吴江汾湖江南岸项目课件

江南岸项目营销策略报告江南岸项目营销策略报告1江南——湖泊——居住——地处长三角都市圈包围的几大生态湖泊与上海、昆山、苏州、无锡、湖州等几大城市相互辉映。这一区域依托千年江南吴中文化、丰富的湖泊水系资源、便捷的交通网络、成熟的区域经济，成为中国人文与自然、古韵与时尚完美结合的典范。江南印象——水之韵烟波浩淼的太湖、阳澄湖与淀山湖畔，一片别墅群正傍水而起。湖畔别墅演绎了千年江南水乡风韵、吸引和凝聚了现代财富精神和价值观，也深刻诠释了别墅的寓意。◎上海江南——江南印象——水之韵烟波浩淼的太湖、阳澄湖与淀山湖畔，2江南印象西塘朱家角同里周庄大观园都市圈3小时都市圈3小时都市圈、世界第六大城市带人均GDP为全国的3.34倍，地均GDP为全国的8.45倍水乡韵太湖水域江南水网湖泊率8％，芦墟镇湖泊率48％千年水乡古镇周庄、同里、西塘、朱家角名誉海内外中国人文与自然、古韵与时尚的完美结合江南情江南印象西塘朱家角同里周庄大观园都市圈3小时都市圈3小时都市3解读吴江－概况吴江位于江苏最南端，地处苏沪金三角，北接苏州，南近杭州，东临上海，西濒太湖，是人间天堂的腹地6000年悠久历史，吴中文化发源地，千年古镇同里、盛泽闻名遐尔，自古被誉为“鱼米之乡”、“丝绸之府”长三角地区新兴经济城市全国文明城市、国家级卫生城市、全国优秀旅游城市，全国城市环境综合治理优秀城市解读吴江－概况吴江位于江苏最南端，地处苏沪金三角，北接苏州4解读吴江—交通沪苏浙高速公路与苏嘉杭高速公路在境内十字相交，形成四个互通及一个枢纽。318国道与太浦河四级航道相依在芦墟南部经过市级干线公路及镇级公路星罗棋布，每百平方公里道路密度达到100公里以上。到上海只需45分钟，到苏州只需40分钟，到杭州只需60分钟。四通八达的水陆空交通把吴江与上海、苏州、杭州等大城市联成一体解读吴江—交通沪苏浙高速公路与苏嘉杭高速公路在境内十字相交，5解读吴江——经济吴江现有省级开发区2个，市级开发区18个丝绸生产量占全国总量的八分之一，出口量占全国总量的六分之一。电缆光缆业生产能力占全国生产总量的四分之一。彩钢夹芯板年产占全国生产总量的一半吴江已成为长江三角洲地区最具发展潜力的新兴城市之一

解读吴江——经济吴江现有省级开发区2个，市级开发区18个6历史悠久、文化底蕴深厚全国优秀旅游城市，现有文物保护单位54处，其中国家级1处，省级15处同里古镇、盛泽先蚕祠、震泽慈云寺塔、黎里柳亚子故居、松陵垂虹桥遗址等人文古迹和风景名胜

解读吴江——历史·人文·旅游历史悠久、文化底蕴深厚解读吴江——历史·人文·旅游7走进芦墟——现状区位：吴江东大门、上海后花园走进芦墟——现状区位：吴江东大门、上海后花园8走进芦墟——规划走进芦墟——规划9地块研判——区位地块研判——区位10地块研判——现状地块研判——现状11地块研判——价值地块研判——价值12板块行政区域代表楼盘目前价格范围主要客户来源太湖板块江苏苏州、无锡、嘉兴太湖之星、翠峰山庄、天阕、太湖缘单价5800－12000元、总价100－2000万苏锡本地；上海及江浙其他城市；高档别墅中上海客户占60％左右阳澄湖板块昆山大上海高尔夫、泰泓花园、天使湾、克拉水城、漾月湾

双拼5500左右独栋7000左右苏州昆山本地及周边客户；上海度假、投资客户占60％左右淀山湖板块上海青浦；江苏昆山、吴江淀湖桃源、太阳湖花园、丰泽湾、东方港湾、福运庄园单价5600-20000上海客户90％以上三大板块构成江南水乡水景别墅群板块行政区域代表楼盘目前价格范围主要客户来源太湖板块江苏苏州13淀山湖板块日渐崛起，成为度假别墅典范区域随着昆山所辖淀山湖北侧别墅项目的集中开发，及吴江淀山湖内湖太阳湖区域别墅的启动，淀山湖别墅板块日渐崛起，并脱离佘山板块成为一个独立的别墅板块依托上海周边唯一的大面积天然水系资源，淀山湖版块成为度假别墅的典范区域，成为上海客户购买别墅的首选区域太阳湖上海市海源别墅国际华城太阳湖花园福运马洛卡淀湖桃源丰泽湾东方港湾江南岸楠林水岸上海别墅消费者购买意向加枫恒海高尔夫金燕半岛花园大自然淀山湖板块日渐崛起，成为度假别墅典范区域随着昆山所辖淀山湖北14区域项目名称占地面积面积（m2)户数建设进度上海淀山湖东侧海源别墅近1900亩165000229在建昆山淀山湖北侧淀湖桃源三期共1300亩一期约5万328一期在售丰泽湾二期不祥不详不详大自然别墅800亩125900196幢在建恒海高尔夫1000亩166750在建宝镇湖滨花园不祥不详不详在建吴江淀山湖内湖太阳湖江南岸313亩64098193土地平整加枫别墅约1000亩40000150未开工太阳花大花园六期共6000亩一期750亩、二期500亩、三期2280亩40万以上一期105、二期95、三期首批开发约三分之一，628户一二在售三期未开工市场供应：板块内土地供应充足淀山湖板块在售及将售别墅项目土地在1.3万亩左右，以平均容积率0.2估算，供应量将超过170万平米。区域项目名称占地面积面积（m2)户数建设进度上海淀山湖东侧15去化——销售速度参差不弃，整体相对缓慢项目名称开盘时间推案体量价格（元)已售体量销售率丰泽湾2002.10.3087栋总价350－480万85栋97％太阳湖大花园2003.11一期105栋推出时6000，目前10000－14000约90栋85％2004.4二期95栋14000约25栋26％东方港湾金杰2004.10一期63栋单价20000、均价800－2700万63栋100％楠林水岸2004.726套单价13800520％国际华城2004.854套8000-200001套2％福运马洛卡2005.3.1100套5600-6800约50套50％淀湖桃源2005.10.8328套双拼9800；独栋11800约30套10％从2002年10月板块内第一个别墅项目丰泽湾开始至今三年内，板块内累计上市别墅980套，去化约400套，销售率不到40％2005年以来，除淀湖桃源与福运马洛卡总价低于200万的经济型别墅成交情况较为良好外，太阳湖、国际华城等高端项目鲜有成交。去化——销售速度参差不弃，整体相对缓慢项目名称开盘时间推案体16产品特征项目太阳湖大花园淀湖桃源一期丰泽湾一期福运马洛卡恒海高尔夫一期建筑类型独栋双拼、独栋独栋独栋独栋容积率一期0.093二期0.140.90.160.50.25主力房型400－600120－200360200280-400建筑风格一期新古典二期现代美式围合式庭院

一期美式二期仿古中式地中海现代中式主要卖点太阳湖、大占地、私家游艇码头五星级度假别墅大占地、水景、园艺地中海特色小镇希腊风情，超五星符合度假区从产品档次上看，板块内覆盖高中低端项目，产品线较为丰富。区域内别墅均以淀山湖水景资源作为主要卖点，产品特色呈现单一化态势。产品特征项目太阳湖大花园淀湖桃源一期丰泽湾福运马洛卡恒海高尔17客户特征——以上海为主、不同产品价值诉求不同

顶级别墅中高档别墅经济型别墅总价范围800万以上250-600万250万以下客户描述行业精英、CEO，企业主中产阶级，高收入群体企业高管，都市白领一族需求特征代表身份和地位自住度假为主部分长期投资改善生活条件和生活质量代表楼盘东方港湾、太阳湖花园丰泽湾福运马洛卡、淀湖桃源对于那些欲体现富人身份感的富豪，倾向大占地、大面积的顶级别墅。那些着重追求城市外休闲生活方式和内在精神享受的中产阶级则倾向中高档别墅客户特征——以上海为主、不同产品价值诉求不同顶级18个案项目：太阳湖大花园占据太阳湖板块龙头地位占地面积6000亩，总体量预计超过40万平米，将区域价格迅速拉高，单价从6000元上升到14000元，成为太阳湖板块领航者。产品略显粗糙产品占地大、面积大、水系引入较好，但在景观绿化、产品细节方面显得较为粗糙，缺少江岸水乡雅筑的韵味营销手法简单营销方式以房展为主，较为简单。受总价与市场影响，销售处于停滞状态二期总价在800万以上，在宏观调控之下市场回归理性之际，产品品质难以支撑如此高价。销售陷于困境。总占地面积共6000亩一起750亩、二期500亩别墅户数一期105套、二期95套建筑形态独栋别墅，三期规划有联排主力房型400-600绿化率一期87％、二期72％容积率一期0.093、二期0.14价格一期单价6000二期10000－14000个案项目：太阳湖大花园占据太阳湖板块龙头地位总占地面积共6019市场结论－淀山湖板块淀山湖别墅板块已被作为沪江浙都市高端人群第二居所广泛认可区域内供应量较大，产品涵盖高中低层面，竞争激烈，去化相对缓慢板块产品均以水资源为主要卖点，产品较为单一

市场结论－淀山湖板块淀山湖别墅板块已被作为沪江浙都市高端人群20市场结论－太阳湖区域太阳湖区域处于启动期区域领航大盘已经出现前期占领大量客户资源板块已被炒热，为本案提供了良好舞台创造空间广阔，发展前景乐观市场成熟度不够，吸纳能力有限板块容量有限，后续需求不足第一轮客户资源已消耗殆尽，后续需求不足市场认知程度初步建立市场结论－太阳湖区域太阳湖区域处于启动期区域领航大盘已经出现21问题供应量大、客户来源有限，市场如何突破？

问题22第二部分项目定位第二部分项目定位23区域位置——现代都市文明与江南水乡风韵的汇合地

项目位于素有上海后花园之称的吴江芦墟镇。四通八达的公路把项目与上海、苏州、杭州等大城市联成一体，纵横交错的河流也把星罗棋布的湖泊结成一片。临沪大道、318国道、A9高速、苏嘉杭高速。45分钟到上海、60分钟到杭州太湖流域江南水网，湖泊率超过8％，周庄、同里、西塘等千年水乡古镇环绕周围区域位置——现代都市文明与江南水乡风韵的汇合地项目位于素有24项目位置——太阳湖支流湖畔

太阳湖花园太阳湖二期金燕半岛花园加枫本案项目位于淀山湖内湖太阳湖支流（原金白荡）湖畔、水域相对狭窄位于临沪大道，交通便利对面即为太阳湖大花园一期，成绮角之势项目位置——太阳湖支流湖畔太阳湖花园太阳湖二25项目规划总占地面积359亩别墅占地313亩建筑形态独栋别墅总户数193栋别墅建筑面积64098平米绿化率54％容积率0.3项目地块不甚规则、与板块内项目相比，规模相对较小，建筑密度相对较高。基地东侧酒店及内湖堤岸为本项目独一无二之特色。项目规划总占地面积359亩别墅占地313亩建筑形态独栋别墅总26产品特色产品规划为现代中式风格，为上海中产阶级和港台及海外人士所青睐主力房型为280、370、470平米三种，总价范围处于中高档行列产品特色产品规划为现代中式风格，为上海中产阶级和港台及海外人27地块价值分析

人文价值——千年江南水乡历史文化底蕴区位价值——吴江作为上海房地产市场补充和后花园的地位逐步确立，太阳湖区域别墅市场初步获得市场认可。区域市场发展潜力巨大。水系价值——面临原生态湖泊，上海地区绝无仅有，临湖而居，水景资源得天独厚。但与板块内部分项目相比，水域相对狭窄，在板块内位居后列规划价值——规划五星级酒店、内湖堤岸，板块内独一无二。建筑密度与内部景观在板块内属于中高档。项目地块价值与上海别墅板块相比优势明显，在板块内属于中高档。地块价值分析人文价值——千年江南水乡历史文化底蕴项目地块价28SWOT分析机遇区域经济发展、高收入群体稳步扩大淀山湖板块市场认同度提高别墅土地供应限制淀山湖湖岸200米退岸政策威胁板块内土地供应充沛宏观调控、消费者持币观望板块内前期项目占领大量客户资源优势地：毗邻上海的原味江南水乡水：临湖而居，把玩15平方公里自然水系酒店：商务旅游度假生活方式的有力支撑劣势规模较小不易塑造品牌密度较高难以提升档次水域相对狭窄SWOT分析机遇威胁优势劣势29结论项目资源及规划决定项目整体为中高档产品，不足以吸引顶级客户，总价超出一般中低端客户购买力问题如何创造差异化定位，摆脱客户定位两难的局面？结论项目资源及规划决定项目整体为中高档产品，不足以吸引顶级客30江南水乡复合二“居”市场定位集居住、旅游、休闲、社交、商务、投资于一体的复合型第二“居”所

别墅：江南水乡风情二居酒店：五星级产权式酒店江南水乡复合二“居”市场定位集居住、旅游、休闲、社交、商务31概念诠释项目拥有的不仅是面对的太阳湖，而是太湖水系星罗棋布的大小湖泊和众多历史古镇，是悠远绵长的江南水乡人文历史。别墅与会所、产权式酒店的有机结合，专业游艇俱乐部的引入，与周边旅游资源的整合，使整个项目成为一个具备居住、度假、旅游、商务、投资功能与一体的复合型第二“居”所“居”是动的行宫，而非静的寓所。它不仅是业主一个人的享受，更是以主人为中心生活圈子的社交平台。在这里，水不仅是景，而且是生活方式的组成部分。水不仅用来观赏，更能够用来参与和把玩。概念诠释项目拥有的不仅是面对的太阳湖，而是太湖水系星罗棋布的32城市新兴中产阶级精英群体中产阶级，本质上是物质和精神双层面的有产阶级。他们不仅拥有雄厚的资产，更有着内在的、高层次的精神内涵按专家最保守的估计，在上海，中产阶级人数应在百万人左右。客户定位城市新兴中产阶级精英群体客户定位33城市新兴中产阶级脸谱细节爱好者

西化财产独立

财产基础决定了中产阶级掌握相当数量的经济和社会资源，这些中等数量的独立财产，使得中产形成了心理上的独立感和自豪感。

中产阶级始终坚持追寻思想和生活中的细节的正确性。受到西方的培训和熏陶，在思维方式、价值观念、生活方式、文化心理上都对西方价值有着趋同倾向。

热爱自然新生代具有较高学历和专业知识的新生力量。中产对城市之外的大自然有着独特的偏好，青睐亲近自然的户外休闲生活理性中产阶级虽然拥有大量资源，但不盲目追求潮流和表面的奢华，他们注重资源的合理利用城市新兴中产阶级脸谱细节爱好者西化财产独立财产基础决定34属于本案的城市中产阶级自用者为主、上海为主：超越现有生活方式的品味追求者置业者为辅、本地为辅：对区域前景充满期望的战略置业者他们的共同点：讲究生活的格调，追求高质量的生活品质，喜欢朋聚社交，热爱户外生活，以知识创造财富，以智慧赢取成功的才富精英们。客户构成客户来源客户主要类型自用类上海追求高品质生活的高收入阶层本区域高端客户本地企业主江浙其他城市在上海及苏州拥有产业的企业主置业类本地看好区域未来前景的置业者上海、海外看好上海和吴江的战略置业者属于本案的城市中产阶级自用者为主、上海为主：超越现有生活方式35价格定位综合多重因素考虑本案入市价格应略低于区域领航大盘静态价格为8000元/平方米后期价格逐步上扬，通过品质、品牌等多重优势抢占市场销售价格＝静态价格市场附加值品牌附加值营销附加值客户预留空间+++-价格定位综合多重因素考虑本案入市价格应略低于区域领航大盘销售36产品建议堆坡造景，在地面上先建好1、2、3层，然后把土堆到2层。这种堆土式的做法，不仅能保持原来的1层，即现在的地下室充足的采光、良好的通风等适合于居住和活动的条件，更特别的是将堆出来到2层的土地做成坡地，精心布置植被、休闲景致等，成为一个私密性极好的下沉式庭院。并且能够增加整个园区的竖向景观层次和丰富横向景观形态，在社区中营造意山意水的效果，达成自然和谐舒适的社区园林效果完善会所平台，注重会所的参与性产品采用新技术、材料，环保节能，注重细节处理，迎合中产阶级对细节和自然的关注产品建议堆坡造景，在地面上先建好1、2、3层，然后把土堆到237第四部分销售执行第四部分销售执行38营销方式多维度复合营销呼应别墅豪宅的营销方式，必然是复合式的，多层次的，只有展开组合式的多维度营销，才能实现对高端客群的吸引、攻击和诱导。体验营销及4S销售中心、服务营销、通路营销、奖项营销事件营销、圈层营销、活动营销等。营销方式多维度复合营销39项目开盘前，完成样板段的堤岸、道路、绿化、样板房建设。样板段与工地用隔板分离。将售楼处、样板段等现场与周边生态环境有效的融合一体，形成直观的生态视觉冲击效应