电子商务中的信任问题研究

电子商务中的信任问题研究

一、电子商务中信任的研究互联网是一种从消费者那里提供货物和服务的革命性工具和方法，但市场调查表明，消费者对这一领域的认可有限，其根本原因是信任问题。信任问题不仅是个短期问题,更是一个影响电子商务潜力发挥的长期障碍。信任也是一个消费者愿意与网上卖家进行交易的重要前提条件。因此,一直以来电子商务中的信任问题就是一个研究热点,学者们从不同的视角,对电子商务中的信任问题进行了研究。信任一直被认为是提高买卖交易中消费者对交易关系满意期望值的催化剂,许多学者认为信任是人与人之间相互理解行为和经济交换的基础,经济和社会学家也一直致力于如何设计制度和激励措施来减少交易中的不确定性。本文将在此基础上,用博弈论的方法对电子商务团购模式中的信任问题进行深入探讨。二、电子商务的可靠性(一)“可靠、忠诚的自信”与对在线卖主的信任学者们对信任主要有如下定义:信任是相信交易关系中的一方的行为和承诺是可靠的而且也相信其会践行其承诺和义务(Rotter,1967);信任产生于交易中一方对另一方的可靠与诚挚的自信(Morgan和Hunt,1994);信任是一方相信对方会履行其对自己承诺的行动,则自愿处在可能被对方伤害的境地,而不考虑对对方的监督和控制(Mayer,1995);信任是一种心理状态,愿意对对方意图和行为抱有好的期望(Rousseau,1998);对在线卖主的信任是基于自信情感和担保的基础上对对方的信任,并愿意接受可能受到信任方行动的伤害(Gefen,2000);信任是在一个不确定性的环境中,一方对对方履行己方期望行为的一种主观评价(Ba和Pavlou,2002)。(二)信息信任的风险电子商务中的信任,呈现以下特点:第一,电子商务中的信任建立在特有的风险基础之上。电子商务环境下,这些风险主要表现为:商品和资金交换分离后的交易风险,交易要求消费者提供的各种私人敏感信息暴露的风险,网站提供信息准确性的风险等。第二,电子商务中信任是特定主体和客体的一种关系。信任的主体是消费者和各利益相关者,信任客体是互联网技术和电子商务交易的商户,例如电子商务系统的安全和可靠性、网上书店或旅行社等。三、网上交易的两种主要规则在上文概述的基础上,我们假定:(1)网上交易存在隐蔽信息:不为交易对方所知道的信息;(2)网上交易者存在机会主义;(3)网上交易者都是理性人,追求个人利益的最大化;(4)我们认为网上交易的两个主要参与者是商家和消费者;商家提供商品或服务,价值为P,消费者支付现金,价值为M,按照公平与等价交换的原则,两者相等,即P=M。(一)交易的过程是一种机会主义行为商户在网上店铺展示、销售商品或服务,买卖双方通过网络手段(在线沟通、聊天工具等)进行选购商品或讨价还价,达成一致后,消费者向商户支付资金,商户向消费者邮寄或通过第三方物流交付商品。那么在这个交易过程中,买卖双方都有两种行动选择:守信和失约。卖家的守信行为是按照双方的约定在规定的时间地点按规定的价格交付规定的商品或服务P;卖家的失约行为是不按照和约提供商品或服务;买家的守信行为是按照和约在规定的时间和金额支付货款M;买家的失约行为是不按规定的时间和金额支付货款。买卖双方的行动组合是:(守信,守信),(守信,失约),(失约,守信),(失约,失约)。(守信,守信)表示双方互信,交易成功,消费者得到想要的商品或服务,商户得到相应的报酬。这时消费者的收入为p=P,商户的收入为m=M,消费者的支出为M,商户的支出为P,根据上文P=M,则消费者的净收益和商户净收益均为零。(守信,失约)表示消费者支付了相应的货款,却没有在规定时间内得到相应的商品和服务;卖家得到货款,却不按规定的时间地点交付规定的商品或服务。这时,消费者的收入(等于商户的支出)为p′∈[0,P);而商户的收入(等于消费者的支出)为m=M;显然m>p′。则消费者的收益为p′-m<0,商户的收益为m-p′>0。这时我们称存在商户的机会主义行为。在这个交易中,消费者吃亏。(失约,守信)表示消费者没有在规定时间内支付相应额度的货款;商户按规定的时间地点交付了规定的商品或服务。这时,消费者的收入(等于商户的支出)为p=P;而商户的收入(等于消费者的支出)为m′∈[0,M);显然m′<p。则消费者的收益为p-m′>0,商户的收益为m′-p<0。这时我们称存在消费者的机会主义行为。这个交易,商户吃亏。(失约,失约)表示双方到没有按照和约进行交易。都存在机会主义行为,实际上,这种交易将无法进行,也就是说双方的收益均为零。这时,双方博弈的收益矩阵如表1所示。根据博弈的纳什均衡理论,我们可以看出上述博弈存在的纳什为(失约,失约)。这时,表面上看起来,交易双方的机会主义都没有得逞,也是个不错的局面。其实,我们看到,这时,由于双方没有最终达成交易,造成了社会福利的丧失,即电子商务这种便利的交易方式会由于交易的双方的机会主义逐渐萎缩,而不是发展壮大。同时,需要指出(守信,守信)虽然在表1中看起来好像和(失约,失约)一样,其实不然。(守信,守信)是双方在互信互惠互利条件下成功交易,就个人而言,交易双方各得所需,消费者享受到商品或服务;商户得到报酬;就社会而言,则交易会增加社会福利,即促进人们对网络的信任,促进电子商务的发展,使人们更多地享受到网上商务的方便快捷。而(守信,失约)或(失约,守信)都存在机会主义行为,有欺诈产生,是损人利己的。会造成个人或企业的损失,会使人们对网络交易产生怀疑,不利于电子商务的发展。(二)交易量的影响可以看出,单单只有交易双方在一个不完全信息的电子商务环境中交易的话,最终会导致双方的机会主义倾向,非常不利于电子商务的发展。若采取团购的模式,则可以使机会主义者利益受损,维护良好的电子商务交易环境。1.产品交易的收益自发团购模式,即消费者通过论坛等电子媒介,自发形成消费者联盟,与商户进行交易的模式。由于消费者通过集体行为进行交易,可以提升议价能力,使得商户以更低的价格出售商品。商户则因为在团购交易中,出售了数倍于单笔交易的货物或者服务,降低了成本。在上述互惠互利的机制下,可以一定程度下杜绝电子商务交易中机会主义问题。如果商户失信,那么其将失去在与联盟交易中降低成本,获取收益的机会,其商业价值及其在网络上的信誉度都将降低,从而有额外的价值损失V。如果消费者失信,将失去以更低价格获取商品和服务的机会,同时其信誉度将降低,并影响其以后的网上交易活动,从而有额外价值损失V′。在交易中,买卖双方同样也是两种行动选择:守信和失约。买卖双方的行动组合也是:(守信,守信),(守信,失约),(失约,守信),(失约,失约)。(守信,守信)表示双方互信,交易成功。双方在公平交易中的收益各为零,但因为双方均守信,这种行为使其在论坛等网络上的信誉度增加,从而增加以后进行网上电子商务交易的机会和成功率,所以,均有未来的预期价值F,且F>0。(守信,失约)表示商户失信,在团购模式下,使其有额外的价值损失V。这时,交易双方没有成功交易,消费者虽然没有得到想要得到商品和服务,但也没有资金损失。这时消费者的净收益为m,商户净收益为-V。(失约,守信)表示消费者失信,在团购模式下,使其有额外的价值损失V′。这时,交易双方没有成功交易,商户虽然没有得到相应的货款,但也没有商品或服务损失。这时消费者的净收益为-V′,商户净收益为P。(失约,失约)表示交易双方都失信,实际上,这种交易将无法进行,也就是说双方的交易收入均为零。但在团购模式下,双方都受到了损失,商户有额外的价值损失V,消费者有额外价值损失V′。这时,双方博弈的收益矩阵如表2所示。根据博弈的纳什均衡理论,我们可以看出上述博弈存在的纳什均衡为(守信,守信),如前文的分析一样。(守信,失约)或(失约,守信)都是存在失信行为。本来是损人利己的,但在团购模式下,变成了“损人不成,反受损失”的行为。而(失约,失约)对双方来讲,都成为最差的选择。但是由于自发团购存在以下三个缺陷:首先,发起人为一般消费者,团购运作不规范,团购成员遵守的盟约没有约束力,成员进入或退出团购联盟的随意性大;其次,未能形成具有持续性的网络团购群体,不能在团购成功交易后,获取集体信誉度;最后,自发团购的发起人作为个体消费者缺乏足够的商誉保证,难以协调多方关系。在商品出现质量与服务问题时,发起人无法承担相关责任。因此自发团购内部的信任基础并不牢靠,自发团购的商业模式也逐渐被商业团购模式所取代。2.体交易《失约,守信,失约的博弈商业团购模式指消费者利用团购网站建立的第三方平台,通过遵守加盟协议,成为团购网站会员,形成团购联盟,与商户进行交易的电子商务模式。为了分析的方便假定,在团购中只要交易方(无论买家或卖家)有机会主义,那么就会有额外的损失C,且C足够的大,即足以使机会主义的所得变为负值;同时也要补偿守信方的损失ΔE,且ΔE足够的大,及足以使守信方的收益大于或等于零,这时称商业团购模式是有效的。在交易中,买卖双方同样也是两种行动选择:守信和失约。买卖双方的行动组合也是:(守信,守信),(守信,失约),(失约,守信),(失约,失约)。(守信,守信)表示双方互信,交易成功,具体分析与双方的收益同团购模式下的情况。(守信,失约)表示存在商户机会主义,团购网站将出面惩戒商户,使其支付额外成本C,消费者为守信方,会得到补偿ΔE。这时,消费者的收入(等于商户的交易支出)为p′∈[0,P);而商户的收入(等于消费者的交易支出)为m=M;显然m>p′。这时消费者的净收益为p′-m+ΔE≥0,商户的净收益为m-p′-C<0。(失约,守信)表示存在消费者机会主义,团购网站将出面惩戒消费者,使其支付额外成本C,商户为守信方,会得到补偿ΔE。这时,消费者的收入(等于商户的交易支出)为p=P;而商户的收入(等于消费者的交易支出)为m′∈[0,M);显然m′<p。这时,消费者的净收益为p-m′-C<0,商户的净收益为m′-p+ΔE≥0。(失约,失约)表示交易双方都存在机会主义行为,实际上,这时交易将无法进行,也就是说双方的交易收入均为零。但团购网站对双方都将进行处罚,使他们支付额外成本C。这时,买卖双方的净收益均为-C。这时,双方博弈的收益矩阵如表3所示。根据博弈的纳什均衡理论,我们可以看出上述博弈存在的纳什均衡为(守信,守信)。即双方在团购模式下,自觉选择在互信互惠互利条件下成功交易,就消费者与商户而言,交易双方各得所需,消费者享受到商品或服务,获得了低于一般市场价的价格优惠;商户得到报酬,增加了其信誉值;就团购网站而言,不仅收获了消费者的信任,而且获得了商户给予的回扣,还增加了知名度;就社会而言,则交易会增加社会福利,即促进人们对网络的信任,促进电子商务的发展。而(守信,失约)或(失约,守信)都是存在机会主义行为,有欺诈产生,是损人利己的,都受到了惩戒。有效促进了诚信的电子商务交易环境。四、应用体信管理模式,减少电子商务中失信的产生,促进一个诚信环境的完善综上论述,我们可以看出,由于人的理性和机会主义的存在,使信任问题是电子商务中必然存在的,也是电子商务发