市场营销学之产品策略讲义课件

章产品策略节产品整体概念节产品组合节产品生命周期节新产品开发本章结构提示9/30/20231Ch10产品策略章产品策略节产品整体概念8/6/20231Ch10产品策学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。9/30/20232Ch10产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。8/6/202第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类9/30/20233Ch10产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概念8/6/20233Ch1一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨9/30/20234Ch10产品策略一、产品整体概念产品整体概念8/6/20234Ch10产品产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务9/30/20235Ch10产品策略产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交服务营销9/30/20236Ch10产品策略服务营销8/6/20236Ch10产品策略产品整体的层次9/30/20237Ch10产品策略产品整体的层次8/6/20237Ch10产品策略课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？9/30/20238Ch10产品策略课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？8/6/20整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。9/30/20239Ch10产品策略整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。8二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类9/30/202310Ch10产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类8/6/202310根据产品的耐用性和有形性分类9/30/202311Ch10产品策略根据产品的耐用性和有形性分类8/6/202311Ch10产消费品的分类9/30/202312Ch10产品策略消费品的分类8/6/202312Ch10产品策略产业用品的分类9/30/202313Ch10产品策略产业用品的分类8/6/202313Ch10产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策9/30/202314Ch10产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念8/6/20231一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）9/30/202315Ch10产品策略一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶11001992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

9/30/202316设计创作：王旭高等教育出版社9/30/202316Ch10产品策略WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1、产品线销售额和利润分析。

2、产品项目市场地位分析。9/30/202317Ch10产品策略二、优化产品组合的分析优化产品组合的过三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

宽度

深度

长度

黏度发展业务组合9/30/202318Ch10产品策略三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争三、产品组合决策［2］（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（四）产品线现代化决策9/30/202319Ch10产品策略三、产品组合决策［2］（一）扩大产品组合8/6/202319第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示9/30/202320Ch10产品策略第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念8/6/2023一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。9/30/202321Ch10产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlife二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润9/30/202322Ch10产品策略二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?9/30/202323Ch10产品策略三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额9/30/202324Ch10产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额8/6/202324C三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形9/30/202325Ch10产品策略三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？9/30/202326Ch10产品策略手机械电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略9/30/202327Ch10产品策略营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的8/6/2023四、PLC各阶段的特征［1］

方法曲线在我心指标须分清9/30/202328Ch10产品策略四、PLC各阶段的特征［1］方法8/6/202四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值9/30/202329高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安9/30/202329Ch10产品策略四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期9/30/202330Ch10产品策略五、PLC各阶段的研判对比类推法＜10%，导入期＞10%，成课堂思考1

请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机9/30/202331Ch10产品策略课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略9/30/202332Ch10产品策略六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略8/6/20233导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy9/30/202333Ch10产品策略导入期营销策略促销费用高低Rapid-ski成长期营销策略调整4P9/30/202334Ch10产品策略成长期营销策略调整4P8/6/202334Ch10产品策略成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”9/30/202335Ch10产品策略成熟期的营销策略市场改良8/6/202335Ch10产品策衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略9/30/202336Ch10产品策略衰退期的营销策略集中策略8/6/202336Ch10产品策七、PLC的启示［1］课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。9/30/202337Ch10产品策略七、PLC的启示［1］课堂思考28/6/202337Ch10PLC的启示［2］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后9/30/202338Ch10产品策略PLC的启示［2］积极作用消极作用8/6/202338Ch1PLC的启示［3］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!9/30/202339Ch10产品策略PLC的启示［3］没有永远的“蜜月”，第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散9/30/202340Ch10产品策略第四节新产品开发一、新产品的概念及种类8/6/20234一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场9/30/202341Ch10产品策略一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧9/30/202342Ch10产品策略二、新产品开发的必要性产品生命周期理论8/6/202342C三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织9/30/202343Ch10产品策略三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式8/6/202四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化9/30/202344Ch10产品策略四、新产品开发的程序营销新产品创意概念形成商业产品市场商业化五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散9/30/202345Ch10产品策略五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散8/6/2023新产品的特征与市场扩散新产品的相对优点新产品的适应性新产品的简易性新产品的认知性9/30/202346Ch10产品策略新产品的特征与市场扩散新产品的相对优点8/6/202346C购买行为与市场扩散——

罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程9/30/202347Ch10产品策略购买行为与市场扩散——

罗杰斯模式认知→兴趣本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务9/30/202348Ch10产品策略本章结构提示产品整体产品产品组合决策新产品开发管理PLC消费

1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。

2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。

3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。

4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。

6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。

7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。

8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。

9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。

10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。

11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。

12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。

13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。

14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。

15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。

16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。

17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。

18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。

19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。

20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。

21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。

22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。

23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。

25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。

26、没有热忱，世间便无进步。

27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。

28、青春如此华美，却在烟火在散场。

29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。

30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。

31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。

32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永远不会挫败。

34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。

35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。

36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。

37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。

38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。

40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。

41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。

42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。

43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。

44、每天告诉自己一次：我真的很不错。

45、人生最大的挑战没过于战胜自己！

46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。

47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。

48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。

50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。

51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。

52、汗水是成功的润滑剂。

53、人必须有自信，这是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。

55、只有一条路不能选择――那就是放弃。

56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己

57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。

58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。

59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。

60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。

61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。

62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。

63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。

64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。

65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。

66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。

67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。

68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。

69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。

70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。

71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。

72、人生应该树立目标，否则