《营销渠道管理实务》第17课

PAGE2PAGE2PAGE3PAGE3

课题学习国际营销渠道课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解国际营销渠道的含义及特点。（2）熟悉国际营销渠道的模式。（3）能够结合实际情况为企业选择合适的国际营销渠道。素质目标：（1）培养发散性思维、创新性思维。（2）培养理论联系实际的能力。教学重难点教学重点：国际营销渠道的含义及特点，国际营销渠道的模式教学难点：结合实际情况为企业选择合适的国际营销渠道教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找国际营销渠道的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“北奔重汽强化营销渠道管理”案例，并提出问题：北奔重汽强化营销渠道管理带来了什么样的积极影响？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解国际营销渠道的相关知识一、国际营销渠道概述（一）国际营销渠道的含义国际营销渠道是指产品从一个国家的企业流向国外消费者或最终用户的途径。其中，产品转移主要包括产品所有权转移和产品实体转移两方面内容。国际营销渠道作为国际营销中产品流通的渠道，是国际市场营销策略的重要组成部分。由于各国的市场环境和市场体系千差万别，因此，国际市场营销渠道的管理远比国内市场的复杂得多。【教师】提出问题：企业为什么要发展国际营销渠道？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答（二）国际营销渠道的特点在国际营销中，产品所有权的转移和渠道成员的构成都受不同的制度与文化背景的影响，因此，国际营销渠道相对复杂，其特点主要表现在以下几方面。1．产品跨国流动国际产品分销通常以出口贸易为基础，因为产品生产地在一个国家，消费地在另一个国家，企业要想完成产品销售，必须组织产品的跨国界移动。2．渠道成员复杂国际营销渠道的成员来自不同的国家。在一般的国际营销渠道中，涉及的成员有生产企业的销售部门、企业所在国家的中间商、国外中间商、国外客户等。3．存在文化差异不同国家在语言、习俗、思想观念、法律等方面都有所不同，有的甚至差异巨大。因此，企业必须对国外中间商的实力、声誉、商业习惯等进行深入了解，在挑选、管理、调整渠道成员，以及与渠道成员沟通时，要积极化解由于文化差异而产生的分歧。例如，国际营销渠道管理者大多要会两种或多种语言文字，还要雇用懂得不同语种的工作人员。4．承担的风险高无论是在产品运输中，还是在谈判桌上，企业都要面对国际营销渠道中的不确定因素。企业如果缺乏防范，遭受风险的机会就会增大，如商业风险、汇率风险、政治风险等。二、国际营销渠道模式【教师】提出问题：企业国际营销渠道有哪些模式？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知决定从事国际营销的企业，应根据目标国家的政治情况、经济情况、自身条件等，选择合适的渠道模式，从而有效开展国际营销活动。国际营销渠道的模式通常分为出口模式和非出口模式两种。（一）出口模式1．间接出口间接出口即企业利用国内出口商向国际市场出口产品，由国内出口商负责出口业务。间接出口是企业走向国际市场的常用出口模式，主要做法如下。（1）企业先把产品卖给外贸企业，再由外贸企业将产品销往国际市场。（2）企业委托外贸企业代理出口，不转移产品所有权。（3）企业委托国外的销售机构代销产品，合作开拓国际市场。间接出口的优点包括：第一，企业不需要在国外建立销售机构，投资较少；第二，企业承担的风险较小；第三，企业可集中精力搞生产，不必为外销渠道分心。但是，这种出口模式使企业无法直接了解国际市场，难以把握国际市场的需求动态；同时，企业过于依赖中间商，在出口方面比较被动。2．直接出口直接出口即企业不通过国内出口商，直接将产品卖给外国客户，由企业自行承担一切出口业务。企业如果有国外业务，或生产规模很大且出口量也很大，那么可以选择直接出口，主要做法如下。（1）企业直接向外国客户提供产品。（2）企业直接接受外国政府或企业订货。（3）企业根据外商要求定做销往国外的产品。（4）企业参与国际招标、投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品。（5）企业在国外建立自己的销售机构。直接出口的优点包括：第一，企业直接面对国际市场并获取信息，能够及时调整生产经营活动；第二，企业可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。但是，这种出口模式需要企业在国外设立销售机构，或聘用负责国际市场的销售人员，因而增加了费用支出；同时，企业还要自己承担出口的一切风险。（二）非出口模式1．海外生产海外生产是指企业在海外投资设厂，在当地组织产品生产，就地销售或在周边国家销售的一种生产经营模式。海外生产主要有两种经营方式：一是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏；二是企业与国外企业按一定比例共同投资兴办企业，共同经营并承担风险，最终获取经营收益。企业采用海外生产，可及时了解市场情况，充分利用当地的资源，降低经营成本。但是，由于企业投入了资本及其他生产要素，因此，企业需要承担较高的政治风险和商业风险。2．海外委托生产海外委托生产又称“外包生产”“贴牌生产”，即企业先与海外的生产企业签订委托制造合同，授权其使用自身的某些知识产权（如产品设计、生产技术或商标等），再回购其生产的产品，最后由海外的分销机构或授权分销的商业机构销售产品。海外委托生产与海外生产的共同之处是企业既在海外市场生产，也把产品销售到海外市场；同时，企业掌握产品的品牌（商标）使用权、营销渠道控制权。企业采用海外委托生产，不仅可以方便地进入海外市场，还可以充分地利用廉价的劳动力和原料等生产要素，从而降低产品成本，增加收益。但是，海外委托生产的渠道管理较为复杂。3．海外特许经营海外特许经营是指企业通过与国外企业签订合同转让技术、服务等无形产品，同时要求国外企业按照标准模式开展生产经营的方式。企业（特许人）将其工业产权（如专利、工艺、商标）的使用权、经营风格、管理方法转让给国外企业（被特许人），被特许人按企业要求的经营风格、管理方法从事经营业务活动，向客户提供标准化的服务。对于企业来说，海外特许经营的主要优点如下。（1）企业不必投资就可扩大规模、实力和影响，能比较容易地迅速占领市场。（2）企业可以联合竞争者开展海外特许经营，化激烈的竞争关系为风险共担、利益共享的伙伴关系。（3）企业主动提供先进的技术和管理体系，容易得到国外政府的批准，政治风险较低；即使国外企业经营亏损，企业也没有什么损失，因为其没有任何直接投资，商业风险较低。海外特许经营的缺点如下：第一，企业的获利水平相对较低；第二，对企业工业产权的要求较高，其必须有较大的吸引力；第三，企业很难实现对被特许人的控制。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组织学生以小组为单位，分析企业国际营销渠道模式海尔集团是世界著名家电制造商，在全球30多个国家建立了本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，已发展成为规模巨大的跨国集团。海尔集团旗下的冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机等产品远销海外。请结合海尔集团的相关资