《营销渠道管理实务》第12课

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课题处理营销渠道冲突课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解营销渠道冲突管理的含义与过程。（2）熟悉营销渠道冲突的解决方法与预防措施。（4）能够根据实际情况有效化解渠道冲突。素质目标：（1）培养临危不乱、随机应变的能力。（2）培养发现问题、解决问题的能力。教学重难点教学重点：营销渠道冲突管理的含义与过程，营销渠道冲突的解决方法与预防措施教学难点：根据实际情况有效化解渠道冲突教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找处理营销渠道冲突的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“某家电公司的营销渠道冲突管理”案例，并提出问题：该家电公司是怎样处理渠道冲突的？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解处理营销渠道冲突的相关知识一、渠道冲突管理的含义【教师】提出问题：如果企业不能有效管理营销渠道冲突，会造成哪些不良后果？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答渠道冲突已经成为一种普遍现象，其对企业来说是一把双刃剑。一方面，企业可以充分利用渠道冲突淘汰不符合企业利益的中间商；另一方面，企业容易陷入渠道冲突造成的混乱之中，这不仅会降低营销渠道运行的效率，还会危及企业的生存发展。因此，企业一定要重视对营销渠道冲突的管理。渠道冲突管理是指企业为预防与解决渠道冲突而进行分析、计划、执行和控制的过程。渠道冲突管理的含义包含以下几个要点。（1）渠道冲突管理的目标是提高渠道效率，确保营销渠道能良好、高效地运转，实现企业的营销目标。（2）渠道冲突管理的任务是预防、解决渠道冲突，具体包括两方面：一是预防渠道冲突。在渠道冲突尚未发生之前，企业要对容易引发冲突的各个环节和因素进行分析，消除产生冲突的隐患。二是解决渠道冲突。当渠道冲突发生时，企业要及时采取措施，化解冲突，减轻渠道冲突产生的负面影响。（3）渠道冲突管理是一个系统的过程。有效的渠道冲突管理有以下几项要求：一是设计合理的渠道组织模式；二是选择具有强烈合作意愿和良好信誉的渠道成员；三是合理运用渠道权力；四是加强合作与沟通，减少渠道成员之间的分歧，增加彼此之间的信任。二、渠道冲突管理的过程渠道冲突管理的过程主要包括预防渠道冲突、发现渠道冲突、分析渠道冲突和解决渠道冲突四个步骤，具体如下。（一）预防渠道冲突针对渠道冲突的原因，企业可以事先采取防范措施以消除渠道冲突的隐患，防止渠道冲突的出现。1．建立共同目标共同目标是指需要渠道成员共同努力，才能实现的目标。其主要内容包括实现长期战略、扩大市场份额、提升客户满意度等。在面临外来威胁（如政策改变、强有力的竞争渠道、消费者需求改变等）时，企业应建立共同目标激励渠道成员，使渠道成员通过紧密合作来战胜威胁，从而提升渠道效益。在市场不景气、渠道成员士气低落的情况下，建立共同目标会有良好的效果。2．建立完善的沟通机制有效的沟通可减少彼此间的不理解和不信任，有利于加强合作。企业在日常的营销活动中应该做到防微杜渐，防患于未然。企业可以建立完善的沟通机制，使各渠道成员能够共享经验与资源，改变渠道成员之间信息不对称的状况，消除渠道成员之间存在的种种误解和隔阂，从而达到预防渠道冲突的目的。具体实施方法如下。1）人员互换企业可以派出业务员协助中间商开拓市场，而中间商的业务员也可以参与企业的新产品开发、促销等活动。例如，企业的销售主管被派驻经销商处工作一段时间，而经销商负责人被调到企业的营销部门工作。人员互换能促进不同渠道层次的成员相互理解，有利于加强彼此的沟通和信任。但这种互换行为有可能泄露机密，因此企业使用时需要特别注意。2）交流会议企业可以定期举行交流会议，与中间商沟通交流，听听他们的建议和不满，这样有利于及时发现并解决冲突。例如，企业发布新产品后，可以邀请部分中间商来参加新产品咨询会，询问中间商的看法和建议。3．适当运用渠道权力渠道权力与渠道冲突有着内在的联系，渠道权力的运用可以预防冲突，提高双方合作的意愿，也可能导致渠道冲突。因此，企业要合理运用渠道权力，具体要求如下。1）慎用强制性权力企业应慎用强制性权力，因为强制性权力的运用会导致渠道冲突，而渠道冲突会弱化渠道成员之间的合作，降低渠道成员的满意度。2）正确运用非强制性权力非强制性权力的运用会强化渠道成员之间的合作，提高渠道成员的满意度。因此，企业可以运用非强制性权力（如奖惩权力、感召力等）来预防渠道冲突。例如，企业将经济激励和按业绩奖励结合起来，激发中间商的销售热情，吸引中间商与企业长期合作，从而有效预防中间商的短期行为引发的渠道冲突。4．调整营销渠道结构企业可以通过调整营销渠道结构来预防渠道冲突，具体措施如下。1）渠道扁平化一般来说，渠道越长，渠道结构越复杂，企业对渠道的控制就越难。如果中间环节过多，必然会造成物流、信息流、资金流不畅，这样的营销渠道很难适应千变万化的市场环境和客户需求，很容易导致渠道冲突不断。如果企业想要快速响应市场需求，同时减少渠道冲突，渠道扁平化不失为一种有效的渠道结构调整措施。例如，企业可以通过缩短渠道长度、增加渠道宽度来调整和优化原有渠道，以降低渠道成本，有效回避渠道风险，从而实现自身的良性发展。2）渠道一体化传统的渠道一般由众多独立的渠道成员构成，而许多渠道成员往往注重其独立性，追求自身利益的最大化，这样客观上就存在冲突的可能性。企业可以通过组建、收购、兼并等方式，使独立的渠道成员归属于企业，使营销渠道成为企业的一部分，从而实现渠道一体化。这样可以从根本上消除渠道冲突。5．选择合适的中间商企业要在充分了解中间商的基础上，选择那些与自己的观念、目标基本一致的中间商，并加以培训，灌输企业的理念，这样有利于未来的沟通、合作与管理。企业选择中间商时应把握以下几项原则：①中间商要有较强的合作意愿，要认可企业及其产品。②中间商要有较强的市场开发能力和经营能力。③中间商的经营范围要与企业的产品方向一致，有固定的经营场所。④中间商要有良好的职业素质和正确的市场观念。6．建立合理的价格管理体系价格是影响产品销售的主要因素，是调节市场的杠杆。合理的价格管理体系可以预防窜货行为的发生。（二）发现渠道冲突企业有时容易忽视渠道冲突，等渠道冲突发展到一定阶段时，就会出现负面影响，这必然会使渠道成员之间的关系恶化。企业要想防患于未然，在渠道冲突蔓延之前加以解决，就要想方设法地及时发现渠道冲突。发现渠道冲突的方法很多，主要的方法如下。1．定期召开中间商会议这一会议的参加者包括企业的管理者和中间商的管理者。这些管理者定期会晤，对营销渠道中的各种问题进行商讨，在讨论问题和寻求对策的过程中，容易发现相互间存在的分歧及被忽视的渠道冲突隐患，这有助于企业及早发现渠道冲突。2．定期调查相关中间商企业可以对中间商进行常规性调查，也可以由专业的市场调查公司对中间商展开调查。企业通过调查来研究自身与中间商之间的分歧，进而发现渠道冲突隐患。（三）分析渠道冲突企业对渠道冲突进行分析时，应做好以下几个方面的工作。1．分析渠道冲突的原因企业要分析渠道冲突的原因，找出渠道冲突的根源，采取有针对性的措施来化解冲突。2．分析渠道冲突的影响企业可以根据渠道冲突的强度、渠道冲突的频度、问题的重要性等指标来衡量渠道冲突的影响。当渠道冲突已对渠道效率产生影响时，企业要及时解决这种渠道冲突。（四）解决渠道冲突解决渠道冲突是指针对现实冲突采取措施，以降低或消除冲突的负面影响，避免类似的冲突再次出现。企业可以根据具体情况，采用以下几种策略来解决渠道冲突。1．渠道权力型策略企业使用渠道权力型策略时，可以从以下几个方面来开展行动。1）培养替代者，降低风险如果某中间商的实力比较强大，而企业又主要靠这一中间商来销售产品，那么企业可以通过发展其他渠道成员来替代这一中间商，以减少被这个中间商威胁、牵制的风险。2）运用强制性权力剔除相关渠道成员企业如果遇到多次违反合同规定的渠道成员，在迫不得已的情况下，可以运用强制性权力剔除这些渠道成员，重新寻找和选择合适的渠道成员补充到渠道系统中，从而促进渠道高效、协调地运转。3）运用渠道策略和激励手段解决冲突企业必须正视渠道冲突存在的必然性，认真分析渠道冲突的原因，灵活运用渠道策略和激励手段来保障营销渠道的正常运转。例如，某家电企业在某一销售区域采用多家中间商分销产品，并按中间商进货量返利。由于客户有限而中间商过多，这些中间商为了自身利益选择降价倾销，从而引发了渠道冲突。在这种情况下，一方面，家电企业可以调整渠道策略，选择一两家合适的中间商来经销产品，以保障中间商的利益。另一方面，家电企业可以调整激励手段，除了按中间商销售业绩奖励外，还按客户开发情况、服务质量等对中间商进行奖励，以化解冲突。2．渠道重组型策略当渠道成员间的冲突已经达到无法调和的地步，而且已经严重影响了整个渠道系统的运行时，企业应进行渠道重组。渠道重组是指企业以满足客户的需求和提升客户的满意度为目标，对现有渠道进行重新设计和组合，利用先进的信息技术和现代化的管理手段，最大限度地实现技术方面的功能集成和管理方面的职能集成。需要注意的是，企业剔除旧成员、增加新成员、改变渠道结构时，应密切关注其他渠道成员对此的反应，注意消除渠道成员的紧张、恐慌心理，避免造成新的渠道冲突。3．引入第三方型策略引入第三方型策略是指引入第三方来解决渠道冲突的策略，具体方式主要有调解、仲裁和诉讼三种。1）调解调解是由第三方根据双方的利益进行调停的一种方式，是解决渠道冲突的常用方式。在调解过程中，第三方会试图说服冲突双方，冲突双方要么继续谈判，要么考虑接受第三方提供的可行性方案或建议。一般来说，第三方需要明确问题和弄清事实，使冲突双方保持接触，探寻达成共识的基础，促进双方对特定问题形成一致意见，还要指导和监督协议的执行。此外，第三方的介入还有助于识别各方需求，提出双赢的方案，从而增大双方接受方案的可能性。需要注意的是，调解不属于法律行为，不具有强制性。当调解失败时，冲突各方可能会采用仲裁或诉讼方式来解冲渠道冲突。2）仲裁仲裁是指双方发生民事、经济、劳动纠纷时向第三方申请仲裁，并接受裁决的一种方式。第三方可以是仲裁人，也可以是仲裁机构。仲裁属于法律行为，第三方的裁决是权威性决断，对双方都具有约束力。3）诉讼渠道冲突发展到一定程度，尤其是在涉及经济纠纷时，就要通过诉讼来解决。诉讼是指发生冲突的各方将案件提交法院，由法院做出判决的方式。法院判决具有强制性，如果一方不履行判决书规定的义务，那么另一方可以申请法院强制执行。需要注意的是，与仲裁相比，通过诉讼解决渠道冲突花费的时间更长，支付的费用也更多。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组织学生以小组为单位，模拟渠道冲突管理过程小组成员选择一家大中型企业，了解该企业渠道冲突的表现形式，分析渠道冲突的产