市场营销培训讲义

1项目管理培训

—市场营销

2第一讲营销策划概述

3

市场营销学是一门经营哲学

毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。

－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言

这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。

－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言

4

市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心——本质观以企业的市场占有为目标——动态观以营销策略的组合为手段——系统观5

广告计划书内容

1、计划概要

2、背景分析

3、营销目标

4、广告预算

5、广告设计

6、媒体策划

7、配合措施

8、效果评价方法

9、可行性分析6

企业营销部（市场部）的主要职能：

市场调研营销策划企业诊断决策咨询7企业营销部（市场部）的地位

企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向8营销策划的主要任务市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划；9

营销策划的基本步骤

调研分析确定目标创意设计制定方案实施控制效果评价10

“野马车”的上市策划

上市宣传持续宣传贴近宣传展示宣传建立渠道预宣传11

营销计划书的编写

计划纲要环境分析O/T分析与S/W分析行动方案战略说明效益分析控制应变措施目标描述12哲理故事：赶考

有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了两个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。这两个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。算命的一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：“不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗？”秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮，消极的人，象月亮，初一十五不一样。想法决定我们的生活，有什么样的想法，就有什么样的未来。13第二讲把握市场机会

14企业的业务开发和业务转移

适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入15

业务调整的前提：

市场机会的发现和储存。市场机会的含义：

市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。16市场机会的识别与把握

显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法17上海居民消费周期

1985年40.1%1990年0.7%1994年34.3%1999年8.1%18寻求与把握市场机会的方法填补法：－差量填补、功能填补、结构填补；追随法：－梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：－开发产品、营造概念、转变观念。19

准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。20营销解决的三个基本问题

如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？21市场营销的最高目标

争夺市场，争夺顾客，在细分或区域市场阻止对手强占市场份额，确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速成长，维持这种快速成长的速度，是企业赖以长期生存和发展的秘密。事实告诉我们，企业的生命力在于成长之中。不能持续成长的企业，其瓦解组织的力量就会在内部滋生和蔓延，就是组织的传染病，如：普遍的情绪低落、软抵抗、冲突不断和人才流失等。22公司的首要任务就是“创造顾客”

要了解一个企业，我们必须从了解它的目的着手。企业的目的必然定位于企业的外部。事实上，由于企业是社会的一个器官，企业的目的必然居于社会之中。因此，企业的目的只有一个正确的定义：创造顾客。

——彼得.德鲁克23第三讲营销信息管理

24内部资料源营销信息系统

市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反馈25

财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家26市场调研过程

提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查27

确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应达到的精确程度。28

确定标的原则能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；调查成本相对较低；对方确能配合调查。29

主要调查方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法30营销调研报告的撰写

报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录31第四讲市场与产品开发

32目标市场与经营特色选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。33

定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。34

大众化营销目标营销定制化营销（1：1）定制化营销35定制化营销的方法

柔性生产定制化营销组合技术36

市场开发的切入点递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。37产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益38

产品整体概念（五层次论）

核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品39

产品开发的新思路

要素分析——全面开发产品潜在的功能要素。

概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。40

东东阿阿胶的概念东阿阿胶传统认知补血产品最终功效血尔红桃K朵儿维生素西洋参脑白金免疫力抗疲劳女性补品美容养颜延伸功效41品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依附性；2、异化性；3、延伸性。42

品牌经营策略：创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速打开市场43中国移动的市场细分

中国移动针对不同的人群已经将移动梦网市场细分为三块，分别是：针对新新人类的动感地带(M-Zone)针对商务人士的商务干线(M-Office)针对集团客户的数码乐园(M-Group)。44消费市场细分标准

地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、收入、职业、教育、宗教、民族等。心理因素：价值观、生活方式、个性行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度45产业市场的细分标准

人文变量：行业、公司规模、地址经营变量：技术、使用者/非使用者、能力采购方法：所有制性质：行业中的地位：行业中的影响力：46目标市场的评估

1、细分市场的规模与发展前景2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、未来的竞争者、替代品、购买者供应商3、公司的目标和发展战略47目标市场的选择方法

1、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引尽可能多的购买者，这样可以节省成本。2、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业的资源配置不能集中。3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁”。适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。48市场定位的含义

企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。人无我有人有我优人优我新人新我转49关于定位定位的原则定位是策划出来的植入顾客脑中的定位不同结果不同定位确定不能轻易改变从新定位定位传播的原则50消费者的五大思考模式

1、消费者只能接受有限的信息。

选择性注意、选择性扭曲、选择性保留2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。

把你要传播的信息“削尖”3、消费者缺乏安全感。4、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点。51“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。”52第五讲分销渠道策划

53渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。54

渠道结构的决策纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；平面结构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。55

影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高56

渠道扁平化趋势以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环