王老吉网络营销调研报告

水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场。现在市场上主要的凉茶品牌有王步，王老吉凉茶也走向了全世界。20世纪50年代，因政治原因，王老吉凉茶铺分成了两个分支，一支完全实现了公有化改造成了现在的广州王老吉大健康产业有限公司。另一支由王氏后人带到了香港，形成了港资企业。广州王老吉大健康产业有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”“王老吉”有着200多年的悠久历史。“王老吉”的发展过程中，“红罐王老吉”的商标使用前几度易主。这使“王老吉”在消费者心中的品牌形象不够清晰。就是凉茶的代称，在消费者心中“王老吉”与传统凉茶是等价的。但传统的凉茶相当于“药”（2）在北方饮料市场占有率低。“王老吉”难以走出江浙两广地区火的习惯，多数“降火”需求被牛黄解毒片所满足。发展空间，同时也为更好地满足消费者的消费需求，计划针对红罐王老吉对市场进行一次较系统的市场调查，以掌握准确的市场信息为后期的营销方案策略的正确制定奠定基础。（2）明确市场对于王老吉（红罐）品牌认知与竞争情况；（3）了解和分析各层次消费群体的消费需求和消费行为；（4）掌握销售终端对各品牌的销售状况；（5）了解消费者及各销售终端对王老吉（红罐）的认知和建议，以及与其它品牌相比的优为了了解销售终端对各凉茶饮料品牌的销售状况和王老吉销售市场竞争情况，我们队员位，这样可能因便利性而失去部分消费者。某商场的各品牌凉茶饮料的摆放情况某商场的红罐王老吉的摆放情况某商场的某品牌凉茶饮料的展销位名或畅销品牌的凉茶饮料，如绿盒王老吉、红罐王老吉、加多宝等。同时店员会将凉茶饮料简单地跟其他茶类饮料摆放在一起。主要是方便到零售店的消费者买到解渴的饮料。某零售店的各饮料的摆放情况了产品展示屋。显然，这个展示屋很容易吸引人群的眼光，达到一定程度上的宣传效果。有必要。跟大型的商场、超市建立良好的合作关系，可以增加红罐王老吉在商场、超市的有试喝，以增加人群对王老吉的认识，增加红罐王老吉品牌的宣传效果。卷星——/jq/2032666.aspx）的形式进行数据收集，共获得了208份有效问卷。以下是对数据进行整理后的分析情况。（1）消费者对凉茶饮料功效的了解情况。选项纯属消暑饮料具有一定的保健作用46.15%具有药效作用饮用过多引发不适21.63%是一种消暑的饮料并具有一定的保健作用。（2）消费者购买凉茶饮料的动机。茶饮料能够清热解毒。而51.92%和50.48%的消费者赞同凉茶具有预防上火和解渴的功效。（3）影响消费者购买凉茶饮料的因素。其次是有23.08%和15.87%的消费者认为凉茶饮料的口味和品牌也是他们看重的因素之一。而相比较之下，价格、广告、包装等因素并不为主要影响源。而且看重凉茶饮料的口味和品牌。（1）消费者获得红罐王老吉相关信息和购买红罐王老吉的渠道。占了90.87%，其次是从超市购买得知红罐王老吉的消费者占了64.42%。而在商场促销和便利店的渠道中得知的，则占了47.12%和44.71%。而其他渠道如户外广告、餐饮店、纸质媒介、自动贩卖机等则相对较少。分析：红罐王老吉在电视广告上的投入相对更多，能够在相对较大的受众中留下印象，王老吉还可以加大在纸质媒介和户外广告上的宣传，同时连接餐饮店和自动贩卖机等终端，能形成口碑宣传，更是红罐王老吉的一大法宝。（2）消费者对红罐王老吉的购买情况。针对我们所调查的消费群体中发现，消费者购买红罐王老吉的频率相对不怎么固定。69.23%的消费者选择其他，只有少数消费者会每天购买一罐或者每周购买一罐。（3）消费者对红罐王老吉的效用评价情况。表示饮用后并没有应有的效用，有24.52%认为饮用红罐王老吉后能够满足其效用需求。需求的方面仍有进步的空间。可以采取真人追踪、专家鉴定或者消费者反馈等手段展示其功效，以转化此部分消费者的消费心态，达成对红罐王老吉的消费信任。（4）红罐王老吉给消费者留下的感觉印象。多宝，此外，还有81.25%和74.04%的消费者提到了和其正和邓老凉茶。而近6成的消费者对黄振龙凉茶也有一定的认知。者预防上火或降火效用的凉茶饮料。特别是红罐王老吉与加多宝之间的区分。（2）扩宽红罐王老吉的销售渠道，尽可能增加1）产品口味：产品口味是消费者选择凉茶饮（4）为了增大红罐王老吉的销售量，可以举办一些促销活动（例如开罐有奖公益活动上加大投入，建立起王老吉是一个有社会责任感的企整体外观是红底黄字，罐身两面都有“王老吉”三个字竖写，在主名称两侧都印有黑罐口上印有特色设计的“王老吉”品牌商标。在红罐王老吉罐底印有蓝色字体的“广药集团”大字和黑色的“广州王老吉大健康产业有限公司”。菊花、金银花、夏枯草、甘草。清热降火的功效，对外呼吸道感染有较好的疗效。预防上火的植物饮料茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。如两广地区和江浙地区外，其他地区的人对“凉茶”这一概念并不了解甚至是错误理解，而带甜更会让消费者质疑是否能达到凉茶的功效。在之前的调研中，我们可以得到的是大多数购买王老吉的消费群体对其的功效要求却不是“降火”，而仅是希望能“预防上火”。也就是说，消费者购买王老吉的时候，希望能说法深入人心，能够为广大消费者所接受，能够突破地域界限，推向全国。添加剂，天然健康，而且并非传统的凉茶，不会味苦也不会有其他不良反应和危害身体健康的后果，可放心饮用。故我们终将其定位为：预防上火的植物饮料。其独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活，吃煎炸、香辣被公认为凉茶始祖的王老吉这一品牌诞生于1828年，至今已经有184年的悠久历史。由当初清热解毒的中成药做成的饮品发展到现在预防上火的植物饮料“红罐王老吉”，都是通费者耳熟能详的品牌目前红罐王老吉所面临的主要问题是：华南地区的及同类型的降火类饮料的激烈竞争。相比只下，红罐王老吉是近几年来才崛起的一个继承老2006年，凉茶产品列入“国家珍贵非物质文化遗产名录”。以红色罐装王的凉茶饮料市场销量的迅速攀升。凉茶饮料市场存在着巨大的发展潜力。广州王老吉大健康产业有限公司旗下的红罐王老吉在凉茶市场中占有一定的优势地位。在很多消费者心中王老吉是凉茶的代名词，加上凉茶消费者对红罐王老吉的熟悉程度，形成了红罐王老吉在凉茶市场中存在消费者心目中形成的知觉的竞争优势。广州王老吉大健康产业有限公司是当年的宗”情怀，让消费者领略正宗的王老吉凉茶。根据市场细分，目标市场主要有一下：①华南地区经常出入餐饮娱乐场所和熬夜的青少年。把红罐王老吉定位于老字号的功能性凉茶饮料，功能在于预防上火。②华南地区有购买能力的中年妇女和喜欢购买饮料的青少年。把红罐王老吉定位于适合居家旅行社区生活的功能性保健饮料。③华中地区和华东地区饮料消费市场大，目前市场上预防上火的功能性饮料较少，将红罐王老吉定位为百年品牌的预防上火功能性饮料。（1）政治环境（Politics）早在2006年，凉茶就成为了我们国家的非物质文化遗产，凉茶事业的发展是得到国家政府的支持的。红罐王老吉是由“凉茶始祖”王老吉推出的一款采用本草植物材料配置而成这是符合现今国家的非物质文化遗产的保护战略以及文化发展战略的。（2）经济环境（Economic）变得重视起自己的所吃所喝是否对身体有益处。在这一时刻，红罐王老吉这一以预防上火的植物饮料定位的产品将能够很好地得到消费者青睐。在消费者的消费能力逐渐提高的时候，这种调理性为主的饮料将会能够很好地打动消费者。在人们看来，王老吉就相当于凉茶的代表，这一百多年来都是王老吉伴随着人们走过来的，而这次红罐王老吉的推出也将因此能很快地成为消费者的选择。（4）技术环境（Technology）自王老吉凉茶创办以来，凉茶配方一直都被很好地保留下来。在这一百多年的时间里，王老吉不断革新技术、精益求精。而这次的红罐王老吉也是在这一基础上进行改良、创新而来的植物性饮料。传承了功效，改良了口味，这将能够确保它在竞争激烈的饮料市场上占有21世纪是健康产业的世纪，健康产业将成为带动整个国民经济发展的强大动力。据调查，我国城乡居民家庭用于医疗保健食品的花费约占其总支出的7.0%，而欧美国家占其总支出的25%。近几年，我国内地城乡居民保健类消费支出以15%—30%的速度增长，明显高2020年我国保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。品和养生酒、药妆产品等产品系列，创新营销模式和经营模式，实现广药集团王老吉大健康产业在“十二五”末达到500亿元的销售目标。南地区被大家普遍接受。再有它一直以来给人预防上火的印象，使它成为餐饮场所很受欢迎为了最著名的老字号品牌。不管是在东南亚、还卖光了。面对市场火爆的情况，广药王老吉相关负责人告诉媒体，为了满足市场需求，红罐们，其货源补充得到极大缓解。而在渠道上，广药王老吉也在积极铺货，新装上市的红罐王新品牌定位模型下消费者购买红罐王老吉的具体动机如下：求实动机：预防上火求便动机：喝饮料就能防上火价值观动机：支持民族品牌消费者的行为将产生潜移默化的影响。群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。很多王老吉的购买行为是与群体的存在密不可分的。由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位。综上所述，从各方面来看，红罐王老吉在消费者的心目中依然能占据重要的位置。（1）从调研问卷上关于人口统计特征----年龄的问题“以及是否有购买过凉茶饮料”问题①：调研对象的年龄分布都落于14岁-40岁的区间内。③:14岁-40岁的消费人群中大部分都有喝过凉茶饮料表二：是否有喝过凉茶饮料（2）从调研问卷上关于饮用凉茶饮料的原因问题得到的数据上可分析得出：表三：选择饮用凉茶饮料的原因根据调研数据分析，结合本次营销策划中选择的目标市场——主要14-50周岁，购买红罐王老吉饮料以“预防上火”等功能为主要选择原因的消费者的规模是足够大根据调研数据分析，在防上火市场需求的扩大，红罐王老吉凉茶未来发展的速主要为“百年品牌的预防上火功能性饮料”和“适合居家旅行社区生活的功能性保健饮料”。所以此目标市场具有客观的发展前景。表四：凉茶品牌统计从表四和图四中可以直观的看出，调研对象熟悉的凉茶品牌除了“王老吉”以外还有“