2023年企业直播营销分析报告-培训课件

目录1234企业直播的现状/趋势及困境企业开展直播的SCORE模型策略企业直播营销策略落地方案企业直播行业应用企业直播服务的价值分析获客成本走高，企业需要更多数字化运营工具辅助，走精细化运营之路如今的营商环境，考验每个企业的精细化运营能力，随着获客成本的走高，使得企业不再能单纯依赖拉新来支撑业务增长，像企业直播这样能够以直播数据分析提升新用户转化率与留存率、以多样化的直播功能深耕现有用户的运营工具显得格外重要。2022年中国企业直播用户使用直播的原因助力企业数字化转型提升运营效率降低营销成本多场景建设帮助企业与用户深入沟通实现实时互动帮助企业实现流量转化减少时间、精力、金钱花费丰富企业营销手段将公域流量导入私域流量池既可以帮助企业客户实现降本增效；又能做到公域和私域平台上同步直播，串联起公域流量和私域流量，

助力企业将公域流量留存至私域。企业直播服务优势：私域流量为企业所拥有，可以0成本的直接、反复触达，用户数据可留存，用户数据安全可保障，

直播功能可根据企业客户需求更改适合B端企业客户劣势：一般需要购买使用，对平台运营能力要求高企业直播总体应用趋势企业对外直播比例增加，大多数企业对直播投入有所增加、半数企业预算过十万2021年以来，绝大部分企业客户对于企业直播在资

金和人力等方面的投入都进一步增加了，仅有9.1%的客户表示直播投入有所减少。同时，在企业年度直播预算分布上，53.3%的企业客户都表示年度预算超10万元。2023年企业直播成熟度将进一步提升。数据：艾瑞咨询企业直播行业应用趋势企业直播已广泛应用于各行业，中腰部规模企业比例明显增多本次调研中企业直播的客户已经涉及IT科技、医疗、工业制造、房地产、央国企、证券、零售/消费、保险等多个行业。在对应用企业直播的企业规模进行分析时发现，中腰部规模的客户的比例在快速提升。处于101-5000人规模的公司的比例均呈明显增长趋势。使用企业直播的企业所在行业分布2020年&2022年中国使用企业直播的企业客户规模比例变化情况38.9%9.1%9.1%28.6%23.4%房地产央企/国企19.5%IT科技16.9%IT科技15.6%14.8%14.3%11.1%11.1%9.3%9.1%7.4%7.4%6.5%7.8%零售消费2.6%7.8%6.5%保险证券<50人51-100人101-500人501-1000人1001-2500人2501-5000人>5000人■

2020年比例

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2022年比例企业直播行业应用趋势营销场景和培训场景是绝对主流，IT科技和金融业/工业制造/教育培训等更偏营销场景具体分析不同行业应用场景时，各行业在应用上展现出了差异化的侧重点。如国央企类型的企业对于企业内训、会展会议和活动直播等场景的需求度更高；而零售/消费行业则偏重于营销场景和活动直播两类；证券和保险行业为代表的金融业都更偏重于营销场景。2022年中国企业直播客户主要应用场景分布2022年中国企业直播客户不同行业的主要应用场景差异分析营销场景营销场景营销场景营销场景证券行零售消保险行线上医疗企业内训线上医疗企业内训线上医疗企业内训线上医疗企业内训营销场景(如产品宣传、品牌发布会等)企业内训(如新员工培训、业务培训等)会议会展(如峰会论坛、展会等)64.9%64.9%科技业活动直播费活动直播业活动直播活动直播企业外训企业外训企业外训企业外训会议会展教育培训会议会展教育培训会议会展教育培训会议会展教育培训58.4%其他应用(如空中宣讲会、晚会盛典等)46.8%营销场景营销场景营销场景营销场景房地产医疗行央企国其他行线上医疗企业内训线上医疗企业内训线上医疗企业内训线上医疗企业内训企业外训(经销商培训、客户培训等)教育培训(如职业教育、兴趣培训等)线上医疗(手术示教、医学课堂等)39.0%业活动直播企活动直播业活动直播32.5%活动直播企业外训企业外训企业外训企业外训29.9%会议会展教育培训会议会展教育培训会议会展教育培训会议会展教育培训企业直播场景应用策略分析运营企业私域流量池，搭建客群精细化运营体系相对于公域流量，私域流量作为企业的数据资产，不仅拥有成本低、用户忠诚度高，营销链路一体化、数据画像积累等核心优势，更具备可触达、可交互的独特性。企业打造公域与私域的平衡，构建流量闭环，才能更好的创造企业直播价值和能量的最大化。公域流量与私域流量特征分析私域流量池中精细化客群运营123用户熟知产品通过前期运营，形成品牌意识和差异化定位，建立用户对品牌形象意识与用户建立沟通桥梁加速用户对产品的理解，并进行高频率沟通，促成用户完成购买行为建立高忠诚度用户通过数据平台积累的用户数据及画像，精准运营和改善服务，强化用户粘性绝大多数公域流量沉淀在互联网巨头，公域流量企业触达难度大，易流失用户、并未形成有效的用户运营。456企业通过直播形成精细化的运营闭环，同时，构建企业私域数据资产引流新用户盘活老用户加速老用户转化私域流量推广宣传、老客带新全方位发掘新客户裂变拉新，老客唤醒召回数据平台中长时间未发声的老客户直播营销客户转化•成本低•易进行裂变传播•完整的数据画像•信任度高目录1234企业直播的现状/趋势及困境企业开展直播的SCORE模型策略企业直播营销策略落地方案企业直播行业应用SCORE模型策略ContentOperatingStrategyReview直播内容投递的双向匹配（给特定的人群推送特定的内容，将特定的内容推送给特定的人群）营销自动化提升直播营销效率企业为什么要用直播？解决了什么问题？要达到什么样的目标？如何监测和追溯渠道效果、洞悉用户，打造个性化标签体系？直播效果及ROI监测SCORESCORE模型—Strategy-1企业为什么要用直播？解决了什么问题？ABC输出企业营销理念及产品价值内容营销渠道用内容连接潜在客户-老客户提升私域价值的工具激发需求，短链路转化产品发布/销售渠道联合生态进行行业内容众创客户产品价值教育吸引新粉关注激活沉睡老客户促进产品续约-增购产品发布会产品解决方案行业案例方案营销干货吸引目标客户SCORE模型—Strategy-2要达到什么样的目标？市场知名度提升企业链接客户能力提升直播带来的客户增长SCORE模型—Strategy-3如何监测和追溯渠道效果、洞悉用户，打造个性化标签体系？用户标签管理（标签体系）用户溯源（渠道活码）不同媒体渠道（渠道活码）SCORE模型—Strategy-3OneID身份统一多渠道数据进行打通和整合，营销数据不再割裂，企业更好管理用户数据自动创建用户标签自有数据库第三方数据库表单数据分组状态标签评分基础信息标签活动类标签是否报名职位/行业地区/身份是否参会交易数据活动类型广告投放CRM对接轨迹APP数据公众号数据数据清洗合并行为偏好标签产品偏好标签兴趣偏好标签浏览、点击标签客户状态标签是否活跃新客户、老客户首购客户、沉睡客户实现用户身份统一SCORE模型—Strategy-3构建客户360画像

完善偏好&价值区分薪资与经济能力各类专属标签购买能力家庭情况职位行业地区身份关键指标信息关系网络偏好与兴趣高意向度客户用户忠诚度活跃度分类是否报名是否参会地理位置促销敏感度订车频率活动类型产品偏好标签兴趣偏好标签用户忠诚度浏览数据活跃度分类人口特征数据SCORE模型—Strategy-3客户分层

精细化运营基础资料类标签属性类标签活动类标签自动化标签职位、行业、地区活跃渠道（官网/微信/邮件/短信）产品兴趣标签（STM32/STM8）活动意向、参加过市场活动未参与过市场活动身份（渠道商/直客）用户画像基本信息兴趣偏好产品偏好活跃度客户阶段自动化流程访问页面提交注册点击短信中链接+5领取优惠券+5+15+15SCORE模型—Content特定人群

给特定的群体推送特定内容付费百度广告信息流广告易公域媒体直播内容图表、图文官网内容、微博内容渠道目标群体私域媒体企业白皮书案例研究会议活动线下会议产品内容方案内容Demos展会、沙龙难CRM供应商数据三方数据存量数据客户画像

根据直播效果不断完善客户画像SCORE模型—Operating从直播前-中-后，运营数字化策略工具，打造企业级直播获客转化闭环，提升直播效率活动流程直播前直播中直播后直播设置活动发布报名审核直播进行数据分析销售跟进选择直播平台设置直播名称设置直播时间设置直播封面设置是否审核选择录播设置关注微信设置设置消息通知添加直播标签资料预览设置支持文档下载生成直播二维码审核报名人员登录直播同步开始直播实时互动报名用户详细信息下载资料用户数据新增微信粉丝数据新增线索数据生成不同渠道链接进行

追踪自动/手动分配线索自动推送会前审核通知微信号发布支持资料同步直播会前自动推送活动开始提醒活动内容微信群发布朋友圈发布观看直播用户数据渠道效果分析选择模板消息会前报名提醒选择模板消息会前自动提醒活动效果直播标签管理追踪各渠道效果会前会中消息提醒统计会后数据报告线索自动分配记录活动传播信息收集活动报名信息记录会后问卷反馈信息SCORE模型—Review日活跃用户量互动率资料下载渠道新增线索观看时长新用户数占比参与度排名ROI指标目录1234企业直播的现状/趋势及困境企业开展直播的SCORE模型策略企业直播营销策略落地方案企业直播行业应用企业直播营销落地方案直播人群定位及策划人群定位直播流程搭建全渠道推广引流直播前(引流获客)目标人群画像，拉新/转化/成单目标/直播推广预算主播，嘉宾、运营等其他人员储备全员营销、企微营销、媒体平台、微信营销、官网营销用户层裂变拉新，

老客唤醒MQL信息收集私域引流全自动化流程全渠道推广引流激活及转化企业流量池、异业合作换流量池、渠道流量购买、线上社群流量、播前预热、暖场引导关注，沉淀私域直播营销，客户转化SQL沉淀转化产品推荐、注册试用、引导关

注、优惠券、互动问卷等直播中(加速转化)数据层数据收集数据激活数据分析数据分析留存复购直播后(数据分析)分析互动分析客户画像直播效果播前：对外公域引流邀约直播客户引流营销赋能1个内容建立不同渠道码，对应投放不同内容或渠道添加标签，增加用户画像据不同引流渠道付费广告百度信息流广告构建体系公域媒体个性化渠道码私域媒体追踪每个渠道引流效果下载内容数据统计，下载用户数据统计会议活动线下会议展会、沙龙回收直播反馈不断完善用户画像CRM供应商数据三方数据存量数据播前：对内存量用户，依据标签，对合适的人针对性直播邀约营销后台利用标签筛选出符合直播内容的用户群体，针对性推送直播信息用户标签+用户智能分组运用合适的工具基础信息标签职位/行业活动类标签是否报名是否参会活动类型地区/身份智能组微信模板消息行为偏好标签产品偏好标签兴趣偏好标签客户状态标签新客户、老客户首购客户EDMSMS沉睡客户微信推文定向推送播前：自助创建直播活动，并利用个性化渠道码，追溯渠道效果个性化渠道码，追溯自助创建直播活动播前：自定义制作丰富直播物料，适用各渠道直播推广自适应PC

移动端落地页邮件触达全员营销裂变海报智能名片物料微信裂变分享海报播中：关注微信公众号/企业微信，提升私域粉丝以微信关注

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企业微信为收口，私域获客播中：抽奖互动，添加销售企微领取礼品以销售企微为收口，私域获客播中：推送问卷调研，完善客户画像，提升产品满意度调研产品，完善用户信息播后：直播内容的长期传播智能名片•利用直播视频放置公文包•查看直播或转发视频内容•留资查看视频数字微站直播回放•搭建直播中心•搭建内容营销•长期获客•长期获客播后：直播数据的流转及孵化路径扫码关注推送CRM参与直播添加企微邮件推送直播资料参与调研合格线索直播中互动SDR跟进意向分配销售判断意向合格线索MQL阶段SQL阶段销售转化需求不合格线索未参与直播微信模板推送直播回顾不合格线索MA孵化池返回MA重新培育播后：分层化的直播数据维度直播层面直播数据复盘标准观看人数互动次数观看渠道发言/抽奖身份用户用户用户联系用户..了解用户对内容感兴趣的程度，为后续内容优化做数据支撑数据人数时长人数分享峰值用户层面客户标签根据渠道用户画像行为数据和行为为用户打上标签，建立用户画像直播互点数据众号推广渠道层面打抽人数下载人数.填写领取..企业微信微信公众号自媒体平台广告投放设置不同渠道码，追溯渠道，优化推广渠道播后：直播数据分析与洞察针对用户、渠道、事件等进行多维度报表分析，更清晰了解转化瓶颈并提出针对性的优化策略，有的放矢新增用户分析渠道推广分析用户分析直播参与度分析资料下载分析直播获新排名分析新增粉丝分析渠道效果分析播后：直播数据分析与洞察各渠道新增粉丝分析拉新获客及直播参与度排名渠道新增线索分析渠道报名占比分析播后：直播效果（完善客户信息—更新用户标签—意向成交）纯粉丝关注渠道码无手机号/邮箱等信息添加参与直播标签意向成交用户报名无基础属性信息SDR跟进填写用户信息填写表单，完善信息目录1234企业直播的现状/趋势及困境企业开展直播的SCORE模型策略企业直播营销策略落地方案企业直播行业应用行业应用：IT行业营销直播应用模式IT科技行业直播类型IT科技行业面临的问题0102030405品牌型直播职能型直播会展营销型渠道交流型产品转化型线上发布会、品牌活动、公益活动内部培训、会议等IT行业产品更新快

，需要及时获取数据进行分析，才可以迭代出满足客户需求的产品。企业直播提供的直播产品中设有数据分析系统。可以便捷的统计企业数据，形成针对不同用户的画像，方便企业后期进行数据分析及管理追踪。会展、论坛、直播峰会供应商大会、生态伙伴大会产品销售、直播带货IT行业知识更新迅速快且实践性强尤其是软件行业知识更新远超其他专业。企业直播帮助客户以更加直观的方式感受产品性能、体验产品玩法。行业应用：IT行业营销直播应用模式IT行业以To

B客户为主要核心客群，因此具有客单价高、决策周期长、

试错成本高等营销痛点。利用直播营销全链路一体化营销数据体系助力IT行业破局-网络研讨会线上沙龙技术峰会激活及转化企业宣讲会产品推介会用户运营典型场景营销活动MQL

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)投放渠道优化用户池公众号预约留资潜力客户一般线索流失客户RFE用户分析广告投放…直播用户群体行为分析及洞察APP自

有数据…持续运营复购深挖：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业应用：医疗行业培训直播应用场景医疗行业在培训直播中的应用主要有三类，分别是以医疗研讨会、交流会为主的学术类会议场景，以医疗知识科普、辟谣等为主的科普类场景和以手术直播教学、医药代表培训、产品培训等为主的教学类应用场景医疗行业培训直播应用场景医疗行业培训直播应用场景交流会研讨会在线科普培训会其他大型医院分支机构多、线下会议、医学峰会的1参会人员分散，线下举办成本高网络科室会学术讲座患教会代表培训病例征集医疗资源分布不