项目三 任务二 如何使产品占领市场

项目三产品策划方略---打造精品任务二如何使产品占领市场点识一考纲要求1．了解产品命名的原则、掌握产品命名的心理要求，掌握产品命名的方法；2．掌握创意的来源和产生过程，掌握创意挑选的流程；3．熟练掌握新产品上市策划的阶段和内容；4．掌握新产品上市的时机和营销策略。知识框架产品命名的原则和心理需求1.产品命名的方法2.新产品开发及上市策划3.新产品上市的时机及营销策略4.【案例】金利来的名称由来

近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“GoldLion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。问题：从以上案例，你得到什么启示？分析提示：产品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。例如金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性。一、产品命名的原则和心理需求商品名称即生产企业赋予商品的称谓。也就是，为产品起名。它是通过人们能够理解，便于记忆的语言文字来反映商品的性质、特点、用途、性能等。（一）产品命名的原则1.有助于树立形象2.有助于区别同类产品3.有助于识别益处4.有助于激发购买欲望5.产品命名应注意民族习惯的差异性（二）产品命名的心理需求1.名实相符——产品的基本效用和主要特征2.便于记忆3.引人注意——产品命名最主要的目的4.激发联想——是产品命名的一项潜在功能

台湾顶新集团为了开拓大陆方便面市场，首先在商标名称上动了一番脑筋。他们细致推敲大陆消费者的消费心理，经过筛选淘汰，最终选定“康师傅”为商标名称，因为，“师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率不亚于“同志”，同时，“康”字容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”的联想，再配上一位憨态可掬的“胖厨师”形象，于是一个富有号召力的品牌很快就树了起来。5.避免禁忌二、产品命名的方法1.地域法2.目标法3.人名法4.中外法5.数字法6.功效法7.形象法8.企业法新产品的含义现代市场认为：只要是产品整体概念中的任何一点有了创新、改变，都可以称之为新产品。三、新产品开发及上市策划1.源自生活2.源自市场3.源自顾客（一）创意的来源（二）创意的产生收集原始资料仔细整理、理解所收集的资料02认真研究所有资料03放开题目，放松自己04创意出现05对萌发的创意进行细致的修改、补充、锤炼、升华06六个步骤：01（三）发现伟大的新产品创意的十种方法举办面向顾客群体的非正式论坛允许技术人员从事自己喜欢的项目02使顾客头脑风暴会议成为工厂参观活动的一个固定项目03对你的顾客进行调查04对顾客进行现场调研05建立关键词搜索制度把行业会展作为情报的来源08让技术和营销人员参观供应商的实验室09建立创意库1001使用迭代法0607（四）从顾客那里汲取创意的七种方法1.观察顾客如何使用本公司产品2.询问顾客在使用本公司产品过程中存在的问题3.询问顾客梦寐以求的产品4.利用顾客顾问委员会对本公司的创意提出评论5.利用网络来获取心得创意6.建立品牌社区，让那些热情的人讨论本公司的产品。7.鼓励顾客来挑战改善本公司的产品。1.上市策划的形成

设想选择的原则：原创性有效性合理性2.创意挑选的流程优劣比较优中选优决策选择最终方案（五）上市策划的形成过程3、新产品上市策划四个阶段：

阶段一构思与创意阶段二可行性分析阶段三产品实验阶段四上市准备（一）不同的上市时间把握不同的原则四、新产品上市的时机及营销策略含义特点策略早期上市同期上市晚期上市（二）控制上市规模，把握资源分配

1.全面投入2.滚动投入（三）明确上市目标，获取市场的反响选择题：1.创意的来源不来自（）。（2017）A．生活B．调查C．市场