领英B2B品牌增长指南

品牌增长引言关于品牌建设品牌需要长线运营让品牌留下持久印象品牌建设的多维度收益平衡短期和长期的关系品牌建设建议三则356782为何要在领英上建设品牌推广活动的制胜组合如何衡量成功并不断迭代案例分析案例分析22SMEC联想(Lenovo)卡拉威(Callaway)词汇表32参考文献引言如何实现品牌的健康增长关于品牌建设然而实践一再表明，B2B品牌也能通过触达和联系受众、建立令人难忘的印象，从而在客户购买时能被想起，持续收获长期利益。品牌价值，即客户对品牌的认知价值，是随着时间的推移而积累起来的。品牌价值可以同时推动短期激活(绩效营销)和长期增长。无形资产(知识产权、商誉、品牌识别度)的兴起，在成长中的B2B组织中作用尤其强大。由于技术进步，将品牌表现目标(如认知度、熟悉度和好感度)推升到新的高度也变得更加容易。那么，为什么并非所有公司都被视为强有力的品牌呢?人们很容易以为，提高品牌价值很简单，只需向潜在客户推介自己的企业即可。其实，为了提升品牌价值，企业需要建立心理易得性，而这对于很多企业而言是一个挑战。心理易得性是指品牌在购买场景中被便能在购买时想起，甚至向其他客户推荐。除了高定价能力，建立竞争优势，并提供更好的品类安全性和灵活性⁴。例如，客户愿意为高端品牌支付更多；潜在员工更乐于为知名品牌工作；合比起尚未有效开展品牌建设的竞争对手，这些品企业长线运营?(对于销售),但其作为一种增长策略和利润率增长品牌策略通常会同时带来短期和长期利润，因为品牌在95%的市场外(未来)买家中建立了心理易得性1。随着时间的推移，市场外的买家在已经建立了足够的心理易得性，那么他们就更有可能考虑——甚至预先选择——您的品牌。此外，由于强大的品牌通常可以为其产品收取溢价，您将看到企业盈利能力和利润率的提高。让品牌留下持久印象旨，促进长期增长。95%的买家目前不在市场内，而要在他们进入名望名望"心智份额"6:特征认知认知其品类名时，可能会1 品类灵活性更强大的品牌可以提供更多的产品和服务，并在需要时进行转向强大的品牌具备超越市场中其他品牌的竞争优势，能保护长期收入和市场份额强大的品牌拥有更多忠诚客户，即使购买不方便或价格并非最具竞争力，也能留住客户强大的品牌拥有持久的心理易得性，使其在漫长的强大的品牌的定价敏感性较低，利润率可以强大的品牌可以吸引最高质量的人才助于促进漏斗下部的转化?并非如此!短期和长期策60:40——60%的品牌建设，40%的直复式营销。60%品牌建设40%需求激活将重点放在销售激活(绩效营销)上，有助于企业立即实现产品和服务销售。然而，较短的激活销售周期也意味着结果不太可能持久。虽然这样做有助于完成业务目标，但客户也往往容易遗忘品牌、迅速翻篇。客户甚至连曾经购买过或被转化这件事都会忘记!这意味着营销人员应该考虑在品牌建设和销售激活两方面进行投资。许多营销人员的确会这样做。品牌建设推动着长期因素(如品牌价值和心理易得性),而这些因素可以强有力地促进销售激活和品牌建设策略在一个良性循环中共同发挥作用：更强大的品牌推动更踊跃的回应，进而推升收入。反过来，这也使更多的品牌建设成为可能6。长期增长短期激活让我们分享一些可以开始采取的步骤相应品类的广告支出，除以投入该品类的总广告支出。您的企业投入相应品类的广告支出÷该品类的总广告支出超级业务效果的平均数量超级业务效果的平均数量扩大客户基础B2B策略的有效性⁶重点提升客户基础的触达根据领英B2B研究院的研究，触达可以推动客户的获取和转化。从策略角度而言，触达买家类别中的每一个人，要比过度针对特定细分客群更有效。尽管客户忠诚度和保留计划能对利润起到一些刺激作用，但与扩大客户基础和触达面相比，那些计划对总收入的贡献作用较小。这是因为触达的不仅是潜在客户，还能触达现有客户并使其安心，逐渐注入和加强客户的积极情绪。"很大程度上，忠诚度在是市场份额的一种可预测的作用结果……但若仅仅关注忠诚度，是无法实现可持续增长的。"9了解您的当前和潜在买家买家和采购决策团具有流动性，经常变化且不可预测。尽可能及时了解当前和未来采购决策团的构成，有助于您以最有效的方式开展品牌建设。即便是可能对采购决策团有影响的人，瞄准他们也有助于让您的品牌建设努力更成功。1提升心理易得性易得性直观推断：在做决定时，倾向于使用容易快速想到的信息。熟悉的事实、情感和图像在脑海中留下了印象，并容易回想起来，人们依据这些做出了决策。品牌要善于利用这一点⁶。最终，通过在品牌、购买场合和一系列相关的情绪和情感之间建立联系，心智份额可以放大企业的声量份额。这些联系为买家做好了铺垫，当他们进入市场，就会想要选择特定品牌。心理易得性的首要驱动因素心理易得性的首要驱动因素最大化触达面使用能引发共鸣的有效品牌元素：清晰的消息主旨和独特的品牌资产(例如，徽标、标语、颜增加广告创意的数量，提高采用能有效吸引注意力的广告形式进行广泛的定向和投放，不仅触达当前买家，还要触达未来买家(例如，采用广泛投放除短期外，还要衡量品牌的长期影响借助原生内容，推动社群互动充分运用领英工具为何要在领英上打造品牌?高效触达优质受众高效触达优质受众领英的受众是独一无二的，因为会员在访问领英平台时具有明确的目的。他们在领英上投入时间，可以实现更高工作效率和更大成效，从而得到学习和成长。因此与其他平台相比，他们更有兴趣在领英上了解品牌。领英拥有超过9.5亿活跃会员和6300万入驻公司，让您的品牌推广活动可以触达广泛各类B2B受众。领英是高效触达B2B品类中每一个人的理想平台——甚至在B2B2借助原生和付费营销发展社群2支出与业务成果联系起来，帮助您在客户的工作流程和购买周期中触达他们。3经过验证的成效3触达面触达面"触达面优化"(相较于展示量优化)之后，触达面平均扩大了22%,点击率提高了13%。 11原生和快速推广，助力社群成长壮大22借助"触达面优化",提升广告表现33衡量和迭代在营销管理工具中设置推广活动时，必须选择推广活动的营销目标。品牌认知度、视频浏览量、参与量或网站访问量等目标，都可以帮助您在领英上建设自己的品牌。虽然视频浏览量、参与量和网站访问量在购买漏斗处于更较为下方的位置，但在漫长的B2B购买旅程中，这些指标往往仍与成交相距甚远。原生广告品牌认知度多图动态、领英直播视频广告、单图广职能类别+职位级别、视频动态、领英直播、单图广告、轮播广告、定制广告、关注者广职能类别+职位级别、领英直播、领英活动、领英文章、文档上传、单图广告、轮播广告、定制广告、关注者广职位头衔+会员特征、营销、按参与度再营网站访问量公司主页动态、领英滑功能)单图广告、轮播广告、定制广告、关注者广上传的列表、网站再营如何衡量成效使用营销管理工具中的预测工具，轻松查看这是自助测试解决方案，通过确定人们对您而衡量领英广告对您的品牌的影响力，然后力，展示看到过和没有看到过您的广告的会病毒式(营销)参与度指标报告报告，其中也会提供病毒式指标。病毒式(营销)指标来自于用户将企业推广内容广式(营销)点击量、反应量、分享量等。人们从未听说过的科技巨头..挑战品牌策略。我们用数据来评估不同细分客群的价值。我们量化了广泛定向的优势，以及增加品牌营销投资能产生的影响力。"“我们采用了一个创新的预测试方案，优化我们的品牌广告创意，并展示更侧重于情感、更独特的传播主旨的有效性。现在，我们已经知道如何识别最好的广告了。"然后，他们大规模地触达了最有价值的客户。们能够在领英上触达该品类中的几乎每一个买家。我们大大提升了我们的声量份额，这是营销成效的一个关键驱动因素。"细分客群X$5-10万每个客户细分客群Y“我们的品牌认知度提高了127%,平均交易规模提升了6倍。我们将品牌指标与财务个127%品牌挑战由于许多商店在疫情期间关闭，Cenareo将战略重心转移挑战由于许多商店在疫情期间关闭，Cenareo将战略重心转移到了帮助企业沟通和HR部门使用他们的解决方案，持续保受众中激发品牌认知，教育和培育潜客，并最终产生销售运用领英的受众洞察，Cenareo为每个潜客提供他们继续根据这些洞察，调整广告创意和品牌建设内容，如案例分析、解决方案指南和产品演示。然后，他们运用领英的视频广告，持续吸引目标受众，并建立品牌认知度。“我们决定采用多产品方法，启动了品牌认知和转化推广活动，帮助客户加速客户旅程。这为我们的目标受众创造了良好的体验，并帮助我们在合适的时间、面向合适的人群、传播了合适的信息。"Cenareo提供数字标牌解决方案，用于与无限数量的屏幕进通过这种全渠道方法，Cenareo的表现超越了领英的所有对标基准，短短一个月就产生了500多个销售线索。这些线索也被证明是高质量的，推动了价值约18万欧元的销售漏斗。18万-LucieVictor,Cenareo销售线索挖掘和CRM经理我们实现了最佳月度成果得资金，以便在股票期权到期之前提前行权。这家公司正处于振奋人心的高速增长阶段，重点是扩大客户基础。幸运的是，领英的独特优势，提供了一个能同时促进品牌建设和需求转挑战通过在推广活动中测试不同的目标受众、广告创意和广告形式，EquityBee在领英上成功实现了全天候在线的品牌建设和需求转化EquityBee能够瞄准其"优质"名单上的公司。将这些匹配目标客户与领英的自定义细分客群(愿意考虑新机会的会员)和会员特征(求职者)相结合，让EquityBee能在合适时机精准触达潜在客户——当他们可能正在考虑换工作，因而需要行使股票期权的时候。EquityBee还在现有的网站转化推广活动中加入了品牌认知度推广活动，将品牌和需求结合起来，进一步优化了策略。在新的品牌认知度推广活动中，他们利用网站转化推广活动中的视频广告，成功地增加了与受众的触点(以展示量作为优化重点)。触达面优化功能一经推出，就在所有品牌认知度推广活动中启用了。选择开展品牌认知度视频推广活动，并启用触达面优化后，EquityBee高兴地看到CPC(单次点击成本)环比下降了27.7%,此外转化率也大幅提升了两位数，整体表现显著优于网站转化推广活动。看到最初的品牌认知度视频推广活动的影响力之后，他们推出了更多的品牌认知度推广活动，并采用了不同的广告形式。这种新的策略结合了品牌和需求这两类推广活动，使成效有了明显的改善，投入平台的预算因而增加，并预计将继续提升。后续在其他垂品牌加需求策略。通过不同推广活动变体的测试，并借助品牌认知度推广活动中的触达面优化功能，EquityBee的获客策略得到了有力的支撑，获得了优质销售线索，而领英也因而成为实现公司战略的一个重要渠道。CPC(单次点击成本)下降挑战结果个56%个87%个56%个87%习领域推出了大量在线课程，旨在吸引更广泛的受众。进一步提出"终身学习"的主张之后，他们发现与领英合作可以创造有价值的机会，建立起人们对新课程的认知度，并在职场人士中树立信任度。解决方案方法，触达具有特定职位头衔、角色、行为和兴趣的人群有效触达和培育了新的潜在学习者程的每个阶段量身定制内容创意和定向，找到最优的平衡点。使每次促成开始申请的成本降低了56%。查尔斯特大学是澳大利亚最大的地区性高等学府，在新南威尔士州的六个地区中心设有校区。该校被澳大利亚政府教育部列为该国最有经验、规模最大的在线大学，并在毕业生就业方面排名全澳第一(The高等教育行业是一个竞争激烈、日益拥挤的赛道。这是查尔斯特大学——澳大利亚最大的地区性高等学府——充分认识到的一个事实。该校深知，每位未来研究生平均可能需要250多天才能做出入学决定，因此要让查尔斯特在众多院校中脱颖而出，吸引合适的受众，并在每个阶段提供相关查尔斯特大学如何利用全品牌策略获得成功：职业生涯目标，另一类受众需要学业与自定兴趣领域，创建了不同的细分受众群安装的领英数据分析标签有助于洞察访站点击分布，发现高意向受众借助广告鼓励他们开始申请过程72%来自这个细分受众群在领英上采用全天候在线、全漏斗策略后的18个月内，查尔斯特大学看到了营销成效的大幅提升。品牌认知度考虑度SMEC是一家全球性的工程、管理和开发咨询公司，为客户、合作伙伴和社群提供卓越技术和可持续解决方案。挑战SMEC希望打造一个世界级的专业基础设施品牌，并成为业内人才的首选雇主。领英成为这家公司的理想平台，帮助在其关键受众(位于澳大利亚的客户和潜客)中，提升品牌认知度，促成高质量的参与。SMEC的主要目标是在关键受众中提升互动和品牌认识度，为未来战略打下坚实基础，促进买家旅程的不断深入。公司团队为每一在澳大利亚的营销团队规模较小，开展全球推广活动的资源有限，预算也有限。并采用了企业推广内容。利用领英的精准定向功丰富的内容，利用视频和单图广告，有效地打造和传播了品牌故事，抓住了关键受众。在领英的付费两种方法，促成高质量的参与。事实证明，这对SMEC而言是一个绝佳的机会，可以重点推介他们的专家，并向市场传播思想领导力。结果·促成强有力的原生互动，通过"70年的影响力"推广活动，在内部和外部都取得了良好效果·推广活动期间，员工分享量提升了90%次展示，触达超过75.6万名领英会员·在领英上实现了5%的高参与率(行业对标基准为1%)·根据人群统计数据，与这些内容互动的领英会员正是SMEC想要针对的人群——总经理/业主；最常见的行业是工程和项目管理专注于触达面和参与度，使品牌好感度提升17%联想是一家价值340亿美元的面向个人用户的技术公司，拥有超过3.5万名员工，客户遍布160多个国家。联想服务于全球大多数国家，最近被评为全球第一大PC个人电脑公司，凭借在智能手机和平板电脑上的创新，正成为新兴的PC+领军企业。作为联想集团数字和社交卓越中心总监，RodStrother负责联想在全球的社交媒体，一直在寻找进一步吸引受众参与的新机会。挑战结果开展领英企业推广内容项目之后，联想从数量的角度分析了结果，主要关注参与率。挑战结果开展领英企业推广内容项目之后，联想从数量的角度分析了结果，主要关注参与率。结果确实非常令人鼓舞。在动态发布的层面，我们获得了大约四倍于展示广告平均水平的参与率，这对我们而言很棒。"Strother继续说道："与领英进行的品牌影响力研究显示，我们的品牌好感度提升了17%。我们已经在研究如何将这一项目扩展到其他市场，正就此与全球各地的同事开展对话。"个17%品牌好感度提升称，内容是公司社交媒体策略的关键。他说：“内容是我们与目标受众之间的粘合剂，无论我们制作多少内容，似乎永远不够。”联想正在寻求激发与不同受众的对话，Strother表示公司在领英上的布局立下了汗马功劳。“领英是让我们触达优质消费者或商业人士的一个关键平台。"他继续说道：“这确实是长期努力的一部分，目的是成为参与度营销的行业领导者。"解决方案在两个月的时间里，联想结合领英企业推广内容，通过四个不同主题——品牌、思想领导力、产品、外部趋势进一步吸引受众参与。Strother表示，根据每个特定的目标受众及其相关反应，联想不断定制内容以提高参与度，就和传统媒体一样，我们根据受众的反应来优化内容。这一策略已被证明是成功的，"Sthrother说。“领英不仅帮助我们实现了社群多样化，超越了技术爱好者的范畴，而且针对Think品牌商业和企业产品，为我们提升了现有和未来客户的参与度。"高尔夫和商业人脉之间的自然联系，激发了卡拉威高尔夫公司与全球领先的商业社交网站领英合作。运用领英可定制的API和定向展示广告，通过创新的交互式推广活动，颠覆了传统的营销模式，提高结果了品牌在职场人士中的认知度，为卡拉威带来了很正如卡拉威全球沟通高级经理例的商业人士不仅花时间参与互动式推广活动，还邀请其他挑战人参与，你就知道品牌正在产生强大的影响力。他们已经用2013年美国公开赛之前，卡拉威高尔夫公司看到了一个机会，即在与数字时代打高尔夫的职场人士中，重让他们对卡拉威产生了真切的新激活其品牌存在感，并运用这项运动的人脉价值，体验。"与客户建立更深的关系。8,