《市场营销实务（第2版）》198-5（李雄）教案 第6课 分析购买行为

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课题项目二任务二分析购买行为课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：理解不同市场角色的购买行为思政育人目标：勤于思考，培养分析判断能力教学重难点教学重点：消费者购买行为分析、生产者购买行为分析、中间商购买行为分析教学难点：生产者购买行为教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：任务导入（13min）→传授新知（25min）课堂互动（5min）第2节课：传授新知（25min）课堂互动（5min）任务实施（10min）课堂小结（5min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（2min）【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况任务导入

（13min）【教师】请学生阅读任务导入“江小白公司的全产业链投资”，并提出问题：江小白公司进行全产业链投资的最大意义是什么？这对新消费品牌有什么启示？随机邀请学生回答大部分新消费品牌都止于产品层面，而具有长期投资价值的品牌则会追求全产业链投资，江小白公司正是其中之一。在酒厂层面，江小白公司旗下的江记酒庄总投资超过20亿元，年原酒产能超过6万吨。在高粱农场层面，江小白公司拥有核心种植面积超过5000亩（1亩=666.67平方米）的高粱农场，未来3～5年将拓展至2万亩，计划辐射带动10万亩种植面积，逐步提升江小白公司的原粮自给率。江小白公司不断夯实技术研发、产能规模及全产业链等大模块发展能力，使自身足以驱动和支撑多品类、多品牌的开拓，如今已初显成效。江小白公司旗下的新品牌“梅见”跃升为果酒品类领军者，新上市的“果立方”也成为水果风味白酒中的佼佼者……这是支撑江小白公司未来增长的第二版块，其背后便是江小白公司过去10年在产业链上的持续投入。江小白公司将产品研发和供应链储备前置了数年，才得以保证新品类的产能和品质稳定。江小白公司不断进行自我更新，已经具备了从创新型酒企成长为新时代酒饮解决方案供给者的可能性。【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：分析购买行为通过任务导入，使学生了解江小白投资的意义，激发学生的求知欲和主观能动性传授新知

（25min）任务二、分析购买行为【教师】讲解新知一、消费者购买行为分析消费者市场是指为了满足个人或家庭的生活需要而购买产品和服务的个人与家庭所构成的市场，是产品的最终市场。消费者购买行为是指消费者为满足个人或家庭的生活需要而做出的购买产品或服务的决策或行动。（详见教材）（一）消费者购买行为的分析内容1．由谁购买（who）（详见教材）2．为何购买（why）（详见教材）3．何时购买（when）（详见教材）4．何处购买（where）（详见教材）5．如何购买（how）（详见教材）6．购买什么（what）（详见教材）（二）消费者购买行为的分析模式企业在进行营销活动时，要观察营销活动是怎样影响消费者的，不同的消费者又会对其做出什么反应，形成不同反应的原因又是什么，进而采用“刺激—反应”模式来对消费者的购买行为进行分析。（详见教材）【课件展示】“刺激—反应”模式（三）消费者购买行为的类型根据消费者的参与程度和品牌差异程度的不同，消费者购买行为可分为以下四种。1．复杂性购买行为针对这类购买行为，企业应制订策略帮助消费者深入了解产品，利用印刷媒体（报纸、杂志等）、电波媒体（电视和广播媒体的总称）和专业销售人员宣传造势，同时发动商店营业员和消费者的亲友，从而影响消费者的最终购买决策，简化购买过程。（详见教材）2．习惯性购买行为针对这类购买行为，企业应采取的措施如下：降低价格，吸引消费者试用；大量投放重复性广告，加深消费者的印象；提高技术和更新产品，促使消费者购买新产品，替换旧产品；为产品增加较为重要的功能和用途，并且在价格和档次上与同类产品拉开差距。（详见教材）3．探索性购买行为针对这类购买行为，企业应推出多样化的产品占据货架，同时加强与消费者的联系，鼓励消费者形成习惯性购买行为。（详见教材）4．协调性购买行为针对这类购买行为，企业不仅应树立良好的企业形象，凭借价格公道、真诚服务等成为消费者的首选，还应选择最佳的销售地点，并向消费者提供有利信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。了解消费者购买行为的不同类型，有助于企业根据不同的产品和消费者情况，去设计和安排营销计划，从而使企业资源得到合理分配和利用。（详见教材）【师生互动】师生共读头脑风暴，并随机抽取学生回答问题：有一句话叫“营销仅能满足消费者需求”，还有一句话叫“营销能创造需求”。结合所学知识，谈谈你对这两句话的看法。二、生产者购买行为分析生产者市场是指为了生产、出售、租赁或供应而购买产品或服务的组织所构成的市场。生产者市场和消费者市场的主要区别如下：生产者市场的购买者是企业或社会团体，而不是个人或家庭消费者；目的是用于生产或出售以获取利润，而不是满足个人或家庭的生活需要。（详见教材）（一）购买决策中的角色分类通常，生产者的购买决策不是由一个人单独做出的，而是由其团队成员参与并进行群体决策而确定的。1．使用者（详见教材）2．影响者（详见教材）3．采购者（详见教材）4．决策者（详见教材）5．信息控制者（详见教材）企业不仅要了解谁在市场上购买，而且要了解谁是主要决策者，从而影响最有影响力的重要人物。如果目标客户的采购成员较多，则企业可针对主要成员做工作，采取分层次、分轻重、层层推进、步步深入的营销方针。（详见教材）（二）影响生产者购买行为的因素同消费者购买行为一样，生产者购买行为也受到各种因素的影响。【课件展示】生产者购买行为的影响因素1．环境因素环境因素是指生产者外部环境因素的集合，包括政治因素、法律因素、文化因素、技术因素、经济因素和自然环境因素等。（详见教材）2．组织因素组织因素是指生产者自身因素的集合，如企业目标、企业政策、业务程序、组织结构、企业制度等。（详见教材）3．人际因素人际因素是指生产者内部的人际关系因素的集合。生产者做出购买决策的过程比较复杂，参与决策的人员较多，这些参与者的地位、职权、说服力及他们之间的利益关系都会影响购买决策。（详见教材）4．个人因素个人因素是指参与购买决策者的年龄、收入、教育水平、个性、价值观等因素的集合。（详见教材）（三）生产者购买行为的类型生产者购买行为的复杂程度取决于采购业务的类型，根据采购业务的类型，其大体可分为以下三种。1．直接重购（详见教材）2．修正重购（详见教材）3．全新采购（详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过教师讲解，使学生了解消费者购买行为和生产者购买行为的内容和分类，使学生掌握购买行为的更多内容课堂互动（5min）想一想：一家人中，奶奶买奶粉，爸爸妈妈给钱，孩子吃奶粉，请问谁是消费者？通过课堂互动，让学生运用所学知识主动思考第二节课传授新知

（25min）【教师】讲解新知三、中间商购买行为分析中间商市场是指以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织所构成的市场。中间商购买产品的目的是转售，其实质上是消费者的采购代理。在发达的产品经济条件下，市场上大多数产品都由中间商经营，只有少数产品由生产者直接销售。（详见教材）（一）中间商购买行为的出发点1．购买新产品中间商对某种新产品的需求取决于市场需求，其根据市场需求来决定是否购进。（详见教材）2．选择最佳的供应商中间商确定要经营的产品后，就要考虑如何选择最佳的供应商，即向谁进货。（详见教材）（1）由于拥有的资源有限，中间商不能经营所有供应商的产品，而只能从中选择一部分。（详见教材）（2）中间商如果准备用自己的品牌推销产品，则需要寻找有一定水平又愿意合作的供应商。（详见教材）3．寻求较好的供应条件有时中间商不需要更换供应者，但希望从原供应商处获得更有利的供货条件。（详见教材）【教师】讲述营销视野“采购者的类型”（1）忠实型采购者。这类采购者年复一年地选择同一货源，不轻易更换供应商。（2）机会型采购者。这类采购者选择符合自身长期利益和发展前途的供应商，不固定选择任何一个。（3）最佳交易型采购者。这类采购者选择在一定时间内能提供最佳交易条件的供应商。（4）态度强硬型采购者。这类采购者向供应商提出其所要求的产品规格、服务水平和成交价格，要求以自己的条件成交。（5）吝啬型采购者。这类采购者格外注重价格折扣，只同价格折扣最大的供应商达成交易。（6）精明干练型采购者。这类采购者选择物美价廉的、品种搭配最合理的产品供应商。（二）中间商的购买决策由于中间商是消费者的采购代理，因此他们必须按照消费者需求来制订采购计划。中间商制订采购计划和做出购买决策时主要考虑以下三个方面。1．产品搭配战略【课件展示】产品搭配战略序号类型概念例子1经营独家产品只经营一家厂商制造的产品专门经营海尔电视机2深度搭配经营各个厂商制造的同类产品经营海尔、长虹、海信等品牌的电视机3广泛搭配经营范围广泛，但并没有超出企业既定的业务范围经营各种品牌的电视机、音响、唱片等音像设备4混合搭配经营各种无连带关系的产品经营音像设备、电冰箱、微波炉、吸尘器等2．供应商的选择①产品的价格和利润率；②产品是否具有独特性，以及受消费者欢迎的程度；③供应商对该产品的市场定位，以及配套的营销策略；④供应商的声誉和企业形象等。（详见教材）3．采购的价格和条件（详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过教师讲解，让学生了解中间商购买行为的出发点和购买决策，熟练掌握其要点课堂互动（5min）说一说：根据采购者的类型，分析一下你是属于哪一种类型？通过课堂互动，使学生主动思考，加深印象任务实施

（10min）【教师】组织学生分组，开展“消费者的购买决策”活动（详见教材）王勇，男，30岁，已婚，研究生学历，在重庆市一家规模较大的互联网公司担任软件工程师。在公司工作了五年，与刚毕业时相比，其收入有了不小的增长，年收入为30万元左右。王勇在生活中基本不吸烟、不喝酒，与大学女友结婚后，在公司附近的一个中高档住宅区贷款购买了一套三室一厅的房子，还拥有一辆价值十几万元的汽车。王勇的妻子快过生日了，他想为妻子举办一场生日宴会，邀请两人的朋友到家里玩。他在选购生日宴会需要的饮料和白酒时犯了难，饮料价格不贵且口味很多，而白酒的价格差别很大，让他难以迅速做出选择。【教师】组织学生分组讨论、思考，随机抽取学生回答问题：1．王勇可通过哪些渠道来搜集白酒的相关信息？请列举三个以上的渠道。2．王勇是购买决策参与者中的哪一种角色？还有哪些角色可能会参与他的购买行为？如何参与？3．王勇的购买行为属于哪种类型？请说明理由。【学生】总结回顾知识点通过任务实施，加强学生对购买行为的分析，完善购买决策，加强营销意识课堂小结

（5min）【教师】简要总结本节课的要点本