《营销渠道管理实务》第13课

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课题应对营销渠道窜货课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解营销渠道窜货的含义与类型。（2）熟悉营销渠道窜货的原因。（3）掌握营销渠道窜货的管理措施。（4）能够根据实际情况分析营销渠道窜货的原因，从而制订相关策略。素质目标：（1）培养临危不乱、随机应变的能力。（2）培养发现问题、解决问题的能力。教学重难点教学重点：营销渠道窜货的含义与类型，营销渠道窜货的原因，营销渠道窜货的管理措施教学难点：根据实际情况分析营销渠道窜货的原因，从而制订相关策略教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找应对营销渠道窜货的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“应对快速消费品窜货”案例，并提出问题：为什么市场上会发生窜货？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解应对营销渠道窜货的相关知识一、窜货的含义和类型【教师】提出问题：什么是窜货？窜货会对企业造成哪些危害？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知窜货又称“倒货”“冲货”，是指中间商向自身销售区域以外的其他地区销售产品的行为，按照窜货的动机和性质，窜货可以分为自然性窜货和恶性窜货两种类型。（一）自然性窜货自然性窜货是指中间商在获取正常利润的同时，无意中向自身销售区域以外市场销售产品的行为。其主要表现为相邻销售区域的边界附近出现窜货，或者产品随物流流通到其他区域。一般情况下，自然窜货不会产生严重的后果。但是，如果窜货量很大，也会引发中间商的价格竞争，使营销渠道的价格体系受到影响，导致中间商的工作积极性下降，严重时可发展为恶性窜货。（二）恶性窜货恶性窜货是指中间商为了获取非正常利润，蓄意向其他区域市场倾销产品的行为。恶性窜货有两个显著的特点：一是产品的跨区域销售，即中间商把产品卖到本来不属于自己的销售区域。二是降价销售产品，即中间商以低于企业规定的价格向其他区域市场销售产品。【教师】组织学生阅读“窜货产品售后无保障”，然后组织学生讨论以下问题：企业应如何防止“磨号”产品的流通？【学生】阅读、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答二、窜货的原因在治理窜货之前，企业需要认真分析窜货的原因。窜货的原因有很多，一般来说包括以下几个方面。（一）销售目标过高在激烈的市场竞争中，有不少企业缺乏市场调研意识，为了提高市场占有率，不顾当前的市场容量、品牌现状及中间商的分销能力，盲目追求销量与规模，制订过高的销售目标。而中间商为了完成销售任务，不惜采取非正当手段抢占市场份额，低价向其他区域抛售产品。（二）价格体系混乱目前，不少企业仍使用由出厂价、一级批发价、二级批发价、三级批发价、零售价组成的传统价格体系。在这种价格体系中，每两级价格之间都存在一定的差额，尤其是出厂价与零售价之间存在巨大差额，价格差额会对中间商形成极大的诱惑。如果中间商直接进行终端销售，就可以获得丰厚的利润，从而形成了窜货的基础。从理论上讲，当价格差额足以覆盖运输成本时，窜货就很容易发生。价格差额的来源主要有以下几个。（1）企业在不同的市场实行差别定价策略，导致不同地区的价格差额太大。（2）大客户与小客户享受的价格存在差额，一般大客户享受优惠政策和更低的价格。（3）中间商为了提高销售业绩，故意压价销售，增加竞争优势。（4）企业未实行严格的控价措施，导致价格变动幅度较大，部分中间商趁机囤积产品，等涨价后再通过低价销售来牟利。（三）中间商选择不当中间商选择不当包括以下两层意思：一是企业对中间商的资格审查不严格，部分不合格的中间商滥竽充数，只要能赚钱，他们什么事都敢做，跨区销售也就在所难免；二是企业对中间商的监察和管理不严格，部分中间商因利益驱使而不顾市场规范，而企业根本无法控制中间商和市场。（四）管理制度有漏洞有些企业根本没有制订窜货管理规章制度，也没有形成对中间商与销售人员的严格约束，缺少必要的奖罚措施。如果发生窜货，企业只能警告、批评窜货参与者或象征性地罚款了事，这种态度间接鼓励了窜货行为。有些企业虽制订了窜货管理规章制度，但出于种种原因并未严格执行，也没有对违反规定的中间商进行惩罚。这必然会助长恶性窜货行为，使企业难以对窜货进行有效的管理，使一些中间商在利益的驱动之下，寻找机会窜货。（五）激励措施不当企业对中间商的激励一般是以中间商完成一定的销售指标为条件的。中间商完成的销售任务越多，获得的奖励就越多。有的企业在执行奖励政策时，只看数字，不问来源，对中间商恶意窜货、低价倾销的行为不闻不问，甚至还会变相鼓励，这会刺激更多的中间商恶意窜货。（六）处理库存积压产品有些企业规定，对不适销的库存积压产品不予退货。为了规避风险和减少库存产品占用的资金，中间商会低价出售积压的、过期的甚至变质的产品，或将滞销产品售往其他区域市场，从而损害企业的信誉和客户的利益。（七）销售人员缺少职业道德许多企业将销售人员的收入与销售业绩挂钩，一些销售人员为了谋取自身的利益，违反企业的规定，鼓动中间商违规操作，向其他销售区域销售产品。这不仅损害了企业的利益，而且会造成市场信号失真，使企业误以为销售状况良好。三、营销渠道窜货的管理【教师】提出问题：企业应如何应对窜货行为？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知企业对窜货进行管理时，可以采取以下措施。（一）营造良好的销售环境1．提供科学的市场预测提供科学的市场预测是降低中间商的销售压力，减少窜货的前提条件。企业应通过市场调研搜集尽可能多的市场信息，建立市场信息数据库，然后预测各个区域市场未来的进货量，推算出合理的任务量，并制订合理的销售目标。例如，2019年格力公司通过监测市场调研数据获得了大量的数据信息，包括不同区域消费者的数量、需求、年龄分布等，然后利用市场规模与发展前景估算模型为经销商提供市场预测，并协助经销商判断目标市场的规模及发展前景。一旦个别区域市场的进货情况发生暴涨或暴跌，超出了格力公司的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，格力公司会马上对此做出反应。2．合理划分销售区域在市场规律的作用下，产品会自然地从市场饱和程度高、竞争激烈的区域流向市场饱和程度低、竞争不激烈的区域，从而发生窜货。为了防止这种局面的出现，企业应合理划分销售区域，保证区域内中间商布局合理，还应按中间商的实力安排销售任务，以保持销售体系的整体均衡，从而营造良好的销售环境。3．制订合理的奖惩措施在经销合同中，企业应明确规定针对窜货行为的惩罚措施，让中间商知道窜货的后果。为了保证合同的有效执行，企业可以采取以下措施。（1）要求中间商交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件，可以提高合同对中间商的威慑力。如果中间商窜货，企业可以按照合同扣留其保证金作为惩罚。这样一来，窜货成本高于窜货收益，中间商就不会轻易窜货了。（2）对窜货参与者进行处罚。企业可采用诸如警告、取消相应优惠政策、罚款、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货参与者。同时，企业应奖励举报窜货的中间商，调动大家防窜货的积极性。4．建立产品追溯制度目前，许多企业通过产品追溯制度监测产品流通情况。产品追溯是指企业从产品编码中提取生产主体码、产品代码、产地代码和产品批次代码等，利用加密算法生成追溯码，以此监控产品的流通情况，从而有效控制窜货的做法。这种做法对潜在的窜货中间商形成巨大的威慑力，使他们认识到一旦窜货，企业便能立刻查出货源。5．成立专门的监督机构企业可以成立专门的监督机构（如督察部），由专门人员负责处理窜货问题，加强对市场的监督，从而防止窜货的发生。这些人员应清楚了解各中间商的进货渠道、进货价格、库存量、销售量、销售价格等，并随时向企业报告。在监督机构的监督下，一旦发生窜货现象，企业就能马上发现异常，尽快做出反应。【教师】讲述“娃哈哈公司应对窜货行为”案例，并组织学生讨论以下问题：你认为娃哈哈公司的方法是否可以有效查处窜货行为？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答（二）制订完善的销售政策1．价格政策企业在制订价格政策时不但要考虑出厂价，还要考虑一级批发价、二级批发价、三级批发价、零售价。每一级的利润空间不可过大，也不可过小。此外，企业制订价格政策时还要考虑今后的价格调整，要留有价格调整的空间，否则对于今后的市场运作极其不利。在日常经营中，企业要监控价格政策的执行情况，一旦发现违反价格政策的中间商，要及时处理。只要企业制订了完善的价格政策并严格遵守，中间商就无空可钻。2．促销政策在制订促销政策时，大多数企业过于看重结果而忽视了促销过程，容易出现开始促销就发生窜货、停止促销就卖不动的局面。这表明企业制订的促销政策存在不完善的地方。完善的促销政策应包含合理的促销目标、适度的奖励额度、恰当的促销时间、严格的兑奖措施和有效的市场监控，以确保整个促销活动在计划范围之内进行，防止发生窜货。3．专卖权政策企业可以实行经销商区域专卖、产品专卖等专卖权政策，以保证销售体系规范、有序。企业在制订专卖权政策时，要对跨区域销售行为进行明确的限定，并在合同中注明区域限定、授权期限、违约处置等条款。4．返利政策企业在制订返利政策时，应在合同中注明返利的标准、时间、形式、附属条件等条款。常见的返利形式有按季返利、按年度返利等。企业利用返利政策可以较好地控制市场价格。此外，如果中间商违规，企业可从中间商的返利中直接扣除罚款，从而对中间商形成一定的约束。（三）选择可信的中间商在制订、调整和执行招商策略时，企业要以避免窜货主体出现或增加为原则。第一，选择可信的中间商，第二，及时发现并处理窜货中间商，这是治理窜货的有效手段。根据目前的市场情况，容易出现窜货行为的中间商有四种：一是业务繁多的大型中间商；二是分销能力严重不足的小型中间商；三是销售多种同类产品的中间商；四是没有信誉的中间商。因此，企业在选择中间商时要制订合理的准入门槛，除了从规模、架构、财务状况、发展状况等角度进行考察外，还要考察中间商的资信（指民事主体从事民事活动的能力和社会对其做出的综合评价）和职业操守，防止有窜货记录的中间商混入营销渠道。（四）与中间商保持良好的关系随着技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务成为市场竞争的一个关键点。完善周到的售后服务，可以增进企业与中间商之间的感情，促进企业与渠道成员建立良好的关系。中间商为了维系这种关系，一般不会轻易窜货。此外，企业可以允许中间商在一定条件下退货，尽量防止中间商因产品积压而窜货。（五）加强对销售人员的管理为了防止销售人员窜货，企业应加强对销售人员的管理，具体如下。第一，企业应制订合理的招聘、选拔制度，挑选出符合企业要求的销售人员，然后通过岗前教育、在职培训等方法对这些销售人员进行引导，提升销售人员的职业道德水平，充分挖掘销售人员的潜力，培养他们对企业的忠诚。第二，企业应建立公平的绩效考核与薪酬制度，从销售业绩、销售政策执行情况、价格控制、窜货管理等方面对销售人员的绩效进行综合评估，并将销售人员的绩效考核结果与薪酬挂钩，奖励不窜货、积极举报窜货的销售人员，严惩窜货的人员，从而减少窜货的发生