopmentStrategies,MDS)目录[隐藏]1什么是市场发展战略2市场发展战略的指导作用3市场发展战略的特性4市场发展战略与公司战略的关系5市场发展战略分析6市场发展战略的实践操作[编辑]什么是市场发展战略市场发展战略是由现有产品和有关市场组合而产生的战略。它是发呈现有产品的新顾客群或新的地区市场从而扩大产品销售量的战略。实施这种战略有三种方法：(1)市场开发即把本公司现有产品打入其它有关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有产品的销售。(2)在新市场寻找潜在的顾客例如计算机过去始终是销售给科研部门、学校、公司及事业单位的，但现在计算机正在走入家庭。(3)增加新的销售渠道例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最后达成消费者手中，现在为了增加销售量，有的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时公司还与各大中都市的大饭店、旅馆挂钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。[编辑]市场发展战略的指导作用市场发展战略是公司在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目的而设计的长久、稳定的行动方案，形成指导公司市场营销全局的奋斗目的和经营方针。市场发展战略是目的和手段的统一体。没有目的，就无从制订战略，没有方法，目的也不可能实现。市场发展战略对公司营销的指导非常重要。一种没有战略的公司，犹如一条没有舵的船只，永远不可能行驶。对的制订市场发展战略，对提高公司的市场营销能力含有十分重要的作用，具体体现在：(一)市场发展战略指导公司营销持续、平衡地发展市场发展战略是公司营销活动的行动大纲，它为公司拟定一种久远的营销方向和奋斗目的。市场发展战略能够使公司在市场竞争中不至于失去方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调公司各个经营环节和部门的关系，使公司的一切活动有条不紊地组织起来，提高公司营销的整体功效，确保公司的营销组合方略实现高效率和高效益；还能够不停增进公司营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为公司的长久稳定发展打下基础。(二)市场发展战略指导公司从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不停完善，竞争机制的作用日益加强，规定公司进行着眼于长久发展的战略规划与管理。在公司间激烈的“商战”中，公司面临多个竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。对的的发展战略能够使公司在竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。(三)市场发展战略指导公司主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是公司营销活动的宗旨。当代消费需求呈现多样化、个性化、潮流化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对如此市场，公司必须进行战略规划，对的认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握公司的市场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。公司能否在消费需求变化速度日益加紧的条件下发展，更多地决定于公司发展战略的对的与否。(四)市场发展战略指导公司有效地调动员工主动性依靠公司的员工群众，充足发挥他们的主动性与发明性，是公司发展的基本条件。有了市场发展战略能够使公司内部领导与职工统一思想，统一行动。广大职工理解了营销发展战略就能够明确奋斗目的，就能够产生抱负、激励，各司其职，各负其职，增强公司的凝聚力，为实现公司营销目的作出应有的奉献。日本东芝电气公司总经理土光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一种富有发明性的公司，必然有它的抱负。正是这个抱负，向将来显示出这个公司存在的意义。职工们将从这个抱负中看到自己作为集体一员的意义。也正是从这里，人们感到生活的意义。当公司发展战略为职工指明美妙的前途并成为他们赞同的目的时，一定会在员工中产生强大的凝聚力，能够战胜困难，赢得胜利。[编辑]市场发展战略的特性市场发展战略是公司为将来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略含有下列重要特性：(一)久远性久远性是指发展战略问题事关将来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于将来，它是从现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不拟定的将来进行规划。市场发展战略是为公司市场营销在将来一定时期的发展规划目的和方向。因此，发展战略并不具体考虑一时一地营销活动的得失，它所谋求的是公司长久的根本利益。发展战略目的的实现也并非在短时间内就能够实现，而需要较长时间的努力。(二)全局性全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于公司的整体营销活动，要解决的是事关公司全局的重大问题。在战略研究中，对公司营销各环节、各部们的分析是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全方面地把握整体的公司营销活动。(三)指导性指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略含有指导作用。它不是仅仅规划3～5年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表象研究实质的、规律性的问题，解决公司营销中的重要矛盾，拟定公司营销的发展方向与基本趋势，也规定了公司具体营销活动的基调。(四)抗争性抗争性是指发展战略问题事关公司的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场发展战略的抗争性是普遍存在的，规定公司营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞争对手的战略作出及时反映。(五)客观性客观性是指发展战略问题事关制订的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以将来为主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象发明出的将来世界，也不是靠最高决策人的信念或直觉决定的，它是在充足认识公司的营销环境，评定公司本身的经营资源及能力的客观基础上制订的，市场发展战略应当是一种既体现目的又切实可行的发展规划。(六)可调性可调性是指发展战略问题事关反映弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境与公司营销能力的平衡下制订的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不停地运动，市场发展战略必须含有一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的状况下，对营销战略的局部或非根本性方面能够修改和校正，以在变化的诸因素中求得公司内部条件与环境变化的相对平衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特性，只有含有了这七个基本方面，才干称作比较完善的营销战略。如只含有其中的一种或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的有关问题。只有对以上战略特性加以理解，才干懂得战略的含义。[编辑]市场发展战略与公司战略的关系1、市场发展战略必须体现公司战略的本质规定公司发展战略是公司整体的战略规划，市场发展战略是公司发展战略在市场营销方面的具体化，是属于公司发展战略，是在公司发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制订的。营销部门根据公司发展战略的本质规定，将公司总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目的，并通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入公司发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营销活动符合公司发展战略的本质规定，为实现公司总的战略目的提供重要的确保。2、市场发展战略是公司战略的核心和基础公司发展战略是公司总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在公司众多的发展战略中，最核心、最基础的应当是市场发展战略。由于，市场发展战略是公司针对复杂的市场环境，为实现特定的营销目的，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目的和经营方针。对当代公司的经营来说市场太重要了，公司掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商战”，面临多个竞争对手的挑战，运筹策划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对当代消费需求的多样化、个性化、潮流化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。3、市场发展战略确保公司战略目的的顺利实现任何的战略都是针对特定系统而策划制订的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目的和行动方案。市场营销作为公司整体的一种子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战略是公司发展战略的延伸和体现。即使市场发展战略只是指向公司的市场营销系统，规划营销系统的运行，但其终极目的，无疑是确保公司战略目的的顺利实现。[编辑]市场发展战略分析市场发展需要决策，即拟定公司营销目的，对实现公司目的的多个战略方案进行的拟定和评价，从中选择最优方案作为公司的发展战略。选择战略，首先要能够鉴别和评价多个可供选择的战略方案。在公司营销决策中，普通采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和裁减战略。对四种营销战略的分析以下：一、稳定战略稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为重要目的的一种战略。这一战略的重要特性是公司保持于本身过去和现在的目的，决定继续追求相似或类似的目的，每年公司所盼望的进展，增加比率大致相似；同时，公司继续提供与以前相似或相似的产品和劳务。国际市场营销中，美国可口可乐公司数年来始终采用这一方案，获得了成功。普通说来，稳定发展战略的风险相对小，多数公司乐意采用此方略，特别对那些处在发展行业中的公司和现在经营业绩好、环境变化不大的公司特别合用。在稳定增加市场上保持公司的市场份额，或缓慢地提高，对许多公司是适宜的。稳定战略涉及两种基本类型：主动防御战略和消极防御战略。前者是以主动的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极消极、无所作用，只求维护现状。二、成长型战略成长型战略是一种使公司在现有的战略水平上向更高一级目的发展的战略。它以发展作为自己的核心向导，引导公司不停开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大公司的产销规模，增强公司竞争实力。在实践中，成长型战略分密集增加战略、一体化战略、多元化战略等多个类型。(一)密集型增加战略密集型增加战略是指公司以快于过去的增加速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。当公司现有产品和现有市场尚有发展潜力下，则能够采用密集型增加战略。实施这种战略普通有三条途径。1、市场渗入。即公司采用更主动的方法在现有的市场上扩大现有产品的销售。这样的销售能够从下列几方面努力：(1)在维持现有消费者的基础上通过多个营销手段如价格方略、促销方式、渠道的变更等，使原有的主顾更多地购置本公司的产品；(2)用多个竞争手段把竞争公司的顾客争取过来，转而购置本公司的；(3)设法刺激和促使未曾购置过本公司产品的顾客购置。2、市场开发。即公司采用种种方法，进入新的市场来扩大现有产品的销售。这种销售能够：(1)扩大销售区域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国(地区)的销售；(2)增加目的市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的办法。3、产品开发。即公司在现有的市场提供新产品或改善产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注旨在规格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才干达成公司销售增加的目的。(二)一体化增加战略当公司所处的行业很有发展前途，或者公司实施“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增加”战略。此战略能够有三种形式；1、后向一体化。指公司购置、合并或兼并本公司的原材料供应公司，实施产供联合。变过去向供应公司购置原材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购置毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发公司进货，转为自己直接从生产公司进货，实施“批零一体化”。并且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是“后向一体化”。2、前向一体化。指公司通过购置、合并或兼并本公司的后续生产或经销公司，实施产销结合，或者延伸自己的产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂运用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。3、水平一体化。也称横向一体化，是指公司通过购置或兼并同行业中的公司，或者在国内或国外和其它同类行业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体化。(三)多元化增加战略也称为多角化、多样化增加方略，是指公司尽量增加经营的产品种类，实施跨行业生产经营多个产品和业务的一种战略。这种战略能使公司本身的特长得以充足发挥，人、财、物力资源得以充足运用，且减少风险，提高整体效益。多元化经营具体做法也有所不同，重要有：1、同心多元化。指公司运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本公司产品有互有关系的新产品。如制造面粉的公司，能够运用副产品麸皮制造饲料，或者把面粉加工成方便面，由此增加产品种类。这种做法，不仅消耗了本公司生产的产品(如生产方便面的面粉)，还节省了费用，如运费、包装费等。在西方国家，公司内部用自己的成品做原料再次加工的产品，能够免缴第一次生产出的产品营业税。公司进行同心多元化还能够派生出许多产品种类和经营项目。仍以面粉厂为例，运用加工的麸皮作饲料，还能够增设喂养部门，发展畜产事业。2、水平多元化。指公司仍面对原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如某食品加工机械制造公司，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化肥等农用化工产品。3、集团多样化。指大公司通过收购、兼并其它行业的公司，或者在其它行业投资，扩大经营领域，增加与公司现有的产品或服务大不相似的产品或服务。如石油公司经营金融、餐旅业、造船业等。集团多样化的发展趋势是经营范畴更加广泛，重点为发展尖端产品。越来越多的国家和地区的公司在使用这一办法。我国许多公司采用这一办法获得成功。例如，北京祥云公司运用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务因此及“祥云宝”饮料。由于多样化经营拓宽了公司的限界，发挥互补功效，使这个以7万元贷款起家的祥云公司，发展成为产值5000万元，年利润500万元的大公司。三、收缩战略收缩战略是以短期利润为目的的一种营销战略，是指公司为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。公司抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者公司产品组合中的次要部分。采用这种战略的因素在于公司现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有助于优化公司现有产品构造。四、裁减战略裁减战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如果某一项业务已经没有增加潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，能够考虑采用这种战略。采用这种战略的因素是在经济衰退期间或公司财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。裁减战略普通有三种方式。1、临时性裁减。当产品销售不佳，公司临时停止生产经营，待查明因素对产品进行改善营销方略后，再生产投入市场，争取赢得顾客欢迎，这是采用临时性裁减战略。2、转移性裁减。市场上，往往有这样一种状况，在甲地滞销的产品，在乙地却十分畅销。在这种情形下，公司从原来市场撤退，去开发其它吸引力强的新市场，这是采用转移性裁减战略。3、彻底性裁减。在市场上，公司产品已经处在衰退期，或刚上市但已表明“不对路”而过早夭折的新产品，果断地退出市场，这是采用彻底性裁减战略。[编辑]市场发展战略的实践操作一种公司的市场发展战略，既要以本公司的微观经济活动为基础，又要以宏观环境为根据进行规划，制订本公司的长久营销目的和营销战略。市场发展战略的制订过程，可具体分为下列环节。(一)拟定公司任务和目的1、公司任务公司任务实质上是公司经营的方向问题，也就是指公司在相称长时间内，将从事何种营销活动，为哪些顾客何顾客服务。任何一种公司都有自己的特定任务。明确了公司任务，也就明确了公司的活动领域何发展的总方向。为了公司的久远发展，每个公司都应当拟定自己的任务。这是公司发展的战略性问题。公司任务普通是由公司的高层管理决定的。在拟定公司任务时，重要考虑以下因素：①公司历史上的突出特性。例如，某商场过去始终是经营高档商品的品牌商店，就不适宜变化为经营大众化的商品。即使遇上有利可图的市场机会，也不可容易放弃自己原有特性。②公司周边环境的变化。环境变化能够给公司带来市场机会，也会形成威胁。公司要善于把握机会，避开威胁。③公司的资源状况。资源条件决定着公司能够从事什么业务，它能够使某些任务顺利完毕，使另某些任务难以完毕。④公司的特有能力。即根据公司所含有的明显竞争优势来选择和拟定业务范畴。衡量一种公司任务报告与否切实有效，应从下列几个方面考虑：①与否按照目的市场的需要来规定和叙述公司的任务；②与否根据公司的资源能力来规定和表述其业务领域，使业务领域宽窄相宜；③与否能使公司全体职工从任务报告中受到鼓舞，感受到他们工作的重要性和对社会的奉献；④任务报告与否具体明确，为顺利执行任务而提出的方针、方法应当是明确具体的，以尽量限制个人任意解释的范畴和随意解决问题的权限，使公司内部各个方面的活动有章可循、责权分明，确保各个环节的协调配合。2、公司目的在明确了任务之后，就应当将任务进一步具体化为一定的公司目的。公司目的是公司将来一定时期内所要达成的一系列具体目的的总称。它能够分为短期目的和长久目的。一年或两年之内要达成的目的，普通称为短期目的。三年以上，甚至十几年才干达成的目的，称之为长久目的。公司目的是多个多样的，这些目的重要涉及：(1)奉献目的。奉献目的体现为公司向社会提供的产品品种、质量、税金等，还体现为自然资源的合理运用、减少能源消耗、环保等目的。这是当代社会经济发展的客观规定。(2)发展目的。发展目的重要体现为人、财、物的数量增加，人员素质的提高，生产能力的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作、经济联合的发展等。日本松下电器公司，现在已是世界闻名的大公司，但当它还只是街道小厂时，就非常重视发展目的。该公司创始人松下幸之助曾说过：家用电器产品将丰富日本人民生活，它如水管里的水流同样，无穷无尽而又高产价廉，它就是我们后来的使命。松下就是靠着这一发展目的不停迈进。(3)利益目的。利益目的重要体现为实现销售利润和投资利润等。任何公司作为一种经济实体，都必须考虑其本身的利益，因此，必须有自己的利益目的。其中一定的利润和投资收益是公司最重要的核心目的。(4)市场占有率目的。市场占有率是指一定时期内本公司某种产品的销售量(或销售额)在行业市场总销量(额)中所占的比重，又称市场份额。市场占有率在普通状况下反映着本公司在同行业中所处的市场地位的高低。市场占有率与公司获利水平亲密有关。在其它条件不变的状况下，市场占有率越高，销售额就越大，单位产品成本费用会越低，实现的利润就会越多。同时，市场占有率的高低也关系到公司的出名度，从而影响公司的形象。因此，努力提高市场占有率，是公司的重要战略目的之一。(二)分析市场环境和公司实力1、分析市场环境分析市场环境，是公司制订营销战略的重要根据。市场环境的分析，重点对将来有久远影响力的因素分析。也就是说，应以市场环境因素的分析为重点，分析的项目重要围绕着如何才干充足满足消费者的需求，在营销过程中如何抗衡竞争对手，在竞争中发挥优势，如何扩大联合力量，增强公司竞争地位。市场环境的分析，必须建立在周密的调查研究和精确的情报信息的基础上。市场环境分析重要涉及下列几方面的内容：(1)顾客需求状况。涉及：现有顾客需求状况，潜在顾客需求状况，顾客需求变化趋势，顾客意见的分析等。(2)市场竞争状况。涉及：现在竞争状况、将来竞争趋势和竞争对手状况分析，以及自己的差距与对策等。只有讨竞争惰况进行分析，才干做到知己知彼。通过分析研究竞争对手，能够找出差别性，从而有助于发挥自己的优势，避免针锋相对的竞争。(3)供销渠道状况。涉及：多个物资的供应渠道和产品分销渠道的畅通状况，商品流通过程中可能碰到的困难与状况的分析。(4)政府有关方针政策。涉及：现行政策对市场发展的影响，政策持续性及变化趋势的分