媒体的基本评价指标

第二章

媒体的基本评价指标

教学目的和要求：使学生理解并掌握媒体量的评估、媒体质的评估、媒体与创意等相关知识。教学重点和难点：媒体量的评估。教学方法与手段：多媒体手段配合课堂讲授，组织学生围绕既定课题展开讨论。媒体影响力：量的评估：覆盖的广度质的评估：说服的效果第一节媒体量的评估一、电波媒体的评估指标（以电视为例）1、收视（听）率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。家庭收视率（HouseholdRating）：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所拥有电视家庭数的比率。个人收视率（PersonalRating）：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率。收视人口与个人收视率X年Y月Z日时段拥有电视机总人口数（千人）A频道B频道收视人口（千人）个人收视率（%）收视人口（千人）个人收视率（%）19：00：00—19：14：592527202.168176.89719：15：00—19：29：592527353.7814631.752519：30：00—19：4：592527454.8618505.402019：45：00—19：59：592527353.7814454.861820：00：00—20：14：592527404.3216707.5628家庭收视率X年Y月Z日时段电视机拥有户（千户）A频道B频道收视户数（千户）家庭收视率（%）收视户数（千户）家庭收视率（%）19：00：00—19：14：599508691251319：15：00—19：29：59950120132202319：30：00—19：4：59950225241751819：45：00—19：59：59950160171962120：00：00—20：14：599501851924526

对象收视率（TargetRating）：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费者群人口的比率。对象收视人口与对象收视率X年Y月Z日时段20—34岁人口数（千人）A频道B频道对象收视人口（千人）对象收视率（%）对象收视人口（千人）对象收视率（%）19：00：00—19：14：59720100.81443.2619：15：00—19：29：5972086.4121442019：30：00—19：4：59720100.814100.81419：45：00—19：59：59720144201802520：00：00—20：14：59720129.618158.422电视节目收视率调查方法：日记法（Diary）：在各种样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。个人收视记录器法（Peoplemeter）：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户家庭人员每天收视状况。被动式记录器法（Passivemeter）：在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现时，记录器会自动辨认收视者并记录其收视状况，收视者收视时不必再按任何按键。收视率调查技术的最新发展趋势图像匹配技术测量仪：是近年来随着数字电视的发展应运而生的一项收视调查技术。以TNS（TaylorNelsonSofres）集团研发的5000系统测量仪为例，其工作原理是通过测量模块对样本户电视机上的收视信号采样后，将数据回传到计算中心，与在总部采用同样方法对需要进行收视调查电视频道进行监测所得数据进行比对，来确定样本户正在进行收看的电视频道。便携式人员测量仪（Portablepeople-meter,PPM）：由Arbitron公司开发研制。这种新型收视测量仪的尺寸只有传呼机一般大小，由样本成员随身携带，它可以接收由编码器通过电视节目或电台节目发送的信息码，当样本成员在收看电视或收听电台时，它可以自动记录样本成员收看电视或收听电台的行为，晚间将PPM放置在充电器中，一方面充电，一方面PPM将当日所记录下来的讯息，自动传回总公司的电脑资料库中，用于进行收视率或收听率的计算。便携式人员测量仪不仅可以测量户内的收视或收听行为，而且还可以检测户外的收视或收听行为，弥补了传统人员测量仪的不足，使收视或收听率调查数据更加准确。解读“广告收视率”广告收视率：考核媒体广告效益的重要指标

CSM提出一个经验性的数值：广告收视系数（广告收视率＝节目收视率×60％）广告收视率的调查方法及存在的问题：机械调查、电话调查、实际拜访对广告收视率的认知误区

1、将广告收视率等同于节目收视率影响广告收视率的因素：上一节目特性下一节目特性受众插播时段（位置、长短）广告表现2、将广告收视率等同于广告满意度广告满意度：又可以称之为欣赏指数（Appreciationindex，简称AI），是测量观众对广告喜好与评价的一项指标，也是在广告收视率这个“数量”指标之外的一个“质量”指标。3、将广告收视率等同于对象收视率4、将广告收视率平稳等同于观众群平稳提高广告收视率的两大重要意义：降低广告投入成本，提高广告投入利用率突破媒体广告信息重围，赢得营销传播优势广告收视率运作的四大挑战：广告到达率很难保证收视点的无效，导致广告费用的浪费广告记忆度和满意度低，难以支持广告目标的实现广告效果评估意义不足影响广告收视率运作广告收视率操作策略：（企业—广告作品—媒体—外部大环境）企业—关注媒体广告投放三个重要环节，有效提升广告收视率

1、设定清晰的核心价值受众

2、设定清晰的媒体广告投放目标

3、根据自身情况选择性价比高的媒体组合广告作品—把握三大广告作品因素，提升广告收视率

1、广告内容优质化

2、广告形式多样化

3、把握广告时机

事件营销（event-marketing）：指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象、和最终促进产品或服务销售的目的。非典9－11伊拉克战争汶川地震奥运会……媒体—操控六大媒体影响因素，提升广告收视率1、优质媒体品质有助于提升广告收视率2、借势节目收视率带动广告收视率3、合适的广告时段和位置有助于提高广告收视率电视广告时段分类及特点分析

清晨时段（Earlymorning06:00-08:00）上班和上学的准备时间，媒介接触通常较为匆促，关注度较低白天时段（Daypart09:00-17:00）一般状况下为上班或上学时间，收视人口通常忙于其他事务，关注度偏向中至低前边缘时段（Earlyfringe17:00-19:00）下班、下学及做饭、吃饭时间，收视通常不专心，关注程度偏向中等主时段（Primetime19:00-22:00）饭后闲暇时段，收视较为专心，但播出节目不一定是喜好节目，因此关注程度偏向中到高后边缘时段（Lastefringe22:00-24:00）外界干扰较小，家中收视成员也较少，可以选择较感兴趣的节目，因此关注程度通常为一天中最高，但同时收视人群数量减少4、巧妙利用广告编排提升广告收视率5、干扰度与广告环境对广告收视率影响不容忽视如果观众在收看一个电视剧，以平播为例，广告超过1分钟，观众流矢34.5％；超过3分钟，流矢57.5％；超过5分钟，流矢85.1％；超过10分钟，观众流矢率达96.5％；超过15分钟，观众流矢殆尽。平均计算，观众可接受的广告时间为3分35秒左右。6、增强广告与节目的适切性和配合度以提升广告收视率外部环境—外部环境对于广告收视率的影响1、竞争对手的媒介投放策略2、相关政策及法规思考与练习：回忆和总结近期所发生的重大媒体事件：汽车召回两会3.15……

思考哪些可以利用？该怎么用？2、开机率：所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。（指一天中某一特定时间拥有电视机的家庭开机的百分比。）注意：只考虑有电视机的家庭，没有电视机的家庭不在基数计算范围内。拥有电视机的家庭，无论其是否开机，都列入基数范围。按家庭户数计算和按个人计算的开机率可能并不相同。家庭开机率（HUT-HouseholdUsingTV）：指在特定时间段里暴露于任何频道的家庭数占所拥有电视机家庭数的比率。个人开机率（PUT-PeopleUsingTV）：指在特定时间段里暴露于任何频道的人口数占所拥有电视机人口数的比率。注意：（1）开机率随着每天的时间段及所处的季节、天气等变化而不同；（2）各地区生活节奏、生活习惯不同，也会造成开机率差异；（3）广播与电视的开机程度具有互补性。央视节目单（2010.3.18）频道\时间

18:0019:0020:0021:0022:0023:00CCTV-1

18:18智慧树18:58收视导航周四19:00新闻联播19:38焦点访谈：用事实说话19:50收视导航周四晚版(14)19:58《老大的幸福》第23集20:49《老大的幸福》第24集21:38收视导航周四晚版(15)21:43天下大观：深山秘窟（中）21:54收视导航周四晚版(16)22:00晚间新闻22:25收视导航周四晚版(17)22:28电视剧：怒海雄心35/3623:19收视导航周四晚版(18)23:23电视剧：怒海雄心36/36CCTV-2

18:15环球财经连线18:48魅力世博3118:53理财在线：“羊锅”掏出大财富19:18消费主张：享受优质产品和服务20:00经济与法：一切皆有规则20:30经济信息联播：把握经济脉搏21:20经济半小时：观经济大势21:55今日观察22:30市场分析室23:17八集高清电视纪录片《南京城》23:47台北故宫393、视听众占有率（AudienceShare）：各频道在特定的时段中所占有的观众占开机总人口的比率收视率＝开机率×视听众占有率视听众占有率＝收看某一频道（节目）的观众人数/所有正在看电视人数[开机率]×100％视听众占有率＝某一频道（节目）收视率/所有频道收视率×100％

开机率5户中四户在看=80%节目A4户中2户在看=50%节目视听众占有率节目B4户中1户在看=25%视听众占有率节目C4户中1户在看=25%视听众占有率节目A节目C节目B家户#1家户#5家户#4家户#3家户#2节目视听众占有率运算方法节目A节目C节目B家户#1家户#3开机率×视听众占有率=收视率注意：（1）时段开机率与频道占有率（2）收视率与占有率（3）收视率、开机率与视听众占有率

收视率/开机率/节目视听众占有率相互关系

收视率402020未看电视节目视听众占502525——有率开机率80

户

节目A节目C节目B家户#1家户#3家户#5家户#4家户#2收视率、开机率与节目视听众占有率

收视率节目播出时间妇女男人十余岁少年儿童天龙特攻队周二晚8—9时15.715.719.319.3她写的谋杀案周六晚8：30—9：3016.413.08.27.3凯蒂与爱丽周一晚9—9：3016.88.111.96.5总医院周一至周五下午3—4时7.42.64.22.4银匙周六晚7—7：305.65.88.815.5家户节目播出时间收视率节目视听众占有率开机率天龙特攻队周二晚8—9时22.23367她写的谋杀案周六晚8：30—9：3022.23269凯蒂与爱丽周一晚9—9：3019.52870总医院周一至周五下午3—4时8.72831银匙周六晚7—7：308.814634、毛评点与视听众暴露度毛评点（GrossRatingPoints简称GRPS）：又叫总收视点，是指特定个别广告媒体所送达的收视率总和，是一种测量媒体计划总压力和总强度的方法。计算毛评点

家户收视率插播次数毛评点节目A20240节目B15460节目C25250节目D10550合计13200理解这个概念应注意两点：毛评点不关心重复，如该广告有的人可能看了一次以上，但无论他们与广告接触多少次，都会把次数计算进去。毛评点可以超过100％，如在收视率为20％的A节目插播3次广告，在收视率为15％的B节目插播4次广告，则广告的毛评点总数为120％。（20％×3＋15％×4）视听众暴露度（Impressions）：是全部广告暴露度总和的表达术语，同毛评点一样是表达总视听众数额的方法。所不同的是视听众暴露度要去掉毛评点的百分数符号。视听众暴露度有两种计算方法：以在某人口群体中的人数去乘以送达给某特定人口群体之毛评点。将广告排期表中每一插播所送达的视听众人数累计相加。毛评点与视听众暴露度在分析媒体与购买媒体上都是极有用的工具，从表示方式的不同，应该说毛评点比较形象地表示了广告收看的“程度”，而视听众暴露度比较形象地表示广告收看的“规模”。

5、到达率（Reach，简称R）：指对象消费者中，在一定的广告周期中（通常是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。

到达率回答的是：在特定频道、特定时段的广告播出完成后，实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比。计算：一个广告插播三次，共有A、B、C、D、E五位观众，第一次A、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束后，只有E没有看到广告，这支广告实际送达的人数是4人，该广告的到达率是：4÷5×100％＝80％计算公式：

到达率＝总收视率－重叠收视率结合前例，播出结束后，A重复一次，B重复一次，C重复两次，D重复两次，则：总收视率＝4÷5＋3÷5＋3÷5＝200％重复收视率＝1÷5＋1÷5＋2÷5＋2÷5＝120％到达率＝200％－120％＝80％到达率×接触频次＝毛评点例如：如果100个人中有10人看了某广告一次，则得到10％的到达率。（此时收视率是10％）如果100个人中有10人看了某广告两次，则得到的到达率仍是10％。（此时总收视率是20％）到达率不考虑重复，在数值上只能等于或小于100％。到达率意味着：传播广度覆盖范围知名度计算电视到达率AAAAABBBCCCCDDDDDABABACACADADBCBCBDBDBDABCABCBCDBCDBCDACDACDABDCABDCABDCABDCABDC一个家庭说明:有些媒体可以快速建立到达率（如电视、报纸等），有些则是能快速提高接触频次（如广播、户外等）。一般来说，在广告投放初期可以很快建立到达率，之后，到达率的增加就变得较为困难。高收视率的广告比低收视率的广告能更好地建立到达率。想要进一步提高到达率，意味着要把广告传递到电视的轻度使用者那里。要想提高广告的收视率，则趋向于增加广告的接触频次而不是到达率。有效到达率：是指在一个广告周期中，达到了有效暴露频次水平的目标视听众个体的数量。（在最高有效暴露频次和最低有效暴露频次之间）积极的有效到达率：是指在广告周期之外还保持着最低有效暴露频次水平的目标视听众个体的数量。

6、暴露频次（Frequency，简称F）：在一个广告周期中，每个个体的目标视听众成员暴露在广告中的次数。（或叫接触频次）注意：（1）暴露频次常被指为“平均暴露频次”（AverageFrequency），平均暴露频次又叫视听机会（opportunitytosee,简称OTC）；（2）到达率、暴露频次、毛评点这三个术语经常一起使用。计算公式：暴露频次（F）＝毛评点（GRPs）÷到达率（R）暴露频次的提高，有待于毛评点的提高或到达率的相对降低，即针对有限的目标观众到达人数加大广告的投放（在数量有限的频道反复投放）。到达率的提高，也有待于毛评点的提高或者暴露频次的相对降低，即针对更多的目标观众，以有限的暴露频次目标，加大广告的投放（以有限的次数在更多的频道投放）。暴露频次的分配（FrequencyDistribution）：指在每一暴露频次程度上到达率的排列。暴露频次分配广告排期表：电视联播网夜间时段~插播十次

电视联播网日间时段~插播二十次暴露频次在每一程度到达妇女百分比只有1次23.7%只有2次19.6%只有3次13.9%只有4次9.0%只有5次5.4%只有6次3.8%只有7次1.9%只有8次1.2%只有9次0.7%只有10次或以上0.8%总到达率80.0%平均暴露频次2.8有效暴露频次（EffectiveFrequency）：在一个广告周期中，能使目标视听众个体的购买意向最大化的暴露频次。影响有效暴露频次高低的因素：（1）品牌是成熟品牌还是新品牌是已实施的广告运动还是新的广告运动广告信息的简单与复杂性创意本身的高冲击力与低冲击力是否有其他的广告支持或低广告支持是高关注度品类还是低关注度品类（2）消费者因素善于接受新鲜事物的或抗拒心理强的目标受众消费态度始终不渝的或消费态度经常变化的消费行为始终不渝的或消费行为经常变化的低竞争性与高竞争性低媒介干扰度与高媒介干扰度7、千人成本（Cost-Per-Thousand，简称CPM）：媒体载具每接触1000人所需支付的金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。

计算公式：千人成本＝购买所有受众费用÷所到达的对象人口数×10008、视听率每点成本（Cost-Per-RatingPoint，简称CPRP）：也叫毛评点成本（Cost/GRP），指在广播电视媒体中购买视听率每点的成本，即在特定媒体投放广告，每获得一个收视点需要的费用是多少。计算公式：每毛评点成本＝时段价格÷时段总收视率每毛评点成本（CPRP）＝购买毛收视点费用（COST）÷毛收视点（GRP）每一毛评点成本与千户成本相互关系市场X家庭数成本每千户成本10收视率50，000＄250＄5.00100毛评点500，000＄2，500＄5.00每一毛评点成本＄25电视家户基数500，000估计能承担的毛评点2，500美元能负担的毛评点100毛评点的成本毛评点/成本全年平均＄25100＄2，500一至三月＄24104＄2，400四至六月＄2793＄2，700七至九月＄20125＄2，000十至十二月＄2988＄2，900说明：CPRP只能作为媒介投资中一个可以考量的标准，但不能过分夸大，尤其是在中国使用CPRP，需要注意以下因素：由于各媒体折扣的不同，CPRP成为一种理想中的数字游戏。不同长度的广告版本，CPRP带来完全不同的成本效应。不同覆盖范围的频道根本无法比较收视点成本。相同的GRP与CPRP，可能是完全不同的广告到达率与暴露频次。案例计算：假设A、B、C三个地区的目标对象人口数分别为3000000、2500000、800000。这三个地区的广告费分别是67000元、34900元、9700元，请计算这三个地区的千人成本（CPM）？地区A：CPM＝67000÷3000000×1000＝22.3元地区B：CPM＝34900÷2500000×1000＝13.96元地区C：CPM＝9700÷800000×1000＝12.13元哪一个地区的成本效益最好？答案是地区C如果以上三个地区的总收视点分别为561、232、405，请计算这三个地区所达到的总收视点？A、B、C三个地区的总收视点：TotalGRP＝（3000000×561％＋2500000×232％＋800000×405％）÷（3000000＋2500000＋800000）×100＝410请计算这三个地区的收视点成本（CPRP）？CPRP＝（67000＋34900＋9700）÷410＝272如果以上三个地区的净到达率分别为70％、63％、79％，请计算每个地区的平均接触频次及三个地区的平均接触频次？地区A：平均接触频次＝561÷70＝8地区B：平均接触频次＝232÷6