【农村电商背景下农户直播对顾客重复购买意愿的影响实证分析9600字（论文）】

基于SPSS的农村电商背景下农户直播对顾客重复购买意愿的影响实证研究目录TOC\o"1-2"\h\u16581农村电商背景下农户直播对顾客重复购买意愿的影响实证研究 129049第一章论文模型与研究假设 174921.1研究模型构建 147021.2研究假设 229454第二章问卷设计与抽样 5216862.1问卷设计 565332.2描述统计 628404第三章实证分析 1080663.1信度检验 10261023.2效度检验 1226063.3相关性分析 16304623.4回归分析 17第一章论文模型与研究假设1.1研究模型构建1.1.1SPSSAmos模型理论SPSS是探索性统计分析软件，AMOS是验证性统计分析软件。做探索性因素分析时用SPSS，探索性因素分析完成后，为了验证所得到的因子结构是否合理，就需要进行验证性因素分析。1.1.2论文模型基于以上文献梳理与理论研究，本次论文写作有了丰富的理论支撑。本研究同样采用SPSSAmos来进行农户直播-顾客体验对顾客再购意愿的影响研宄。顾客意图回购直播产品的过程是顾客和农户直播，或者直接是和农户之间线上互动的结果，顾客体验参与过程并产生影响，因此刺激-机体-反应模型可以用来解释这一现象。依据此模型，农户直播可以作为刺激物（S）通过顾客体验（O）这一中介变量对顾客再购意愿（R）产生影响。初步构建基于农户直播对顾客再购意愿的理论模型，并在此基础上形成研究假设。图1-1论文模型1.2研究假设1.2.1农户直播与顾客重复购买意愿农户直播过程中由卖方“释放”的信息要素，被在线观看的买方所接收，均会对顾客购买意愿产生影响。产品是否真实可靠是顾客衡量可买性的重要依据，如果消费者认为一个产品质量可靠，则很有可能在该产品上进行二次消费。对于直播带货来说，买家卖家不像线下那样面对面一对一进行直接沟通，因此线上直播对于互动的有效性有一定要求。在相同产品的直播卖货中，更好的互动往往能吸引更多消费者进行消费，提高再次购买的意愿。因此，本文提出以下假设：H1：农户直播对顾客重复购买意愿有正影响。H1a：产品真实性对顾客重复购买意愿有正影响。H1b：互动平实性对顾客重复购买意愿有正影响。H1c：情景趣味性对顾客重复购买意愿有正影响。1.2.2农户直播与顾客在线购物体验直播过程中展现的产品形象、主播形象等均会影响消费者的体验。顾客要想获得沉浸的消费体验，必须先进入企业为其准备的服务中去（Pine&Gilmore，1998）。人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激一组织一反应”，外在物理环境通过影响个体的内心状态，进而影响其行为。在农户直播过程中，顾客会因为直播中的画面、声音等产生情境体验和评价，影响到自身的心理反应，并通过心理反应来间接影响其（消费）行为。因此，本文提出以下假设：H2a：产品真实性对顾客在线购物体验（感官体验）有正影响。H2b：互动平实性对顾客在线购物体验（感官体验）有正影响。H2c：情景趣味性对顾客在线购物体验（感官体验）有正影响。H3a：产品真实性对顾客在线购物体验（情感体验）有正影响。H3b：互动平实性对顾客在线购物体验（情感体验）有正影响。H3c：情景趣味性对顾客在线购物体验（情感体验）有正影响。H4a：产品真实性对顾客在线购物体验（教育体验）有正影响。H4b：互动平实性对顾客在线购物体验（教育体验）有正影响。H4c：情景趣味性对顾客在线购物体验（教育体验）有正影响。1.2.3顾客在线购物体验与顾客重复购买意愿在网络购物环境下，购物体验对于消费者来说意味着更多，因为难以获得线下购物的面面俱到的服务，线上消费时是否得到良好体验显然影响深远。因此，本文提出以下假设：H5:顾客在线购物体验对顾客重复购买意愿有正影响。H5a：感官体验对顾客重复购买意愿有正影响。H5b：情感体验对顾客重复购买意愿有正影响。H5c：教育体验对顾客重复购买意愿有正影响。1.2.4顾客在线购物体验的中介作用农户直播以农产品为主要销售对象，主播往往是农民本人。良好的直播效果会提高顾客在线体验的效果，消费者进入直播情境中，受到主播引导，之后再由此产生愉快的观看感受和消费体验。由此，本文提出以下假设：H6:顾客在线购物体验在农户直播和顾客重复购买意愿之间发挥中介作用。H6a：感官体验在产品真实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用。H6b：感官体验在互动平实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用。H6c：感官体验在情景趣味性和顾客重复购买意愿之间起中介作用。H6d：情感体验在产品真实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用。H6e：情感体验在互动平实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用。H6f：情感体验在情景趣味性和顾客重复购买意愿之间起中介作用。H6g：教育体验在产品真实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用。H6h：教育体验在互动平实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用。H6i：教育体验在情景趣味性和顾客重复购买意愿之间起中介作用。1.2.5研究假设总结表1-1研究假设总结H1H1a产品真实性对顾客重复购买意愿有正影响H1b互动平实性对顾客重复购买意愿有正影响H1c情景趣味性对顾客重复购买意愿有正影响H2H2a产品真实性对顾客在线购物体验（感官体验）有正影响H2b互动平实性对顾客在线购物体验（感官体验）有正影响H2c情景趣味性对顾客在线购物体验（感官体验）有正影响H3H3a产品真实性对顾客在线购物体验（情感体验）有正影响H3b互动平实性对顾客在线购物体验（情感体验）有正影响H3c情景趣味性对顾客在线购物体验（情感体验）有正影响H4H4a产品真实性对顾客在线购物体验（教育体验）有正影响H4b互动平实性对顾客在线购物体验（教育体验）有正影响H4c情景趣味性对顾客在线购物体验（教育体验）有正影响H5H5a感官体验对顾客重复购买意愿有正影响H5b情感体验对顾客重复购买意愿有正影响H5c教育体验对顾客重复购买意愿有正影响H6H6a感官体验在产品真实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用H6b感官体验在互动平实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用H6c感官体验在情景趣味性和顾客重复购买意愿之间起中介作用H6d情感体验在产品真实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用H6e情感体验在互动平实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用H6f情感体验在情景趣味性和顾客重复购买意愿之间起中介作用H6g教育体验在产品真实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用H6h教育体验在互动平实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用H6i教育体验在情景趣味性和顾客重复购买意愿之间起中介作用问卷设计与抽样问卷设计与抽样第二章问卷设计与抽样2.1问卷设计本文首先在对相关文献进行阅读分析的基础上，借鉴以往被广泛引用的实证文献中的成熟量表，形成问卷初稿。其次，通过多次与导师进行讨论，针对论文研究方向，对部分测量语句具体表述进行调整，最终形成完整问卷。2.1.1问卷结构调查问卷主要包含四部分:第一部分：调查问卷说明，在引导部分明确说明本研究采集数据仅作为学术分析，并将对填写者信息严格保密，减少填写者顾虑；第二部分：对消费者观看农户直播的基本情况进行调查，包含农户直播三维度，共划分出9个语句进行测量。测量的方式采取Likert五级量表，用“1—5”分别表示“完全不同意”、“基本不同意”、“一般”、“基本同意”、“完全同意”。第三部分：对顾客在线购物体验三个维度及再消费意愿的调查，顾客在线购物体验设计了12条测量语句，顾客再消费体验设计了4条测量语句。第四部分：个人信息的调查，包括性别、年龄、职业等方面。2.1.2问卷发放与回收调查问卷通过网络形式发放，主要向手机用户们收集调研数据，推广的方式包括各类交流群、朋友圈扩散等，共发放问卷356份，经过检查排除，最终有效问卷数量为302份，有效回收率为84.8%。2.1.3变量测量本文主要包含农户直播（前因变量）、顾客在线购物体验（中介变量）、顾客重复购买意愿（结果变量）三个变量。表2-1变量测量总结变量维度题项测量语句参考来源农户直播产品真实性PA1PA2PA3该农户直播时会认真展示商品；该农户直播时会详细介绍产品使用效果，例如试吃试用；该农户直播介绍的产品质量符合我的预期，不存在虚夸方超（2018）、刘晓莉（2014）、（董方，2020）互动平实性IS1IS2IS3该农户直播中，主播的态度是平易近人的；该农户直播中，主播使用的互动语言是简单易懂的；该农户直播中，顾客得到的回应是朴实真诚的，不是简单的“对”与“不对”情景趣味性SV1SV2SV3观看该农户直播时，我感受到了乡村娱乐的多彩，十分“接地气”；观看该农户直播时，我似乎想象到了乡间“野趣”场景，例如农作物丰收、采摘果实；观看该农户直播过程中，我体会到了农产品背后的丰富故事顾客在线购物体验感官体验SE1SE2SE3SE4我觉得该农户直播对我有视听上的吸引力；我觉得看农户直播整体看起来很舒服；我觉得该农户直播的主播形象较好；我觉得该农户直播有明显的地方乡村风格，比如主播的地方口音Schmitt（1999）、Rose（2012）、齐卫国（2014）情感体验FE1FE2FE3FE4观看该农户直播让我代入某种场景氛围，暂时忘记了现实；观看该农户直播触发了我的情绪，如开心、激动；观看该农户直播过程中，让我感受到与乡村农民在一起，有融入感；观看该农户直播对我而言是一次愉快的回忆教育体验EE1EE2EE3EE4农户直播让我对农民产生认同感；农户直播让我学习到了农产品知识；农户直播让我了解当下农村；农户直播让我感受到农村电商的重要性 农户生活；顾客重复购买意愿RP1RP2RP3RP4未来我会继续购买农户直播里的产品；除非出现更加优质的替代品，否则我会优先购买农户直播里的产品；我愿意向亲戚朋友介绍农户直播里的产品；如果有人向我询问，我会推荐他购买农户直播里的产品Parasuraman等（2005）、Chui等（2013）、王艳（2017）22.2描述统计2.2.1样本基本情况说明对收集到的302份问卷进行基本人口信息统计，分析可得数据如下表：表2-2样本的个人基本信息情况个人基本情况样本数量占比性别女18661.59%男11638.41%年龄20岁以下4514.9%20-30岁21872.19%31-40岁278.94%40岁以上123.97%职业学生18460.93%企业职工5217.22%公务员及事业单位员工268.61%个体工商户154.97%其他258.28%收入2000元以下16052.98%2000~5000元7524.83%5001~8000元4916.23%8000元以上185.96%根据以上样本基本情况统计表，可以总结得出以下信息：样本以女性居多，占比为61.59%，高于男性消费者的数量。消费者主要以20-30岁为主，其占比高达72.19%，近年来直播的购物方式比较受年轻人的喜爱，在网络购物用户画像中，80、90后仍是购买主力军，据毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告，95后直播消费者正在增多，2020年涨幅超65%。另外样本在职业上以学生和企业职工为主，收入整体偏低，以2000元以下和2000-5000为主，在调研中，我们将在校学生月均消费额计算为收入，因此这部分群体以学生为主。总的来看，样本整体构成为年轻消费者群体。2.2.1样本直播电商购物情况说明表2-3样本直播电商购物情况类别样本数量占比每日平均上网时间3小时以下7825.83%3-8小时17658.28%8小时以上4815.89%网上电商购物历史3年以下8026.49%3-5年13344.04%5年以上8929.47%过去6个月内观看电商直播的次数30次以下25684.77%30-90次3912.91%90次以上72.32%过去6个月内通过电商直播消费的金额500元以下20166.56%500-1000元6621.85%1000元以上3511.59%以上信息印证了近年来的一些电商直播数据。据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，我国网络用户规模达7.49亿，直播电商用户达3.09亿，预测2021年直播电商整体规模近2万亿元。样本中，日均上网时间3-8小时的人最多，购物历史中超过七成的人不下于3年，普遍观看直播次数为30次以下，占比达84%，购物金额花费中六成人不到500元。2.2.3量表统计特征本文的研究变量包括农户直播、顾客在线购物体验、顾客重复购买意愿，采用Likert量表，最大值为5，最小值为1，对这三个关键变量进行描述性统计分析，结果如表所示：表2-4量表统计特征变量维度题项均值标准差农户直播产品真实性PA13.94.802PA24.01.817PA33.57.840互动平实性IS13.92.803IS23.97.808IS33.83.854情景趣味性SV13.87.884SV23.7.953SV33.63.945顾客在线购物体验感官体验SE13.60.862SE23.60.817SE33.58.862SE43.77.845情感体验FE13.34.982FE23.43.926FE33.61.904FE43.63.856教育体验EE13.75.837EE23.73.895EE33.73.850EE44.04.887顾客重复购买意愿RP13.58.869RP23.53.910RP33.49.960RP43.53.942从表可以看到各变量的均值，标准差及数据分布状况。各题项均值最小为3.34，最大为4.04；再购意愿均值为3.53，说明在该调查样本中顾客再购买意愿较高。标准差均小于1，说明样本具有较小离散程度，数据稳定，基于该样本的分析结果也具备较高可靠性。实证分析第三章实证分析3.1信度检验本节再次运用SPSS20.0对302份调研数据进行统计分析，得出结果如，Cronbach’α值为0.975>0.9，表明调研问卷整体信度很好，样本具有很强的可靠性。3.1.1农户直播信度分析表3-1农户直播量表整体信度克隆巴赫Alpha基于标准化项的克隆巴赫Alpha项数0.9260.9279表3-2农户直播各题项的CITI值与α系数变量题项校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbach’α系数产品真实性PA10.8170.8750.901PA20.7240.909PA30.6810.925互动平实性IS10.7300.7370.835IS20.6760.790IS30.6820.785情景趣味性SV10.7020.8230.856SV20.7390.788SV30.7460.780如表5-1所示，农户直播总量表信度大于0.9，说明具有良好的信度，从5-2中我们可以看出，同时对各因子量表的题项做Cronbach'α系数的信度分析，发现三维度的α值介于0.737-0.925之间，均大于0.7，表明量表具有内部一致性较好。3.1.2顾客在线购物体验信度分析表3-3顾客在线购物体验量表整体信度克隆巴赫Alpha基于标准化项的克隆巴赫Alpha项数0.9440.94512表3-4顾客在线购物体验各题项的CITI值与α系数变量题项校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbach’α系数感官体验SE10.7340.7740.842SE20.7380.774SE30.6810.798SE40.5610.849情感体验FE10.7600.8790.900FE20.8240.853FE30.7820.869FE40.7480.882教育体验EE10.7840.8300.880EE20.7770.831EE30.7710.834EE40.6360.886从上表可知：顾客在线购物体验总体信度系数值为0.944>0.9，因而说明信度质量高。在各题项分析中，针对“项已删除的α系数”，任意题项被删除后，信度系数并不会有明显的上升，因此说明题项不应该被删除处理。针对“CITC值”，分析项的CITC值均大于0.4，说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。综上所述，数据信度质量高，可用于进一步分析。3.1.3顾客重复购买意向信度分析表3-5顾客重复购买意向量表整体信度变量题项校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbach’α系数顾客重复购买意向RP10.7350.8960.906RP20.7590.888RP30.8210.866RP40.8380.859从上表可知：顾客重复购买意愿信度系数值为0.906>0.9，因而说明研究数据信度质量很高。分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好，可用于进一步分析。3.2效度检验本研究对自变量、中介变量和因变量进行KMO检验和Bartlett检验结果如表所示：表3-6整体效度检验变量KMO检验Bartlett检验KMO样本测量近似卡方自由度显著性农户直播0.9271783.667360.000顾客在线购物体验0.9432661.462660.000顾客重复购买意愿0.831798.62660.000由数据结果可知，三个变量的KMO值均大于0.8，巴特利特球形效度检验的概率值为0.000，即显著，说明各个题项之间的相关性比较好，效度检验符合要求。接下来分析提取出来的各个主成分因子与题项的相关性。3.2.1农户直播效度分析表3-7农户直播各题项效度分析旋转成分矩阵 维度题项因子载荷系数共同度(公因子方差）因子1因子2因子3产品真实性PA1.该农户直播时会认真展示商品0.7140.763PA2.该农户直播时会详细介绍产品使用效果，例如试吃试用0.8140.795PA3.该农户直播介绍的产品质量符合我的预期，不存在虚夸0.8910.915互动平实性IS1.该农户直播中，主播的态度是平易近人的0.6720.734IS2.该农户直播中，主播使用的互动语言是简单易懂的0.8390.783IS3该农户直播中，顾客得到的回应是朴实真诚的，不是简单的“对”与“不对”0.7800.737情景趣味性SV1.观看该农户直播时，我感受到了乡村娱乐的多彩，十分“接地气”0.6620.746SV2.观看该农户直播时，我似乎想象到了乡间“野趣”场景，例如农作物丰收、采摘果实0.8510.829SV3.观看该农户直播过程中，我体会到了农产品背后的丰富故事0.8200.815KMO0.927方差解释率%(旋转后) 31.847%27.872%19.354%累积方差解释率%(旋转后) 31.847%59.719%79.073%从上表可知：所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效的提取。另外，KMO值为0.927，大于0.6，意味着数据具有效度。另外，3个因子的方差解释率值分别是31.847%，27.872%，19.354%，旋转后累积方差解释率为79.073%>50%。意味着研究项的信息量可以有效的提取出来。这3个被提取的因子，分别对应了农户直播三维度，因子与题项的对应关系也与预期表现一致，并且每个题项的因子载荷系数都大于0.5。5.2.2顾客在线购物体验效度分析表3-8顾客在线购物体验各题项效度分析旋转成分矩阵维度题项因子载荷系数共同度(公因子方差)因子1因子2因子3感官体验SE1.我觉得该农户直播对我有视听上的吸引力0.7590.794SE2.我觉得看农户直播整体看起来很舒服0.6980.769SE3.我觉得该农户直播的主播形象较好0.6970.723SE4.我觉得该农户直播有明显的地方乡村风格，比如主播的地方口音0.6610.584情感体验FE1.观看该农户直播让我代入某种场景氛围，暂时忘记了现实0.8250.804FE2.观看该农户直播触发了我的情绪，如开心、激动0.7990.811FE3.观看该农户直播过程中，让我感受到与乡村农民在一起，有融入感0.6710.774FE4.观看该农户直播对我而言是一次愉快的回忆0.6220.709教育体验EE1.农户直播让我对农民产生认同感0.6460.741EE2.农户直播让我学习到了农产品知识0.7660.774EE3.农户直播让我了解当下农村农户生活0.7110.771EE4.农户直播让我感受到农村电商的重要性0.7150.765方差解释率%(旋转后)28.032%26.933%20.202%-累积方差解释率%(旋转后)28.032%54.965%75.167%-KMO值0.943-所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效的提取。另外，KMO值为0.943，大于0.6，意味着数据具有效度。另外，3个因子的方差解释率值分别是28.032%，26.933%，20.202%，旋转后累积方差解释率为75.167%>50%。意味着研究项的信息量可以有效的提取出来。因子与题项的对应关系也与预期表现一致，并且每个题项的因子载荷系数都大于0.5。3.2.3顾客重复购买意愿效度分析表3-9顾客重复购买意愿各题项效度分析维度题项提取因子共同度(公因子方差)顾客重复购买意愿RP1.未来我会继续购买农户直播里的产品0.8470.718RP2.除非出现更加优质的替代品，否则我会优先购买农户直播里的产品0.8640.747RP3.我愿意向亲戚朋友介绍农户直播里的产品0.9040.818RP4.如果有人向我询问，我会推荐他购买农户直播里的产品0.9140.835方差解释率%(旋转后)77.961%累积方差解释率%(旋转后)77.961%KMO值0.831由顾客满意度的成分矩阵可知，每个题项的因子载荷系数都大于0.5，所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效的提取。另外，数据显示KMO值为0.831，大于0.6，意味着数据具有效度；1个因子的方差解释率值分别是77.961%，旋转后累积方差解释率为77.961%>50%。意味着研究项的信息量可以有效的提取出来。综上，量表题回收的数据，效度检验满足要求。3.2.3结构方程模型检验在问卷的信度、效度均通过检验之后，本研究采用AMOS对研究模型进行结构方程模型检验，以此来为前文提出的研究假设是否成立提供判断依据。全模型的标准化估计值模型图如图3-2所示。 在对全模型的路径进行分析之前，首先需要先检验模型的拟合效果。全模型的模型拟合指标结果如表5-6所示。表5-6全模型模型拟合指标拟合指标建议值实际值拟合效果卡方自由度比1-31.115理想RMSEA<0.080.016理想GFI>0.90.956理想CFI>0.90.996理想TLI>0.90.995理想IFI>0.90.996理想如表5-6所示，各项拟合指标均符合建议值的要求，这说明模型的拟合效果比较理想。在此基础上，本研究将对各个变量之间的路径进行具体分析，其详细结果如表5-7所示。表5-7全模型各变量路径的参数估计值如表5-7所示，13条路径中有8条路径的非标准化参数值的P值小于0.05，说明这8条路径是显著的，并且由这8条路径的标准化参数值可知，这8条路径的路径系数均为正数。因此，假设H2、H6、H7、H8、H10、H11、H12、H13均通过检验，而假设H1、H3、H4、H5、H9均没有通过检验。3.3相关性分析相关分析是研究变量间关系的一种统计分析方法，为了解各个因子对消费者再购意愿的影响关系强弱，本文首先计算出各个维度题项的均值，然后采用皮尔逊（Pearson）相关系数来检验各变量之间的线性相关关系。表3-13主要变量相关性分析Pearson相关 PAISSVSEFEEERP农户直播产品真实性PA1互动平实性IS0.827**1情景趣味性SV0.693**0.749**1顾客在线购物体验感官体验SE0.665**0.708**0.765**1情感体验FE0.583**0.565**0.740**0.775**1教育体验EE0.678**0.715**0.762**0.794**0.765**1顾客重复购买意愿RP0.618**0.579**0.621**0.709**0.711**0.699**1*

p<0.05**

p<0.01从上表可知，利用相关分析去研究PA和6项变量之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：各变量在0.01的显著性水平下保持正相关关系，农户直播（自变量）和顾客在线购物体验（中介变量）与消费者重复购买意愿（因变量）具有显著正相关，这为下一步进行回归分析提供了一定依据。3.4回归分析本节将探讨：1.农户直播的三维度分别对顾客重复购买意愿的影响；2.顾客在线购物体验的三维度分别对顾客重复购买意愿的影响；3.农户直播的三维度分别对顾客在线购物体验的三维度的影响。相关数据分析通过SPSS20.0完成。3.4.1分层回归本小节运用分层回归进行假设检验，分层回归的核心仍为回归分析，关心的问题是放入的更多项是否对模型有解释力度，常用于中介作用或者调节作用研究中。首先通过分层回归模型分析检验农户直播三维度产品真实性（PA）、互动平实性（IS）、情景趣味性（SV）对顾客重复购买意愿的影响，得到模型1。之后模型2在模型1的基础上，加入顾客在线购物体验三维度感官体验（SE）、情感体验（FE）、教育体验（EE）进行进一步分析，结果如下表所示。表3-14分层回归分析分层回归分析结果(n=302) 分层1分层2B标准误tpB标准误tp常数0.544**0.2032.6840.0080.0240.1810.1320.895PA0.413**0.0904.5940.0000.263**0.0783.3670.001SV0.365**0.0665.5590.000-0.0760.070-1.0880.278IS0.0110.0960.1130.910-0.0540.087-0.6190.536SE0.285**0.0843.4050.001FE0.326**0.0684.8100.000EE0.214**0.0782.7400.007R

²0.4540.606调整R

²0.4480.598F

值F

(3,298)=82.477,p=0.000F

(6,295)=75.472,p=0.000△R

²0.4540.152△F

值F

(3,298)=82.477,p=0.000F

(3,295)=37.861,p=0.000因变量：RP*

p<0.05**

p<0.01从上表可知，将PA、SV、IS作为自变量，而将RP作为因变量进行线性回归分析，模型R方值为0.454，意味着PA、SV、IS可以解释RP的45.4%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=82.477，p<0.05)，也即说明PA、SV、IS中至少一项会对RP产生影响关系，以及模型公式为：RP=0.544+0.413*PA+0.365*SV+0.011*IS。PA的回归系数值为0.413，并且呈现出显著性(t=4.594，p=0.000<0.01)，意味着PA会对RP产生显著的正向影响关系，H1a验证成立。IS的回归系数值为0.011，并没有呈现出显著性(t=0.113，p=0.910>0.05)，意味着IS并不会对RP产生影响关系，H1b验证不成立。SV的回归系数值为0.365，并且呈现出显著性(t=5.559，p=0.000<0.01)，意味着SV会对RP产生显著的正向影响关系，H1c验证成立。针对模型2：其在模型1的基础上加入SE、FE、EE后，F值变化呈现出显著性(p<0.05)，意味着SE,FE,EE加入后对模型具有解释意义。另外，R方值由0.454上升到0.606，意味着SE、FE、EE可对RP产生15.2%的解释力度。具体来看，SE的回归系数值为0.285，并且呈现出显著性(t=3.405，p=0.001<0.01)，意味着SE会对RP产生显著的正向影响关系。FE的回归系数值为0.326，并且呈现出显著性(t=4.810，p=0.000<0.01)，意味着FE会对RP产生显著的正向影响关系。EE的回归系数值为0.214，并且呈现出显著性(t=2.740，p=0.007<0.01)，意味着EE会对RP产生显著的正向影响关系。综上所诉：H1a验证成立，H1b验证不成立，H1c验证成立；H5a、H5b、H5c均验证成立。3.4.2多元线性回归最后，将通过回归分析讨论农户直播三维度产品真实性（PA）、互动平实性（IS）、情景趣味性（SV）对顾客在线购物体验三维度感官体验（SE）、情感体验（FE）、教育体验（EE）的影响机制，结果如下表。表3-15农户直播三维度对感官体验的回归分析线性回归分析结果(n=302) 非标准化系数标准化系数tpVIFR

²调整R

²FB标准误Beta常数0.6820.143-4.7750.000**-0.6320.628F

(3,298)=170.335,p=0.000PA0.1300.0630.1312.0530.041*3.288IS0.2120.0680.2173.1240.002**3.894SV0.4370.0460.5129.4500.000**