一汽大众营销策划书

一汽大众营销策划书篇一：一汽大众广告策划书一汽-大众奥迪广告策划书刖言在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大众也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。本文以市场营销理论为指导，通过对一汽-大众的市场需求分析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达，宝来，高尔夫，开迪，速腾和奥迪A6，新奥迪A4，全新奥迪A6L系列产品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面的了解。一・市场调研阶段：根据统计数据显示，一汽-大众大众品牌XX年将完成超过77万辆的产量，终端销售将超过75万辆，13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中，全新迈腾自7月28日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩，并打破了细分市场多项记录。今年年内，总销售量将达到45000台。截至目前，全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉，成为XX年中国B级车市场无可争议的领导者。在XX年的A级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超过了2万辆，至此，一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部的成员。而作为A+级车市的标杆，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市5年后用户总量突破50万大关，这将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和CC，在市场上依然一车难求，虽然需要等待一段时间，但有效订单持续稳定在2万辆以上。从整个销售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润，也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。附表：从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。在XX年，一汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持在，不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求，一汽-大众一直致力于产能的提升。自2、3月份的停产检修和生产线改造以来，一汽-大众已完成产能改造项目12项，并根据市场需求重新合理组织了生产班次，通过科学地调整生产流程，提高单位时间内的产量，最大程度地挖掘生产潜能。销量的大幅增长也证明一汽-大众的产能挖潜工作卓有成效。XX年10月13日，一汽-大众成都轿车三厂正式投产。轿车三厂初期产能为35万辆，XX年将达到45万辆。一汽-大众由此真正拥有了百万辆的产能，大大加快了其在西部地区的发展步伐。同期还有近30家零部件配套供应商入驻5公里内的零部件工业园区，为轿车三厂高质量、高效率生产打下了坚实的物流基础，同时也为西部地区和一汽-大众未来发展构建了一条强而有力的完善汽车产业链。二.SWOT分析（一）优势S：1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判后，一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众6年的时间，但由于一汽大众的桑塔纳车型已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代替了轿车。因此，当捷达投产之时，基本上可以说是“天时”“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。一汽大众除了桑塔纳具有很高的知名度外，奥迪品牌的注入则更加丰富了它的产品线。至今，一汽大众是卫衣具备中档车和高档车产品线的合资企业，几乎占据了各个细分市场的庞大产品线让它的产品组合优势日趋明显。一汽大众丰厚的政府资源积累也是其他一般竞争对手难以比拟的。它的两大股东：一位是被誉为共和国“长子”的一汽集团，无论是中央政府还是当地政府都对其倾注大量心血；另一位是最早一批进入中国设立合资企业并占到举足轻重市场地位的大众集团，政府络可谓星云密布。（二） 劣势W：同济大学汽车营销专家在接受盖世汽车采访时提到了这一点，“因为在品牌和口碑上都比较好，所以一汽大众在营销上缺乏主动性，我们基本上看不到一汽大众在营销方面的动作。”针对一汽大众的络布局和售后服务点上，倪计民颇有“微词”：“消费者对于4S店，售后服务较少这样的抱怨一点都不夸张。一汽大众目前的状态就是不急不缓。”另一方面，一汽大众的营销队伍常在变动，这势必造成不稳定的因素，对企业的发展是不利的。（三） 机会O：广阔的小型车市场是一汽大众未来可以抓住，也是必须抓住的一个机会。一汽大众可以以某种战略联盟的方式寻求反战新机。（四） 威胁T：在上海大众和上海通用的强势表现下，虽然一汽大众的销量绝对值还在增长，但市场份额却面临着被挤压缩水的处境。根据统计数据显示，XX年至XX年这三年，一汽大众销量分别达到了498,867辆，669,175辆，869,979辆。数据显示，在XX年，上海大众和上海通用的销量各为490，087辆和458,637辆，均低于一汽大众。但在XX年，这两家企业对一汽大众成功实现了反超，上海大众和上海通用各达到了728,239辆和727,628辆。在XX年，上海大众和上海通用纷纷突破百万辆，并大幅高于市场整体增长水平。面对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪面临的外部环境也变得越来越不利。根据中汽协公布的统计数据，XX年前5个月，奥迪在中国市场的销量达到万辆，同比增长28%。宝马和奔驰分别销售万辆和万辆，两者的同比增幅均高至70%。奥迪面临着市场危机。三.竞争分析（一）成本领先战略：通过自身创建科学完整的管理运作体系，实施低成本战略。该体系巧妙地吸收了精益生产体系和奥迪生产体系的精华，结合一汽一大众的实际而创建。其内涵共有10个要素，持续不断的改进是其中一个要素，也是一个子体系，其精髓就是在保证质量的前提下，追求成本降低的最大化。持续不断的改进这一要素，是由4个子要素支撑的：完善的制度;严谨的运作流程；有效的运作载体；有效的激励政策。迅捷的执行能力，确保了低成本战略的高效性。一汽一大众从成立的那一天起，几乎每年都参加国际国内的大型车展。这些展车都是由德方派员装配和维护，费用十分昂贵。从XX年起，一汽一大众下决心自己做，车展实行“国内化”。每年节约资金四五百万元。差异化战略：(1)服务差异化：作为国内汽车行业的领先者，一汽-大众去年年底就率先在全国范围内推出了专门针对不同消费者打造的差异化“心喜之旅”服务。它主要以高标准的规范服务，配合人性化的贴心服务，使消费者从购车愿望产生、到进入展厅、交车完成、再到购车后养护的每一个环节，都能享受到一汽-大众的专业服务和贴心关怀，令人难忘的“心喜”服务体验。哪怕是为购车的消费者准备一杯他所喜爱的可口饮品、一个亲切的问候、一个温馨的微笑都是“心喜之旅”服务中不可缺少的环节。不但把购车的消费者“变”成了来家拜访的贵宾、根据购车消费者喜好提供差异化的服务、把纯粹的交易过程变为建立为可信赖关系感情交流，而且把注重点从价格转向消费者的价值与受益、把模糊的隐蔽的变为高度透明，最终让消费者将满意转为心喜，也正是这些特性，一汽-大众“心喜之旅”服务得到消费者广泛的认可。(2)产品差异化：从一汽大众现有产品布局来看：除宝来、外及捷达外，速腾的定位将主打市场，明年将投产的新款帕萨特B6来弥补排量以上一汽大众在中高级车的市场空间，一举形成自上而下完整的产品梯进结构。新宝来的外形既保留了宝来经典的设计元素，又融入了德国大众最新的设计篇二：一汽大众的营销策划书（1）系院：会计学院班级：团队：指导老师：崔子龙二O一四年十月十六日目录 2一.市场调研阶段: 4二. SWOT 分析 6（一）优势S: 6（二）劣势W: 6（三） 机会O: 6（四） 威胁T: 7三.竞争分析 8（一）成本领先战略: 8（二）差异化战略: 8（三）聚焦战略: 9STP略: 10（一）市场细分S: 10（二）选择目标市场T: 10（三）市场定位P: 10五.营销策略 11（一）产品策略: 11（二）价格策略: 11（三）渠道策略: 11（四）促销策略: 12刖言在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大众也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。本文以市场营销理论为指导，通过对一汽-大众的市场需求分析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达，宝来，高尔夫，开迪，速腾和奥迪A6，新奥迪A4，全新奥迪A6L系列产品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面的了解。一・市场调研阶段：根据统计数据显示，一汽-大众大众品牌XX年将完成超过77万辆的产量，终端销售将超过75万辆，13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中，全新迈腾自7月28日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩，并打破了细分市场多项记录。今年年内，总销售量将达到45000台。截至目前，全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉，成为XX年中国B级车市场无可争议的领导者。在XX年的A级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超过了2万辆，至此，一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部的成员。而作为A+级车市的标杆，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市5年后用户总量突破50万大关，这将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和CC，在市场上依然一车难求，虽然需要等待一段时间，但有效订单持续稳定在2万辆以上。从整个销售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润，也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。附表：从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。在XX年，一汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持在，不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求，一汽-大众一直致力于产能的提升。自2、3月份的停产检修和生产线改造以来，一汽-大众已完成产能改造项目12项，并根据市场需求重新合理组织了生产班次，通过科学地调整生产流程，提高单位时间内的产量，最大程度地挖掘生产潜能。销量的大幅增长也证明一汽-大众的产能挖潜工作卓有成效。XX年10月13日，一汽-大众成都轿车三厂正式投产。轿车三厂初期产能为35万辆，XX年将达到45万辆。一汽-大众由此真正拥有了百万辆的产能，大大加快了其在西部地区的发展步伐。同期还有近30家零部件配套供应商入驻5公里内的零部件工业园区，为轿车三厂高质量、高效率生产打下了坚实的物流基础，同时也为西部地区和一汽-大众未来发展构建了一条强而有力的完善汽车产业链。篇三：一汽大众营销策划案一汽大众营销策划案公司简介及品牌介绍一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。XX年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。目前，一汽-大众汽车有限公司员工总员工达20248人，上游400多家供应商，下游600多家经销商，总共涉及到30万人。策划目的使更多人了解一汽大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。营销环境分析随着社会经济的日益发展，汽车行业由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了新的经济关系的挑战。仅仅依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争，消费者的需求决定了销售的发展方向，很多汽车企业已经认识到推动汽车营销的作用。（一）市场分析中国家用汽车市场现状：从整体来看，我国的家用汽车工业发展大致经过从引进技术转向自主研发的创建阶段和由通过合资形式的技术引进转向自主研发的发展阶段。这是我国家用汽车工业全面发展的阶段，从依靠合资模式的技术引进转向自主研发阶段.。目前我国汽车市场由卖方市场转化为买方市场，消费的群体由集团消费转化为私人消费。市场规模：中国汽车市场规模随着经济的快速发展也在不断增大，消费者最近几年汽车购买数量有所增加，汽车市场容量在不断的扩大，整个汽车行业市场前景看好。据有关数据显示，XX年以来的这段时期为汽车市场的黄金成长期间，世界许多汽车生产厂商纷纷采用各种方法占领中国汽车市场。PEST分析：国家政策的支持(policysupport)1、 自主创新的国家战略，在十二五规划中自主创新为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向2、 国家产业政策的支持，作为国家重点发展的支柱性产业之一，国家投入了大量的人财物，积累了一定的人才和经验，为下一步发展打好了基础3、 小排量汽车解禁。XX年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限值。这直接促进了小排量汽车的销售经济环境 (EconomicFactors)1、我国汽车产业的市场规模据中国汽车工业协会公布，XX年中国汽车产销量分别为万辆和万辆，同比增长%和％，创历史新高。同时，XX年中国汽车产量首次超过日本，位居世界第一。中国一跃成为世界第一汽车生产和消费国。2、我国汽车养护消费根据对国内汽车消费者调查的结果，在XX年，消费者每年用于车辆养护的费用支出平均为21721元，且费用支出随车辆档次的提升依次上升。其中，以中大型轿车平均养护费用最高，为32567元，是微型轿车年平均养护费用的倍。社会文化环境SocioculturalFactors1、 城市居民人均可支配收入，自XX年持续稳定上升，年均同比增长％2、 乘用车市场高端化趋势愈加明显，中型轿车以其良好盈利性和高销量高增幅继续成为各汽车企业关注的核心；由于对购买价格和相关费用支出的不敏感，中高级轿车有继续上升的趋势，但同比增幅有所下降；小型轿车市场将保持和市场同步增长态势；微型轿车随外部环境的不断恶化，市场增幅和份额进一步下滑。3、 决定乘用车产品购买的关键因素开始发生变化。价格虽然是决定产品购买的第一因素，但品牌的重要程度在紧凑型以上级别的轿车中都居于首位，而价格和油耗的重要程度随车型级别升高呈现逐渐降低的趋势。3、我国居民使用贷款购车比例远远低于美国日本和欧洲国家。技术环境TechnologicalFactors1、 国家鼓励小排量汽车的研发生产。国家对以上汽车征收25%-40%的消费税，而以下排量汽车购置税由10%降低至％2、 国家支持新能源汽车的研发生产。科技部提出新能源汽车四项措施；出台一系列文件，投资和支持新能源科技开发。3、 我国汽车产业知识产权及其保护情况。我国汽车企业在专利的数量和质量上都与跨国企业存在着明显差距：合资企业专利严重缺乏，内资企业专利积累有限，自主品牌后劲不足，跨国公司的专利壁垒已经呈现。4、 汽车产业知识产权情况分析：研发投入严重不足，轻视技术的消化吸收与技术突破，自主创新的意识缺乏，受跨国公司的制约，自主品牌有心无力。5、 中国汽车产业自主知识产权发展的途径：采取联合开发的研发中心模式，加大企业研发投入力度，着力发展汽车绿色制造技术，构建人才培养的增值机制。（二）消费分析大众汽车消费者分析在消费者调查中（见调查报告），我们对消费者进行了以下几方面的调查消费者对汽车的了解途径。消费者对大众汽车的了解程度。消费者买车的目的。消费者买车目的与年龄的关系。不同年龄性别的消费者买车锁注重的因素。根据调查情况，我们把消费者分为轻度消费者（低收入，有买车想法），中度消费者（经济实力一般，准备买车）和重度消费者（有经济实力，买过大众汽车，并打算换新车）。根据调查我们可以了解到，随着经济发展以及城市化的不断推进，有买车想法的人越来越多，但这些人中，很大一部分都会因为经济情况而使其买车的愿望只停留在想的过程中。所以，就目前来看，市场中真正需要的是低价位高性能的车以及科学的愿意被大多数人接受的贷款渠道。而准备买车的人，又面临着庞大的汽车市场以及艰难的产品选择，这就需要我们去更好地宣传和打造大众的品牌影响力，以及研发更加优质的产品和加强体验营销售后服务等工作。对于重度消费者，他们所看好的是大众的品牌和品质，对于新的产品有着敏锐的嗅觉，所以，重度消费者是大众新产品的不二受众。调查显示，大众车在当今中国以及全球的汽车市场中有着举足轻重的作用，也占有很大的市场份额，汽车工业的发展虽然经历很久，但仍是一个朝阳产业，将面临庞大的消费群和竞争压力。依据调查结果，大众在低收入群体中占有率很大，有着强大的品牌知名度，其主要消费者更加注重的是价格品质以及售后服务。所以，大众必须打造被大多数中度消费者所喜爱的汽车，才能和消费者建立良好的互利环境。综上所述，大众汽车真正要重视的是中度消费者，这才是大众品牌得以继续前进的重要市场。调查显示，大众车在当今中国以及全球的汽车市场中有着举足轻重的作用，也占有很大的市场份额，汽车工业的发展虽然经历很久，但仍是一个朝阳产业，将面临庞大的消费群和竞争压力。依据调查结果，大众在低收入群体中占有率很大，有着强大的品牌知名度，其主要消费者更加注重的是价格品质以及售后服务。所以，大众必须打造被大多数中度消费者所喜爱的汽车，才能和消费者建立良好的互利环境。（三）产品分析大众汽车产品分析根据调查，我们把大众汽车产品分为高档次和低档次产品。所谓的高档次产品，它的生产经营容易为企业带来丰厚的利润；可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位；有利于带动企业生产技术和管理水平的提高。所谓的低档次产品，它可以吸引消费水平较低的消费者购买该产品线中的低档廉价产品；充分利用企业现有生产能力，补充产品项目，形成产品系列；增加销售总额，扩大市场占有率。例如，大众的高档产品辉腾，CC,甲壳虫等，专门针对高消费的人群，比如商务人士。大众的低档次产品捷达，迈腾，宝来等，主要针对的是想拥有一辆汽车的低收入人群。无论是高档次还是低档次，都有其产品的生命周期，一般来说，产品生命周期由四个不同阶段组成，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。大众产品进入市场很早，以及过了引入期和成长期，现在正处于成熟期，这一阶段，产品开始被大对数的潜在客户所介绍，销售潜力发挥到极致。同时，追随者也已经制造出同质量或更高质量的产品，竞争极为激烈。我们又可以根据公司对市场的熟悉程度以及市场本身出现的时间，将市场分为两大类：新市场和旧市场。新市场相对公司而言较新，而旧市场则公司已经进入。新市场，对于全新的市场领域，先下手为强，后下手遭殃。新兴市场开拓者往往能够获得最大的优势。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市场开拓者所拥有的市场份额比早期追随者和后来者要高许多。而对于市场的追随者，则应把优势兵力集中在关键的时刻和地点，通过最佳时刻的“恰当一击”，重创对手而分走市场份额。旧市场，在已经进入的市场领域，最为积极的策略是不断创新。领导者应克服自满、拒绝满足现状，并应成为本行业新产品构思、更佳客户服务理念和成本降低的先驱。然而，能处在市场领导者的地位并仍时刻保持警惕心态的公司并不多见。一汽大众的新市场就是越来越多想要拥有汽车的低收入消费者，根据调查显示，也就是5-10万的汽车。下面，我们可以结合产品以及市场对大众进行产品市场分析，可以根据新产品、旧产品、新市场、旧市场四项进行产品市场分析。首先，根据调查报告可以看出，目前新（低档次）市场还没达到满足，所以一汽大众完全可以进行渗透策略，来开发低收入客户群。其次，一汽大众的旧产品也被市场所需求，所以，对于这样一个市场开拓的机会，公司应采取积极的市场开发策略，致力打造已有产品在新市场的生存机会，可以从产品宣传，贷款方式和售后服务等方面入手。然后，对于旧市场，一汽大众一直在不断的满足着其消费需求，连续不断地推出了很多产品来满足老用户的需求，例如刚出产不久的新帕萨特，就是针对旧市场进行的研制开发。最后，对于新产品，目前市场面临着很激烈的竞争，例如对高档跑车的研发制造，虽然这些市场机会属于公司原有主要经营范围之外，但公司还是需要采取多角度的经营策略。SWOT分析（一）优势〈STRENTH〉：1、产品的品牌认知度高、价格竞争力强而且销量连续增长，良好的产品接受情况；企业隶属于一汽集团一一传统的大型制造行业；早在20世纪80年代，一汽集团就将精益思想引入国内。2、 拥有优秀的团队，具有丰富经验；比较健全的营销络、比较完善的服务体系、比较低廉的配件和维修服务费。3、 企业物流成本高，轿车市场的扩大、宏观经济的好转、消费观念的成熟和消费政策的出台，有挖掘第三利润源的巨大潜力。如此多的有力因素还必须与不利因素进行权衡。（二）劣势〈WEAKNESS〉：1、 对核心技术的掌握能力、品牌竞争力、供应商配套能力和预防风险能力不够强大，人力资源紧缺；企业内部物流管理职能分散，权力交叉重叠，内部物流效率低下，库存量大。2、 信息管理水平比较低；物流供应链没有形成系统性管理；过去一直采用批量的物料配送方式，已经不能满足今后生产节拍不断提升的混流生产需要；没有科学的物流整体规划。3、 营销方式的劣势一一轿车营销的主要对象是私人，迫使营销方式更加周到，不仅让购车者享受到上帝般的服务，在支付方式上，也应该适应消费者的要求；服务理念的劣势——与国外的终身服务相比，一汽大众捷达的服务质量、服务态度、维修价格和维修时间对私家车用户的服务要求无法满足。（三）机会〈OPPORTUNITY〉：1、 中国中底档市场的稳定；私人轿车细分市场的快速增长；消费观念的不断成熟。在市场中独特的品牌名称和车型设计吸收引进技术，自我研究开发，能逐步实现规模经济性2、 国民经济持续快速增长、汽车产业改革、一汽自主百万辆规划以及二工厂建设等；在经济危机中，物流这一“第三利润源”倍受重视。为了在瞬息万变的市场环境中求生存求发展，必须把物流放在企业经营管理的战略高度上去考虑采购、生产和销售过程中物流诸活动的有机结合，以业务流程为基础，形成物流的一体化，从而有效加强企业的市场销售竞争力。篇四：一汽大众宝来营销策划书汽大众宝莱营销方案指导老师：张倩组员：李雯君、秦鑫鑫、葛俊强罗京、黄永存、白金财目录一、 刖言二、 营销状况1.中国汽车市场状况分析.宝莱汽车的市场状况分析.竞争状况分析.消费者分析三、 SWOT分析.优势.劣势.机会.威胁四、 营销4P策略.产品策略.定价策略.分销策略.促销策略五、 售后服务结束语一、 刖言随着科学技术的不断发展，人们的生活质量也逐步提高，汽车这种交通工具也越来越大众化，现在人们在购买汽车时不光考虑其实用性，还有外光的满意度，内部的舒适度和使用寿命等等。一汽大众作为汽车营销企业中的佼佼者也与时俱进，它凭借过硬的产品质量，良好的售后服务，优雅的车型外观以及节油降耗的特征征服了消费者的心，借以在汽车行业占有一席之地。一汽大众旗下的宝莱属于一汽大众中的中级轿车，但是由于它的“两高一低”，即高品质、高性价比、低耗油量于一身，因此深受广大顾客的喜爱。二、 营销状况1.中国汽车市场状况分析从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至XX年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市市场增长率的10倍。XX年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。XX年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长％；销售收入完成6465亿元，同比增长％；利润总额完成431亿元，增长％。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；XX年，汽车产量突破XX万辆；XX年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长倍；1980-1990年，汽车产量增长倍；1990-XX年，汽车产量增长3倍。预计XX-XX年汽车产量将增长4倍以上，XX年我国汽车总产量将超过1000万辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美、日系、韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格，否则将会淘汰出汽车市场。2.宝莱汽车的市场状况分析宝莱在实际上打破了以“大尺寸”和“乘坐着”为重点的传统观念，反以驾驶者作为开发的核心，强调了驾驶的乐趣，是一种全新的设计理念。车型分类三厢，宝莱轿车，只要看到它就让人产生一种忍不住要驾驶它的冲动和渴望。这样的一款车型，同德国大众其它车型一样，“Bora”同样以“风”的名字命名，它是亚得里亚海清新的海风。在中国一汽-大众赋予它一个具有民族文化特色吉祥如意的名字“宝莱”。它是大众品牌旗下的全尺寸轿车，A级平台的最新杰作，是与国际同步的产品，是现代轿车性能和品质的领导者。作为品牌的载体，它淋漓尽致地体现了大众品牌“迷人的完美、不断地创新、生活的伴侣和对人类环境负责”的全部内涵，是大众品牌核心价值的忠实体现者，它宝莱的价格一般在8万到12万之间的核心理念就是“要为汽车的价值树立典范，令人体现完美。“因为宝莱的价格一般在8万到12万之间，因此宝莱的客户都是中高收入的消费者，主要为一些个体户、刚刚工作1~3年的人，医生、老师等，其车主更多集中在年收入10到12万之间，职业多为私营业篇五：汽车营销策划书新宝来我的宝来，我的家！营销策划书CreativeSuccess策划小组目录第一篇•概述一汽一大众简介宝来发展历程新宝来车系简介第二篇•当前市场动态分析当前宏观汽车工业经济运行形式分析整个产品在当前市场的规模“新宝来”SWOT分析“新宝来”目标受众及产品定位分析第三篇•营销目标、战略及具体实施方案策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）广告宣传战略（继续巩固、对后期活动进行一定宣传）分销渠道战略（老模式）促销价格战略（变是永久的不变）公关活动战略（六一儿童节开展以“温馨家庭”为主题的新宝来文艺表演，在二三线城市的公园或广场举行，美术比赛）第四篇•方案的可行性与操作性分析概述一、一汽-大众汽车有限公司简介于1991年2月6日正式成立的一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪系列轿车深受广大消费者的喜爱。一汽一大众已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。一直以来，一汽-大众始终不渝地履行企业社会责任并得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。自XX年6月，一汽-大众成为北京XX年奥运会汽车合作伙伴，一汽-大众奥迪品牌成为北京XX年奥运会正式高级用车。汽-大众将奥运理念渗透到了企业的各个环节，一系列精彩举动，不仅向公众展示了一汽-大众产品的卓越特性，也体现了其18年沉淀的社会责任，实现了奥运理念与“汽车价值的典范”的结合。一汽大众以“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”为使命；树立了“诚信创造价值，尊重成就共赢”的核心价值观；传承并发扬“学习、进取、合作、创新”的企业精神；坚持“市场导向管理创新质量至上技术领先”的经营方针；奉承“严谨就是关爱”的服务理念；做“中国最优秀的汽车合资企业、员工眼中最具吸引力的公司”则是一汽大众的美好愿景。二、宝来发展历程XX年8月盛装下线的第一款宝来通过强劲的动力、出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了“驾驶者之车”的称号，并赢得了一大批追随者，截止到目前累计销量已超过了37万辆；基于宝来丰富的品牌资产开发出的新宝来HS，在保留了“驾驶者之车”独立进取、品质优先等产品内涵的同时，又融入了更多人性化的设计理念，成为一款既注重品质驾控，又追求均衡实用和舒适享受的生活导向型轿车；随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化，以及新生消费者的不断出现，宝来经典应运而生。宝来经典通过采用全新VW家族高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整车档次，给予全新的驾乘感受，将“驾驶者之车”的品牌理念进行了全新演绎；而XX年上市的新宝来则是按照大众轿车设计和质量标准为中国消费者量身打造的一款崭新A级轿车。新宝来的研发历时3年零8个月，经过了350万公里的全球路试试验。为适应中国路况和国情，新宝来比原有宝来轴距加长97毫米，加长部分完全用于改善后排空间，使得后排乘坐舒适性得到改善。从新宝来的改进方向看，加长轴距、改善内部空间、节省油耗、满足中国消费者的特殊需求等，都标志着新宝来的定位更靠近经济、实用的“家庭之车”。三、“新宝来”车系简介（1）作为一款符合中国中产消费者主流价值观的全面型A级轿车，新宝来应用了德国大众汽车最新的设计理念，并充分考虑中国消费者对外观、空间、舒适驾乘、人性科技的综合需求，体现了一汽-大众对中国消费者均衡需求的精准把握，是德国大众汽车最新设计理念的完美呈现。这使得新宝来拥有了传统德国大众品质基因和中国元素的同时，也符合了德国大众汽车对领先设计和严谨制造孜孜追求的终极标准。（2） 本土化方面，中国元素“舞狮”作为新宝来造型的灵感源泉，最直接的效果就是使得新宝来整车更显勇猛与吉祥。饱满的前大灯造型别致，如同舞狮的双眼神采奕奕；进气格栅传承大众的经典U型，舞狮大嘴的形态隐现其中，浑然天成；车身线条流畅而优雅，动静之间彰显舞狮的灵动与威猛。（3） 在外形上，新宝来又传承了原汁原味的德国基因，延续了大众轿车的一贯设计风格即坚固、纯正、激情、可靠的大众元素，并在大众品牌轿车原有扎实稳重形象特征中应用了德国大众汽车最新的设计理念，融入了更多流线型设计元素。其整车侧面线条流畅而舒展，车身比例和谐自然，完美而优雅；经典的大众车窗造型与辉腾相同，C柱造型强壮而坚固。车尾造型融入与篇六：一汽大众络营销策划案一汽大众络营销策划案公司简介及品牌介绍成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积万平方米。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。策划目的使更多人了解上海大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。营销环境分析随着电子商务等技术的发展，汽车行业由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联带来的挑战。仅仅依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争，很多汽车企业已经认识到互联推动汽车营销的作用。站分析站的技术功能1.2.上海大众汽车官属于信息发布型站企业概况，包括企业简介，企业年报，荣誉展示。其中企业简介介绍了公司的发展历程、厂区分布，还有上海大众的宣传片。 新闻中心，包括企业新闻，活动专题，上海大众新闻报和媒体中心，客户可以在本栏中看到上海大众的新闻。品牌与车型，介绍了上海大众品牌的所有车型。如果想进一步的了解某款车的情况，客户只需要把鼠标指在车型上，就会出现这款车的页界面，可以让顾客更加深入的了解每款车的信息。绿创未来，包括六个方面，体现了大众汽车的环保理念。站的优化上海大众汽车官首页十分简单，真个页面的排列整齐有序，客户进入站能够对站内容一目了然。最重要的信息在最显著的位置。首页的Flash展示了上海大众的最新信息。具体营销方案络会员制营销方案。开通上会员俱乐部，购车的消费者可以一次性付200元在上开通会员，俱乐部以上海大众各车型车主为会员，进行各种活动的组织和策划，为会员提供保险咨询、系统检测、二手车评估、会员活动等多功能于一体，专业服务于上海大众车主的汽车驿站。会员可以于上选择自己所在的城市。开展病毒式营销。凡是会员推荐非会员购车，则获得积分，推荐人数越多，积分基数越大。积分可以购买公司除了零件外的任何商品。搜索引擎营销.聘请专业SEO人员对公司站中与“一汽大众”相关的站进行优化。购买关键词广告，平时生活中，有什么问题，大多数人都习惯的去“百度一下”，可以在百度搜索引擎上购买“轿车”“帕萨特”“Polo”“朗逸”等相关关键词。投放在线广告，利用络广告对上海大众进行推广，加大宣传力度，当顾客登陆大众，或者其他站时，可以看到其广告宣传，从而就会增加对上海大众的了解度，这对于上海大众的销售有很大的帮助。专业汽车站推广垂直类专业汽车站中投放广告，如太平洋汽车、汽车之家等。营销成立邮件列表，每周定期向用户发送汽车信息邮件。提供电子刊物和会员通信。弹出式广告视觉冲击力大、受众范围广、制作成本低、速度快、不受时空限制等。增加虚拟试驾。用Flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同时也可以吸引一些未打算买车民的眼球，但这也是潜在用户，除了试车之外还要提供通过游戏中的Flash进行3D观察汽车内部布局以及汽车的构造，让民得到由里到外对大众汽车的认识。增加FAQ：目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提的问题进行查询，而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇到的是非常常见的问题，那么使用在线咨询会使人感到麻烦，并且需要等待时间，针对该类问题大众汽车公司应该做的是把常见的问题整理做成系统方便顾客快速查询，即做个FAQ，使用FAQ可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询经费，同时也应提供查询其他顾客曾经提问过的问题，而不是只允许查询自己的问题。博客营销。把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更多人了解该博客，更多人直接与大众汽车管理人对话。上海大众与中国建设银行合作，推出“上海大众龙卡”。上海大众龙卡由上海大众和中国建设银行双方的服务络共同支持。此卡除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。篇七：一汽大众市场营销方案一汽大众汽车市场营销策划方案目录一汽大众汽车市场环境分析 错误!未定义书签。一汽大众汽车营销宏观环境分析 错误!未定义书签。人口环境分析 错误!未定义书签。

析 经济环境分析 ..4技术环境分析 ..5政治法律环境分 5析 ・ 社会文化环境分....6析 自然环境分一..8'汽大众汽车营销微观环境分析 8企业内部环境 8TOC\o"1-5"\h\z供 应商 9中 介 机构 9竞 争者 10顾客 10众 10一汽大众汽车SWOT分析 11汽车市场细分与目标市场选择 11市场细分表 13选择目标市场 14大众CC 14

CC前景展CC前景展望 15大 众 速腾 15大众速腾前景展望 16市 场 定位 17汽车产品营销策略 ....18汽车产品组合广度与宽度 1期 19各阶段营销策略 25一汽大众汽车定价策略 25价格区间表 25影响价格因素 25不同周期价格策略 .28, 分销渠道 28一汽大众促销方案 ..28策划促销方案 28活动主题：“寒冷冬天，一汽大众为您送温暖” 29活 动 目标 29

29象 服务对展 ..29服务活动开 29算 经费预果 ..30预期效结 ..306总 31摘要一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。XX年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证；XX年，一汽-大众通过ISO9001（XX版）标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。一、一汽大众汽车营销市场宏观环境分析（一）、人口环境分析人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。.人口的数量与增长速度我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。企业应掌握我国人口数量及其增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。.人口的地理分布特点及地区间的流动性我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口的94%，而西北部的人口数仅占总人口的6%。可见，我国东南部的人口密度大，西北部的人口密度小。随着对外开放和经济改革的深入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。我国人口流动的特点是：农村2人口大量流入城市或工矿地区；内地人口迁往沿海经济开放地区；经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。企业如何针对人口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改善自身的市场营销活动，有着重要意义。.人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，也就是说，在未来10—20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长；到21世纪，将出现“人口老龄化”现象，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。（二）、经济环境分析、XX年中国宏观经济首先，净出口在XX年面临非常严峻的局面。XX年是我国出口持续保持20%以上高增长的第六年，净出口约2700亿美元，贸易顺差增长过快（超过50%），国际收支不平衡。其原因有三个：1.长期采取的偏高的出口退税及对外商采取过多的优惠政策，对出口增长形成过强的刺激。2.国内投资增长过度，而内需不足，需要通过出口来消化。3.受国际原材料价格上升以及国内资源价格偏低的共同影响，石油，粮食等初级产品出口增长过快。XX年主动性出口政策调整，内外资税率统一，劳动法颁布等政策措施减缓了出口增长速度；但由于投资过度形成的产能过剩仍然需要出口消化；而近期国际经济形由于国际经济形势不会很快好转，XX年的出口形势将会非常严峻。其次，投资方面面临宏观调控和刺激经济发展的平衡关系。XX年我国城镇居名固定资产投资148104亿元人民币，连续第五年高速增长。主要存在四个方面的问题：1.投资高位运行，使生产资料价格增长明显加快，进而导致消费品价格上涨，产生通货膨胀的风险。2.新开工项目增加过多，地方政府和银行的投资冲动加大，会导致经济全面过热。3.高耗能高排放行业增长过快，节能环保形势严峻。4.房地产投资过热，加剧房地产泡沫的风险。3XX年由于宏观调控政策效果逐步显现，原材料成本增加，外部宏观经济形势对投资增长的拉动减弱，投资