国际酒店集团区位选择策略

90多年以前，被人们誉为酒店大师的美国酒店联号之父一一埃尔斯沃思•斯塔特勒认为，对任何酒店来说，取得成功的三个最重要因素是地点、地点、地点（Thethreemostimportantele-menuinanyhotel'ssuccessareLocation,Location，location）。也许这位酒店大师的话有点夸张，但不可否认，随着旅游业的飞速发展，处于优越地理位置的酒店在日趋激烈的市场竞争中显示出来的市场竞争能力和影响能力，是一些区位较差的酒店难以匹敌的。纵观近年来所评选出来的世界最佳酒店，可以毫不夸张的说，优越的地理位置是其成功的一个重要因素。80年代初，一些大型的国际饭店联号的总裁、总经理所确定的评选世界最佳饭店的十条规定里，就有一条明确规定:“地理位置的选择要十分恰当，最好是在商业繁华的中心区，以方便客人的各项活动。”事实上，国内的一些著名酒店（如广州白天鹅宾馆）以及国际上一些著名酒店（如曼谷东方大酒店）对地理位置的精心选择简直令人叹为观止。其中最具代表性的是1991年和1992年连续两年被评为世界最佳饭店之首的香港丽晶大酒店。一、酒店集团对位置的理解（一）区位因素酒店建设的历史可以追溯到很久远的年代，已出土的埃及古墓的图画中记载，最早的酒店（古时多称客栈）出现于意大利南部的旅游胜地庞贝和黑古拉宁。当然，因为古代交通工具的落后，不可能产生大规模的流动人群，客栈建于旅游胜地，只是与今天对酒店选址的某些要求相巧合也说不定。然而，随着新的交通工具的出现和交通的发展，酒店地理位置的选择开始形成一种区位趋势。m至i8世纪，酒店主要分布在马车骆站或海港城镇。二十世纪早期火车是长途旅行的主要交通工具，因此大量酒店布局在火车站附近。zo世纪50年代至60年代，随着洲际公路网的出现，假日酒店的创立者威尔逊利用区位优势吸引使用汽车旅行的商务散客及家庭旅游者。70年代，油价的上升及恶劣的公路条件大大减缓了汽车酒店的增长，同时因为乘飞机旅行越来越普遍，尤其是随着1958年喷气式飞机的出现，促成了机场成为除公路外的第二重要的酒店地理位置所在地。酒店的经营成败在相当大的程度上取决于它的位置与交通干线、工业区、城市中心或旅游区的关系。因此，酒店地理位置的区位选择是至关重要的，必须求助于专家来分析预想设点地区的社会、经济、文化和旅游环境。同样，也必须估计到竞争的情况（价格、优点、缺点等）和需求量（工商业人士、旅游者、大小会议等等）。在考虑酒店区位的时候，要结合酒店的类型。酒店地理位置的不同，往往决定了宜建何种类型的酒店。加拿大学者弗兰克•戈（FrankGo）认为:酒店可以根据其所在的地点区分为:城市中心酒店、近机场的郊区酒店、公路沿线酒店、海滨酒店和度假地酒店。酒店投资者必须根据专家的分析选择合适的地址，以便因地制宜，确定拟建酒店的类型。此外，还应考虑当地酒店业的总体情况。在一个确定的区域里提出建店的问题以后，必须分析该区域酒店业的总体情况及其发展趋势，这对酒店投资者是非常有益的。“同行密集客自来”。这是古时的经营之道，对今天的许多行业仍然适用。但对酒店业来说，酒店的投资者在确定的拟建酒店位置时，必须考虑周围有哪些酒店是直接或间接的竞争对手，而且必须分析竞争对手的优势和劣势，因为酒店业的客源市场相对于其他行业来说会显得供给不足。如果拟建酒店周围已建成或在建酒店的数目就已使客房出租率不足，投资者除非有足够的把握凭借自己的酒店设备设施和服务质量从其他酒店吸引足够的客源，否则，酒店就要重新考虑选址，以免造成投资损失和酒店之间的恶性竞争。（二）环境因素拟建酒店地理位置周围的环境，对酒店的经营有着极大的影响。通常来说，城市中心酒店周围的环境往往是商业区、居民区或者文化区。而郊区酒店、海滨酒店或公路沿线酒店周围的环境往往很难定论。如纽约曼哈顿的第五大街，在立着世界上许多著名的金融中心，办公楼林立，为周围的酒店提供了相当数量的商务旅客和会议团体。当然，如果拟建酒店周围有大型零售商店，则能为住宿者提供购物消遣的场所。总之，周围地区的繁华，能增强酒店的市场地位，对酒店的客房出租率、房价、餐饮销售额都会产生有利的影响。交通也是环境因素中的一个重要组在部分。任何酒店都受交通的影响，交通方便与否，直接影响客人对酒店的选择.而且在影响拟建酒店地理位置的所有因素当中，交通是最具有影响力的。因此，确定拟建酒店的地理位置时，投资者必须考虑酒店与需求客源产生点之间的距离，以及当地的交通方式。就现在的交通方式来说，主要是火车，汽车、飞机和轮船。对位于城市中心的酒店来说，住店者多为商务客人，因而首要的考虑是酒店与机场、火车站、汽车站或码头之间的距离。距离这些地点近且可进人性程度高的酒店在竞争中往往处于有利地位。此外，酒店的客源除了外地的旅游者外，还有当地的居民，故必须同时考虑当地居民进人酒店就餐或娱乐休闲的难易程度。(三)客源因素与可见度因素酒店地理位置对客源市场的细分无疑会有很大的影响。位于城市中』C1的酒店，因为其周围大多是商业中心或金融中心，因而对进行商业贸易的旅游者有很大的吸引力。事实上，几乎所有的酒店都把商务客人作为自己的主要目标客源市场，并且商务客人也乐意选择这类酒店住宿和进行商务活动，因为这类酒店往往能为他们提供方便和周到的服务。公路沿线酒店吸引的是汽车旅游者和家庭旅游者，以他们为自己的目标客源市场。而度假地酒店因为建在风景名胜区，因而其主要目标客源市场是度假旅游者及一部分商务旅游者。每逢节假日，人们总喜欢选择风景名胜区去观光、休假和娱乐，希望得到比在家里更好的休息娱乐和享受。在选择酒店的具体位置时，我们还必须注意到酒店的可见度。随着信息技术日新月异的发展，越来越多的旅游者可以通过电话、传真或网络提前预订酒店，对这些旅游者来说，酒店地理位置的可见度也许并不很重要。然而，城市中心酒店的能见度对未提前预订的旅游者的需求量却有相当大的影响。一般来说，城市中心酒店分布于城市的各个不同位置，旅游者在自己经济能承受和允许的条件下，通常会选择他首先看到的酒店去住宿而不会再花时间和精力去寻找其他的酒店。对公路沿线的酒店来说，酒店地理位置的能见度也是影响旅游者需求量的关键因素。相对来说，海滨酒店的能见度对旅游者需求量的影响要小一些。因为去海滨度假的旅游者，要么在市区酒店已订好房，要么就直接去找海滨酒店。(四)成本与其他因素酒店地理位置的选择对投资成本的影响主要体现在土地成本上。据统计，酒店的土地成本一般占总投资成本的10-20%。当然，选择的地理位置不同，地价肯定也有差别。通常，城市中心酒店的投资成本大大高于郊区酒店以及公路沿线酒店。影响酒店地理位置选择的其他因素还有当地的人口、资源、气候、经济发展趋势以及当地政府对旅游业的态度等其他因素。比如气候，就受到风向、日照程度、日照时间等因素的综合影响。因而在我国南方城市建酒店，酒店的位置不能朝西，否则就会有日晒，而在北方城市，不能面向西北方向，否则就会受到寒风的侵袭。此外人口的多少，也影响在当地建酒店是否会有预期的投资回报。Locationselectioninvolvestheprovisionofanoveralldistributionblueprintfortheregion,andtrafficandtransportationconditionsarealsoveryimportant(Coltman,1989).Duringthedecision-makingprocessofselectingthetouristhotellocation,theobjectiveofsynergycanbeaccomplishediffacilitiessuchascommercialareas,conventionalcenters,andairportscanbetakenintoconsideration.GrayandLiguori(1998),inafeasibilitystudyofhotelestablishment,suggestedseveralconsiderationsforlocationselection:localeconomicenvironment,regionalorzoneregulations,heightlimitofbuildings,carparkfacilities,publicfacilities,trafficconvenienceandaccessibility,geographicfactors,naturalresources,andthesizeofthelocation.Also,Pan(2002)categorizedtouristhotellocationselectionfactorsaccordingtobasestationsuitability,trafficconvenienceandfinevisualperception,publicfacilitiesandotherservices,applicationofcertainregulations,andflexiblespace.Thebasisofthesediscussionsisfocusedontheoverallfacilitiessurroundingthehotel,trafficconditions,andfutureconsiderationsforexpandability.Ontheotherhand,somescholarshavealsoutilizedtheissuesof区位理论locationtheorysuchas中心地理论centralplacetheory,最小差别原理principleofminimumdifferentiation,and竞租理论bidrenttheoryasthebasisformakingdecisionsontouristhotellocations(WeyandLiao,2004,HsiehandHuang,1998,Leeetal.,2000).Fromthestandpointofthecentralplacetheory,twoprimaryconceptsofservicescopeanddemandthresholdaresurvivedforthehoteloperator.Giventhesetwoconcepts,wecantheorizethattheconsumercharacteristicsandscopecoveredundertheoverallmarketconditionsincludefactorssuchasconsumptionstandardandnumberofconsumers.Factorsattributedtotheprincipleofminimumdifferentiationmainlyemphasizedontheconceptof集聚效应clustereffect,whichisaresultoftheconsumerbehaviorofaskingforquotations.Inordertominimizethecostoftransportationduringtheprocessinwhichconsumersareseekingpriceinformation,companieswillengageinclusteractivities.AccordingtoLeeetal.(2000)andHsiehandHuang(1998),thenumberofcompetitivestorelocationsisanimportantfactorforlocationselection,wherecompetitivenessisdemonstratedbymarketshareincommercialcircles.Thedegreeofproximitytocompetitorlocationsisalsoanindicatorofcompetitiveness.Therefore,whenbusinessesaremakinglocationselectiondecisions,futuredevelopmentpotentialisanimportantconsiderationinadditiontoprojectingthecompetitivenessofthenewlocation.Fromtheperspectiveofsurroundingenvironment,publicorderissuessuchastheoutbreakoftheft,fire,androbberyarealsomajorconcernsinlocationselection.Throughtheviewpointsofclustereconomyeffect,thispaperdiscussesthecompetitivesituation,developmentalpotential,andsurroundingenvironmentgivencertainmarketandgeographicconditions.Factorsattributedtothebidrenttheoryinvolveanimportantlocationconcept:thenatureoflanduseisdeterminedbytheabilitytopaytherent;thehighertherent-payingability,thecloserthelocationistothecitycenter.Wecanusethisviewtodiscusstheaspectsofbasestationcharacteristics,surroundingenvironment,accessibility,trafficvolume,andfinancialconditionsassociatedwithgeographic,traffic,andmanagementconsiderations.Leeetal.(2000)hasindicatedthatthebasestationareaisamajorfactoroflocationselection;operatingareaispositivelyrelatedtosales.Teng(2000)andTzengetal.(2002)notedthatcarparkingconditionsshouldalsobeincludedintolocationselectionfactors,asadditionalnumbersofparkingspaceswillattractmorecustomers.Meanwhile,otherbasestationtrafficaccessibilityorconvenienceisoneofconsumers'primaryconcernsinselectingatouristhotellocation.Hotels'uniquecoreabilityisalsooneofcustomers'mainconsiderationforselectingatouristhotel.Entertainmentfacilities,foodandbeverageservices,andenvironmentalconditionsaremajorattributesinhotelselection.Also,developinghotelgenre,amalgamatingwithlocalculture,andusingdecorativestylestocreatecompetitiveadvantageareallprimecomponentsinfluencingcustomers'choiceofhotels.Furthermore,thequantityandqualityoflocalhumanresourcesisalsoafocalpointforenterpriseswhenmakingdecisionsontheestablishmentofinternationaltouristhotels.CombiningthecriteriaofselectingthehotellocationreportedintheaboveliteraturereviewandconsideringthecharacteristicsofTaiwan'shotelindustryandcommentsfromexpertacademicsaswellasknownhotelmanagersinTaiwan,21criteriawereselectedtoassessthesuperiorityofaninternationaltouristhotellocation.TheresultsareshowninTable3.论酒店地理位置的选择作者:张海燕旅游业的发展，推动着酒店业的发展。漫涉街头，一不留神就会发现旁边在建的高楼大厦就是一座酒店。也许你不会留意它位干哪个位置，但你再粗心，也会注意到它周围的交通很方便。毫无疑问，交通是拟建酒店地理位置的首选，然而不是唯一的选择。那么，酒店地理位置的选择应该考察哪些因素呢?Table2Thehierarchicalstructureoflegations>clcctionmodelPerspectivesFactorsCriteriaDc&cripLiQnC।CkugruphictilC|।SurroundingC(11ProximitytopublicfacilitiesDistancetothepublicfacilitiessuchastheatreorlargeCondiLionscnvironmcnlparkC12Ri：stresDurersC(12ThedistancetoexistingcompetitorsC|13Public$ecuiiityC121NaturalresourcescharaderiSticRegiOnaLcompetitivenessWhethertheregionalpublicsecurityisgocxlornotWherehasnatureresourcelikeashotspringorlandscapeC2TrafficC2|Ace七站CmNearbyrestfadliLiesC2|।ThedistancetoairportorfreewayTheaccessofrestThespendtimefromhoteltotrafficfacilitiesornotCondiLionsCtiConvenienceCt12ThedisLanectodownLDwnareaC213ThedistancetotourismscenicspotsCt14ParkingareaC221ConvenienceofairportorfreewayTheareaisprospcrDiisornotDistancenearbythetourismscenicspotsornotEasyforparkingornotEasytoarrivrmaintrafficfacilitiesC3HotelC31InternalcommunicationCttiExtensivenessofLraflierouLcsC223ConvenienceoftraffictotourismscenicspotsC311IndcjorleisurefacilitiesPerfectroutesplanningHavemanyalternativeoftransportationtooltoreachscenicspotsornotManyfacilitiessuchasfitnessccnicrorplayareaCharacteristicdizveLopmenLC32ExternalC3|2ThediversityofrestaurantsinthehotelC321.AmalgamationwithlocalcultureHavelocalcharactertocombinewithrestaurantHavelocalcharacteristiclocombinewithhoteldesignorC4OpcraLiDHdcvclopmtnLC41HumanC322OutsideleisurefacilitiesareaC323ConvenienceofobtainingnearbylandC411SufHeiemhumanresourcesnotManyfacilitiessuchasgolfgroundorswimmingpoolFacilitiesestablishingordevelopingiseasyornotHumanresourceisenoughornotinihcareaManagementresourceC42OperatingC412QualityofmanpowerC42|LandcostHumanabilityisenoughornot,suchasuniversitysuppon.ornot.LandcostisgoodforhoteldevelopingornoteundidonsC422RegulationrestrictionsLegalrulesisgoodforhoLcldeveloping口「not二、基于多级模糊综合评价的酒店选址模型Afuzzymulti-criteriadecisionmodelforinternationaltouristhotelslocationselection（一）影响旅游饭店选址的评价指标内涵.区位条件(GeographicalConditions)包括周边环境(Surroundingenvironment)：与公共设施距离的远近Proximitytopublicfacilities、与主要竞争对手距离的远近Thedistancetoexistingcompetitors、公共安全Publicsecurity；其他资源(Restresources)：自然资源特征、附近其他设施；.交通条件(TrafficCondition)包括可进入性(access)：离高速公路的距离(Thedistancetoairportorfreeway)；离市区的距离(Thedistancetodowntownarea)；离景点景区的距离(Thedistancetotourismscenicspots)；停车场(Parkingarea)；便利性(Convenience)：机场或高速公路的便捷性Convenienceofairportorfreewaycommunication交通路线的广泛性Extensivenessoftrafficroutes到旅游景点景区的交通便利性Convenienceoftraffictotourismscenicspots..饭店自身的因素(hotelcharacteristic)包括内部发展(internaldevelopment)：室内休闲设施状况IndoorleisureFacilities；酒店餐饮的多样性Thediversityofrestaurantsinthehotel。外部发展(externaldevelopment)：与当地文化的融合Amalgamationwithlocalculture；当地休闲娱乐设施状况OutsideleisureFacilitiesarea；获取附近地块的便利性Convenienceofobtainingnearbyland；.运营管理(operationmanagement)包括人力资源(Humanresource)：充足的人力资源；人员的质量运营状况：土地成本与管制约束。(二)酒店集团区位选择的模糊评价方法酒店集团区位选择的各评价要素人为确定评价等级的界限没有严格的标准，另外评价的结果往往和评价者本身的经验有很大关系，因此采用模糊数学评价的方法是比较合适的。通常的方法是根据酒店集团区位选择的内涵确定评价要素和内容，列出“优、良、中、差”评判等级以及相应的评判标准，然后组织专家进行评判打分，在分析研究各要素对创新竞争力影响大小的基础上确定权重，最后采用模糊数学的评价模型进行区位选择要素的评价。具体步骤如下：(1)确定评价因素集，这里评价因素集为酒店集团区位选择要素评价各级相关指标的集合，X=(X1,X2,…，Xn)。(2)专家讨论、确定区位选择各影响制约因素的权重集。由于评价指标体系是一个递进的层次结构，宜采用层次分析法分别确定权重，设指标的权重分别为A1,A2,…，An,有£Ai=1,则权重集为A=(A1,A2,…，An)。(3)建立评价等级集。评价等级集是评价者对评价对象可做出的各种评价结果所组成的集合，即r=(r1,r2,…，rn),这里r=(优，良，中，差)。(4)确定隶属关系,建立模糊评价矩阵：(5)进行模糊关系综合评价：对于一个3层次的区位选择评价模型,先请专家组进行二级指标评价,其评价结果相对于一级指标构成一个模糊评价矩阵,然后与一级评价指标权重相乘(即A.R)并进行归一化计算，最后再根据最大隶属度原则，确定最终的评价结果。(三)企业经营环境多层次评价指标体系构建针对上述结构体系的系统分析,构建以下企业经营环境的评价指标体系,如表1所示。表1企业经营环境评价指标体系

目标一级指标二级指标三级指标酒店区位选择评价企业内部环境B1内部文化环境C1精神文化C1L制度文化C12，物日化C13内部物质环境C2人力资源C21,物力资源©22，技术资源C22企业外部环境B2政治法律环境C3政治稳定程度©31，政策支持力度C32,法律规范程度C33社会文化环境C4人口数量C41,居民受教育程度C42,风俗习惯C43,价值观念C44经济环境C5人均GNPC51，金融市场发展水平C52，经济结构C53,基础设施完善程度C54,薪资水平C55,财税优惠政策C56市场环境C6需求状况C61，供给状况C62，竞争状况C63技术环境C7技术发展水平©71，技术研发条件©72，技术转移和扩散状况C73自然环境C8地理位置C81,资源状况©82，生态条件C83本文选取算子为加乘。采用DELPHI法，对该地理位置进行评价，对宏观环境(A)进行综合评价每行代表A的下属因素，每列代表不同因素下的模糊评价的评语集，可以得到判断矩阵。通过专家调查法可以得到A『BC各个因素的权重和二级权重。根据2.2分别进行加乘运算可以得到二级判断矩阵。得到最终评价结果为0.1903,0.2479,0.1931,0.10300根据评语集V根据最大隶属原则该地理位置建设酒店的评价为中。(四)结论本文通过多级模糊综合评价方法.对旅游饭店选址进行了综合模糊评价最后可以得到该地皮适合建设旅游饭店的程度。这为投资决策者提供了一种