管理学-第六章-战略管理讲解课件

第六章战略管理

目的要求：1、了解战略与战略管理的基本含义2、掌握环境分析基本内容3、掌握战略分析方法：SWOT分析、波士顿矩阵法。4、掌握基本竞争战略。1第六章战略管理16.1战略的含义与特点一、战略的含义：战略（strategy）源于军事，是指基于对战争全局的分析而做出的谋划。企业战略：指企业为适应环境的变化，寻求长期生存和稳定了展而制定的总体性和长远性的谋划。二、战略的特征：全局性、适应性、指导性、长远性、复杂性、竞争性。

26.1战略的含义与特点2三、战略的层次公司层战略公司各职能战略事业层战略也叫竞争战略职能层战略3三、战略的层次公司层战略四、战略管理一、战略管理定义是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。4四、战略管理4二、战略管理过程:战略制定：确定企业任务，认定企业的外部机会与威胁，认定企业内部优势与弱点，建立长期目标，制定供选择战略，以及选择特定的实施战略。战略实施：树立年度目标、制定政策、激励员工和配置资源，以便使制定的战略得以贯彻执行。战略评价：重新审视外部与内部因素；度量业绩；采取纠偏措施。

5二、战略管理过程:56.2战略环境分析

66.2战略环境分析677

自然政治法经济环境律环境科学环境技术环境人口社会文环境企业化环境宏观环境力量8自6.2.1外部一般环境（宏观环境）1.政治环境：国家或地区的社会制度执政党的性质政府的方针、政策、法规等政府急需什么、提倡什么、反对什么与我国的关系如何本企业在产品拟销往国或地区的信誉如何96.2.1外部一般环境（宏观环境）92.社会文化环境：居民受教育程度、文化水平宗教信仰风俗习惯审美观点价值观念等102.社会文化环境：103.经济环境：宏观经济环境GDP和人均GDP人均收入基尼系数人口及其发展趋势微观经济环境消费者的收入水平就业程度储蓄情况消费偏好家庭收入人口某产品消费水平113.经济环境：家庭收入人口某产品消费水平114.技术环境：技术发展水平技术政策重视程度知识产权保护情况等与我比较的先进性如何有否可利用的独特技术124.技术环境：125.自然环境：地理位置气候条件资源禀赋资源的现状与可持续发展资源的特殊性135.自然环境：13（5）供应商讨价还价能力研究供应商讨价还价能力影响因素主要包括：供应商行业集中化程度生产要素替代品行业的发展状况本企业是否某供应商的主要客户拟购买生产要素是否本企业的主要投入资源要素是否存在差异化或转移成本是否低供应商前向一体化能力14（5）供应商讨价还价能力研究146.2.2行业环境1.行业竞争结构分析：Porter模型行业竞争对手现有企业间的竞争供应商买方或顾客潜在入侵者替代品生产商新进入者的威胁供应商讨价还价的能力买方讨价还价的能力替代品或替代服务的威胁156.2.2行业环境行业竞争对手现有企业间6.2.3竞争对手

竞争对手分析是战略环境分析的一项重要内容，包括行业内现有竞争对手分析和潜在竞争对手分析。其目的是了解竞争中可能成功的战略的类型和性质，竞争对手对不同战略可能作出的反应，竞争对手对行业变迁以及更广泛的环境变化可能作出的反应。

“在本行业中，我们与谁竞争？我们应采取何种行动？”166.2.3竞争对手166.2.4企业自身企业自身研究要与竞争对手进行比较分析，常用“价值链”（ValueChain）分析法。（P105评价）价值活动基本活动辅助活动内部后勤生产作业外部后勤市场营销和销售顾客服务企业基本设施人力资源管理技术开发采购利润176.2.4企业自身价值活动基本活动辅助活动内部后勤企业基本6.3公司层战略分析方法

6.3.1SWOT分析企业优势S劣势W环境机会0S+0W+0威胁TS+TS+W186.3公司层战略分析方法

6.3.1SWOT分析企业优

2

6

2市场24%4增长率

10%

010x1x0.1x相对市场占有率“BCD”矩阵“明星”“问题”

3“金牛”“瘦狗”715682拓展

放弃

收割

维持

6.3.2波士顿矩阵法19

6.4基本竞争战略（事业层战略）竞争战略与环境、资源的关系环境竞争战略企业：竞争优势目标与价值资源组织与结构思考：企业的竞争优势从何而来？206.4基本竞争战略（事业层战略）竞争战略与环境、资源的关系一、竞争优势与资源资有形：人力、财力、物力源无形：技术、品牌、人脉核心竞争能力竞争优势公司本身的一个巨大的反馈回路，从确定顾客需求开始到满足顾客需要结束速度一贯性敏锐性创造力灵活性哪些方面比竞争对手做得更好

21一、竞争优势与资源资有形：人力、财力、物力核心竞争能故事一：有两个人在树林里过夜，早上，突然树林里跑出一头黑熊，A就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B急死了，骂道：“你干嘛呢，再换鞋也跑不过狗熊啊！”A说：“我只要跑得比你快就好了。”

22故事一：有两个人在树林里过夜，早上，突然树林里跑出一头黑熊，故事二：穿跑鞋这个人生存下来之后，有一天，他又与另外一个人在树林里遇到了黑熊。那个人又拿出跑鞋，穿上后撒腿就跑，另一个人不慌不忙的爬到了树上，并对穿跑鞋的人说：想生存，就要走与对手不一样的路。

思考：如何与竞争对手展开竞争？23故事二：穿跑鞋这个人生存下来之后，有一天，他又与另外一个人在基本竞争战略要么你的东西和别人的不一样，要么你的东西比别人的便宜！24基本竞争战略24（一）差异化战略：

1、差异化战略：是指企业设法向顾客提供具有独特性的东西（产品、服务、企业形象等），并同其它竞争对手区别开来。2、差异化战略需要的资源和技能强大的营销能力。产品制造的创新性。很强的基础研发能力。在质量或技术开拓上声誉卓著。技术和销售渠道上的高度协作配合。

25（一）差异化战略：253、实行差异化战略易犯的错误无意义的独特性。溢价太高。忽视促销。不能正确地细分市场。263、实行差异化战略易犯的错误26（二）总成本领先战略：

1、总成本领先战略：是指企业通过对成本控制的不懈努力，使企业的产品成本成为同行业中的最低者。2、总成本领先的作用：获得高于行业平均水平的收益。可以抵御竞争者、潜在加入者、替代品、买卖方力量的威胁。27（二）总成本领先战略：27市场价格平均成本总成本领先者其它企业平均收益超额收益成本成本利润利润思考：如何才能实现总成本领先战略？28市场价格平均成本总成本领先者其它企业平均收益超额收益成3、总成本领先所需要的技能和资源大批量生产的技能（规模经济）所设计的产品易于制造低成本的分销系统大量的资本投资和良好的融资能力对工人的严格监督以定量为目标的基础奖励293、总成本领先所需要的技能和资源29（三）市场集中战略市场集中战略将企业资源集中到某一特定细分市场，取得在局部区域上的竞争优势（成本最低或者产品、服务的差别化）。集中战略对来自替代品的威胁最敏感。

30（三）市场集中战略30三种战略之间的关系：总成本领先战略与差异化战略是雄视天下之策；而集中战略则是独霸一方之方