中原2月昆明滇池香缇执行报告1

[滇池香缇执行报告][昆明中原房地产经纪][KunMing.2.2021]市场自身情况阶段方案工程背景BACKGROUND营销策略MARKINGSTRATEGY营销执行MARKINGEXECRTIVE营销目标产品策略竞争策略价格策略推广策略推售策略工程背景PART1市场工程背景宏观市场别墅市场市场***宏观市场

小结——政策面收紧，谨慎乐观存款准备金率连续两次上调，财政政策呈紧缩趋势，对于房地产市场而言，主要目的在于抑制投机。温家宝：“对于房地产，政府是高度重视的。我们希望在应对金融危机当中，房地产业能够保持稳定、健康的开展。因为它直接关系到人民群众的生活，而且直接影响到国民经济的开展。〞说明政府意在稳定市场，而非打压。对于趋紧的政策面和中短期较为稳定的市场环境，我们对于房地产后市谨慎乐观。市场工程背景宏观市场别墅市场市场***别野市场

目前市场——别墅主要供给集中在南市区

目前昆明别墅供给主要集中在南市区，郊区〔安宁、太平〕，南市区竞争最为剧烈南市区别墅价格自09年5月份起涨幅明显别墅产品主流供给面积段位220-50㎡，小面积别墅受到客户追捧南市区滇池路北已形成滇池片区主流别墅区，昆明的高尚居住区市场***别墅市场

区域未来趋势——滇池路北传统别墅区供给趋于零滇池路以北区域开发已接近饱和，南市区主流别墅供给趋于零市场***别野市场

区域未来趋势——进入品牌竞争时代未来别墅供给人集中在南市区，以五甲塘和半岛片区为主中海、万科招商、五矿等品牌开发张进驻，品牌竞争时代到来品牌开发进一提升区域价值，高端物业价格呈上涨趋势906地王：尚居09地王：官房07地王：俊发银海、空港地产云岭星华〔103亩〕堃驰〔825亩〕中国五矿〔315亩〕盛高置地·盛高大城诺仕达·南亚风情第一城星耀·体育城世纪金源·世纪城万科中海招商已供给工程潜在工程中豪〔新螺蛳湾〕本项目滇池卫城·悦湖郡〔品牌、市场主流产品〕区域内二手房〔供给量大〕香樟16号〔同类型产品，客户分流〕分流与吸引同德极少墅/水岸公馆〔尾盘〕工程入市时可能面对的竞争项目产品类型产品面积段核心卖点均价（元/㎡）同德·极少墅联排260-280㎡高尔夫、大盘17000-18000水岸公馆联排210-230㎡建筑、景观14000-15000滇池卫城·悦湖郡双拼250-310㎡自然资源17000-18000香樟16号双拼、联排210-290㎡商务、建筑——片区别墅产品线南市区别墅产品多为双拼与联排，联排面积区间200-280平米，面积段趋同，区域竞争大；南市区的别墅市场2021年供给量的较为集中，且产品面积段较为趋同，客户竞争剧烈，工程中小面积段别墅产品属于市场空白，非常稀缺且极具竞争力;工程主力产品面积段较小，总价低，与竞争工程存在一定差异；工程成功的关键所在于严密的客户梳理和后期的营销策略执行市场小结工程概况工程背景工程概况

工程位置——豪宅绝版地段

南市区、滇池路北、昆明传统豪宅区，昆明富人的聚集区南市区：昆明城市客厅，最适合居住的区域滇池国家旅游度假区：集高尚居住、康体养生、休闲娱乐为一体，功能完善、高形象片区工程位置：船房河畔，滇池路6公里处工程概况

工程属性——南市区/滇池版块/小规模/商业/别墅社区经济技术指标用地性质：商业用地总占地：2万㎡总建面：2万㎡地上总建面：1.6万㎡容积率：0.79覆盖率：30%建筑形态：别墅，多层商业工程概况

产品分类——传统及紧凑型联排别墅营销重点在联排/亮点在160-170㎡面积段/压力在220-260㎡面积段物业类型产品/户型面积段套数比例别墅独栋/A580㎡11.3%双拼/B250㎡67.8%联排/C220-260㎡2633.8%联排/D、E160-170㎡3241.6%合计6584.4%商业1-2商业130-290㎡67.8%3-4房商务间190-220㎡67.8%合计1215.6%总计77100%工程概况

工程优点——资源、地段和历史赋予了工程坐拥六大稀缺价值

六大优势片区开展价值生态景观资源价值产品价值历史文化价值交通价值资源配套价值可商可住主力产品为市场空白点，竞争力强产品打造，精益求精位于城市主干道滇池路市区车程仅20分钟地铁3号线直达度假区特有景观资源滇池、西山景观，近在咫尺海埂公园，名族村等丰富景观资源南市区，未来城市开展向南度假区，政策支持力度大昆明传统的豪宅区滇池，昆明的母亲，记载见证了昆明的历史开展西贡码头美食城万达、水岸工程的商业配套度假区休闲配套工程概况

工程劣势——商业属性、小规模是主要劣势工程劣势：规模小总占地仅2万平米；销售套数：65套别墅工程属性：商业用地商业用地劣势：首付比例50%高于住宅用地，贷款利率上浮10%推广受限,不能提及住宅相关内容；营销策略PART2营销策略大纲速度目标：工程年内100%消化；价格目标：实现价格溢价；品牌目标：通过工程品牌提升开展商品牌；营销目标MARKING

AIM营销难点MARKINGDIFFICUTY策略思路RESOURCETHINKING策略执行POLICYENFORCEMENT工程商业属性制约销售条件；工程推广受属性条件限制；工程体量规模小，展示条件配合销售时间短；工程规模小，品质及竞争力相对较弱；产品策略：从区位、产品、营销进行价值提升竞争策略：市场跟随者，分类竞争价格策略：制造稀缺、逐步上扬推售策略：分批推售、小步快跑推广策略：线下传播为主三阶段执行工作方案表营销策略营销策略产品策略竞争策略价格策略推售策略推广策略营销策略***产品策略

价值提升策略——三大提升策略价格支撑和实现溢价保证产品价值提升核心策略区位价值提升1产品价值提升2营销体验提升3产品策略1***区位价值提升

重新定义版块“滇池中央生态别墅区〞“滇池路北零供给〞“出那么繁华，入那么宁静〞至市区滇池中央生态别墅区重新定义板块，区隔市场1强调稀缺性2强调适度距离3产品策略2***产品价值提升

1、园林作为工程核心竞争力来打造

原由：无核心竞争力工程无论从规模、品质、产品、属性都没有核心竞争力，园林可作为核心竞争力来打造：容易打造容易展示最能打动客户策略：借力银海有案例让客户信服；案例在销售中心展示产品策略2***产品价值提升

2、工程入口和广场展示目前广场入伙后成为工程中心园林工程入口的前移，并利用园林做出工程入口的仪式感；广场展示可利用小品、园林进行装饰；入口打造出豪宅气质，表达身份感；产品策略2***产品价值提升

3、打造工程精神标志标志性构筑物工程灯塔可作为滇池生态别墅区的一个标志物；灯塔的位置可放置离滇池大堤较近位置，便于观景；销售期可挂条幅，增加认知渠道；入伙后，可成为社区的标志建筑，可成为广场的一个景观驻留点；产品策略2***产品价值提升

4、最大限度发挥中庭的价值

中庭两种运用方法E户型〔二层平面图〕方案一1间隔天井,成为赠送空间，实用价格降低方案二2做出最有品质的庭院产品策略2***产品价值提升

5、提升外立面的的品质外立面颜色及用材搭配能影响客户对工程品质的判断产品策略2***产品价值提升

6、独立门户提升身份感独立门户能提升客户身份感独立门户有大家风范，家族感强产品策略2***产品价值提升

7、工程样板间展示展示工程：工法展示、材料实物、宣传展板展示点：精工品质人员效劳：介绍建筑工艺、材料优点客户感受：高品质、工程质量放心H、指纹安防系统的使用别墅客户对平安要求高，除普通红外线等安防外，要有一项较为突出本钱不高的安防设备，如：社区大门用掌纹识别，每户均有指纹识别系统；产品策略2***产品价值提升

8、工程样板间展示产品策略3***营销体验提升

体验式营销摒弃靠想象感知工程，而是通过体验感受工程品质、工程价值、生活方式，使客户认同工程价值、认同工程品质、对工程充满信心、对开展商实力充满信心，并产生强烈购置欲望，缩短决策时间，用更高价格成交体验流线图销售中心印象二：生态区滇池大堤及工程外围印象一：销售中心印象三：样板间印象四：园林与广场观景路船房河中心广场样板房滇池路产品策略3***营销体验提升

1、营销中心——先天缺乏，后天弥补营销中心作为工程价值展示最核心区域，本工程由于受到客观条件的限制，从规模、层高、区域分布等方面都不能到达豪宅的标准，需要在其它方面加强提升，才能弥补客观存在的缺陷A、3D片播放现场由于空间有限，建议悬挂液晶电视播放工程3D片关键体验一：营销中心产品策略3***营销体验提升

1、营销中心——先天缺乏，后天弥补B、音乐选取法文音乐、钢琴高雅音乐关键体验一：营销中心产品策略3***营销体验提升

1、营销中心——先天缺乏，后天弥补C、现场效劳水吧效劳内容：对来访客户进行菜单效劳菜单品种：新鲜水果、鲜榨果汁、咖啡、茶、柠檬水、一口吃食品效劳人员要求：形象好，效劳意识强、可熟练的调制各类饮品。看楼车：需要实现大量的客户积累，需要增加看楼车配置，2辆中巴，一辆看楼车关键体验一：营销中心D、现场物料关键体验一：营销中心做一本品质感强的楼书；楼书充分展现产品卖点产品策略3***营销体验提升

1、营销中心——先天缺乏，后天弥补E、模型模型有舒服的手靠，使客户停留时间更长模型的园林需与后期施工园林一致产品策略3***营销体验提升

1、营销中心——先天缺乏，后天弥补关键体验一：营销中心F、现场包装拔高形象调性；展示销售区位；现场包装的品质；产品策略3***营销体验提升

1、营销中心——先天缺乏，后天弥补关键体验一：营销中心关键体验二：生态滇池及工程外围滇池的生态环境展现，给客户不断的展现区域价值；工程周边灯杆旗和工地围墙，感觉进入了工程领地和气场；通过接待流线让客户体验工程与滇池零距离的关系产品策略3***营销体验提升

2、生态资源——先入为主，亲临其境关键体验三：园林产品策略3***营销体验提升

3、园林——领先市场，冲击震撼关键体验四：样板间产品策略3***营销体验提升

4、样板房——奢豪感受，向往憧景一层花园花园花墙顶层花园玻璃房产品策略3***营销体验提升

4、样板房——奢豪感受，向往憧景关键体验四：样板间----毛坯房展示的一种艺术形式产品策略3***营销体验提升

4、样板房——奢豪感受，向往憧景营销策略营销策略产品策略竞争策略价格策略推售策略推广策略竞争工程分析

同德·极少数——高价低速关键词：现房、价格高、销售慢占地面积：117441㎡绿化率：56.4%容积率：0.59停车位：1:1.7户数〔户〕：一期191/二期97联排：17000元/㎡双拼：21000元/㎡独栋：32000元/㎡物业：同德物业/物管参谋:深圳万科物业费：3元/㎡/月目前南市区价格最高的别墅工程户型面积(地上+地下）㎡面积赠送（40%）㎡户数（套）备注联排C281112.4644联联排D262104.8186联独栋E413165.212独栋独栋F591236.43独栋同德极少墅2期：主力产品为281平方米4联排同德极少墅1期：共191套，主力产品为联排，共112套，占到总套数的59%。竞争工程分析

同德·极少数——高价低速销售情况：价格较高，销售速度较慢，产品剩余量不大，对我工程竞争相对较小。推盘开盘时间销售时间销售套数剩余套数剩余产品平均月销售量一期2007年10月20日2年零4个月186套5套5套大面积双拼6.6套二期2008年10月18日1年零4个月71套26套独栋5套，联排21套4.4套合计2007年10月2年零4个月258套31套五套独栋、5套双拼、21套联排9.2套两年多的时间一共销售258套房源，月平均销售量9.2套竞争工程分析

同德·极少数——高质高价低速关键词：专业、营销、地段营销整合增值标杆占地面积:126107平方米总建筑面积:189161平方米联排：68户均价：14000元/㎡绿化率：45%容积率：1.50土地年限：70年该工程进入2021年后通过形象提升、产品打包推售、推广渠道细分、价风格整、销售控制一系列的营销手段实现了快速消化。竞争工程分析

水岸公馆——低质中价低速户型建筑面积（地上）㎡面积赠送（60%）㎡户数（套）比例备注联排（端头）279167.41217.6%4联、5联联排243145.81420.5%4联、5联联排（端头）232139.21826.4%4联、6联联排213127.82435.2%4联、6联水岸公馆联排别墅：共68套房源，面积段210-280㎡，主力产品类型为213、232㎡4联排和6联排产品：产品此工程非纯别墅工程，总量不大，产品线较单一，但属于市场主流产品，主力产品面积偏小，易于走量。市场表现：除去已售出和开发商保存单位，目前剩余房源约30-40套。客户表现：认同工程，局部客户认为产品品质一般，密度大、私密性差。竞争工程分析

水岸公馆——低质中价低速关键词：品牌、规划、产品、高尔夫滇池卫城·收官别墅双拼：126户四联排〔假双拼〕：52户预计均价：17000-18000元/㎡土地年限：70年万达地产的大型高尔夫主题社区，历史5年开发，目前推最后一期。滇池卫城·悦湖郡已于09年9月26日开始认筹，12月21日终止。推出178套别墅，全部为双拼和联排，面积200-300多㎡，预计今年3、4月份开盘。竞争工程分析

滇池卫城·悦湖郡——高质低价高速〔以往产品〕高质高价户型建筑面积（地上）㎡户数（套）比例备注A297/3114022.4%双拼297㎡在左边，311平米在右边B2704223.6%双拼C2554424.7%双拼D1992629.2%四连排中间22726四连排端头市场表现：万达地产的大型高尔夫主题社区，历史5年开发，目前推最后一期，共认筹400余批客户，可售房源约100套客户表现：中产阶级趋之假设鹜客户语录：假的高尔夫别墅；但产品还可以，据说是昆明的第三代别墅滇池卫城·悦湖郡：共178套房源，面积段200-310㎡，共4种户型，产品类型以双拼为主，产品各面积段分布均匀。竞争工程分析

滇池卫城·悦湖郡——高质低价高速〔以往产品〕高质高价开盘时间：预计2021年4月建筑面积：21696㎡，其中地上建面18628㎡，地下建面3068㎡户数：别墅46套占地面积：24633.3㎡绿化率：40.7%容积率：0.76土地使用年限：40年抛出商务别墅概念竞争工程分析

香樟16号——低质*价*速项目主要剩余产品剩余产品面积段均价（元/㎡）总价首付（40%）同德·极少墅联排260-280㎡17000-18000450-500万180-200万水岸公馆联排210-230㎡14000-15000300-350万120-140万滇池卫城·悦湖郡双拼250-310㎡17000-18000430-550万170-220万香樟16号双拼、联排210-300㎡——————片区市场价格比照：各工程主力产品总价均在300万以上竞争工程分析

小结竞争策略

核心策略——跟随拦截、田忌赛马、突出唯一工程核心策略跟随策略，借势周边工程1分解产品线，细分竞争2突出工程唯一性和差异性3核心竞争策略1——跟随拦截

跟随对手，借势发挥

提问：为什么我们没有选择做市场的引领者，而是以跟随者的定位？答复：从工程的实际情况出发，思考我们是不是具备引领者的条件：产品：我们的产品并不属于昆明别墅市场的顶尖产品规模：工程规模小，引领气质受限展示：受工程施工进度的影响，工程展示缺乏以树立标杆形象推广：由于工程为商业属性，推广方面受到极大限制基于上述考虑，我们采用跟随、借势的总体策略应对竞争核心竞争策略2——田忌赛马

分解产品，明确竞争根据产品实际情况，进行产品线分解，细化竞争产品线分解原那么：以自身产品情况为依据以目前南市区别墅市场现状为导向类型产品面积段（㎡）竞争情况第一类独栋/双拼580/250数量少，项目标杆类产品，树立市场竞争形象第二类联排220-260市场主流产品，竞争压力最大第三类联排160-170市场空白产品，竞争优势明显分解产品线：三类产品第一类第二类第三类产品双拼联排联排面积250220-260155-170竞争项目同德极少墅21000元/㎡滇池卫城·悦湖郡：约18000元/㎡水岸公馆13000元/㎡香樟16号：价格未定市区高层大平层南亚风情、东方首座市场竞争强度小大很小项目自身竞争力强弱强竞争策略量小，高价，做标杆，实现溢价量大，低价，快速走量量大，高单价低总价，实现溢价分解产品，明确竞争：三类产品与竞争对手的比较核心竞争策略2——田忌赛马

分解产品，明确竞争工程核心竞争力的梳理：区位、品质、产品、园林核心竞争策略3——突出唯一

强调唯一性和差异性营销策略营销策略产品策略竞争策略价格策略推售策略推广策略价格策略核心策略定价流程整体均价分类均价1、核心策略

先低后高，确保开盘成功，根据展示条件不断上调1以客户与市场为导向，结合目标及推售策略来定价2市场主流供给产品低于市场价格市场空白实现溢价3工程本身稀缺户型做标杆，通过内部比对促进成交4

出街前口径高于均价，开盘价格低于口径5根据客户量及客户对价格接受度进行价风格整，精准定价62、定价流程选择对比产品及权重确定比对因素及权重打分定价和调整客户梳理确定价格3、整体均价

选择比照产品及权重

选取比对工程同德极少墅：最邻近的在售别墅工程，同面积区间段，赋予权重20%滇池卫城悦湖郡：滇池片区别墅工程，同区域、同类产品，赋予权重10%水岸公馆：滇池路北片区在售工程，同面积区间，赋予权重40%香樟16号：同商业属性，地段与价格参考，赋予权重30%定价原那么：对选取参考楼盘有以下几项原那么选取同类型联排产品选取同面积段产品选取同区域产品；市场上能走量同类产品的价格〔实际成交价格〕3、整体均价

确定比对因素及权重

确定比对因素及权重1、区位地段；2、楼盘带给客户的身份感表达，从两方面隐性表现，市场的口碑和推广包装的力度〔客户关注度和开展商实力〕工程现场展示〔销售中心、门口等〕〔产品品质感〕3、工程景观工程景观的设计公司景观展示面4、工程规模5、私密性楼间距其他物业类型存在〔对私密性的影响〕6、品牌开展商品牌效应合作公司品牌利用7、物管管理公司智能化应用8、配套外部配套：工程周边生活配套、教育配套、文化配套内部配套：工程内部生活配套、教育配套、文化配套9、产品品质容积率建筑风格建筑用材户型优劣10、商业属性别墅价格参考均价=∑〔参考物业均价PI÷参考物业比重×参考物业权重〕×参考各物业比例根据以上打分及公式，工程参考价格为：12525元/平米项目

权重

本项目

同德极少墅

滇池卫城

香樟16号

水岸公馆

参考均价（元/㎡)

13500120001300012000权重比例

20%10%40%30%地段（10）

10108779属性

2002020020身份感（8）

市场口碑推广包装力度

312311现场展示（销售中心、门口等）

534532景观（12）

设计

434422展示

858833项目规模（8）

857865私密性（10）

楼间距

65455.54其他物业类型

444443品牌（5）

发展商

313311设计合作单位

222221物管（6）

管理公司

434433智能化

222211配套（4）

外部配套

211012内部配套

210211产品品质（12）

容积率

333332建筑用材

333332户型

332.5332销售速度882443打分

1006383.59053.567(注：按市场上各盘可走量的价格打分〕3、整体均价

打分定价和调整

3、整体均价

打分定价和调整

考虑微调的主要因素：1、市场的变化〔宏观市场、竞争对手〕2、客户的变化〔对商业属性的认可度、认筹量、现场的展示条件〕3、目标的变化〔消化速度、利润最大化〕工程的售价区间为：销售均价：12000-14000元/平米销售额预估：亿220-264㎡〔C\C3\C4户型〕178-214㎡〔商务间户型〕250-580㎡〔A\B户型〕158-170㎡〔D-E户型〕户型A\BCD\E商务间商业合计套数7263266774、分类均价

产品分类布局

2139534761011812114第一类：独栋与双拼第二类：159-170平米区间的联排别墅〔市场空白产品〕第三类：220-264平米区间的联排别墅〔市场主流产品〕213934761011812114213953476101181211421395347610118121144、分类均价

产品分类排序

类别面积套数总面积单价总价（万）销售额均价第一类250.3861502.2823000506￥34,552,44012927第二类220.5-265266199.9310000253-305￥61,999,300第三类158.95/17032525413500222-238￥70,929,000合计6412956.21￥167,480,7404、分类均价

别墅分类产品价格

营销策略营销策略产品策略竞争策略价格策略推售策略推广策略先差后好，分批推售，实现价格逐步提升1推售新产品需结合工程新的展示面2少量多推造产品稀缺，售罄热销形成良好口碑3根据客户需求进行产品推售量的梳理确定4每批推售产品进行合理搭配，满足客户需求51、核心策略

2、推售原那么

考虑工程进度的展示条件1考虑产品线分布及排序2考虑竞争对手推售策略31234765981110121314顺序栋号断水时间外立面时间19、10、13、145.207.3025、11、126.307.3031、47.309.2042、3、6、7、88.3010.102、推售原那么

工程进度

第一批

第二批

第三批B户型〔一套精装样板间+一套毛坯样板间〕C户型、D户型〔一套精装样板间+一套毛坯样板间〕2、推售原那么

展示区域

景观：滇池生态景观、园林景观朝向：西南﹥南北﹥东西﹥东南私密性：周边有无其他建筑物噪音：靠近主干道和园林周边的区别户型：赠送率高，面积大小和户型实用率2、推售原那么

产品排序原那么

2栋5栋9栋13栋2314657明星产品：作为工程标杆，通过精装样板房充分展示，高价实现溢价，并作为价格标杆推动其它两类产品销售；好中差数量322位置2、推售原那么

第一类产品排序

213953476101181211423145先按栋排序：10﹥6

﹥14﹥8﹥12再进行每栋内部排序2、推售原那么

第二类产品排序

好中差数量101010位置21395347610118121142314576好中差数量101010位置先按栋排序：11﹥10、6﹥7﹥11、12﹥12、8﹥3﹥4〔考虑4栋无地下赠送空间〕再进行每栋内部排序2、推售原那么

第三类产品排序

一、消化周期及展示条件对每种产品的消化周期作出预判，每批推售的搭配考虑不同产品的销售时间长短，工程工程展示的时间进行统筹规划，目的是使每批整体消化时间最短化。二、消化套数套数决定客户积累的程度，所以在考虑每批搭配的时候，还会加上对于所需积累客户个数的考虑，以及要到达这个数字所需要的积累时间的考虑。三、产品搭配比例考虑到别墅产品的消化周期较长,别墅推售都会考虑其他产品段的搭配.做到每次推售都有主推产品，而又不会出现销售断层。工程分批推售策略主要从以下三点考虑：分批推售策略

4、分批推售单位

产品BCDE商务间商业合计产品组合面积段250220-250170162200200第一批套数212742

27解决相对较差单位，低价入市，售罄形成好口碑好

33

6中125

8差173

11第二批套数281044230园林、样板间展示到位，实现产品溢价好124

7中145

10差

25

7第三批套数2652

419展示到位实现明星价格上涨好133

7中

3

3差1

4

54.15.8一批积客一批开盘5.137.2二批开盘8.810.10春交会7.23园林展示样板间开放三批开盘二批开始认筹三批开始认筹工程配合：7月工程入口园林广场可展示7月底二批开盘前样板间展示5、营销节点铺排

4.15.8一批积客一批开盘5.137.2二批开盘8.810.10春交会7.23园林展示样板间开放二批开始认筹三批开始认筹25套推售单位销售目标三批开盘12.3025套15套工程展示2139534761011812114213953476101181211421395347610118121146、推售节奏

营销策略营销策略产品策略竞争策略价格策略推售策略推广策略由于产品的商业属性，线下为主，线上为辅；1阶段销售目标根据客户数量目标来确定销售推广强度和推广渠道，并进行动态调整2集中投放推广，防止战线过长浪费营销费用3启动中原其他工程转介4通过画面、户型传递工程性质，防止违规操作5拦截策略：户外拦截、选址其他户外6推广渠道：短信、直投、航空杂志、登机牌广告71、核心策略

布点：1、拦截区域目标客户群及其他地州别墅客户：南市区、安宁太平2、在人流最集中区域：市中心户外的广告表现形式：1、不出街过于直白的别墅、居住的问题；2、画面以大形象为主；3、通过画面表达出住宅属性；2、推广渠道1——户外媒体

运用：每次开盘节点前的铺排表现形式：1、不出现别墅、住宅的词语2、内容以工程形象、工程节点、工程卖点为主3、通过画面、工程的户型图展示表达住宅属性2、推广渠道2——报纸媒体

运用：长时间的使用线下短信；多家短信公司发布，有利于监控比照效果；客户筛选，根据工程情况对目标客户群特点进行筛选〔例如：年龄段、车、存款额、行业类型等多种条件筛选；要对周边的地州客户进行短信覆盖；短信内容可包含工程的网址，更有利于向目标客户群传递工程自身信息；2、推广渠道3——短信

航空杂志机场广告表现别墅客户根本是高管、领导，出差经常乘飞机，媒体选择：机票广告、航空杂志投放时间：５－7月份期间2、推广渠道4——书刊杂志媒体

网站设计：页面设计能表达本工程调性，内容完善其他：搜房网资料完善，并连接到本工程网站，网站网址也可通过短信方式发布目的：工程未展示前客户可在网站充分了解工程资料2、推广渠道5——网络媒体

2、推广渠道6——直投

运用：筛选昆明市区老的高档社区，进行工程直投，寻找目标客户群体；定向投递高档消费场所，目标人群聚集地；2、推广渠道7——机场巡展

运用：在机场等候大厅放置工程沙盘展示，吸引目标客户群体关注；目的：传递工程形象直接吸引目标客户群体3、推广费用预估

根据总体销售额确定营销费用，进行有方案投放推广，营销建议1.5%；面积约16000平米销售均价12500元/平米销售额2亿营销费用（1.5%-2%）300-400万4、推广费用分配比例

推广费用比例：推广渠道费用（万）比例户外（3块）15050%报纸媒体3010%短信5017%直投103%网络62%机场巡展（3个月）186%杂志207%活动165%合计300100%营销执行PART4营销执行营销执行阶段营销推广问题解决工作时间表1、阶段营销推广

阶段划分为四个营销阶段4.15.8一批积客一批开盘5.137.2二批开盘8.810.10春交会7.23园林展示样板间开放三批开盘二批认筹三批认筹第一阶段第二阶段第三阶段一批推售二批推售三批推售准备期热销期第一阶段第一阶段

第一阶段第二阶段第三阶段时间3.1—5.205.21-8.158.16-10.15整体思路老客梳理、截留积客、开盘售罄展示到位，产品溢价，体验式营销全景展示，突出产品稀缺性阶段目标销售27套，阶段回款6592万销售30套，阶段回款约7422万元销售19套，阶段回款约5460万元竞争分析市场主流供应200-300平米市场250平米以上高总价产品市场尾盘产品产品分析C为主/D为辅D/E为主，C为辅D/E为主，C为辅价格策略均价为11000-12500元/㎡均价为12500-13500元/㎡均价为：13500—15000元/㎡渠道策略以户外及线下媒体为主以户外及线下媒体为主以户外及线下媒体为主重点工作1、前期客户梳理；2、户外广告牌寻找，营销推广相关合作单位寻找；3、合作单位确定（园林公司、样板间设计公司、广告公司、3D设计公司、制作公司、礼仪公司等）4、现场物料的准备；5、现场包装的准备；6、现场流线的确定；7、一批开盘的工作准备；1、二批认筹工作准备；2、园林展示的工作筹备3、样板间开放的工作筹备4、现场包装的调整；5、现场流线的调整；6、媒体推广的确定；7、二批开盘的工作准备1、三批认筹工作准备；2、媒体推广的确定；3、项目入口展示的准备；4、现场活动准备；5、大部分园林展示；7、三批开盘的工作准备展示条件广场部分园林展示、构筑物展示、项目部分外立面展示广场园林展示、别墅样板间展示、外立面展示大门入口、部分全景展示、外立面展示第一阶段时间：2021年3月1日—2021年5月20日；产品C为主/D为辅策略：充分准备、老客梳理、截留积客、快速走量、开盘售罄、赢好口碑整体思路阶段目标竞争分析产品分析价格策略渠道策略重点工作利用周边集中放量，截留客户，以市场主流供给产品为主，通过价格杠杆，同类产品低价，市场空白高价，多客少量，制造稀缺，确保开盘售罄，快速加推；第一阶段整体思路阶段目标展示目标——进一步完善售楼处，第一批展示区域〔广场局部园林〕开放；积客目标——维持热销气氛，保证剩余单位和加推单位的持续热销；价格目标——以低于市场同类产品价格销售，扩大工程客户认可度，为二批推售做铺垫。销售27套，阶段回款约6592万元户型户均面积套数销售预测面积预测单价(元/㎡)回款预测B250225002300011500000C220-26412123000950028500000D\E158-170111117601300022880000商务间1902238080003040000汇总——272756401168865920000销售目标竞争分析产品分析价格策略渠道策略重点工作项目户型面积套数悦湖郡双拼199-311㎡175套香樟16号双拼、联排210-290㎡46套同德极少墅联排260-280㎡31套水岸公馆联排213-284㎡34套汇总————310套项目户型面积套数滇池香缇双拼2502套联排160-26023套滇池片区，此阶段集中放量，竞争相当剧烈，同期约310套同面积段别墅入市，主力供给面积为200-300㎡！第一阶段整体思路阶段目标竞争分析产品分析价格策略渠道策略重点工作户型面积（㎡）首推加推分布B250.382013栋C/C3220-252.72843栋、4栋、5栋、8栋、栋D/E158-170568栋、12栋、14栋截留周边客户，推出以C为主单位，各种产品合理搭配，市场主流产品和市场空白产品2139534761011812114第一阶段整体思路阶段目标竞争分析产品推售价格策略渠道策略重点工作第一阶段整体思路阶段目标竞争分析产品推售价格策略渠道策略重点工作建议均价为11000-12500元/㎡，并密切关注竞争工程价格策略及客户接受作调整开盘前蓄力阶段，根据前期客户梳理情况调整媒体投放，主要以户外及线下媒体为主选择媒体投放方向投放频率户外售楼处上方3块广告报纸春城晚报4月底发布开盘信息信息报4月底发布开盘信息短信年龄：35-55岁每周五投放一次，每次30万条，主要诉求项目卖点；重要营销节点另外投放；重要活动阶段另行投放。家庭收入：50-100万高尔夫人群、银行金卡客户区域：市内客户、南市区客户直投高档社区项目资料介绍网络选择房地产信息网投放4月底两周诉求1栋单位开盘信息；第一阶段整体思路阶段目标竞争分析产品推售价格策略渠道策略重点工作整体思路阶段目标竞争分析产品推售价格策略渠道策略重点工作第一阶段重点工作梳理：1、前期客户梳理；2、户外广告牌寻找，营销推广相关合作单位寻找；3、合作单位确定〔园林公司、样板间设计公司、广告公司、3D设计公司、制作公司、礼仪公司等〕4、现场物料的准备；5、现场包装的准备；6、现场流线确实定；7、一批开盘的工作准备；第二阶段第一阶段第二阶段第三阶段时间3.1—5.205.21-8.158.16-10.15整体思路老客梳理、截留积客、开盘售罄展示到位，产品溢价，体验式营销全景展示，突出产品稀缺性阶段目标销售27套，阶段回款6592万销售30套，阶段回款约7422万元销售19套，阶段回款约5460万元竞争分析市场主流供应200-300平米市场250平米以上高总价产品市场尾盘产品产品分析C为主/D为辅D/E为主，C为辅D/E为主，C为辅价格策略均价为11000-12500元/㎡均价为12500-13500元/㎡均价为：13500—15000元/㎡渠道策略以户外及线下媒体为主以户外及线下媒体为主以户外及线下媒体为主重点工作1、前期客户梳理；2、户外广告牌寻找，营销推广相关合作单位寻找；3、合作单位确定（园林公司、样板间设计公司、广告公司、3D设计公司、制作公司、礼仪公司等）4、现场物料的准备；5、现场包装的准备；6、现场流线的确定；7、一批开盘的工作准备；1、二批认筹工作准备；2、园林展示的工作筹备3、样板间开放的工作筹备4、现场包装的调整；5、现场流线的调整；6、媒体推广的确定；7、二批开盘的工作准备1、三批认筹工作准备；2、媒体推广的确定；3、项目入口展示的准备；4、现场活动准备；5、大部分园林展示；7、三批开盘的工作准备展示条件广场部分园林展示、构筑物展示、项目部分外立面展示广场园林展示、别墅样板间展示、外立面展示大门入口、部分全景展示、外立面展示第二阶段第二阶段时间：2021年5月21日—2021年8月15日；产品D/E为主，C为辅策略：展示到位，产品溢价，体验式营销整体思路阶段目标竞争分析产品推售价格策略渠道策略重点工作第二阶段整体思路阶段目标展示目标——广场全展示，样板房区全展示；积客目标——到达推售套数的4倍，诚意客200批；价格目标——通过展示加强，提价，通过D/E户型市场供给缺口提价销售30套，阶段回款约7422万元销售目标竞争分析产品分析价格策略渠道策略重点工作户型户均面积套数销售预测面积预测单价(元/㎡)回款预测B250225002300011500000C220-2648820001000020000000D\E158-170141423101350031185000商务间1904476080006080000商业190-29022420130005460000汇总——303059901239174225000整体思路阶段目标竞争分析产品推售价格策略渠道策略重点工作第二阶段项目户型面积套数滇池香缇双拼2502套联排170-22023套竞争工程开盘后，剩余均为较差产品，同时涨价，第一批面积小的产品快速销化完，市场供给产品面积将加大，到达250以上，此时我们推出品质推好的产品，产品竞争具有相当优势！第二阶段户型面积（㎡）首推加推分布B250.38205栋C/C3220-252.72623、4、7、12、14栋D/E158-170776、10、11、12、14栋展示面完善，市场空白产品大量放出，最大限度释放客户的需求，确保二次开盘售罄2139534761011812114整体思路阶段目标竞争分析产品推售价格策略渠道策略重点工作第二阶段整体思路阶段目标竞争分析产品推售价格策略渠道策略重点工作均价建议为：12500—13500元/㎡根据前期客户梳理情况调整媒体投放，主要以户外及线下媒体为主第二阶段整体思路阶段目标竞争分析产品推售价格策略渠道策略重点工作媒体类型传播重点节奏规划媒体渠道户外诉求重点产品：以画面的形式传递项目卖点报版诉求重点产品：一批售罄，二批认筹信息发布、产品信息发布、样板间开放发布、二批开盘发布重要节点告知网络/网站更新网络项目内容/预热项目所在区域版块持续性动态更新短信核心客户群覆盖，诉求核心卖点,重要节点,销售状况2次/周选择周五\周六投放活动渠道品牌活动7月22日举行“滇池香缇——自行车环滇池一日游”活动7月22日暖场活动每周周末请乐队驻场表演持续型活动第二阶段整体思路阶段目标竞争分析产品推售价格策略渠道策略重点工作重点工作梳理：1、二批认筹工作准备2、园林展示的工作筹备3、样板间开放的工作筹备4、现场包装的调整5、现场流线的调整6、媒体推广确实定7、二批开盘的工作准备第三阶段第三阶段第一阶段第二阶段第三阶段时间3.1—5.205.21-8.158.16-10.15整体思路老客梳理、截留积客、开盘售罄展示到位，产品溢价，体验式营销全景展示，突出产品稀缺性阶段目标销售27套，阶段回款6592万销售30套，阶段回款约7422万元销售19套，阶段回款约5460万元竞争分析市场主流供应200-300平米市场250平米以上高总价产品市场尾盘产品产品分析C为主/D为辅D/E为主，C为辅D/E为主，C为辅价格策略均