市场营销分析

市场营销分析营销环境分析竞争对手分析消费者市场分析产业顾客市场分析（一）营销环境分析为何要研究营销环境环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝任何企业都在特定的环境中生存寻找机会，防止威胁环境变化影响顾客购置行为，进一步影响企业营销方案辨别流行、趋势、大趋势流行：临时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义趋势：连续时间较长，部分可预见，能揭示将来大趋势：奈斯比特称——社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远1、宏观环境由某些大范围的社会约束力量构成人口统计原因人口数量构成：年龄，民族，教育，家庭，职业分布与迁移经济原因经济周期消费收入与支出：个人可支配收入，个人可自由支配收入，恩格尔定律收入的分配储蓄与信贷自然环境环境污染严重：空气、土壤、水自然资源短缺，成本上升：水生态保护主义对企业营销影响政府在环境保护中角色的变化技术环境经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定时出现技术创新是“发明性的消灭力量”技术创新加速企业研发预算亦增长极快政治法律环境政治稳定性，开放，改革大量的约束企业的立法，保护社会、公众利益及各企业利益相互不受到侵害公众利益组织的发展政府维护商业秩序的手段和决心社会文化环境由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等构成社会阶层有关群体家庭构成生活方式关键价值观念有高度的连续性；而潮流、风俗、生活方式在变化亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式2、微观环境原因企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系供给商和经销商顾客：消费者，生产者，转售者，政府，非获利机构公众，社团，新闻界，财政团队竞争对手分析（二）竞争对手分析行业分析：卖方密度，产品差别性，进入壁垒，退出壁垒，成本构造，纵向一体化，全球性经营等形成行业竞争构造特点预防竞争近视病竞争对手的层次品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为直接行业竞争者——生产同类产品的企业产品形式竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业竞争者分析辨认谁是最直接的竞争对手：战略小组分析竞争者的目的评估竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式设计竞争性的营销情报系统选择要攻击和回避的竞争对手平衡顾客导向和竞争导向以顾客为中心否是以竞争为中心否是产品导向顾客导向竞争导向市场导向以顾客为中心的企业能愈加好地辨认新的市场机会，并拟定具有长远意义的战略行动方案。以竞争为导向的企业训练市场人员保持警惕，注意本身弱点及竞争者的劣势，但轻易忽视企业的根本目的。（三）消费者市场分析1、市场分类整体市场个人消费者市场组织市场产业顾客市场中间商市场非获利组织市场政府机构公立组织私人非获利组织划分根据：谁在市场上购置，而不是他们买什么社会再生产中地位不同购置目的不同需求和购置行为不同所以，企业营销对策不同2、消费者行为模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购置者的特征购置者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息搜集方案评价购置决策购置后行为购置者的决策产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量回答如下问题谁是购置者（who）他们买什么（what）他们为何买（target）谁参加购置（organization）以什么方式买（how）什么时间（when）在哪里买（where）3、消费者市场的购置对象便利品选购品特殊品4、影响消费者购置的主要原因文化原因社会原因个人原因心理原因文化亚文化社会阶层有关群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济情况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度购置者5、消费者购置决策过程参加程度高低大小品牌差别购置行为类型复杂型多变型谋求平衡型习惯型购置决策过程确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种需要搜集信息：了解顾客搜集信息的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利方案评价：顾客注重的属性、权重、评价措施购置决策：仍存在哪些造成消费者推迟或停止购置的不拟定原因购后反应：满意程度，可能采用的行动购置决策别人的态度评价方案购置意图未预料到的情况购置决策购后反应什么决定顾客满意程度什么是顾客对产品的期望与实际感受相近程度的函数购后行动，满意时连续购置？向别人传播；不满意时：出现不满意采用行动不采用行动采用公开行动采用私下行动直接向厂商谋求补偿采用法律行动谋求补偿向厂商、私人或者政府机关投诉决定停止购置该产品或品牌或者抵制卖主提醒朋友该产品或卖主的情况（四）产业顾客市场分析1、产业顾客市场的特点购置者数量较少购置批量大供购双方关系亲密，长久关系派生需求价格弹性不充分波动需求专业人员采购正式的采购中心和程序购置方式多样：直接购置，互惠购置，租赁2、购置对象生产装备辅助设备原材料零配件消耗品服务3、购置决策类型直接重购修正重购全新采购采购过程的阶段：认知——爱好——评价——试用——采用，沟通工具：大众传媒——推销——技术征询购置决策涉及的内容：产品规格，价格，交货时间，条件，服务，确保，订购量系统采购，交钥匙工程，一揽子采购4、谁参加购置采购中心：全部遵照共同目的参加购置决策，并共同承担决策风险的个人和团队组员：使用者，决策者，同意者，实际采购者，把关者谁是主要的决策参加者他们影响哪些决策他们影响决策的程度怎样每位决策参加者持什么样的评价原则5、影响产业购置决策的原因环境原因：需求水平，经济前景，资金成本，技术变革者，政治与法规的发展，竞争性的发展组织原因：目的，政策，程序，组织构造，制度人际原因：职权，地位，志趣，说服力个人原因：年龄，收入，教育，工作职位，个性，风险态度，文化采购的发展趋势：采购部门升级，集中采购，降低供给商数量，长久协议，伙伴关系，战略联盟，加强采购绩效评估，供给链管理6、采购决策程序发觉问题