广告策划之创意篇

广告策划之创意篇练习任用你在练习一中的经验来下一个定义，“什么是创意点子？”经典的定义两个以上之前互不关联的想法的融合。ArthurKoestlerPareto不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是——旧元素的新组合ParetoJWT的创意总监的定义

在广告中，创意点子是建基于对生活的常识而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合JamesWebbYoung将所有这些因素放在一起，我们的定义：创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。（这是一个怎么说的问题）看得见-看得懂-看得下去点子有三个层次策略点子定义出目标的核心精髓。创意点子对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。执行点子技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。碧桂园的点子策略点子给你一个五星级的家创意点子捱世界之后叹世界执行点子表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程

丽珠得乐的点子策略点子理解男人的压力，关心男人的健康创意点子平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色执行点子平实的画面，一致的音乐创意：司机篇/小丑篇/铁道工人篇延伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它创意执行技巧不是点子，如：——互动展示——生活片段——个人背书（如名人推荐）一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意广告制作前要注意以下几点：广告创意是广告制作的灵魂了解广告产品的特征明确广告诉求的对象和实施地区明确广告何时实施明确广告使用的媒介广告文案：广义说，它的内容包括广告作品的全部（广告文字、绘画、照片及其布局等）狭义说，仅指广告作品中的语言部分一、广告文案的作用引起注意：要具备特殊感化力刺激需求：引起消费者兴趣，诱发购买欲求维护印象：使消费者确立信念，维持印象，保持记忆促成购买：二、广告文案类型理性诉求型：必须明确一个鲜明、突出的主题；必须选择具体充分的材料加以论证；必须结构严谨、层次清晰、突出重点、详略得当、言简意赅情感诉求型：与人健康、儿童成长、经济利益有关的题材，能给人以舒适、安全、幸福的题材，能满足或激发人的好奇心、进取心、自尊心、同情心的题材三、广告文案的构成标题正文标语奥格威关于标题创作的十建议如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费标题应向受众承诺利益点，即商品的基本功效要把最重要，最吸引人的信息纳入其中最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称标题应写点诱人继续往下读的东西较长的标题比词不达意的标题更有说服力使受众看了标题就知道广告内容忌故弄玄虚，如双关语、引经据典、晦涩词句、迷阵使用烘托诉求对象的语气语调使用在情绪上、气氛上具有诱惑力、冲击力的词语标题直接标题间接标题复合标题直接标题选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼教育是留给孩子们最好的财富！（某信托银行储蓄广告标题）现在是“波多黎各”对新工业提供百分之百的免税间接标题猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人？这个夏天谁最酷？（买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷）有比脸更重要的吗？复合式标题1、含有引题、正题、副题的广告：某百货公司在国庆节前刊登报纸广告其标题是：“庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题）“开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题）“我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题）某空调的广告标题：“今年夏天最冷的热门新闻”（引题）“西泠冷气全面启动”（正题）“显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）

复合式标题2、含有正题与副题的广告“复方菠萝酶片”（正题）“消炎镇咳良药”（副题）“把广州拧干”（正题）“在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）（广州胜风除湿王广告标题）“肉”（正题）“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题）（美国肉类研究所芝加哥总部做的肉类广告）复合式标题3、含有引题与正题的广告“XX酿酒公司介绍”（引题）“您想饮上一杯美酒，欢迎品尝XX名酒”（正题）（某酒厂广告标题）广告标题的创作陈述式：“最豪华的轿车就是安静的、强有力的、又有声望的”（本田轿车）新闻式：“红旗V6，闪亮登场（市场指导价24.8万元）（一汽红旗轿车）“麻烦您了，加个‘零’，130+0，131+0”（1999年7月中国联通130、131号码升至11位）承诺式：“每月省电17％。这您想到吧”（松下空调器）诱导式：“选择‘金陵热线’,把握无限商机”对比式：“‘踢’的干净利落”（飞利浦电动剃须刀“足协杯”神射球队有奖竞猜）祁使式：“要送就送最好的”（熊猫电器）设问式：“谁能帮我摆脱他？”（采乐去头屑）借喻式：“同住一座楼，气味不相投”（电冰箱）反问式：“隔离又美白，怎能不白？”（小护士隔离美白霜）抒情式：“常人无法抗拒的外在美、常人无法体会的内在美”（捷豹轿车）正文开端（引言）：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告：标题为“现代杰作的展示”引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术”中心段（主体）：主体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米屏幕，却只有11厘米厚度，超薄的它挂在墙上带来无限惊喜，令人惊叹不已。它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰色彩分外明艳，配以个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界”。结尾：“飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！”广告标语（一）精炼简洁，内涵丰富如：“宝马本色，成功标志！”“PHILIPS，让我们做得更好！”“海尔，真诚到永远！”“NOKIA，科技以人为本！”“TCL王牌，为顾客创造价值！”“非常可乐，中国人的可乐！”“LG电子，数码创导”（二）生动形象，意味深长如：“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）“钻石恒久远，一颗永流传”“公司千里情意，一线相系”(中文台广告语）（三）准确定位，吸引目标如：“金利来-----男人的世界”（四）相对固定，强化传播品牌－－标语－－商品－－企业广告标语创作的原则（一）简洁明了广告标语力求简洁，言简意赅。如：“好空调，格力造！”“请喝可口可乐”（二）朗朗上口广告标语应易读，易记，文字流畅。如：“农夫山泉有点甜！”“晶晶亮，透心凉（”雪碧饮料广告语）“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水广告语）（三）阐明利益广告标语要对受众表明其关心的利益点。如：一年包换！“步步高”“卓然出众，彰显尊荣”（大众桑塔纳广告语）“户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷广告语）（四）经久耐用广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。“如：可口可乐，挡不住的感觉！”广告标语创作的主要方法（一）口语法如：“味道好极了（”雀巢咖啡）“一人吃，两人补！（”台湾孕妇补品“新宝纳多”）（二）夸张法如：“今年20，明年18”（三）对仗法如：“蓝蓝的火，浓浓的情！”（燃气具）“原野的清新，水晶的光洁”（绿野香波广告语）“长夜如诗，衣裳如梦（”华歌尔服装广告语）（四）排比法如：“真真正正，干干净净！”（洗衣粉）（五）双关法“做如：女人‘挺’好！”（健胸霜）（六）谐音法如：“‘闲’（贤）妻良母”（洗衣粉）“‘骑’（其）乐无穷”（摩托车）“步步为‘赢’（营）”（李宁牌运动鞋广告语）（七）回环法如：“万家乐，乐万家”“现代技术，技术现代”（韩国现代集团）（八）对比法如：“统一100，满意100（统一方便面）（九）顶针法如：“车到山前必有路，有路就有丰田车！”“加佳进家家，家家爱加佳！”（十）预言法如：“沟通无极限（”通信产品）四、广告文案的创作原则效益性原则：效益性是广告艺术衡量广告成功与失败的标准鲜明性原则：主题明确突出独创性原则：独创、新奇整体性原则：多层次多环节的集体创作艺术那么，我怎样得到创意？内容关于平面广告一、画面二、技术三、文案内容四、字体艺术五、编排设计

关于影视广告六、画面七、旁白八、音乐九、尾镜系列广告十、画面十一、文案与标题十二、编排设计不要糟蹋杰出的创意

这里所谈的不能帮助你找到杰出的创意，而是让你掌握一定的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。

技术不是万能的，没有技术是万万不能的。关于平面广告画面与标题——重要并且密不可分

每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、标题以及标准品名（Logo）。

标题与画面必须互相配合、相辅相成，组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？这是最低限度的要求。其他元素——次重要但不是不重要

如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？

这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，每个组成部分都需要相关的专业技巧。一、画面画面——自我省视图片的几项问题图片的大小？可否包含引人入胜的故事？可否让图片具有新闻性？是否可以示范产品？产品可否成为图片的主角？是否具有出人意料的视觉效果？照片还是绘画？是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？是否投注了足够的心力？画面——图片的大小？通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。

但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。画面——可否包含引人入胜的故事？读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事”然后他就会继续读下去。鲁哈瑞（HaroldRudolph），是第一批开始研究广告的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求”（“Storyappeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。画面——可否让图片具有新闻性？新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。画面——是否可以示范产品？表现如何使用产品的有力方法—就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。画面——照片还是绘画？照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。

不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。画面——是否抓住在图片处理过程中过眼即失的精彩效果有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效果。画面——是否投注了足够的心力？你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。

我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，这种作法很少能够引导出杰出广告画面。二、标题标题——最重要的文案要素

标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。

当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。标题——自我省视标题的几项问题标题是否承诺了一项利益点？标题是否包含了具新闻价值的消息？标题是否谈到价格？标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？标题是否对目标对象挥旗示意？标题是否包含品牌名？标题是否包含证言？标题是否引用了流行语？标题是否与图片共同发挥作用？

如果你的答案都是“不”的话，你是时候得加强标题了。标题——是否承诺了一项利益点？

许多有力的标题都传达了利益点——透过许多文字来描述。

如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？标题——是否包含了具新闻价值的消息？消费者总是在寻找一些新鲜的事物——新产品旧产品的改良使用旧产品的新方法

如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。标题——是否谈到价格？

在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱？”1、LEVIS降价销售广告标题：价格太低了！你会有种负罪感。标题——是否提到产品所能解决的问题？

这种问题/解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常有效。

许多最成功的直接反应广告，标题都是以直接了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。标题——是否提出与对象相关的惊人事实？

人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。标题——是否向目标对象挥旗示意？

“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。

即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。

另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化——包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。

标题——是否包含品牌名？

把品牌名放进标题里，是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。

认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌名的较易被人们记住。标题——是否包含证言？

证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。

最有效的证言广告是由产品的一般使用者——人们能够认同的使用者——现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度——除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。标题——是否引用了流行元素？

发现运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。标题：是否与图片共同发挥作用？标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。三、内文内文——为什么内文很重要？十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。

但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。

你的标题和图片必须使他们上钩。

而你的文案一定要能够抓住他们。内文——让自己激动！不妨运用自我催眠的方法。告诉自己崂山矿泉水是世界上最好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。

让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播给听众，由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。

可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其产生购买行动的笔法。内文——继续激动！！内文——让人们开始行动行动—这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜好、恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的对象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。

（绝对伏尔加系列文案）内文——万事开头难对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去，或者是跳过去。

以下是其中特别有效的四种方法：内文——开头1:重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。

尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧的地方。大卫.奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧．在第一段里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：‘在六十英里的时速中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟’．引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段式的消音器可以降低排气声浪．”内文——开头2:以故事作为开始读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的广告具有真实性。

这样的广告就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。

丽珠得乐男子汉系列广告就是运用了这项技巧：“他是一个养路工，他的责任是让每一列火车安全地驶过，无论是电闪雷鸣还是烈日风尘，那段路，他都要来来回回地走，一天又一天，一年又一年……”内文——开头3:以简单事实陈述做开始找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实－并向读者承诺一项利益。

一个核子废料处理的广告的第一段：

“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以安全的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”内文——开头4:以问题作为开始有问题就需要答案－这种方式很快地便能使读者有参与感。内文——面对面的谈话然而无论你怎么开始，要记住——你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。

绝对不要惹人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”内文——最古老的规则好的撰文人员会尽可能地经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼

因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。

据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。内文——多使用你的品牌名对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们”来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人员喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分的广告内文都是采报道式风格，以第三人称的方式写的。内文——图片说明平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。

读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。内文——应该废弃的陈腔烂调“再创辉煌”

“与众不同，无与伦比”

“独特的丰富口味”

陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。内文——避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。内文——不要害怕长文案在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售——如果做得好的话。内文——什么时候可以使用长文案？１、当你有很多话的时候。２、需经考虑的购买行为－产品要花很多钱。３、产品独特。４、对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事情。即使读者不看，长文案本身仍能够暗示读者我们有一些重要的事情要说。内文——长文案需要事实、重点长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发掘不所用多三倍的事实。

长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。

如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊——接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度——写好了之后则毫不留情地删减。四、字体字体艺术——使得广告易于阅读今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素，却完全忽略了读者。

虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。

凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在电器广告以及香水广告的字体就不一样。字体艺术——与产品个性、广告目的有关黑体字——较严肃，适合男性产品圆头字——较温馨，适合女性产品楷体字——较轻松，适合故事描述宋体字——较传统，适合传统产品……字体艺术——奇形怪状字体会降低阅读率最简单易读的字体是最为人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。

奇形怪状的字体也会降低阅读率。字体艺术——左右齐头或者不齐头？

我们将文案归纳为三中型式—左右齐头、左齐头、右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。字体艺术——反白字眼睛是一种遵循习惯的器官。没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人信件、杂志会以反白字为主。并且我们现在的报纸反白字印刷效果未必好。字体艺术——大有大的问题，小有小的麻烦

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体

除非你有特别的需要字体艺术——大小与距离有关在眼睛离读物约半臂长度的情形下，28级的标题比起80级的标题要来得容易阅读。

这也就是为什么把广告放在墙上、地板上、或是做成幻灯片来评断是错误的，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。海报及户外广告应考虑到观众所看距离，将文字适当放大。五、编排设计编排设计——容易阅读

编排设计必须要能够反映出你的策略、品牌印象——并且必须使读者接受你的讯息。

广告调查首倡者之一薛麦尔（MilesShepard）说过：“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。”编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的广告，他们就愈不会看。编排设计——标题的位置：上面还是下面？

研究发现，平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图