市场营销课件-市场访谈调查技术

市场访谈调查

技术

1一、访谈调查技术的概念

访谈调查技术即访谈法，也称访问法，它是指通过市场调查的调查者与被调查者的口头交谈等方式而进行的市场调查

访谈调查常常是调查者用口头交谈的方式，向被调查者提出调查问题，由被调查者来回答，从而达到了解市场实际情况，搜集市场信息资料的目的2二、访谈调查技术的特点

访谈调查技术的特点主要表现：调查的广泛性：访谈调查技术可以广泛搜集各种市场信息资料调查的深入性：访谈调查技术可以进行更加深入的调查3三、访谈调查技术的类型

访谈调查技术的分类标准有：按访谈内容分类：主要根据访谈内容是否进行统一设计来分类

按访谈方式分类：主要根据调查者与被调查的交流方式不同来分类访谈人数：主要根据访谈调查一次访谈人数的多少来分类

4（一）按访谈内容分类按照访谈内容分类，访谈调查可以分为标准化访谈：也称结构访谈，是指按照统一设计和有一定结构的访谈问卷进行的访谈

非标准化访谈：也称无结构访谈，是指按照某一粗线条的访谈提纲向被访者进行的访谈

5（二）按访谈方式分类

按访谈方式分类，访谈调查可以分为直接访谈：调查者与被调查者面对面交谈的访谈形式

间接访谈：调查者与被调查者借助电话等媒介进行的访谈

6（三）按访谈人数分类

按访谈人数分类，访谈调查可以分为个别访谈：每次只与一个被调查者进行的访谈集体访谈：每次与多个被调查者进行的访谈，常称作座谈会或调查会

7第二节

访谈调查技术的运用

8本节主要内容访谈调查的程序访谈调查的技巧9一、访谈调查的程序

访谈调查的程序：是指进行访谈调查所遵循的工作步骤访谈调查的一般程序包括：准备访谈进入访谈实施访谈结束访谈10访谈调查程序图准备访谈进入访谈实施访谈结束访谈11（一）准备访谈准备访谈：根据访谈调查的目的和要求为访谈所做的各种准备工作准备访谈主要需要以下准备：选择访谈类型选择被调查者其他具体准备进入访谈：接近与熟悉被调查者的过程

（二）进入访谈12（三）实施访谈实施访谈：调查者通过对被调查者提问获取市场信息资料的过程实施访谈主要做好下列工作：访谈提问访谈记录结束访谈：对整个访谈调查过程的最后处理

（四）结束访谈13二、访谈调查的技巧访谈调查的技巧：在进行访谈调查各个阶段所采取的各种方法和策略在访谈调查的不同阶段需要采取不同的技巧，包括：准备访谈的技巧进入的访谈技巧实施访谈的技巧结束访谈的技巧14（一）准备访谈的技巧准备访谈的技巧：在访谈调查准备阶段的方式和方法准备访谈通过下列工作完成：制定访谈计划：拟定访谈的步骤和访谈提纲，包括见面词和用语

模拟访谈：在访谈调查前找一些熟悉的人进行访谈的模拟

15（二）进入访谈的技巧

进入访谈的技巧：在访谈调查接近和熟悉被调查者阶段的方式和方法

进入访谈的主要途径有：1.通过基层有关机构2.采取恰当的接近方式，包括：（1）自然接近（2）正面接近（3）求同接近（4）友好接近16（三）实施访谈的技巧实施访谈包括：1.提出访谈问题，包括：提问种类：访谈调查中提问什么样的问题

提问方式：访谈提问中怎么样提问

提问态度：访谈提问的语气和口气等

2.记录访谈过程和结果

17（四）结束访谈的技巧在访谈结束阶段，调查者需要重点注意这样几个方面：检查访谈问卷或访谈提纲，避免遗漏重要调查问题征求被调查者的意见向被调查者致谢18第三节

入户与拦截访谈

调查

19本节主要内容入户访谈调查的程序入户访谈调查的要点拦截访谈的程序拦截访谈的要点20一、入户访谈调查入户访谈调查：调查者到被调查者的家中或工作单位进行的访谈调查主要内容包括：入户访谈调查的程序入户访谈调查的要点21（一）入户访谈调查的程序入户访谈调查的程序：是指进行入户访谈调查的调查工作步骤入户访谈调查的程序包括：准备入户访谈实施入户访谈结束入户访谈221.准备入户访谈主要内容说明准备入户访谈

抽样准备按随机原则抽取入户调查的被调查者。设计访谈问卷为入户访谈设计并准备访谈问卷，访谈问卷需要根据调查的要求进行设计。调查人员准备挑选和培训入户调查人员。访谈用品准备包括准备访谈问卷、调查记录表，身份证、学生证、介绍信，录音机、书写工具，以及交通地图、宣传资料和馈赠礼品等。模拟访谈与试访在实施正式访谈前进行访谈模拟和试验性访谈。232.实施入户访谈主要内容说明实施入户访谈

获得合作

取得被调查者的信任。

活跃气氛

营造一种轻松、愉快及友好的访谈气氛，使被调查者感到舒服，并能畅所欲言。

调查人员准备挑选和培训入户调查人员。询问问题

按照访谈问卷或访谈提纲向被调查者提出调查问题，并将被调查者的回答进行全面而准确的记录。

适当追问

直至得到被调查者对某一问题的全部答案。

243.结束入户访谈主要内容说明实施入户访谈

资料处理

收回访谈问卷，整理访谈记录，并对访谈获取的各种信息数据进行处理。

访谈总结

进行入户访谈总结，为撰写访谈调查报告做准备。

25（二）入户访谈调查的要点1．准备入户访谈的要点准备入户访谈需要重点把握以下几方面的要点：（1）访谈样本的确定（2）调查人员的培训（3）进行模拟访谈和试访262．实施入户访谈的要点实施入户访谈需要重点把握以下几方面的要点：（1）寻求被调查者的合作（2）营造活跃的访谈气氛（3）提出访谈问题273．结束入户访谈的要点结束入户访谈需要重点把握以下几方面的要点：（1）要注意检查访谈问卷或访谈提纲，看是否有遗漏的问题（2）征询被调查者的意见（3）要向被调查者致谢28二、拦截访谈调查拦截访谈调查：是指在一些特定的场所拦截行人进行的访谈调查

主要内容包括：拦截访谈的程序拦截访谈的要点29（一）拦截访谈的程序抽取样本拦截介绍说明进行访谈致谢拒绝访谈30（二）拦截访谈的要点拦截访谈需要把握以下一些要点；1．拦截访谈的地点2．拦截访谈的环境3．拦截访谈的时间4．拦截访谈的问卷5．调查人员的耐心与礼貌31第四节

座谈与电话访谈

32本节主要内容座谈调查的程序座谈调查的要点电话访谈的形式电话访谈的要点33一、座谈座谈：即座谈调查，也称小组座谈，是指挑选部分被调查者采取座谈会的形式所进行的访谈调查

主要内容包括：座谈调查的程序座谈调查的要点34（一）座谈调查的程序座谈调查的程序：就是开展座谈调查的一般工作步骤座谈调查一般分为：准备座谈实施座谈座谈总结351.准备座谈阶段

主要内容说明准备入户访谈

明确座谈目的

座谈目的是座谈预期到达的目标。

设计座谈提纲

座谈提纲是座谈讨论的主题和顺序安排。

甄别参与者

座谈的参与者应该是与座谈主题相关的人员。

确定主持人

座谈主持人是座谈的组织者，能激发座谈人员的参与热情。

会场布置

座谈会场布置要与座谈讨论会相适应。

362.实施座谈阶段

主要内容说明实施座谈阶段

介绍说明

介绍说明是对讨论题目的简明介绍。

会议要求

会议要求一般是座谈的沟通规则。

讨论问题

讨论问题是提出问题及背景，让与会者发表意见和看法。

373.座谈总结阶段

主要内容说明座谈总结阶段

整理记录

整理记录是检查座谈记录是否准确、完整。

分析资料

分析资料是对座谈结果进行评价，发现问题。

座谈总结

座谈总结是对座谈及其结果进行小结。

38（二）座谈调查的要点座谈调查需要从以下几方面着手：1．认真准备座谈2．实施座谈3．座谈总结391．认真准备座谈认真准备座谈包括以下几个方面的工作：（1）明确座谈目的（2）拟定座谈提纲（3）甄别参与者（4）确定主持人（5）会场布置402．实施座谈在座谈过程中需要注意以下三个环节：（1）介绍说明（2）会议要求（3）问题讨论413．座谈总结座谈总结需要把握的要点：座谈总结需要对座谈讨论的记录、录音和录像进行整理和分析对讨论中的关键性问题要反复核实形成座谈调查市场信息资料，以供撰写调查报告之用42二、电话访谈电话访谈：是指通过电话向被调查者询问问题、搜集信息资料的调查技术

主要内容包括：电话访谈的形式电话访谈的要点43（一）电话访谈的形式电话访谈调查主要可以采取的形式有：1．传统电话调查：采用普通固定电话对被调查者进行的调查

2．计算机辅助电话调查：利用电话和计算机进行的调查

3．手机短信调查：利用手机短信进行的调查44（二）电话访谈的要点电话访谈的要点：就是电话访谈中的一些技巧和要领电话访谈的要点应从以下两方面把握：电话访谈对象的确定电话沟通技巧的运用451．电话访谈对象的确定电话访谈对象确定可从以下两方面着手：（1）电话号码库的建设：通过电话号码簿黄页、以往调查中的电话号码信息和商品销售的维修单上的客户信息等途径建立电话号码信息库