市场营销-第五章-市场细分和定位

市场细分（marketsegmentation)1、确定市场细分的基础和依据2、对各个细分市场进行全面的描述选择目标市场（markettargeting)3、制定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场市场定位（marketpositioning)5、为目标市场定位6、为每个细分市场开发市场营销组合第5章市场细分和定位

(STP营销战略)第5章市场细分和定位

5.1市场细分5.2选择目标市场5.3市场定位5.1市场细分

市场细分

就是把一个大市场根据某个标准划分为若干个子市场,这时每个子市场的消费者都具有共同的需要,他们对市场营销的策略会有相似的反应.5.1.1市场细分的层次大众市场营销细分市场营销补缺市场营销微市场营销大众市场营销（Massmarketing)细分市场营销（segmentmarketing)补缺市场营销（nichemarketing)微市场营销(micromarketing):

局部地区营销（localmarketing)个别营销（individualmarketing,也称一对一营销和定制营销）私人健身教练私人形象顾问私人膳食专家私人酒管家5.1.2

有效市场细分的条件

1）可衡量性可衡量性是指用以细分市场的变量必须是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划为不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。

2）足量性(赢利或其他企业目的)

足量性是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。

4）独特性(市场差异明显,可区分)

独特性是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。3）可进入性(企业资源吻合)5.1.3消费者市场细分的依据（细分变量）

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口统计因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实1）按人口统计的市场细分（1）按年龄细分（2）按性别细分（3）按收入细分（4）按民族细分（5）按职业及教育状况细分女性高级管理人员培训班2）地理情况的市场细分（1）按地理位置细分（2）按人口多寡及密度细分（3）按气候细分酒类海尔地瓜洗衣机化妆品3）按心理的市场细分例:服装市场颜色年龄错位风格不同个性和生活方式4）按行为细分购买时机、购买频率、使用状况及品牌忠诚度等案例:山崎口香糖在日本市场

----------市场细分创造机会市场研究产品

“劳特”口香糖产品较单一,主要是针对儿童市场,主要是果味口香糖.多年来生产条板式口香糖,样式单调.价格“劳特”口香糖价格110日元.机会成年人对口香糖的需求正在扩大,且需求多样化

对策结果25%讨论:

市场细分如何助山崎口香糖成功?

山崎口香糖选用的市场细分标准有哪些?

讨论:枕头市场细分可选用哪些指标反细分化

5.1.4

产业市场细分的方法

产业市场的主要细分变量一、人口统计变量行业：重点放在哪些行业上公司规模：重点放在多大规模的公司地点：重点放在哪些地理区域二、经营特点技术：重点放在哪些客户关心的技术上使用者与未使用者状态：重点放在重度、中度、轻度或未使用者身上客户能力：重点放在需要很多服务的客户身上还是无需要多少服务的客户身上三、采购方法采购职能组织：重点放在采购组织高度集中化的公司还是分散化的公司权力结构：重点放在技术人员占主导地位的公司还是财务人员或市场营销人员占主导地位的公司现有关系的性质：重点放在已建立牢固关系的公司还是仅追求最理想的公司采购标准：重点放在追求质量的公司，还是追求服务、追求价格的公司四、情境因素紧迫性：重点放在需要快速交货的公司，还是需要服务的公司特别用途：重点放在对我们产品的部分用途上而不是全部用途上订货量：重点放在大订单上还是在小订单上五、个性特征买卖方的相似性：是否应将重点放在其人员和价值观与我们相近的公司上对待风险的态度：重点放在敢于承担风险还是避免冒险的客户上忠诚度：是否将重点放在对供应商忠诚的公司上1）产业市场客户的特点（1）行业亲密关系（2）客户规模（3）地理位置2）采购中心的特点3）购买决策参与人员的特点4）细分产业市场的混合变数第一阶段第二阶段第三阶段图

纺织原料生产商的市场细分（序列细分法）

将出售给用纺织原料来制造沙发的批发商将出售给年销售额在6000万元以上的沙发的制造商将出售给要求纺织原料质优、坚实、价格适中、年销售额在6000万元以上的沙发制造商5.2选择目标市场5.2.1评估细分市场

1）目标市场有吸引力吗?报酬吸引力.

市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?竞争吸引力时机吸引力

何时进入目标市场?5.2.1评估细分市场2）公司在目标市场有竞争优势吗?3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?

如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P35.2.2决定市场覆盖的宽度5.2.3目标市场策略

1）无差异性市场营销策略这是指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕所有的顾客。图9-3无差异性市场营销策略

产品价格分销促销一个单独城镇里的小店每一个人营销机构配合得当的市场营销组合5.2.3目标市场策略

1）无差异性市场营销策略

陷阱：空壳市场

2）密集性市场营销策略这是指公司将一切市场营销努力集中与一个或少数几个有利的细分市场。产品价格分销促销图

密集性市场营销策略

伐木工人目标市场市场营销机构小机器锯制造商郊区使用者农场使用者其他细分市场配合得当的市场营销组合其他细分市场

2）密集性市场营销策略这是指公司将一切市场营销努力集中与一个或少数几个有利的细分市场。陷阱：把鸡蛋放在一个篮子里

3）差异性市场营销策略差异性市场营销策略是指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。力士香皂紫色力士保湿因子

图差异性市场营销策略粉红力士“我喜欢温柔体贴的粉红力士”香味浓郁热带植物油绿色力士“绿色力士使我清爽舒服”天然香草成分白色力士“白色力士使我特别滋润”天然杏仁油,味淡柔嫩皮肤的年轻妇女油性皮肤的青壮年男子中干性肌肤主要的目标市场

3）差异性市场营销策略

陷阱：如何平衡成本与销售5.2.4目标市场选择应注意日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装女式西服黑色礼服花色女式流行服装和装饰品阿拉斯加卖冰箱

随机应变5.3市场定位5.3.1

市场定位的概念

新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。请说出你所知道的沐浴露品牌？定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。

奔驰汽车——最尊贵现代汽车——价格最低廉沃尔沃汽车——最安全5.3.2

市场定位策略1）比附定位2）属性/利益定位3）价值定位4）空隙定位没有马匹的车厢宁城老窖——塞外茅台陷阱：牵强附会高级俱乐部策略甘居“第二”5.3.2

市场定位策略1）比附定位2）属性/利益定位3）价值定位4）空隙定位案例:SWATCH的差异化营销背景:20世纪80年代初,正是瑞士钟表业的低谷.瑞士厂商所能掌握的市场，忽然间只乘下劳力士，浪琴等高价位的珠宝表与时尚表，在全球手表市场的占有率从40%连年跌到9%，在不到10年时间，丢失了3/4的江山。原因分析：80年代，日本西铁城、精工和卡西欧为代表的新企业介入。当时瑞士制表业的观点：工艺就是一切。定位于保守的，富裕的消费者。

哈耶克对低档市场进行了细分，研究了解18-35岁的消费者，以及崇尚年轻心态的中年人。相对于”经济型手表“，推出”风格时尚型“，设计诉求是年轻、有活力和追求潮流的人。

“独特饰物”的形象定位营销组合：产品：除计时功能外，加入时尚元素，进行限量生产，注入新特性：去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。价格：通过工艺改造，降低成本，如手表的零部件从155个减少到51个。渠道：有自己的零售商店。在美国，它在珠宝店和时尚店销售，以及高档百货公司而非大众商品店。促销：第一个巨型表，500英尺长，悬挂在德国最著名的银行外面。第二个巨型表被挂在东京的银座。会员俱乐部，出售特制手表，全彩杂志定期拍卖在里斯本博物馆，SWATCH手表的陈列台有防弹玻璃保护。5.3.2

市场定位策略1）比附定位2）属性/利益定位3）价值定位4）空隙定位价值定位可分为以下五种:(1)品质更好,价格更高（2）品质更好，价格相同丰田汽车以这一定位发展凌志车系.广告:这或许是历史上第一次把售价7.2万美元的汽车,拿来交换成售价3.6万美元的汽车,你仍会感觉划算的事.大量散发奔驰与凌志车系的对比录像,及经销商提供的购买经验对比.从推出后开始算起凌志的续购率60%,相当于一般美国汽车品牌续购率的两倍.(3)品质相当,价格较低

许多个人电脑制造商,都靠复制领导厂商(如IBM或苹果电脑)的产品,并以便宜2-3成的价格出售这些不知名的复制品牌起家并取得成功.

网购.(4)品质较逊,价格大幅降低

美国最赚钱的航空公司西南航空,通过不提供餐饮,不划位,不替顾客转运行李等方式来大幅降低票价.(5)品质更好,价格更低

玩具反斗城以最低的价格提供最多种的产品选择.5.3.2

市场定位策略1）比附定位2）属性/利益定位3）价值定位4）空隙定位创造新的市场空间或产品类别“美国某银行”到本行排除超