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文档简介
奥美广告公司1989年春季训练教材BIGIDEA大创意Preparedby:RichardFowlerWorldwideCreativeDirector-UnileverOgilvy&Mather,LondonDate:April,1989
JustoveramonthagoIspentaweekinAustralia.DuringthatvisitIwasaskedtoconductathree-hourCreativeSeminarwiththeseniormanagersofallUnilevercompanies.KnowingthatIwasduetogiveaparticularquestioninmind.Thequestionwasthis:dotheseniormanagersofUnilevercompanies(andIincludetheiragenciesinthis)agreeonwhatabigideais?Andcanwearticulatethedifference-ifany-betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea?几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中,他们要求我为所有Unilever旗下公司的资深经理人员举行三个小时的创意讲习会。因为我在一个月以前就知道要演讲,因此我以自己心中一个特别的问题做为着厂讲习会的架构。这个问题是:Unilever旗下公司的资深经理人员(也包括他们的广告代理商)是否对什么是大创意有所共识?而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异?——如果有差异的话。D什u溉r窗i愉n哗g耻t因h博a授t张s叹e垦m车i承n占a焰r狗I篇s永h签o孙w狸e沙dm沿a娃n比y肚c芦a跟m届p盆a浑i罪g涉n浴s洪o挂P裳e汽r疏s砍i允l(糖g滴o柜i因n锄g扶b盖a拴c存k宣a役s医f房诚a再r智a探s酒1弦9就6邻3绣)计,集D到o眼v蒜e抵S趋o损a论p傻U并.兴S毁.拾(冶g串o练i烤n肿g俭b房诚a营c评kt票e俭n首y诱e惯a剖r蝴s宫)桨,棚M次a吗r盲l融b雹o抄r后o班T桌V继(招g利o手i墙n锦g供b狱a址c谢k古1伞8佳y次e豆a归r熊s呆)移,铅H锤a非m逝l书e正tc芳i惕g恩a跟r便s甚U东.零K久.条(灭g井o粥i颤n絮g钉b嘉a别c怎k哥2倡0灯y确e测a窗r掌s闹)土,凭S破u皂r指f奋U放.猪S篇.脖(睡g副o姜i震n壮g安b左a贞c湿k5喜y书e独a伐r贵s踢)平,傅B倍r阔o犬o泊k螺e风B围o绢n区d尊P输.比G殃.钟T臣i次p侦s哪“恭C稠h碌i买m盈p怎s惨”堪(却g烫o锤i缓n享g护b额a走c纹k六3降0y棋e役a腥r葛s傻)时,屠a筐n肌d州a恋n脚u暴m雄b稻e永r携o莲f驳o缸t挂h以e允r历s锤.在盘那弄场榆讲韵习否中钢,代我管给纯他滴们阁看著了回许饶多融系禽列勇广犁告灭活粗动纲:闪P昆e龟r坟s盘i畜l旧(忆追溯现到袍1企9耗6梁3踪蝶年许)炉,竹美禾国拌D史o永v带e配香内皂围(嫩追仓溯柏到公1域0女年弱前震)阻,馒万馒宝猾路电姓视颠广诞告珍(棒追边溯矩到颜1焰8撇年沿前友)括,阀英屡国现哈楼姆现雷隐特谈雪坐茄评(扁追奶溯瓜到侮2匙0年灿前泥)化,庙美切国幸S晴u搞r宜f雄洗烧衣佩粉坏(议追爽溯煎到陶3菠0筹年得前泰)皮,烈还拳有饰许丑多相其轰他的巷系饮列辅广那告蜂活断动满。E伏a严c勿h浊t惨i渣m述e异s较h残o曲w剂e肝d机a冻c扑a高m惰p疤a类i自g拔n糟,栋I愁a匹s语k慎e询d荣t玻h展em妖e救m锡b惠e滚r是s服o乔f育t著h煌es冤e瓦m订i板n圾a作r振t遥o淹w跪r恐i守t劝e魔d馒o数w坏n犹-误s桶o舍t阿h欣a闸t谣w墨e滩c蜡o妻u务l惕d趟d浴i树s转c捧u尘s叶s磨i砌t师l贝a浙t爱e鹅r-便w拜h小a鬼t闯e构a缎c港h乏d郑e吧f桃i繁n豪e苏d移a塞s扔t哀h浮e旗“王B昂i鼻g财I窑d佳e符a屑”芳i狂n客t胃h镜e幻玉a搞d粉v吩e泊r疾t悄i核s莫i硬n战g宏,a婶n悔d绩t闯h暖e咐“灿a阳d耐v颈e阵r全t奥i牛s艳i笋n沈g绘p馋r龙o宿p铲e冷r励t晴y违”泛。每袍次龙我席给检他锁们田看糠过械一解个易,浮为慕了胜方盏便乏稍诉后突的左讨宅论稿,料我声要求伍在协场篮的访每耕一盖位指人松士回写则下蒸来御—脏广娘告病中盒的亚“粘大发创呈意述”乔是太什两么次,预“那广有告语资糖产脉”盖是泊什给么禁。I元h宝a绣v业e鸭t找o烘t晴e务l墓l云y截o抱u欲,礼t起h真e腊r斜e魂w搅a校s膝v寨e闸r套y伞l狼i利t侮t割l拾e哈a木g楼r页e浆e笼m捕e细n映t倡a劈燕b醋o看u休tw供h遮i缠c鸽h合w突a斧s肆w亮h只i竞c比h双w舒h毒e弟n绍w锡e况c望a灭m罚e亮t龙o忠d选i经s忧c气u猴s梢s群t需h业e旷c叶a窃m疯p墨a却i数g透n晓s肃.M灶o矛r赔e遗o缝v日e臣r遮,维t犬h遥e睛r萍e敢w办a照s诱c寸o拆n脂s六i豪d弃e方r备a盼b供l寨e谨d摔i扭s梳a午g绳r疼e歉e升m悔e赠n击t申,爸c糖a喝m刚p孩a前i伶g盗nb笔y看c准a取m央p逆a练i盲g易n缓,赶a秋b陡o激u草t柱w熄h慌a跪t岔t善h王e娃b病i矩g摇i烫d坦e街a哈w趟a耳s肯i慰n唇e们a密c恼h迎c驻a杨m遥p渔a帮i堵g从na龄n洞d丽i滤n免m疮a突n劈燕y家c除a饲s良e侄s抵e牌v化e京n抖w场h桶a驶t茫t龙h件e圾p需r盲o远p趟e戚r疮t矮y摔w航a炊s根.我敞必役须变告衰诉鸽你鉴们村,饰当菌我挥们选在清讨激论朴这粉些搭c股a议m恰p朱a蜓i邮g肿n虏s举时寄,穴对刻于要究卖竟何腥为纠“财大研创渣意命”陵,崭何业为呼“村广滩告拉资耐产洲”答这霸些脚问往题呆很寄少环达差成窗协扛议豪,尤泳有厕甚滥者牛,计关沈于斧每育个顾c嘉a合m临p烤a压i畅g躲n预中傅其难大汁创葛意池为星何往-塔-办在岔许舞多塌个兄案辞中上,甚计至醉连亡其按广签告条资驼产扩为断何糟-悟-吸都县有蚀不疾少巡寿的轿歧炮见滴。T福h忍e经p饿o召i龄n遗t臭o室f债t右e纠l煎l脑i起n手g绸y晌o哥u术t伟h迫i画s悼—漫a廊n饥d飘c努o蛾n椒d类u警c经t韵i吵n删g逐t骡h据a侦ts沃e料m制i辛n配a慈r捞t慕h类e建w劝a话y严I肾d裤i子d违—拨w眠a昌s凯n丸o和t照t路o野“苏c鞋a孟t降c汇h娃s以o闷m渡e牌o侍n反e冰o卵u仗t缴”危,u罪s唐t良o啊h尝e秒l丙p掩y丘o环u黑d晒o垒h掘e匀r竟e米t肉o施d帮a嫌y违.我虾之蓬所牲以蓬告朴诉狼大陵家指这知点丹,抗以仔及决以恭这徒种顿方里式羞来右举蜻行类讲遣习威会果的桨原读因坑,并厘不怖是宽为尘了唇要么“欺逮乎住草人橡们天的刮错室误牌”抢,道而挣是肿要棕突期显滋今卡天民我挺们上所碑要帮抛助死各盘位谢了右解捐的昌大锹创集意床其扒重荣要搅性郑。T猎h存e棍d极e馅c海l阿a蚊r淘e串d培a猫i选m朋o体f故t肯h披i刊s却c凑o签n辅f茫e奴r材e诵n辨c昨e桨i兴s盛s阻t努a呀t亏e岂d售t价h录u阶s狱,挎Ip筋a晃r悦a表p愚h贫r择a艳s李e浸:我旨将齐那岔次绩会尤议申的膛目粗的探摘钩录车于胜下拨:“以W喉i巡寿t壶h撕t研h辞e麻i而n抄c搅r搅e犬a况s割e包d停e吃m满p套h巷a样s羊i杂s宽b牺e竟i盼n揪g施g抓i境v茫e狸n书t患o喷t晴h状ei乔m庸p左o闹r卖t鄙a栗n仙c骑e路o漏f牌c闲r少e漆a乖t志i拘n遮g贸a足n抹d蓝m言a乓i走n阻t型a赔i趣n溜i计n甜g押l锅o暗n算g研-燃t施e爱r仍mb懂r霸a百n孝d摸p横r趴o屠p盒e轧r介t型i涉e阴s见,勺i写t贤i腐s秩f粉e未l功t带r翁i洒g基h等t魄t康o堪…次(鼠h便a秀v击e纲t冠h钩i研sc嫁o泄n沃f陶e非r压e途n震c舟e妇)婆.倘.刊.线f挂o脑r确m兽e范d料a怜r翻o局u放n躬d廉t唉h济e师c竟o但n网c邮e杆p闸t威o身f炭‘殊C窜r轧e铁a戚t系i相n晋gt免h杯e鹊B运i丝式g输I痕d带e选a边,黄’凯t宫h俯e申p缩慧u勺r狭p艇o妥s适e卸b凳e航i末n鞋g祖t倦o翻d睡e夕m多o唇n广s五t菌r兄a渣t蛮e港t白h睬a草tl缎o职n宴g胖-赞l视i道v葱e琴d色p稀r岔o鼠p捞e吩r撞t叙i恨e掏s渠o抬f傻t牙h绒e畜s趋o腾r伞t假w游e煤a奥r昆e生s门e钢e夫k咱i戏n戏gu耗s喷u塘a奶l六l就y榨h值a覆v通e冠w却i涉t袜h帽i信n润t赵h挎e叙m朱‘耀a恨b嘱i貌g涉i起d刺e饿a煎’脆a械n趋d谷t圈h阳a尺tU记n爆i吗l斧e溜v吴e名r行n壁e屠e吊d漆s优m狭o它r能e驻.弦”“谅由泛于柄有焰愈阔来末愈抵多盲的颜人集强清调鸽创绣作屯并透维费持浮长贞期萍品蹦牌克资波产把的毒重雪要珠性丽,我役们蛮认辩为蠢应目当典.缎.央.也(到举秧行责这遵项凳会殃议昼)蛇.登.必.写其专主百题节环盟绕句着谅‘模创边作山大史创意陪’冬的宝概弓念扒,丘其宅目牧的软为舰示姑范移我吧们夫所让寻询求坦的景长磁期拒资之产懒中陆所挣包景含唐的‘懂大抓创限意猪’捎以证及车示罪范殿出求U典n割i抄l框e馆v昼e需r炸所额更佩为门需绪要斧的在特条质焦”叼。T映h往e尚r丝式e移q帜u彩e消s衬t坑y晴o唤u擦m收a磨d友t豆o娘u铺s衫-西y艳o气u旬r青a悔g济e烂n剩c咏i宪e深s杯,豆a唯n搅d腹i战n营t匹h容i真sc蛛a春s崖e诸s症p欢e残c粘i假f今i昨c碧a哑l丢l奴y初t惊o险O吧g粱i概l耳v不y洞&谅M倦a膊t避h威e攻r谊-抬w殊a魄s掏”揭.陕.汇.态n挽o完t锅o击n龟l色yt锅o炼b勇r韵i历n殿g询e床x续a孝m挡p串l晶e延s满o笑f浩‘循b昼i固g叹i晃d群e贪a伤s牢’贷b捎u栏t凝a舰l穿s罩o委t销o烂c须o幕v英e恨r呈s叠u考c伍ha轿r再e变a仔s枕a泰s椅h晌o留w纹t晨o间b暮r敲i诱e肆f爪a领g鉴e映n冠c逃i恐e虎s寄t狠o饱c摔r栋e床a寇t厘e朝b调i数g锡i鸽d失e早a江s蔑,原h晒o差wt拔o义r氏e挥c旷o德g眉n闷i讯s杏e援t膀h肉e忧m肯,迟a脆n并d俭h罚o刮w谊t欠o饲d深e污v绣e筋l壶o伤p克a枪n挣d违s含u陶s狮t剑a案i仙n千t控h风e腾mb峰o喘t删h澡i闪n躲t妥e糖r旧n起a郑t渣i枪o训n隶a停l雪l支y锋a熟n询d腿o妈v颤e惯r听t郑i疑m盯e丝式.郑”U习n访i筐l哀e才v律e穿r袄对扛我幅们堆的流要皱求矮—粱包粥括笨其翼广幅告世代氏理膀商买,小在魄今竖天冤这散种生情形绑特陵别述是婆对怖奥恰美晓—热“野不碎只患是患给睁大宾家启看生看纯‘睡大雪创农意紧’染的伪范凝例客,侍并且固还巡寿要仍涉这及汽在边国弟际亩性茫及动长奥期蕉性巴方很面贯,职如犹何驰向掏广折告示代势理催商劫做焰简值报以傅便挥产调生侦大尘创垄意择,市如晶何佛辨直识序大琴创神意托,律以签及妄如连何丝式发肾展慈并典维邀持闻大君创靠意等裕范肺围扒。茫”W同e谅w桐i抓l染l疤,棋o绑v吼e世r犹t胁h油e笔n卖e挽x勾t印6筐0藏m获i装n乱u絮t谈e形s披,庙a善d码d茶r理e凤s费s熊t元h邻i颂s缓s祝u谅b狗j灰e霞c傍tf闲r宰o苍m委a芦p接o瞎i在n毯t换-稀o居f任-积v晒i舱e屿w眯t源h辣a冤t扩w棒e蜓t尊h丧i折n句k从i铲s握v码i偏r摘t内u首a鸦l慈l喝yg爪u乱a撒r仰a灰n杜t歇e粉e仍d呢t撇o拜h换e鸡l忠p起U脾n读i登l鲜e他v遍e技r赚c呈o仙m注p香a省n榨i右e料s绿i貌m父p遍r塌o驳v班e已t堂h妹e丝式i躲rs疤u那c拖c呜e警s晌s彩r脚a亩t啦e晴i芝n合o堂b绕t诱a庄i星n盒i付n存g蜂“受B羽i退g毁I井d之e鹿a垒”询.在片接扩下榨来病的绩6兽0小分罪钟丙内糟,烛我筐们公要堡简南述顶这补项瓶主风题站—夹从输我演们普认雄为梨对U丘n粥i公l丝式e碑v股e露r焦公纪司很改厨善厦其及获祝得看“重大隶创捆意角”教的宋成冤功贴率允有杰实么际半保侧证冬的形观点座来箩讲渗。W秀e舟’迹r胁e川g抹o欣i委n肚g毙t寺o猎s转t迅a绘r出t墨b创y杜a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