《市场营销实务（第2版）》198-5（李雄）教案 第21课 市场营销预测的方法

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课题项目五任务二市场营销预测的方法课时2课时（90min）教学目标知识技能目标（1）掌握市场营销预测的内容、步骤和方法（2）能够正确进行市场营销预测思政育人目标（1）将理论与实践相结合，培养团结协作的精神（2）培养实事求是的工作态度，提升职业素养（3）以发展的眼光看待问题，认清机遇和挑战，养成未雨绸缪、系统策划的好习惯教学重难点教学重点：市场营销预测的内容、步骤和方法教学难点：市场营销预测的方法教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：任务导入（10min）传授新知（25min）第2节课：传授新知（25min）→课堂互动（5min）→任务实施（10min）→课堂小结（5min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（3min）【教师】自我介绍后，清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况任务导入

（10min）【教师】讲述“小米公司在印度市场蓬勃发展”，并提问：“预测一下，小米公司在印度市场的前景如何？”并随机邀请学生回答国际数据咨询公司发布的数据显示，截至2020年第一季度，小米公司已经连续11个季度在印度市场排名第一，所占市场份额达到31.2%。2015年8月，小米公司与富士康合作，在印度开设第一家手机工厂。2019年年底，小米公司在印度的工厂已达7家。在印度销售的小米手机中有99%产自本地，小米手机的本土化生产避开了高昂的关税，节省了运营成本，缩短了交付周期，为小米公司的低价策略提供了保障。小米手机的本土化生产做到了招聘本地员工、采购本地产品，不仅给印度创造了更多的就业机会，而且更好地适应了印度市场的发展。经过对印度市场的深入调研，小米公司预测未来几年印度市场增长依旧可观，为此，小米公司开启了深度印度化战略。首先，小米公司以线上销售渠道为阵地向线下拓展。在开拓线下销售渠道的同时，小米公司也建立了消费者体验店，提供免费的产品体验服务。其次，小米公司针对印度推出定制版MIUI系统，包含具有印度特色的手机主题（如印度风主题）、印度传统日历，并且符合当地人的操作习惯。再次，小米手机支持的语言数量比印度本土品牌手机支持的还多。最后，小米公司引入印度本土的媒体供应商，用户可以直接通过小米手机订阅宝莱坞影视资源，为后续在印度开展电视业务构建了内容基础。预测一下，小米公司在印度市场的前景如何？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，引出本次课题：市场营销调研的方法通过任务导入，引导学生主动思考问题，激发学生的求知欲传授新知

（20min）【教师】讲解新知市场营销预测是指在市场营销调查的基础上，运用科学的方法，预先判断或估算企业和市场未来的发展趋势，从而为企业的营销决策提供可靠依据的一种活动。市场营销预测能降低企业决策的盲目性和风险性，提高企业适应市场环境的能力。一、市场营销预测的内容市场营销预测的内容十分广泛，因营销预测的主体、预测目的及要求有所不同，营销预测的侧重点也有所不同。（详见教材）（一）市场需求预测市场需求预测是预测消费群体在一定时期内能够且愿意购买某种产品的数量。（详见教材）1．消费者购买力水平预测消费者购买力水平预测是预测一定时间内消费者购买力水平的高低。（详见教材）（1）人口数量及变化。（2）消费者收入和支出。（详见教材）【师生互动】开展“头脑风暴”，并随机抽取学生回答问题在预测未来两年内保健品的销售趋势时，某市场营销人员为了搜集资料，采用各种间接方法掩盖调查目的，并采用欺骗性手段召开一些针对中老年消费者的座谈会，而且未经参加者同意就对参加座谈会的人员进行录音、录像。请问该调查人员的做法涉及调查人员职业道德问题吗？同学们自由讨论，说说自己的看法。2．消费者购买力投向预测消费者购买力投向预测是预测一定时间内消费者购买力投向的变动，其影响因素包括购买力水平、人口结构、家庭规模、品牌忠诚度等。（详见教材）【师生互动】开展“头脑风暴”，并随机抽取学生回答问题某高校经济学院的调查小组计划进行一次日用品品牌口碑调查，按照惯例，调查小组应为采访对象提供小礼品，但是调查小组的经费不足。在调查人员为经费发愁的时候，某日化企业主动联系调查人员，承诺可以提供资助。该企业没有提出任何非分要求，只是希望把自己的产品作为赠品送给接受采访的对象。调查人员与该企业达成了合作。一个月后，调查工作完成，这家日化企业获得了非常高的评价。请问上述做法涉及调查人员职业道德问题吗？同学们自由讨论，说说自己的看法。3．消费者购买行为预测消费者购买行为预测是预测一定时间内消费者购买行为的变动，包括预测消费者的购买动机变动、购买方式变动、购买心理变动等。（详见教材）（二）市场供给预测市场供给预测是预测一定时间内市场可供应量的变动，其影响因素包括投入市场的产品资源总量、产品资源构成等。市场供给预测的实施步骤如下：首先，了解有关产品的历史情况，包括产品过去几年的销售价格、产量等；其次，了解同类产品的现有情况，包括现有生产企业的数量、生产能力及原材料供应情况等；再次，了解生产企业所处的经营环境，包括当地的经济政策、技术发展、基建规划等；最后，在预测生产情况及变动的基础上，测算生产产品所用原材料的数量、产品生产满足市场需求的程度及变化趋势。（详见教材）（三）产品生命周期预测任何产品从投放市场到完全被市场淘汰，都要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（详见教材）（四）市场价格预测市场价格预测是预测一定时间内某类产品或某种产品的市场价格形势或走势，其影响因素包括市场物价总水平、分类产品价格水平、替代产品价格水平、供求关系、劳动生产率、产品生产成本、产品批发零售差价、企业利润等。（详见教材）（五）市场占有率预测市场占有率预测是预测企业未来在市场中的位置，包括预测企业营利情况、企业产品销售情况、企业市场份额等，其影响因素包括市场规模、企业产品结构、销售网点、目标消费者数量、企业营销水平、竞争战略、品牌知名度、消费者满意度及产品的质量、价格、成本等。（详见教材）【师生互动】开展“头脑风暴”，并随机抽取学生回答问题小张是某家电企业的市场调查人员，他需要搜集资料，预测未来智能电视、智能冰箱、智能洗衣机等智能家电产品的销售趋势。他制订了一份营销预测工作方案，对预测目标、完成时间、预测工作程序及费用都进行了详细的说明，上司也批准了他的计划方案。一天他在网上浏览资料的时候，发现外地的一个家电企业刚好也开展了相同主题的预测活动，他心想：“这样我就省事儿多了。”于是，他象征性地对一些企业和用户进行了调查，然后把网上查到的那一家企业的预测报告稍做修改就呈送给了上司。请问小张的做法妥当吗？他是否履行了市场调查人员的义务？同学们自由讨论，说说自己的看法。（六）企业营销能力预测企业营销能力预测是对企业的资源、产品设计能力、资源调动能力、营销能力的变化趋势进行预测，需要用到企业的内部数据和有关的营销调研资料。（详见教材）二、市场营销预测的步骤（一）确定预测内容确定预测内容时，应以企业生产经营管理的需要为依据，落实企业经营决策的要求。（详见教材）（二）整理资料市场预测所需要的资料有两类：第一类是关于预测内容本身的资料；第二类是影响内容的诸多因素的相关资料。（详见教材）（三）选择预测方法预测方法是否适当，直接决定预测结果是否可靠。选择预测方法时一般考虑以下两个方面：一是根据预测内容选择预测方法；二是根据预测对象本身的特点选择预测方法。（详见教材）（四）预测评估与修正预测是对未来事物的估算，很难完全与实际情况一致，因此，企业必须根据市场变化情况和自身经验对预测结果进行评估和修正，从而得到比较切合实际的预测结论。企业应将预测结果与历史和现状结合起来进行比较分析，既要有定性分析，又要有定量分析，对预测结果及其误差应有一定的分析和说明。（详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过教师讲解，课件展示、师生互动，使学生了解营销预测的内容和步骤,巩固学生对营销预测相关知识的印象课堂互动（5min）上世纪90年代，台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方便面的需求情况;-一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是-一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。问题:康师傅市场营销预测的内容是什么?通过课堂互动，带动学生的学习兴趣，增加同学之间的互动第二节课传授新知

（20min）【教师】讲解新知三、市场营销预测的方法（一）定性预测方法定性预测法是指预测人员根据已经掌握的资料信息，利用经验、理论分析和判断能力预测事物未来发展趋势的方法，包括消费者意向调查法、集中意见法和专家意见法等。（详见教材）1．消费者意向调查法消费者意向调查法是指通过直接询问消费者的购买意向和意见来判断销售情况的方法。（详见教材）2．集中意见法集中意见法是指将负责设计、策划、推广销售等工作的相关人员集中起来，大家共同探讨市场的变化趋势并提出预测方案的方法。（详见教材）3．专家意见法专家意见法是指专家根据经验和判断获得预测结果的方法。（详见教材）【课件展示】专家意见法序号形式内容1小组讨论法小组讨论法是指企业邀请有关方面的专家进行集体讨论，专家互相交换意见并预测发展趋势的方法2单独预测集中法单独预测集中法是指先由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人综合专家意见得出结论的方法3德尔菲法德尔菲法是指企业以匿名的形式向专家征询意见，经过反复的征询与反馈得到较为一致和可靠的预测结果的方法（二）定量预测方法定量预测法是指依据比较完备的统计资料，运用计量方法和数学模型推算市场发展趋势与规律的一类方法。（详见教材）1．时间序列预测法时间序列预测法是指根据时间序列所反映的发展过程、发展方向和发展趋势加以外推来预测未来状况的方法。针对不同的预测对象或预测对象的不同发展趋势，可采用不同形式的时间序列预测法。（详见教材）1）简单平均法简单平均法是指计算一定观察期内数据的算术平均数，以此为基础确定下期预测值的方法，又分为简单算术平均法和加权算术平均法。（详见教材）2）移动平均法动平均法是指将观察期数据由远及近分为不同的跨越期（跨越期的平均期数不变，只随着观察期向后推移）数据，再逐个求出其算术平均值，最终将距离预测值日期最近的平均数作为下期预测值的方法。常用的移动平均法有一次移动平均法和二次移动平均法。一次移动平均法又分为简单移动平均法和加权移动平均法两种。（详见教材）3）指数平滑法指数平滑法是指用历史数据的加权平均数作为预测值的预测方法，是加权移动平均法的一种特殊情况。（详见教材）4）趋势外推法趋势外推法是指先建立数学模型得出时间序列的趋势线，再将其外推或延伸来进行预测的方法。当预测目标随时间变化的轨迹近似一条直线时，可采用直线趋势外推法，其数学模型公式为Y=a+bt，式中Y为预测值，t为时间，a、b为常数。（详见教材）2．因果分析预测法因果分析预测法是指根据事物的相关性来进行预测的方法，主要利用回归分析技术，因此又称“回归分析预测法”。（详见教材）运用这种方法时，首先，要确定事物的相关性，通常事物的相关性越强，预测精度越高，反之，预测精度越低。其次，要研究预测期内事物的相互依存关系是否稳定，如果相互依存关系不稳定或在预测期内发生显著变化，则利用历史资料建立的回归模型就是无效的。【课件展示】预测模型序号方法内容1一元回归预测模型利用一元回归方程（包含一个自变量与一个因变量）进行预测2多元回归预测模型利用多元回归方程（包含若干自变量和一个因变量）进行预测3自回归预测模型【师生互动】阅读“市场营销预测的原则”（1）客观性原则。进行市场营销预测时，要做到实事求是，一切从实际出发，切忌主观臆断。（2）系统性原则。在市场营销预测的过程中，必须以系统化思想为指导，综合考虑各种因素，既要深入了解企业的实际情况，又要了解竞争者的相关情况，还要密切关注企业周围的营销环境。（3）及时性原则。市场环境瞬息万变，为了帮助企业把握机会，规避风险，市场营销预测要快速、及时地提供必要的信息。（4）科学性原则。市场营销预测的方法必须科学，调查人员必须具备专业的素质与科学的态度，必须严格按照程序组织工作，对市场信息的加工、处理必须力求精确，尽可能缩小误差。（5）持续性原则。市场是不断变化的，不可能停留在某一个时点。所以，市场预测必须持续进行。（6）经济性原则。企业应在保证调研质量的前提下，尽可能节约成本。【学生】聆听、思考、理解通过理论讲解、课件展示、师生互动等教学方式，让学生了解营销预测的方法，使学生掌握更多专业知识课堂互动（5min）市场预测的几种方法分别适用于那些行业，你正在从事或者即将从事的行业适合使用哪种市场预测方法进行市场分析和预测？通过课堂互动，加深学生对营销预测的兴趣，巩固印象任务实施（15min）【教师】分组，组织学生进行“调研小米之家的当前市场”的实践活动调研目的：通过实地调研，进一步理解市场营销调研的步骤和方法，培养团队协作精神、口头表达能力和应变能力。调研方法：利用观