公益文案造之五红策划

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有些夫妻之间互称“傻丫头”“大笨熊”是出于“打是情，骂是爱”的心理，那“杀千刀”的称呼当然显得情深意重。夫妻间叫“死鬼”的，却希望对方长命百岁。而称“笨猪”或“不笨怎么会嫁给我”的，则是对妻子的深爱。妻称夫“老不死”的，其实是希望真的“老”而“不死”，便可双双白头偕老。詞不搭意相逢PPT文案|中国造举个例子吧：“把生命浪费在美好的事物上是值得的。”这是茨威格的一句话，被文案巧妙的应用了。浪费是个贬义词，这里是当作褒义词用的。反过来，褒义词也可以作为贬义词来使用。比方和谐。（对不起，我错了）应该是，不和谐。文案的任务，就是把词从历史的禁锢中解放出来，给它新的解释和赋予。詞不搭意相逢文案的任务，就是把词从历史的禁锢中解放出来，给它新的解释和赋予。PPT文案|中国造

正常的语法中，把词组合在一起是为了表达一个更完整的意思；在我们写PPT文案的一些语法中，词和词相遇是为了寻找一种关系，寻找一种戏剧性。

感官的戏剧性——通感通感这个修辞几乎被现代汉语遗忘了，只有在现代诗的写作中还残留一二。什么是通感呢？有很多书面的解释，其实，简单点说——就是打通各感官之间“感觉。眼耳口戲劇化如：“春天的颜色是苦的。——某现代诗——颜色是视觉的，苦则是味觉的，在这里，眼睛和鼻子戏剧性地扭合在一起。再如：“风景是心灵的绿茶”（万科青青家园）——风景是眼睛的，绿茶是嘴巴和鼻子的，心灵则是既不能看又不能饮的，在这个例子里，眼睛和鼻子又一次戏剧性地相遇，而且鼻子和心还嫌不够热闹，也加入了进来。通感有一些超自然的神秘意味，写作的人首先要让自己的各个感官充分互通起来，才有可能掌握它。PPT文案|中国造陌生化其实是在和读者玩一个心理游戏，即让读者曾经熟悉的东西以陌生的面目出现理解之中，意料之外。如：某旅游胜地广告语——“松绑你的五情六欲”松绑后面惯常的连接应该是和身体相关的词汇，这里连接的却是情欲，试想如果换成“放松你的肢体”或者“放松你的五情六欲”就沦为俗套了。陌生化戲劇化陌生化的关键技巧是——你所使用的两个词汇大家越熟悉越好，而把它们组合在一起的效果则越陌生越好，当然，这种陌生应该是“期待之外，理解之中”的，否则你的工作就真的会被读者当成陌路人对待了。许多枯燥无味的信息换个角色也许“变得妙趣横生，还会意想不到“解决你”难题。如：万科青青家园——一个低密度的楼盘，要在冬天做一支促销稿，可项目原有的绿色丰沛和近临荷塘的优势在冬天变成了缺点，但这个优势又是不能不说的，那怎么来说呢？——“绿叶下课了，荷塘休假了……”绿叶和荷塘只是暂时休假了，明年春夏它们还会活色生香地出现，这样——优点依旧是优点，现场冬天的冷清也转化成一种美好的心理期待。文字有时候有许多视觉不具有的自由，如可以毫无障碍的转化角色，如果是视觉来进行这种转化就麻烦了，而且也没那么有趣味了。擬人化戲劇化PPT文案|中国造PPT文案|中国造汉语是非常重“句的形式”一门语言，当这种重视发展成“pin”和“赋”的文体的时候，已经到了一种接近病态的程度。上面说过，作为一名现代文案，要尽量远离对联，但中国对联所体现出的句式感却并非完全不可借鉴，从没有一种语言能把句的形式发展成一种文体，继而成为一种文化现象——中国的对联做到了。利用句式本身的特点和趣味性进行写作，这也是文案较常使用的技巧。無對聯亦對仗对联的句式感主要来自上下句之间的特定的关系，下面我们来看看在现代汉语中怎么使用“上下句”：“我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上……”——这是对联常”的上下句形式，但在副词介词的使用上完全是现代汉语的，上下句之间不是对仗关系，而是递进关系。其实，让上下句发生联系的关键词是一个名词“咖啡馆”。“人人都可以拥有风景，但不是人人都能被风景拥有。”——也是上下句的形式，但两句之间不是递进关系而是否定的关系，让这两个句子之间真正发生联系的也不是什么关联词，而是一个名词“风景”和一个动词“拥有”。無對聯亦對仗在对联中，上下句发生关系是依赖对联固定的文体；在普通的复句中，上下句主要是通过关联词来联接；而在广告文案的上下句中，除了要有关联词来完成表面的联系外，还要通过一两个关键词来让上下句之间发生趣味性或者戏剧性的联系。写好上下句——找准关键词最关键。PPT文案|中国造PPT文案|中国造常规的复沓句这里不做探讨。复沓切忌重复，复沓的使用是为了让句子在语感语义上有所递进和升华，而不是为了简单地强调。这里说的是：复沓句本身需要创造性地使用，才能生动起来。前面所讲过的上下句——“人人都可以拥有风景，但不是人人都能被风景拥有。”这句话本质上也是一个复沓，只不过它有所改良和创造，是一个不太“老实”的复沓句。復疊句句復疊我们来看看它不“老实”

的地方：一是加了否定

联接词“但不是”。二

是颠倒了语序：上面是

“拥有风景”，下句是“被风景拥有”。这样就形成了一种“悖反式的复沓句式”。这里要提醒的是，在我们把句式作为修辞来使用时，要注意到作为修辞本身的句式也在进化，也需要我们为它创造更新的语法。假设句的重点在于下一句怎么说。“如果世界失去联想，未来将会怎样？”这句不仅没有说结果，反而把结果作为问题跑给了消费者，答案是不言自明的，广告的目的也是不言而喻的。“如果牛顿家门口是一棵樱桃树……”这句更是把下句完全省略了，传说中牛顿因为苹果掉落在头上发现了万有引力定律，可掉下的是鸟粪樱桃之类的还会这样么？用假设句做标题时，一定要先想好下句——即你要说的，然后再去想上句，这是文案逆产法。另外是下句怎么说的问题，因为如果你很直白地给出了一个结果，读者也往往失去了继续阅读的兴趣。無對聯亦對仗用假设句做标题时，一定要先想好下句。PPT文案|中国造PPT文案|中国造听红策划跟大家唠嗑似的谈文案，大家是愿意听呢，是愿意听呢，还是愿意听呢？可以说我们在写文案过程中，选择句并不是真的要让阅读的人进行选择。聪明的ppter往往会给受众一个貌似自由选择的假象，对其进行有特定指向的引导。“或者城市，或者自然，或者万科青青家园”——也不是要让人三者选其一，而是说只有万科青青家园可以城市和自然兼得，究竟怎样选择自然一目了然。選擇句非選擇这里关注@红策划点击下载红策划所有作品後記持续月半今日收官另今逢吉日红策划生日暨与灰师太倾心打造灰常红PPT联盟开门迎客正式邀约各位