项目四 细分老年市场并设立定位课件

项目四细分老年市场并设立定位2021/12/21项目四细分老年市场并设立定位目标市场营销又称STP营销或STP三部曲：市场细分(Segmenting)选择目标市场(Targeting)产品定位(Positioning)2021/12/22项目四细分老年市场并设立定位任务一：细分老年消费市场市场细分的基础和优点是什么？2021/12/23项目四细分老年市场并设立定位任务一：细分老年消费市场（一）老年市场细分的概念与作用市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellSmith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分（marketsegmentation），就是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。每个细分的消费群体都由具有相似需求倾向的消费者构成。市场细分的客观基础是消费者需求的多元异质性。市场细分营销有三个重要作用：易于发现市场机会：按照一定标准把市场细分后，市场机会和威胁会看得更加清楚。有效规避市场竞争：市场细分后，很容易发现市场空白，进入这样的市场更容易成功。便于制定营销策略：根据细分市场特点，结合企业优势，可以制定针对性的营销策略。2021/12/24项目四细分老年市场并设立定位（二）消费者市场细分变量变量地理变量人文统计因素心理因素行为因素具体变量地区、国别、城市大小、人口密度、气候、地形等年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层生活方式、个性、动机购买时机、方式、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度任务一：细分老年消费市场2021/12/25项目四细分老年市场并设立定位任务一：细分老年消费市场（三）老年市场细分模型2021/12/26项目四细分老年市场并设立定位任务一：细分老年消费市场（四）老年市场的生命阶段2021/12/27项目四细分老年市场并设立定位2021/12/28项目四细分老年市场并设立定位2021/12/29项目四细分老年市场并设立定位2021/12/210项目四细分老年市场并设立定位任务一：细分老年消费市场（五）市场细分的有效性（1）可衡量（2）可进入（3）足量性（4）能区分（5）可操作

2021/12/211项目四细分老年市场并设立定位任务二：确定老年目标市场策略一般来说，选择目标市场有5种覆盖模式。（一）市场集中化（二）产品专门化（三）市场专门化（四）有选择的专门化（五）完全市场覆盖1．无差异市场营销策略2．差异性市场营销策略2021/12/212项目四细分老年市场并设立定位任务二：确定老年目标市场策略2021/12/213项目四细分老年市场并设立定位课堂作业：三种策略比较无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略优点缺点适合企业2021/12/214项目四细分老年市场并设立定位无差异营销策略：优点：产品品种单一，销售渠道的单一，生产成本、管理费用、销售费用相对低。无差异化营销的优点就在于它的低成本。单一产品线可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象单一产品线可减少生产、存货和运输成本；无差异的广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣；不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。缺点：这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却无人问津的情况。适用范围：适用于刚起步的企业，可以在刚刚开始时采用无差异化营销，等到取得一定成功和发展后，再选择其他营销策略。2021/12/215项目四细分老年市场并设立定位差异性营销策略：优点：企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。缺点：最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。2021/12/216项目四细分老年市场并设立定位集中性营销策略：优点：便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一个特定的目标。将目标集中于特定的细分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到知彼。战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程容易控制，从而带来管理上的简便。缺点：竞争对手可能会进入企业选定的细分市场，并采取优于企业的更集中性营销策略。狭窄的市场中顾客需求可能会与大市场中一般顾客需求趋同，此时集中性营销策略的优势就会被削弱或消失。企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。适用范围：根据中小型企业在规模、资源等方面所固有的一些特点，以及集中性营销策略的特性，可以说集中性营销策略对于中小企业来说可能是最适宜的策略。2021/12/217项目四细分老年市场并设立定位2021/12/218项目四细分老年市场并设立定位（一）如何制造产品差异化产品(product)服务(service)人员(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能质量可维修性风格设计订货方便交货及时安装客户培训维修多种服务职称谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字视听媒体气氛事件任务三：设定老年产品定位2021/12/219项目四细分老年市场并设立定位（二）寻找有效差异任务三：设定老年产品定位2021/12/220项目四细分老年市场并设立定位补充：什么是CISCIS是CorporateIdentitySystem的缩写，企业形象识别系统。CIS包括：MI（理念识别mindidentity）BI（行为识别behavioridentity）VI（视觉识别visualidentity）任务三：设定老年产品定位2021/12/221项目四细分老年市场并设立定位（三）对定位的理解

定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人…….然而,并非对产品本身有什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。任务三：设定老年产品定位2021/12/222项目四细分老年市场并设立定位（四）定位的方法价值建议抢占心智竞争者角度

第一定位法

比附定位法

品类定位法企业自身角度

属性特色定位法

产品档次定位法

质量价格定位法目标顾客角度

使用者定位法

功能利益定位法

情感利益定位法

自我表达利益定位法任务三：设定老年产品定位2021/12/223项目四细分老年市场并设立定位（五）市场定位——定位传播围绕定位整合传播简单就是营销力

重复、重复、再重复任务三：设定老年产品定位2021/12/224项目四细分老年市场并设立定位一体化训练—案例讨论1．小李如何找到了Ｓ胶囊和竞争对手的差异化？2．Ｓ胶囊采用了什么定位方法？3．通过本案例你获得了哪些启发？定位巧避竞争2021/12/225项目四细分老年